Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek ... - Lirias@Lessius

Docentenhandleiding 

Sportcommunicatie: 

tactiek en techniek

Docentenhandleiding 

Sportcommunicatie: 

tactiek en techniek 

Wim Lagae

ISBN 978-90-5472-081-2 

NUR 488 

Overal waar in deze uitgave ‘hij’ of ‘hem’ staat, kan ook ‘zij’ of ‘haar’ worden gelezen. Om 

de leesbaarheid te bevorderen, hebben we besloten niet telkens beide vormen te gebruiken. 

Ontwerp: PanArt creatie en communicatie, Rhoon 

Opmaak: Pack & Parcel B.V., Nieuwegein 

Reclamestudio Pencil Point, Woerden 

Drukwerk: DeltaHage, Den Haag 

© 2008 Arko Sports Media, Nieuwegein 

Behoudens uitzondering door de wet gesteld mag, zonder schriftelijke toestemming 

van de rechthebbende(n) op het auteursrecht, c.q. de uitgever van deze uitgave door de 

rechthebbende(n) gemachtigd namens hem (hen) op te treden, niets uit deze uitgave 

worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm 

of anderszins, hetgeen ook van toepassing is op de gehele of gedeeltelijke bewerking. 

De uitgever is met uitsluiting van ieder ander gerechtigd de door derden verschuldigde 

vergoedingen voor kopiëren, als bedoeld in art. 17 lid 2. Auteurswet 1912 en in het KB van 

20 juni 1974 (Stb. 351) ex artikel 16b., te innen en/of daartoe in en buiten rechte op te treden. 

Inhoud 

overzichtsvragen hoofdstuk 1 ..................................................................... 7 

Groei van sportsponsoring 

overzichtsvragen sportcase 1.6 ................................................................... 9 

De Oranjemissie van Rabobank 

overzichtsvragen hoofdstuk 2 ................................................................... 11 

Verkopen van sportsponsoring 

overzichtsvragen sportcase 2.1 ................................................................. 13 

Volleybalclub Opslag serveert een krachtige 

sponsoringovereenkomst 


Kopen van sportsponsoring 

overzichtsvragen sportcase 3.2 .................................................................22 

De doorbraak van 

accommodatiesponsoring 


Sportsponsoring en hospitality 


Fidea verzekert zich van gemotiveerde makelaars 

en personeelsleden 


Sportsponsoring en persbenadering 

overzichtsvragen sportcase 5.11 ............................................................... 37 

Gokjournalistiek in de zaak-Ye 


Sportsponsoring en reclame 


Kim en Justine: ambassadrices op en naast het tennisterrein 

Inhoud 

5


Sportsponsoring en direct marketing 


Sportsponsoring en verkooppromotie 


Een vergelijking tussen de merchandisinginkomsten 

in het professionele voetbal: pionier Ajax versus 

challenger PSV 

overzichtsvragen hoofdstuk 9 ...................................................................56 

Effect van sportsponsoring 


Wielersponsoring: een demarrage naar winst? 

overzichtsvragen hoofdstuk 1 


1. Illustreer, aan de hand van het voorbeeld van een sponsorend 

merk, sponsorhobbyisme. 

Wielerploeg Tinkoff Credit Systems die gesponsord wordt door de steenrijke 

Rus Oleg Tinkov. Hier wordt de theorie van sporthobbyisme in de 

praktijk toegepast. Te lang werd sportsponsoring gedreven door de passies 

van topmanagers, die meegenoten van de glitter en glamour van een 

sportproject. De keuze voor sport hing samen met de passie van de sponsor. 

Binnen deze hobbyistische benadering stond de gesponsorde activiteit 

volledig naast de andere elementen van de marketingcommunicatie. 

Vanaf 2009 zal de ploeg veranderen in Katoucha en de rijkste 

wielerploeg ter wereld zijn met een budget van 30 miljoen euro. 

Belangrijkste sponsors zullen dan Gazprom en Itera zijn. Kunnen we dan 

nog spreken van een spouse-driven sponsorship? 

2. Vergelijk de voor- en nadelen van de televisie bij de groei 

van sportsponsoring. 

6 Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek 


7 

Voordelen: 

• sport is een kernactiviteit (veel live-verslaggeving van sportwedstrijden); 

• virtual advertising biedt nieuwe mogelijkheden; 

• digitale televisie is in opmars; 

• groot marktbereik; 

• biedt een combinatie van het visuele, geluid en motie; 

• lage kosten per bereik. 

