Lees publicatie (pdf) - Speakers Academy

T R E N D S
Zes redenen om onzichtbare
trends niet te hoeven zien
“Ontmoet George!” George heeft een prachtige vrouw, Jane, en twee
kinderen, Elroy en Judy. Hij heeft een baan een leeft een comfortabel
HHij vervoert zijn gezin in een opvouwbaar ruimteschip. Onderweg
naar zijn werk dropt hij Elroy in een kleine glazen gondel vol bubbels
bij de Little Dipper School, die is gevestigd in een in de ruimte
zwevende hovercraft. Judy is leerlinge van de Orbit High School
en volgt haar lessen eveneens in een hovercraft. Na school gaat ze
winkelen in het ruimtewinkelcentrum, met papa’s portemonnee op
zak. Dat irriteert hem een beetje, maar wat kan hij eraan doen?
Magnus Lindkvist MSc.
middenklasseleven. O ja, George leeft in de toekomst.
George arriveert op zijn werk en stopt zijn opgevouwen ruimteschip
in een aktentas. Hij stapt op de horizontale transportband,
de ‘mensenverhuizer’, om naar zijn werk te gaan. Daar legt hij zijn
voeten op zijn bureau om vervolgens weg te doezelen. De toekomst
ziet er geweldig uit, althans van witte mannen uit de middenklasse.
De Jetsons spelen een hoofdrol in een eind jaren zestig gemaakte
tekenfi lmserie die zich afspeelt in de niet al te verre toekomst,
wanneer we – zo lijkt het – allemaal ruimteschepen besturen, in of
in de buurt van de ruimte leven en zijn omgeven door technische
hoogstandjes uit het ruimtetijdperk, zoals nucleaire ovens en teleporteermachines.
Toch klopt dit toekomstscenario dat in deze serie
geschetst wordt niet helemaal: het lijkt meer op de jaren zestig van
de vorige eeuw met een paar nieuwe gadgets, dan op de 21ste
eeuw. De serie is gebaseerd op de demografi sche clichés die toen
golden: een heteroseksueel stel met twee kinderen. Eenpersoons
huishoudens en huwelijken tussen mensen van hetzelfde geslacht
bestaan dan nog niet. Jane Jetson heeft geen baan en brengt haar
dagen door met schoonmaken en winkelen met het door George
verdiende geld. Vrouwenemancipatie, die juist in die periode
enorm in opkomst is, ontbreekt totaal in ‘The Jetsons’. En wie gaat
er in hemelsnaam in de 21ste eeuw – het tijdperk van ‘downsizing’,
‘outsourcing’, winstdeling en management met doelen - naar zijn
werk om vervolgens in slaap te vallen?
De bedenkers van de serie zijn, bewust of onbewust, vergeten te
kijken naar de onzichtbare trends die schuilgingen achter de gadgets
die erin te zien zijn. Die trends hebben uiteindelijk veel meer
70
invloed op de toekomst gehad dan ruimteschepen en zwevende
scholen.
Je kunt moeilijk iemand verwijten dat hij het onzichtbare niet heeft
gezien. Het is veel zorgelijker dat we techniek in het centrum van
de wereld blijven plaatsen, omdat we geloven dat vooral technologische
uitvindingen en machines de wereld vooruit zullen invloed
van het heden op de toekomst overschatten. In de jaren zestig
geloven we dat Brazilië een supermacht zal worden. Tien jaar later
zijn we ervan overtuigd dat door nucleaire centrales opgewekte
energie gratis zou worden.
De jaren tachtig kenmerken zich door een enorm vertrouwen in de
economie en de aandelenmarkten en in de jaren negentig weten
we zeker dat de wereld een grote dot.com-kolonie wordt. Misschien
zijn sommige van deze voorspellingen alleen maar in de verkeerde
tijd geplaatst. Wie zegt dat we nooit in een Braziliaanse cyberspace
zullen wonen, met gratis energie en eeuwige welvaart?
Desalniettemin worden voorspellingen als deze gewoonlijk gecreeerd
door bestaande condities te over-extrapoleren, zonder na te
denken over nieuwe ontwikkelingen en onzichtbare trends die nog
niet door de media zijn ontdekt.
