Vet lekker brochure - Consumentenbond - Foodwatch

Vet lekker!
Fastfoodmarketing doorgelicht
september 2009

Highlights
•
•
•
•
•
•
De internationale fastfoodketens McDonalds, Burger King en Kentucky Fried Chicken (KFC) richten zich met hun marketing
voor een groot deel op kinderen.
McDonalds richt zich duidelijk op kinderen onder de twaalf jaar, en heeft verreweg de meest uitgebreide set aan
marketingtechnieken om kinderen te lokken.
KFC richt zich met name op tieners, en lijkt te willen bevorderen dat de KFC niet een plek is voor een snelle hap, maar om
uren rond te hangen in een coole omgeving.
Burger King heeft nog steeds veel marketing gericht op kinderen door gebruik van idolen en characters (stripfiguren),
spaaracties en kadootjes bij de kindermenu’s. Dit terwijl Burger King deelneemt aan de EU-pledge, een initiatief van 11
grote levensmiddelenbedrijven in Europa, om de marketingdruk op kinderen te verminderen (zie www.eu-pledge.eu).
Het is mogelijk om minder ongezonde opties te nemen bij de drie grote fastfoodketens, maar ook de ongezonde opties
worden gepromoot met behulp van zeer effectieve methoden, als spaaracties en kinderidolen.
Een verbod op kinderreclame voor ongezonde voedingsmiddelen is nodig om de gezonde keuze écht de makkelijke keuze te
maken. Omdat de levensmiddelenindustrie in de zomer van 2009 definitief heeft aangegeven niet bereid te zijn om over te
gaan tot een aanscherping van de reclamecode, is de overheid aan zet.

Inleiding
Overgewicht bij kinderen is een groot probleem. Het aantal kinderen dat te dik is stijgt explosief. Dat is rot
voor het kind zelf, en het heeft op latere leeftijd gevolgen voor de gezondheid. Uit veel wetenschappelijk
onderzoek blijkt dat junkfoodreclame een negatief effect heeft op het eetgedrag van kinderen (University of
Strathclyde, 2003). Wetenschappers van de Erasmus Universiteit Rotterdam schatten op basis van onderzoek
(2009) dat wellicht tot 40% van de gevallen van overgewicht onder kinderen te wijten is aan reclame.
De Consumentenbond voert al jaren campagne om overheid en industrie te bewegen meer te doen in de
strijd tegen ongezond eten en overgewicht. De consument is natuurlijk zelf verantwoordelijk voor wat hij eet,
maar informatie over voedingsmiddelen is vaak vaag of misleidend en bovendien is het moeilijk om je kind
gezond te laten eten als het wordt bestookt met reclame voor junkfood.
De bond wil, net als de Nederlandse Hartstichting, dat fabrikanten stoppen met marketing van calorierijke en
nutriëntarme producten (zoals snoep, chips, fris en ijs) richting kinderen tot ten minste 12 jaar. Dit kan door
het instellen van minimaal de volgende maatregelen:
● een stop op TV-reclame voor ongezonde voedingsmiddelen tussen 6.00 uur ’s ochtends en 21.00 uur ’s avonds;
● gebruik van characters, idolen en spaaracties alleen maar toestaan bij gezonde producten als fruit en melk.
Het kabinet heeft deze wens van Hartstichting en Consumentenbond op 23 maart 2009 onderstreept door in
de Nota Overgewicht (www.minvws.nl/notas/vgp/2009/nota-overgewicht.asp) als doelstelling op te nemen
dat kinderen onder de 12 zoveel mogelijk worden gevrijwaard van een reclameaanbod voor voedingsmiddelen
die niet passen in een gezond voedingspatroon.
In dit onderzoek onthullen wij de huidige stand van zaken wat betreft de marketing die fastfoodketens
uitvoeren richting kinderen. We onderzochten de ketens McDonalds, KFC en Burger King.