Nadelen: 

• uitzendrechten die steeds blijven stijgen; 

• technische storingen; 

• weinig segmentatiemogelijkheden (met digitale televisie meer); 

• hoge kostprijs; 

• veel clutter: hoge concentratie van reclameboodschappen.

3. Geef recente voorbeelden vanuit jouw sportomgeving 

van de diverse vormen van oneigenlijke sportsponsoring. 

Bij oneigenlijke sportsponsoring of sluiksponsoring in de sport profiteert 

een bedrijf van de uitstraling van een sportvorm zonder de overeenkomstige 

sponsoringkosten te betalen. De sluiksponsor wil het publiek 

doen geloven dat het sponsorrechten betaald heeft overeenkomstig de 

associatiemogelijkheden. Sluiksponsoring leidt onvermijdelijk tot sluikpromotie. 

Sluikmerken specialiseren zich immers in de communicatie of 

promotie van oneigenlijke sponsoring. Als synoniemen voor ambushmarketing 

doken – tot nog toe – in de economische verslaggeving hinderlaagmarketing, 

parasietmarketing of piraatmarketing op. 

Nike: koning van de ambushmarketing. Het bedrijf lanceert tijdens grote 

(voetbal)toernooien allerhande reclamefilmpjes op het internet. Mensen 

denken vervolgens dat Nike ook een officiële sponsor is van het toernooi. 

In Atlanta 1996 zette Nike naast het officiële sponsordorp een Nike-dorp 

neer. Ook werden alle reclameborden in de straten opgekocht. Zo werd 

Nike aangezien voor een officiële sponsor terwijl dit niet zo was. 

Bertolli: via een televisiecampagne op de Belgische televisie werkte het 

olijfoliemerk een marketingcampagne uit rond het WK 2006 in Duitsland. 

Als Italië Ghana zou verslaan, betaalde Bertolli alle gekochte producten 

van het merk (die aangeschaft waren binnen een bepaalde periode) terug. 

De campagne had weinig succes. 

overzichtsvragen sportcase 1.6 


1. Op welke manier weerspiegelt de sponsorpolitiek van 

Rabobank de ‘dichtbij’-propositie van de bank? 

Rabobank beoogt met het Rabo Wielerplan heel fietsend Nederland 

vooruit te helpen. Die doelstelling strookt met de stijl van de bank als 

een organisatie die tussen de mensen wil staan. Via wielersponsoring 

wil de bank al zijn doelgroepen bereiken, van de jongste jeugd tot de 

oudste toerfietser. In Nederland rijden meer fietsen rond (17 miljoen) 

dan er mensen zijn. Nederland telt naar schatting 4 miljoen wielerliefhebbers. 

De sponsoring van de KNWU vormt de overgang naar de feitelijke basislaag 

van de Rabowielerpiramide: de recreatieve fietser. De bank financiert 

daarbij de Nederlandse Toer Fiets Unie (NTFU), die de belangen van de 

georganiseerde toerfietsers behartigt. Aan de samenwerking ontspruiten 

onder meer de Veldtoertochtkalender, de Fietsmeerdaagsekalender 

en het project ‘Fiets je fit... en geniet’, dat vijftigplussers wil stimuleren 

in verenigingsverband te fietsen. Rabobank benut daarbij een ruime 

waaier aan communicatiemogelijkheden. Zo liet de bank bijvoorbeeld 

25.000 bevoorradingstasjes ontwikkelen om bij recreatieve fietsevenementen 

uit te delen. 

Daarnaast organiseert Rabobank de jaarlijkse Rabo FanDag waarop vierduizend 

rekeninghouders tussen de acht en vijftien jaar kunnen kennismaken 

met hun favoriete wielrenners, hockeyers en ruiters. Ze kunnen 

er handtekeningen verzamelen, vragen stellen tijdens kinderpersconferenties, 

demonstraties bijwonen en ook zelf de sporten beoefenen. 

2. Hoe zou jij, als sponsoringmanager, de wielersponsoring van 

Rabobank in België verder uitbouwen en doeltreffender maken? 