We zien merken, gadgets, rages, gimmicks en modetrends en geloven
dat die ons de weg vooruit laten zien. Als trendspotter wil ik
een andere kijk presenteren, door het toevoegen van een dieper
en meer op de lange termijn gericht perspectief. In plaats van gadgets
en gimmicks als bewijs aan te dragen, wil ik ze gebruiken als
manifestaties van nu nog onzichtbare trends, die straks zichtbaar
worden. Om dat duidelijk te maken gebruik ik de metafoor van een
boom waarvan het gebladerte de ontwikkelingen op korte termijn
laat zien en de takken en de stam de veranderingen op langere
termijn. De takken zijn misschien slecht te zien onder de bladeren,
of zelfs onzichtbaar, maar ze zijn van onschatbare waarde voor het
begrijpen van heden en toekomst.
ACADEMY® MAGAZINE / NAJAAR 2008

De zes kanten van onzichtbaarheid
Er zijn zes mechanismen die het ontdekken
van verandering bemoeilijken en vele trends
onzichtbaar maken. Van deze ‘kanten’ van
onzichtbaarheid zou iedereen zich bewust
moeten zijn, omdat ze ons voor de gek
houden.
Onzichtbaarheid door geleidelijkheid
(te langzaam om op te merken)
Veranderingen die over een langere periode
plaatsvinden worden door ons brein
niet geregistreerd. Wanneer ze tientallen
jaren omspannen, passen we ons in toenemende
mate aan deze veranderingen aan
en uiteindelijk worden ze een natuurlijk
onderdeel van ons leven. Neem milieuvervuiling.
Stel je voor dat er borden met ‘Gif
– niet zwemmen’ van de een op de andere
dag worden geplaatst bij of in steden. We
zouden in paniek raken en fanatiek op zoek
gaan naar de oorzaak. Niemand fronst echter
nog zijn wenkbrauwen wanneer wordt
gewaarschuwd voor smog of voor rivieren
en meren die te vies zijn om in te zwemmen.
Dat komt omdat milieuschade langzamerhand
bij ons leven is gaan horen.
Onzichtbaarheid door miniscule
veranderingen (door die verdomde
bomen kunnen we het bos niet zien)
Ons gezichtsvermogen is er niet echt op
getraind om voortdurende bewegingen
en veranderingen te registreren. Bergen
worden als eeuwig ervaren, terwijl ze in
werkelijkheid krimpen onder invloed van de
elementen. Persoonlijkheden van mensen,
behalve die van uzelf, worden ervaren als
statisch. U kunt veranderen, maar er zijn
maar heel weinig mensen die u dat nadoen.
We passen onze starheid toe op markten
en de maatschappij als geheel. Organisaties
begrenzen zichzelf en creëren uitvoerige
‘mission statements’ en merkenstrategieën.
Bedrijfstakken krijgen namen en worden
afgebakend.
Mensen worden samengebracht in clusters.
Geografi sche regio’s worden naties genoemd,
met kunstmatige grenzen in vuile
grond. Door deze rigide opvattingen missen
we kansen die zich vlak voor onze ogen
voordoen. We hebben het zo druk met het
kijken naar het bos, dat het niet is opgevallen
dat de bomen zijn verdwenen.
Onzichtbaarheid door plotselinge
veranderingen (knipper met je ogen
en je mist het)
Wanneer geleidelijkheid er de oorzaak
van is dat we verandering niet opmerken,
zou drastische en plotselinge verandering
wel tot ons moeten doordringen. Goed?
Fout. De terroristische aanslagen van 11
september 2001 waren plotseling en zijn
wereldwijd door miljoenen mensen gezien.
We werden verrast, omdat de lens waardoor
we naar de wereld keken nog niet
was aangepast aan de veranderde omstandigheden.
De jaren negentig werden door
sommigen omschreven als ‘Het tijdperk
zonder geschiedenis’. Velen werden dankzij
de ‘dot.com-boom’ rijk en waren blind voor
de onderliggende veranderingen die na het
einde van de Koude Oorlog zijn ontstaan in
de geopolitiek.