De feiten rondom reclame en overgewicht onder kinderen
De feiten spreken voor zich:
● Sinds 1980 is het aantal kinderen met overgewicht verdrievoudigd (Nota Overgewicht);
Wereld Gezondheidsorganisatie (WHO), 2006:
● Er vindt op zeer grote schaal promotie van voedingsmiddelen plaats, speciaal gericht op kinderen;
● Deze promotie betreft voor het overgrote deel energiedichte, nutriëntarme voedingsmiddelen;
● De promotie heeft een schadelijk effect op de voedingskennis van kinderen, evenals op
hetvaankoopgedrag en de consumptie van voeding.
Erasmus Universiteit Rotterdam, European Journal of Public Health, april 2009
● TV-reclame voor voedingsmiddelen zou verantwoordelijk kunnen zijn voor 15–40% van de obesitas
prevalentie onder Amerikaanse kinderen van 6 tot 12 jaar, met een grote mate van onzekerheid;
● Het limiteren van reclame voor calorierijke voedingsmiddelen zou goed passen in een bredere
inspanning om het eetpatroon van kinderen gezonder te maken.
Onderzoek van de Vrije Universiteit i.s.m. de Consumentenbond (2008):
Een meerderheid van de volwassenen in Nederland vindt dat maatregelen tegen ongezonde voedingsreclame
noodzakelijk zijn:
● 80% van de Nederlanders maakt zich zorgen om het feit dat steeds meer kinderen kampen met
overgewicht;
● 79% van de volwassenen vindt dat er actie moet worden ondernemen tegen kidsmarketing voor
ongezonde voedingsmiddelen;
● 85% vindt dat er minder kinderreclame gemaakt moet worden voor snoep, koek, chips en frisdrank en
juist méér reclame voor gezonde voeding zoals groente en fruit;
● 78% vindt dat supermarkten kinderproducten niet meer bij de kassa of op ooghoogte in de schappen
moet zetten, zodat kinderen minder snel verleid worden, en ook minder ‘zeuren bij hun ouders’;
● 63% verwacht dat een verbod op voedingsmiddelenreclame bijdraagt aan het voorkomen van
overgewicht.
Onderzoek naar fastfood marketing gericht op kinderen
De Consumentenbond onderzocht welke marketingtechnieken de verschillende fastfoodketens gebruiken
om hun producten onder kinderen te promoten. Het onderzoek richtte zich op een inventarisatie van
TV-reclames (Nickelodeon), point-of-sale materiaal en verpakkingen en websites. Waar relevant worden ook
andere aangetroffen methoden genoemd.
Het onderzoek vond plaats in april en mei 2009.

De feiten per keten
McDonalds:
● McDonalds maakt veel gebruik van cartoon characters. Hello Kitty en Spiderman werden gebruikt om de
Happy Meals te promoten via de verpakking, en ook werden deze figuren gebruikt op posters, op deuren
en ramen;
● Een andere techniek is afbeeldingen van kinderen op bijvoorbeeld raamposters;
● McDonalds biedt bij de Happy Meals nog steeds kadootjes aan: Hello Kitty, Spiderman en Monster vs.
Aliens. Omdat er (veel) verschillende kadootjes uit een serie worden aangeboden die gedurende 4
weken verkrijgbaar zijn, is er sprake van spaaractie. Echter, McDonalds claimt geen spaaracties meer te
doen;
● McDonalds heeft een samenwerking met de film Monsters vs. Aliens;
● Richting ouders worden verjaardagsfeestjes bij McDonalds gepromoot;
● McDonalds heeft voor kinderen een (grote) speelzone bij Drive Thru’s;
● McDonalds had een kinderreclame voor het Happy Meal die op de zender Nickelodeon gedurende
drie dagen maar liefst 18 keer werd uitgezonden, tussen 6.00 uur ’s ochtends en 21.00 uur ’s avonds. De
advertentie werd met name in de vroege avond en tijdens lunchtijd uitgezonden;
● McDonalds heeft twee websites: mcdonalds.nl en mcjuniorclub.nl voor de Nederlandstalige markt;
● Op Mcdonalds.nl staan veel characters (Aliens, Hello Kitty, Spiderman), plaatjes van kinderen, de
kadootjes bij het Happy Meal worden gepromoot en de sponsoring van lokale evenementen zoals een
basketbaltoernooi voor jongeren wordt gepromoot;
● Mcjuniorclub.nl is helemaal op kinderen gericht, en staat vol met krachtige marketingtechnieken: 19
spelletjes, lidmaatschap van de McJuniorclub, kleurplaten, etc. Daarnaast wordt de sympathie gewekt
door Ronald McDonalds bezoeken aan scholen en ziekenhuizen te melden op de site;
● Kinderen kunnen informatie van de website halen om op school een spreekbeurt te geven over
McDonalds. Een bijzondere vorm van virale marketing, een marketingtechniek die poogt om bestaande
sociale netwerken te exploiteren (bron: Wikipedia). Het kind wordt ingezet om in de schoolomgeving,
nota bene in de les, mond-tot-mondreclame te maken voor McDonalds.