Om te beginnen zou ik voordeel halen uit het feit dat wielrennen en 

veldrijden in België ‘wereldsporten’ zijn. Dit genereert enorm veel 

media-aandacht, zowel tijdens de lente en zomer (wielrennen) als tij- 



9

dens de herfst en winter (veldrijden). Men moet wel rekening houden 

met overshooting. Dat wil zeggen dat zowel goede en zeker de slechte 

zaken zullen worden opgeblazen. Met andere woorden: het onderhouden 

van een goed contact met de media is van belang. Daarnaast is het 

uitwerken van een degelijk crisiscommunicatieplan geen slecht idee. Zo 

worden situaties als de zaak-Rasmussen in de Tour van 2007 vermeden. 

Om het wielerproject in België efficiënter te maken, is het niet onlogisch 

om er voor te zorgen dat er één of twee Belgische toptalenten in 

de ploeg worden opgenomen zodat de Belgische wielerfan zich beter 

met de ploeg kan identificeren. Niet alleen in het baanwielrennen, 

maar ook in het veldrijden zoals in het verleden met Sven Nijs. Via deze 

Belgische ambassadeurs kunnen we onze hopsitalitymogelijkheden in 

België verder en dieper uitwerken. Belgen willen bijvoorbeeld na een 

wedstrijd liever een Belgische renner in de vipzone ontmoeten dan een 

Nederlandse. 

Verder bieden de verschillende Belgische wegklassiekers in het voorjaar 

unieke kansen om aan sporthospitality te doen: sales promo contests 

organiseren rond wedstrijden (‘open deze maand een rekening en win 

een vipbehandeling tijdens de Ronde van Vlaanderen’), het opzetten van 

Rabobank-dorpen langs de route (‘gratis drankje voor klanten’) waar de 

wedstrijd op groot scherm kan worden gevolgd. Op deze manier wordt 

de relatiemarketing via de sport grondig en efficiënt benut. 

Het ontwerpen van een website naar voorbeeld van de Nederlandse site: 

meer uitleg over de sponsoringprojecten, surfers doorverwijzen naar de 

betrokken sites van de verschillende gesponsorde projecten. Kortom: de 

site gebruiken als een directe manier om met de (potentiële) klant te 

communiceren. 



1. Hoe zouden wielerteams hun afhankelijkheid ten opzichte 

van sponsoringinkomsten kunnen verminderen? 

• merchandising rond de wielerploeg optimaliseren: webshop, 

merchandisingshop in grootste/belangrijkste winkel/hoofdzetel van 

de hoofdsponsor,…; 

• goed uitgewerkte hospitalitypakketten aanbieden. Van ontbijt met 

de renners tot een goed zitje bij de aankomst, dit alles voor een 

mooie prijs; 

• zou verkoop van tickets bij wielerwedstrijden niet tot de 

mogelijkheden kunnen behoren? Dan niet over de hele wedstrijd, 

maar alleen de laatste kilometer en bij belangrijke passages. 

Inkomsten hiervan verdelen over de teams en de organisatie; 

• ik denk ook aan een kopie van de market pool van de Champions 

League. Bijvoorbeeld uitzendrechten van de Ronde van Frankrijk 

verdelen onder teams naargelang de grootte van de thuismarkt. 

2. Wanneer is het niet opportuun voor een sportclub om 

sponsoringinkomsten te willen werven? 

• in het geval van degradatie, slechte prestaties; 

• wanneer de sportclub negatief in het nieuws komt om niet-sportieve 

redenen: doping, omkoping, et cetera; 

• wanneer de contracten met de huidige sponsors aflopen; 

• wanneer de club in financiële moeilijkheden verkeert. 

3. Bespreek verschillende mogelijkheden om sponsors te 

segmenteren. 

De officiële sponsors kunnen in een aantal categorieën worden ingedeeld 

(zie schema 2.1). Deze sponsorsegmentatie kan op verschillende 

manieren gebeuren. Naargelang de aangeboden voordelen 

kan een sponsor optreden als titelsponsor, hoofdsponsor, cosponsor 



11

of nevensponsor. Een sponsor kan eveneens optreden als leverancier, 

licentie- of mediapartner. 

Een tweede criterium om sponsors te klasseren, is de prijs van de sponsorbijdrage 

(in cash of in ruilgoederen of -diensten). Die inbreng kan 

op drie verschillende manieren bepaald worden. De kost-plusmethode 

berekent een bedrag bovenop de kostprijs van de onderdelen van een 

sponsorpakket (inkomsten van tickets, diner, parkeerbewijzen, vippakketten, 

et cetera). De competitieve marktbenadering gebruikt de prijzen 

van gelijkaardige pakketten van concurrenten als vergelijkingspunt. De 

relatieve waardemethode beschouwt de commerciële waarde (bijvoorbeeld 

zichtbaarheid, pr-kracht, et cetera) van de onderdelen van het 

sponsoringpakket. De vorm van de bijdrage (cash tegenover goederen 

of diensten) levert een andere manier op om sponsors in categorieën 

onder te brengen. 

