HOOFDSTUK 13: MERKEN OP TERMIJN BEHEREN - Pearson
HOOFDSTUK 13: MERKEN OP TERMIJN BEHEREN - Pearson
HOOFDSTUK 13: MERKEN OP TERMIJN BEHEREN - Pearson
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>HOOFDSTUK</strong> <strong>13</strong>:<br />
<strong>MERKEN</strong> <strong>OP</strong> <strong>TERMIJN</strong> <strong>BEHEREN</strong><br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
1
INTRODUCTIE H:<strong>13</strong>/1<br />
‣ Effectief merkenmanagement vraagt om<br />
proactieve strategieën die zijn ontworpen om,<br />
wanneer geconfronteerd veranderingen in de<br />
marketingomgeving, de klantgerichte<br />
merkmeerwaarde minimaal te handhaven, zo<br />
niet te verbeteren.<br />
‣ Merkenmanagement vereist dat met een<br />
langetermijnvisie naar marketingbeslissingen<br />
wordt gekeken en dat men inziet dat elke<br />
marketingactiviteit die een bedrijf onderneemt,<br />
de merkbekendheid of het merkimago bij de<br />
klant kan veranderen.<br />
‣ Managers moeten ook kijken naar de rol van<br />
verschillende merken in het portfolio en hun<br />
onderlinge relaties op termijn.<br />
‣ De belangrijkste overweging bij het<br />
versterken van merken is de consistentie van<br />
de marketingsteun die het merk ontvangt.<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
2
<strong>MERKEN</strong> VERSTERKEN<br />
Over het algemeen kunnen we merkmeerwaarde<br />
versterken door marketingacties die op<br />
een consistente manier de betekenis van het<br />
merk duidelijk maken aan consumenten op het<br />
punt van merkbekendheid en merkimago.<br />
Marketeers moeten de volgende vragen<br />
stellen:<br />
‣ Welke producten vertegenwoordigt het merk,<br />
welke voordelen biedt het en welke behoeften vervult<br />
het?<br />
‣ Hoe maakt het merk die producten superieur?<br />
Welke sterke, gunstige en unieke merkassociaties<br />
bestaan er bij klanten?<br />
‣ Beide kwesties (merkbetekenis op het punt van<br />
producten, voordelen en behoeften, maar ook op het<br />
punt van productdifferentiatie) zijn afhankelijk van de<br />
algemene benadering van productontwikkeling,<br />
brandingstrategieën en andere strategische<br />
overwegingen van de onderneming.<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
3
MERKCONSISTENTIE<br />
HANDHAVEN<br />
Merkconsistentie is essentieel voor het<br />
handhaven van de kracht en gunstigheid<br />
van merkassociaties.<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
4
MARKETINGAFSTEMMING<br />
Merken moeten blijven zoeken naar<br />
krachtige nieuwe bronnen van<br />
merkmeerwaarde. Productinnovatie<br />
en -relevantie zijn van het grootste<br />
belang bij het handhaven van<br />
continuïteit en uitbreiden van de<br />
betekenis van het merk.<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
5
<strong>MERKEN</strong> REVITALISEREN<br />
Soms moeten merken terugkeren naar<br />
hun roots om de verloren bronnen van<br />
meerwaarde te heroveren en soms moet<br />
de betekenis van het merk aanzienlijk<br />
worden veranderd.<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
6
MERKBEKENDHEID<br />
VERGROTEN<br />
Een krachtige manier om<br />
merkmeerwaarde op te bouwen, is de<br />
breedte van merkbekendheid<br />
vergroten, zodat consumenten het<br />
merk niet over het hoofd zien.<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
7
MERK HERPOSITIONEREN<br />
Indien het werken aan merkbekendheid<br />
ontoereikend is moet als onderdeel van<br />
een herpositionering (of hercommitment<br />
aan de bestaande positionering) de<br />
positieve associaties die zijn vervaagd<br />
oppoetsen, negatieve associaties die zijn<br />
ontstaan neutraliseren, en aanvullende<br />
positieve associaties creëren.<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
8
NIEUWE MARKTEN BETREDEN<br />
Segmenteren op basis van demografische<br />
of andere variabelen en het identificeren<br />
van genegeerde segmenten is ook een<br />
optie om een merk te revitaliseren.<br />
‣Een strategische optie om een merk te<br />
revitaliseren kan het aanboren van een<br />
compleet nieuw marksegment inhouden.<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
9
MERKPORTFOLIO<br />
AANPASSEN<br />
Alle bedrijven hebben te kampen met<br />
wisselwerkingen in hun<br />
marketinginspanningen tussen het<br />
aantrekken van nieuwe klanten en het<br />
behouden van bestaande klanten.<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
10
PROFIELEN VAN<br />
AMERIKAANSE<br />
GENERATIES<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
11
<strong>MERKEN</strong> VAN DE MARKT<br />
HALEN<br />
Door dramatische of nadelige<br />
veranderingen in de<br />
marketingomgeving is het soms niet<br />
de moeite waard om een merk te<br />
redden. Er kan op verschillende<br />
manieren worden omgesprongen met<br />
een wegkwijnend merk.<br />
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
12
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
<strong>13</strong>
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.<br />
14