Burger King:
● Burger King maakt veelvuldig gebruik van kadootjes en spaaracties: een papieren kroontje voor kleine
kinderen, speelgoed van de Roze Panter en coole USB-sticks. Ook waren er veel speeltjes van Star Trek
figuurtjes beschikbaar, die extra werden aangeprezen door posters;
● Het kindermenu wordt aangeprezen met posters in de ramen;
● De website van Burger King richt zich niet specifiek op kinderen, maar de speeltjes van de kindermenu’s
worden wel prominent aangeprezen op de website.

KFC:
● KFC gebruikt afbeeldingen van kinderen in de speelzones in de vestigingen;
● Op de placemats staat een spel waarmee kinderen een computer kunnen winnen;
● Het kindermenu was verpakt in een voor kinderen aantrekkelijke zak, maar er was geen sprake van
idolen en spaaracties. Wel bevatten kindermenu’s een verrassing;
● We troffen in kleine vestigingen van KFC kleine speelzones aan; in de ‘drive thru’ vestiging is een grote
kidszone met klimapparatuur en behendigheidsspellen te vinden;
● Eén vestiging heeft een nieuw design dat zeer aantrekkelijk voor tieners is om de hele middag/avond
rond te hangen. Met veel lifestyle-advertenties “What’s your STYLE?”;
● De snackbox-prijspromotie is zeer betaalbaar voor jongeren;
● Ook de KFC-website richt zich niet specifiek op jonge kinderen. Vooral tieners zullen door deze website
aangetrokken worden.
®