Schema 2.1 Officiële sponsors in categorieën. 

Afhankelijk van het sponsoraandeel 

Hoofdsponsor • Landbouwkrediet (hoofdsponsor Belgisch Pro- 

Continentaal wielerteam Landbouwkrediet- 

Tönissteiner in 2008) 

Cosponsor • Brustor (cosponsor Silence-Lotto wielerploeg) 

Nevensponsor • AGU (kledingsponsor Rabobank ProTour-wielerteam) 

Afhankelijk van het type bijdrage 

Geldsponsor • Sanex (sponsor Pieter Van den Hoogenband) 

Goederensponsor/ 

leverancier 

• Coca-Cola (productsponsor Silence-Lotto ProTour- 

wielerteam) 

Dienstensponsor • KLM (sponsor trofee sportpersoonlijkheid van het 

jaar) 

• Golazo media (mediapartner Proximus Diamond 

Games) 


Volleybalclub Opslag 

serveert een krachtige 

sponsoringovereenkomst 

1. Doet het bestuur van VCO er goed aan om voor sponsorwerving 

te kiezen of moet het andere paden bewandelen? 

Indien de kenmerken van VCO niet voldoen aan de volgende punten, 

dient VCO andere paden te bewandelen: 

• een stabiele bestuurswerking met aandacht voor inspraak van de 

leden; 

• aanwezigheid van (wo)manpower; 

• veel kennis(sen) en emotionele intelligentie; 

• goed uitgebouwde bestuurscommissies; 

• een permanent secretariaat met alle kantoorfaciliteiten; 

• een lage drempel voor contact met het bestuur. 

Als er niet voldaan wordt aan deze punten, dient het management van 

VCO zich te concentreren op traditionele activiteiten om inkomsten te 

genereren, bijvoorbeeld door de werking van de kantine te optimaliseren, 

door deur-aan-deurverkoop van taarten of fruit, door verhoging 

abonnementsgelden, et cetera. 

2. Welke troeven van VCO zou je meer of anders uitspelen in de 

communicatie? 

VCO kan sponsoringprospects bij haar clubwerking betrekken, bijvoorbeeld 

het organiseren van ‘open sponsordagen’ of hen uitnodigen op 

belangrijke wedstrijden. Hierdoor creëert VCO op basis van professionele 

betrokkenheid een netwerk van sponsoringprospects die als een 

interessante wachtlijst kunnen worden beschouwd. Het is vanzelfsprekend 

dat VCO hiervoor zeer doelgericht een budget vrij moet maken. 


Volleybalclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst 

13

Even belangrijk is het uitwerken van creatieve pr-pakketten voor de 

bestaande categorieën van sponsors. De sponsorcel van VCO maakt 

hierbij een onderscheid tussen een klassieke return en een verrassende 

return voor de sponsors: 

Klassieke return: 

• reclamepaneel; 

• logoaanwezigheid op volleybaluitrusting; 

• presenting partner van clubevenementen. 

Verrassende return: 

• ‘Sponsordag’: volleybalclinic voor personeel van sponsorende 

bedrijven; 

• ‘Anders bekeken’: de club als vergaderlocatie; 

• ‘Op stap met de club’: de club als sociaal platform; 

• ‘VCO Business Club’-infoavonden: receptie en netwerken. 

3. Via welke instrumenten zou je de smash-, set-up- en 

servicesponsor van VCO koesteren? 

Als het contract eenmaal getekend is, wordt de sponsor in veel gevallen 

aan zijn lot overgelaten of totaal verwaarloosd. De sportclub lacht in dat 

geval de gouden marketingregel weg dat bestaande klanten tevreden 

houden goedkoper is (minder energie vraagt) dan prospects te overtuigen. 

Meestal krijgt een sponsor immers minder dan hem beloofd 

werd, terwijl hij eigenlijk iets méér zou moeten krijgen. Tevens laat de 

sportclub de kans liggen om een huidige sponsor, die de clubactiviteiten 

beter heeft leren kennen en appreciëren, te overtuigen om (eventueel in 

aangepaste vorm) zijn sponsorengagement te verlengen. 