We worden constant verrast door gebeurtenissen
als deze, omdat we de onderliggende,
onzichtbare veranderingen niet hebben
opgemerkt. We focussen op de ‘hardware’
en missen de ‘software’. Dit houdt ook in
dat we misschien niet begrijpen hoe bepaalde
veranderingen, van globalisering tot
de groei van het internet, onze manier van
denken en ons functioneren als mensen,
ons leven op z’n kop zetten.
Onzichtbaarheid door verzet (we
verwerpen bepaalde veranderingen en
missen ze wanneer ze zich voordoen)
Door onze houding verandert de manier
waarop we tegen de wereld aankijken:
van religieuze overtuigingen tot glazen die
of halfvol of halfl eeg zijn, Houdingen en
waardesystemen zijn een essentieel onderdeel
van het menszijn, maar kunnen
voorkomen dat we bepaalde veranderingen
waarnemen. Vele trendrapportages zijn in
feite propagandistische uitingen. Daar is in
principe niets mis mee, maar het betekent
wel dat veranderingen, die door sommigen
als ongepast worden beschouwd, worden
genegeerd, ook al zijn ze heel belangrijk
voor ons.
Onzichtbaar door ‘presentisme’
(we geloven dat morgen ongeveer
hetzelfde is als vandaag)
De Jetsons laten een voorbeeld zien van
een maatschappij die aan de oppervlakte is
veranderd, maar in feite nog net zo traditioneel
is als die vroeger was. Vele veranderingen
op veel verschillende niveaus zijn heel
moeilijk te voorzien. Hoe kun je tevoren
“Elk mens is gehuld in de sfeer zijner persoonlijkheid, die hem onzichtbaar omstraalt.”
— Frans Sirius —
72
ACADEMY ® MAGAZINE / NAJAAR 2008
“Wie zegt dat
we nooit in een
Braziliaanse
cyberspace zullen
wonen, met gratis
energie en eeuwige
welvaart?”
inschatten hoe een agrarische economie
verandert als gevolg van toenemende verstedelijking.
De meesten zullen aannemen
dat veel mensen dichter bij elkaar gaan
wonen. In werkelijkheid zorgt verstedelijking
ervoor dat er nieuwe leefpatronen,
leefstijlen en culturen ontstaan. Omdat we
de wereld zien vanuit het heden, zien we
de gevolgen niet die nieuwe trends kunnen
hebben.
Onzichtbaarheid door pessimisme
(hoe kan het beter worden als we ten
dode zijn opgeschreven?)
Mensen zijn slordig als het gaat om nadenken
over de toekomst. We besteden daar
12% van onze tijd, een uur tijdens elke
werkdag, aan, maar weinigen doen dat op
een constructieve manier. We neigen naar
het stellen van veelal negatieve vragen die
ons bezighouden, maar vergeten ze weer
heel snel. Krijg ik promotie? Zullen mijn
kinderen gelukkig zijn? Wat gebeurt er als
ik ziek word? Wanneer stort de economie
in? Zal de volgende terroristische aanslag
slagen? Enzovoorts. Door het stellen van
deze vragen gaan we negatief denken. Het
resultaat is dat onze kijk op de toekomst
verandert in een soort doemdenken. De
media versterken dat nog eens.
Heeft u ooit een krant vol positief nieuws
gezien? Natuurlijk niet. Nieuws wordt gevoed
door drama, confl icten, pijn, misère
en afbraak, want dat begrijpen we. Alles
tezamen ontstaat daardoor een onaantrekkelijk
toekomstbeeld. Het lukt niet om onze
toekomstige wereld voor te stellen als gezonder,
gelukkiger, rijker (voor iedereen) en
vrediger, omdat we de positieve ontwikkelingen
maar niet willen zien.
Magnus Lindkvist MSc. is futuroloog, gespecialiseerd in zakelijke trends.
Hij is afgestudeerd in Business and Economics aan de Stockholm School of
Economics en heeft gestudeerd aan de School voor Film, Televisie en Theater
(UCLA, Los Angeles). Voordat hij Pattern Recognition oprichtte, werkte
Lindkvist als merkenstrateeg bij Differ en als directeur planning/account bij
het strategische merkenbureau Grow.
magnuslindkvist@speakersacademy.eu