Wat zit er in de producten?
Ook is onderzocht hoe gezond de kindermenu’s van de drie ketens zijn. Daarbij is gebruik gemaakt
van de informatie die de ketens zelf geven. McDonalds en Burger King hadden voldoende gegevens
beschikbaar voor de Consumentenbond om een oordeel te vellen over de producten. KFC blijkt niet alle
voedingswaardegegevens te hebben, zo ontbreken bijvoorbeeld de belangrijkste gegevens: verzadigd vet
en zout.
De vorm en presentatie van de informatie die gegeven wordt is een punt van zorg. De informatie is uiteraard
bedoeld voor de consument, maar wordt allesbehalve consumentvriendelijk weergegeven. De informatie
van Burger King staat in een hele grote tabel op internet en is eigenlijk niet meer dan een naslagwerk. De
informatie van McDonalds is weergegeven met onbegrijpelijke icoontjes waarvan het onwaarschijnlijk is
dat consumenten begrijpen hoe je ermee om moet gaan. Op de placemats staat informatie per portie, maar
is net zoals bij de Burger King een grote tabel met veel getallen. Het kabinet heeft in de Nota Overgewicht
aangekondigd dat voedingswaarden en caloriegehalte voortaan op menu’s en prijslijsten moeten worden
vermeld.
Het goede nieuws is dat McDonalds, Burger King en KFC keuzeopties aanbieden zodat klanten bij een
kindermenu ook kunnen kiezen voor een andere – meer gezonde – samenstelling. Zo biedt McDonalds
worteltjes aan, Burger King een salade en KFC maïs. Ook is frisdrank niet meer de enige drank die wordt
aangeboden. De ketens hebben hier duidelijk verbetering aangebracht ten opzichte van vroeger.
Als kinderen kiezen voor de ongezonde varianten van de menu’s, is het aantal calorieën bij Burger King en
McDonalds te hoog: resp. 719 en 785 kcal terwijl een hoofdgerecht tussen de 400-700 kcal hoort te bevatten.
Het zoutgehalte is zelfs bij een gezonde samenstelling van het Burger King kindermenu (Grilled Chicken
strips, groene salade en melk) te hoog: 1,4 g/100 g, terwijl 0,55 g/100 g volgens de richtlijnen van het
Voedingscentrum nog maar net acceptabel is.
Ouders die hun kind gezond willen laten eten bij de ketens komen waarschijnlijk later op de dag in de
problemen. De gezonde opties bevatten namelijk veel te weinig calorieën, waardoor een kind snel weer
trek zal hebben. Bovendien, ook al kies je de gezondste optie: bij geen van de drie restaurants zit voldoende
groente (150g) in het kindermenu. Ook is het onmogelijk om te variëren in de groente. McDonalds heeft
bijvoorbeeld alleen worteltjes, dus als je (minimaal) 6 keer per maand terugkomt om de speeltjes bij elkaar te
sparen, eet je kind 6 keer worteltjes.
?
Tot slot lijken sommige opties wel gezond(er), maar zijn ze dat eigenlijk niet.
Zo bevatten danoontje en chocomel behoorlijk veel suiker.

Conclusies en aanbevelingen
McDonalds is de keten die zich het meest intensief richt op kinderen. In de marketing door middel van onder
meer tv-reclame, internet en kadootjes/spaaracties wordt veelvuldig gebruik gemaakt van het zeer effectieve
instrument van populaire characters. Ook Burger King en KFC richten zich nog op kinderen, zij het in iets
mindere mate dan McDonalds.
Hoewel het productaanbod van de fastfoodketens is verbeterd, zijn de kindermenu’s in geen enkel geval
acceptabel als maaltijd. Ze bevatten, zelfs wanneer de gezondste samenstelling wordt gekozen, te weinig
groenten, en zijn te zout. Bovendien, als je de gezondste opties kiest, bevatten ze meestal te weinig calorieën
voor een maaltijd, waardoor de kans groot is om later alsnog te willen snacken.
De marketing van de ketens is in alle gevallen voor het gehele kindermenu-concept. Kinderen krijgen
bijvoorbeeld ook een kadootje als ze de ongezonde varianten kopen en ongezonde kindermenu’s zijn ook
verpakt in de aantrekkelijke dozen. Het kiezen van de gezonde opties zou een enorme impuls kunnen krijgen
als deze marketingtechnieken alleen nog toegepast zouden worden bij de gezonde opties, iets waar de
Consumentenbond al jaren voor pleit.
Om te voorkomen dat kinderen blootgesteld blijven worden aan reclame voor ongezonde
voedingsmiddelen, moeten er adequate regels komen. Dit is in lijn met de wens van het kabinet in de Nota
Overgewicht:
Doelstelling
Kinderen onder de 12 worden zoveel mogelijk gevrijwaard van een reclameaanbod
voor voedingsmiddelen die niet passen in een gezond voedingspatroon.
Aanpak
Betrokken partijen aanzetten tot het uiterste te gaan om uit de impasse rond
aanpassing van de Reclamecode te komen.
Op 16 juni 2009 heeft de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie de Consumentenbond definitief
laten weten niet te willen overgaan tot een aanscherping van de reclamecode voor voedingsmiddelen.
Daarom moet de overheid overgaan tot maatregelen.

Consumentenbond
Enthovenplein 1
Postbus 1000
2500 BA Den Haag
www.consumentenbond.nl
huitslag@consumentenbond.nl