Doe daarom meer dan je beloofd hebt. Verras de sponsor met zaken 

die hij niet verwacht, maar waar hij veel aan heeft. Probeer de resultaten 

te meten en vast te leggen. Onderzoek bijvoorbeeld of mensen 

uit de doelgroep van de club de naam van de sponsor kennen, wat ze 

van het bedrijf weten, of ze er ook zaken mee willen doen of hebben 

gedaan. Hou de zichtbaarheid bij en probeer de media te stimuleren 

om aandacht aan de club en aan de sponsor te besteden. Een goede prmedewerker, 

die alert is voor bepaalde ontwikkelingen bij de sponsor en 

daarop inspeelt, is hier zeer waardevol. De pr-verantwoordelijke van VCO 

brengt sponsors op ideeën en maakt hem attent op de vele mogelijkheden 

die VCO wil aanreiken. 

Na het tekenen van de contracten, eventueel op een feestelijke (pers) 

bijeenkomst, maakt VCO werk van een partnership. Dat zorgt niet alleen 

voor een tevreden sponsor, maar biedt ook een succesvol voorbeeld 

voor andere potentiële sponsors. Dit vraagt opnieuw een creatief en 

tijdsintensief engagement van VCO. Kortom: de huidige sponsors moeten 

gekoesterd worden en hiervoor moet een partnership-strategie 

uitgewerkt worden binnen de sponsorcel. In de opvolging van de 

sponsorinspanningen moet dus niet alleen tijd en energie maar ook 

een deel van de clubmiddelen geïnvesteerd worden. Hiermee kunnen 

extra-activiteiten voor de sponsors worden betaald. De sponsors betrekken 

bij de clubwerking kan uiteenlopende vormen aannemen en hoeft 

niet altijd een dure aangelegenheid te zijn. Denk bijvoorbeeld aan een 

eindejaarsgeschenk, verjaardagskaart of een uitnodiging voor het sinterklaasfeest 

van de club. In dit verband stelt het VCO-bestuur het volgende 

actieplan voor: 

• deel de clubsponsors in vipcategorieën; geef een ‘gouden’ vip meer 

en anders aandacht dan een ‘zilveren’ of een ‘bronzen’ vip; 

• werk met vaste clubaanspreekpunten voor de verschillende vips; 

• overleg met de diverse aanspreekpunten en andere leden van de 

vereniging; 

• stuur de sponsors het clubblad of maak een vipclubblad voor 

sponsors; 

• stuur een persoverzicht en evaluatiemateriaal (krantenartikels en 

foto’s van activiteiten) naar de sponsors; 

• stimuleer het netwerken tussen de groepen van sponsors en zorg 

voor synergie in de multisponsoromgeving. 


Volleybalclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst 

15



1. Illustreer aan de hand van voorbeelden de mogelijke 

marketingcommunicatiedoelen van sportsponsoring. 

Schema 3.1 Marketingcommunicatiedoelen bij sportsponsoring. 

COGNITIEVE DOELEN 

• merkbekendheid verhogen: Alex beleggingsbank, titelsponsor 

tennistoernooi in Eindhoven (ATP Masters Tour); 

• merkinvulling verduidelijken: wielerploeg ‘Cofidis, le crédit par 

téléphone’. 

AFFECTIEVE DOELEN 

• merkimago ondersteunen en wijzigen: ING Running Tour; 

• merkbeleving aanscherpen: The North Face, ‘Never stop exploring’. 

GEDRAGSDOELEN 

• distributieruimte creëren: hospitality-acties Quick-Step; 

• merkentrouw verhogen: Coca-Cola, officiële partner Athene 2004; 

• verkoop ondersteunen en bevorderen: sampling-acties Red Bull. 

Merkwaarde wordt opgebouwd, eerst via passieve en later via actieve 

merkbekendheid. Een business to consumer-product zal pas goed verkopen 

wanneer het merk voldoende bekend is bij het grote publiek. 

Bekendheid bij specifieke doelgroepen is belangrijk voor business 

to business-producten. Ieder merk streeft dan ook naar een zo hoog 

mogelijke merkbekendheid. In veel sportomgevingen is er herhaling van 

een merknaam, wat de merkbekendheid verhoogt. De Duitse frisdrankenproducent 

Gerolsteiner, sinds 2002 sponsor van een eerste divisie 

wielerteam, krijgt in de Europese media veel auditieve versterking van 

de merknaam. Ook komt het merk zichtbaar in beeld in de geschreven 

en audiovisuele pers. 

De sportwereld biedt een krachtig forum om de merknaam duidelijk in 

te vullen. Kleine aanvullingen leiden tot een betere merkinvulling. In het 

tweede jaar wielersponsoring wijzigde kredietverzekeraar Cofidis de 

officiële ploegnaam in ‘Cofidis, le crédit par téléphone’. De aanvullende 

informatie geeft duidelijk aan waar de merknaam voor staat. Dit is ook 

het geval voor de Italiaanse sponsor ‘Saeco, macchina per caffè’ (koffiezetapparaten) 

of Daikin-airconditioning. 

In het midden van de jaren negentig trad het onbekende Zuid-Koreaanse 

automerk Daewoo toe tot de verzadigde automarkt in West-Europa. 

Sponsoring van Roda JC in Nederland en FC Lierse in België was een 

hoeksteen in de marketingcommunicatie strategie. Om duidelijk te 

maken dat Daewoo een automerk is, werden de letters Daewoo 

geplaatst in een op het voetbalshirt afgebeelde auto. Ook concurrent 

Hyundai werkte via voetbalmarketingcommunicatie. Hyundai was officiele 

partner van EURO 2000 en van het WK voetbal van 2002 in Japan en 

Zuid-Korea. Doorgedreven sportcommunicatie zal een hoeksteen blijven 

in de communicatie van het wagenmerk, want inmiddels is het partnership 

met de FIFA verlengd tot 2014. 

Sport biedt de mogelijkheid om het dynamische, jonge of vriendelijke 

imago van een sport aan een merk te koppelen. Iedere sporttak belichaamt 

een aantal waarden die positief kunnen afstralen op het sponsorende 

merk. Bergbeklimmen wordt met inzet, doorzettingsvermogen 

en vechten tegen de elementen geassocieerd. Zo sponsort outdoormerk 

The North Face (de baseline is ‘Never Stop Exploring’) al jaren alpinist 

Conrad Anker. Turnen heeft dan weer een imago van zuiverheid, terwijl 

zeilen ontspanning en vrijheid uitademt. Internationale bankier ING bijvoorbeeld 

is via de ING Running Tour sponsor van de meest populaire 

stadsmarathons. Waarden als doorzetting, inzet, karakter en uithoudingsvermogen 

worden vanuit het duurlopen getransfereerd naar het 

bankmerk. 

Gedragsdoelen worden bereikt door sportsponsoring gecombineerd 

in te zetten met andere instrumenten van marketingcommunicatie. De 

eventuele voordelen die een merk uit sponsoring haalt, zullen meestal 

pas na een tijd een effect ressorteren op de omzet en op de winst. 

Afhankelijk van de fase van de merkencyclus beoogt de sportsponsor een 

toename van de top-of-mind (eerste merk dat een consument zich spontaan 

kan herinneren), spontane of geholpen bekendheid. Technieken 

van sportmarketingcommunicatie beogen dat een merknaam hoger 



17

aakt op de shortlist van merken die blijven hangen. Door zich te verbinden 

met een uniek sportproject onderscheidt een merk zich van de 

concurrentie in zijn communicatiestrategie. Hierdoor verkrijgt men een 

concurrentieel voordeel tegenover rivaliserende merken. Het klassieke 

voorbeeld is Coca-Cola dat ook grote topsportevenementen sponsort 

om concurrent Pepsi voor te zijn. Verkoopondersteuning via sportsponsoring 

kan verschillende vormen aannemen. Wielerteamsponsor Cofidis 

bijvoorbeeld communiceert in alle uitingen van de wielerploeg het 

0800-telefoonnummer. Op die manier bereikt de wielersponsoring van 

Cofidis verschillende promotiedoelen tegelijk. 

De in schema 3.1 weergegeven motieven voor sportsponsoring zijn niet 

allesomvattend. Een merk dat creatief omgaat met sportsponsoring realiseert 

uiteenlopende doelen. Zo beoogde wielersponsor en laminaatfabrikant 

Quick-Step, naast een hogere merkbekendheid, meer en betere 

distributieruimte in doe-het-zelfzaken in Europese kernlanden. 

2. Op basis van welke criteria maakt een potentiële sponsor 

een selectie tussen diverse sportvormen? 

Sportsponsoring kan worden onderverdeeld in een aantal basisvormen. 

Belangrijke vormen van sportsponsoring zijn de sponsoring van individuele 

sporters, lokale sportclubs of -verenigingen, professionele sportteams 

en sportkoepelorganisaties (liga, bond, federatie). Een voorbeeld 

van de sponsoring van een sportcompetitie is de Jupilerliga in België 

(eerste klasse in het voetbal) en de Jupiler League in Nederland (eerste 

divisie voetbal). 

Steeds meer worden ook sportaccommodaties gesponsord: een voetbalstadion, 

foyer, sportauditorium of sporthal. Venue branding of 

accommodatiesponsoring is een normale zaak in Canada, de Verenigde 

Staten en Australië. Het Colonial Stadion, genoemd naar de gelijknamige 

Australische verzekeraar, is een multisportstadion in Melbourne waar 

vooral Australian football en cricket beoefend worden. In Duitsland hebben 

sterke Duitse merken vanaf 2000 geïnvesteerd in voetbalstadions (in 

aanbouw). Enkele voorbeelden hiervan zijn de Ethias-arena in Hasselt, 

de VW-arena in Wolfsburg en de Allianz Arena in München. Het topsportcentrum 

Stad Rotterdam en het Philips Stadion in Eindhoven zijn 

Nederlandse voorbeelden van accommodatiesponsoring. Toch verkeert 

accommodatiesponsoring op het Europese vasteland nog in een prille 

fase (zie sportcase 3.2). Met de toename van publiek-private samenwerking 

(PPS) in de bouw en het onderhoud van sportinfrastructuur wordt 

hier in de nabije toekomst een doorbraak verwacht. 

Voor een potentiële sponsor zijn er zes reeksen criteria om een sportsponsoringvorm 

te beoordelen (zie schema 3.6): de kenmerken, de 

onderhandelingskracht, de brand fit, de hospitalitykracht, het hefboompotentieel 

en de negatieve aspecten van de sportsponsoringvorm. Een 

ordening van de criteria op basis van hun belang is de volgende stap in 

het beslissingsproces. Beslissingnemers kennen een score (van één tot 

vijf) toe aan elk selectiecriterium en tellen vervolgens de scores op van 

elk sportalternatief. Op die manier objectiveren zij de rangschikking en 

de definitieve selectie van een sponsoringvorm. 

Een geïnteresseerde sponsor licht eerst de kenmerken van het sportproduct 

door. Een eerste selectiecriterium is de duur van de impactperiode. 

Een evenementensponsor moet zijn sponsoring een tijdje voor, tijdens 

en na het sportevenement op geloofwaardige wijze communiceren. Een 

sponsor van een nationale voetbalcompetitie komt bijvoorbeeld een 

aantal zomerweken lang niet in beeld. Een sponsor van een voetbalevenement 

beschikt over een kortere communicatieperiode dan een sponsor 

van een voetbalteam. Het is essentieel om eerst in te schatten wanneer 

sponsorvermeldingen zichtbaar zullen zijn. Tegelijkertijd moet de 

sponsor een strategie uitwerken om de stille periodes communicatief te 

overbruggen. Andere vragen die een sponsor zich dient te stellen, zijn: 

• Welke band bestaat er tussen het product en de regio? 

• Zal hij één of meerdere disciplines sponsoren? 

• En komen ook recreatiesport en jeugdsport in aanmerking? 

Ten tweede zal de sponsor de kracht van zijn onderhandelingspositie 

bepalen. Hij evalueert de onderhandelingsruimte waarover hij beschikt 

en zoekt uit welke plaats hij kan innemen in de multisponsoromgeving 

(categorieën van sponsors, aantal sponsors per categorie, sectorexclusiviteit, 

et cetera). Belangrijk is ook na te gaan in hoeverre een sponsorcontract 

op maat afgesloten kan worden en of er ruimte is voor een 

leerproces, feedback en interactie met de sponsoringvorm. Ook het 

aandeel van de sponsoringinbreng in het geheel van de inkomsten van 

de sportvorm bepaalt de onderhandelingspositie van de sponsor. 



19

Een derde reeks criteria slaat op de overeenstemming tussen de waarden 

van de sportvorm en de waarden waar het sponsorende merk voor 

staat (brand fit). Kan de sportvorm dezelfde geografische regio dekken 

als de afzetmarkt van het merk? Wat is het sociaaleconomische profiel 

van de doelgroep van de sportvorm? Welke mogelijkheden zijn er tot 

productdiversificatie en product placement? Hoe ver reiken het sportieve 

programma en de uitstraling van de sportvorm, en komt dit bereik 

overeen met de merkuitstraling? Welke kernwaarden en sociale status 

hangen samen met het sporttype? 

Ten vierde dienen ook de hospitalitykansen in overweging te worden 

genomen. Daarbij zal het sponsorproject zowel aan kwantitatieve als 

kwalitatieve criteria getoetst worden. Belangrijk daarvoor is te weten 

hoe sterk de beleveniskracht is van de te sponsoren sportvorm. Het is 

namelijk inherent aan een sportbelevenis dat er krachtige emoties loskomen 

bij de sportconsument. Organisaties passen belevenismarketing 

toe om in te spelen op de behoefte van de consument aan onvergetelijke 

belevenissen en een kwalitatieve tijdsbesteding. De selectie van een 

sportvorm met onderscheidende beleveniskenmerken is dan ook de 

sleutel tot succes. De beleveniskracht van die sportvorm wordt aan de 

interesses van de doelgroep, de merkeigenschappen en de bedrijfsactiviteit 

gekoppeld. 

Ten vijfde vormt de promotionele spin-off van de sportsponsoringvorm 

een belangrijk aandachtspunt. In welke mate kunnen thema- en actiecommunicatie 

inhaken op de sportsponsoring? Een consumentenmarkt 

zal bijvoorbeeld meer geïnteresseerd zijn in een sportproject met een 

breed publiek, omdat bepaalde verkooppromotieacties daarop perfect 

kunnen aansluiten. 

Afhankelijk van hoe goed een sponsorvorm scoort voor alle criteria (zie 

schema 3.6) kan een bedrijf met gefundeerde argumenten zijn sponsorbeleid 

sturen. De keuze tussen verschillende sponsorvormen kan geobjectiveerd 

worden aan de hand van een scorekaart. Om het plaatje compleet 

te maken, dient van meet af aan ook rekening te worden gehouden 

met de mogelijk negatieve punten die elk sponsorproject met zich kan 

meebrengen. Het slagen van sportsponsoring hangt immers ook af van 

de behaalde sportieve prestaties en kan gedwarsboomd worden door 

allerhande schandalen, concurrerende sponsors, financiële katers of een 

te intense werkbelasting. Op de scorekaart worden deze punten afgetrokken 

van de resultaten die behaald werden op basis van de positieve 

criteria. Zo kan een bedrijf besluiten dat sportproject A uit tabel 3.1 meer 

geschikt is om te sponsoren dan project B. 

De relevantie van deze zes selectiecriteria verschilt van bedrijf tot bedrijf. 

Sommige criteria zijn belangrijker voor merken die actief zijn op consumentenmarkten, 

andere liggen heel gevoelig voor merken op zakelijke 

markten. De bedrijfscontext en de fase die het merk doormaakt in de 

productlevenscyclus zijn enkele andere specifieke elementen. Daarom is 

het aangewezen om, afhankelijk van het bedrijf, de selectiecriteria een 

weging in functie van de relevantie toe te kennen. 



21


De doorbraak van 

accommodatiesponsoring 

1. Wat maakt het stadion van de Belgische voetbalclub KRC Genk 

aantrekkelijk om te sponsoren voor het biermerk Cristal? 

• sportaccommodaties kunnen sponsors unieke marketingkansen 

bieden; 

• Cristal is een biermerk van Alken-Maes, huisbrouwer van KRC Genk; 

• preffered suppliership : Cristal is het enige bier dat in het Genkse 

stadion verkocht wordt; 

• behalve preferred suppliership kunnen sponsors van 

sportaccommodaties nog andere pakketten van tegenprestaties 

afsluiten. Accommodatiesponsors willen in en rond de locatie 

zichtbaar zijn en kunnen daartoe hun naam en logo vermelden op 

de meest uiteenlopende communicatiedragers. Een vermelding 

van de merknaam aan de hoofdingang is lang niet voldoende. 

Afhankelijk van de vorm van de accommodatie en de evenementen 

die er plaatsvinden, moeten ook communicatiedragers beschikbaar 

zijn op andere plaatsen in het zicht van de toeschouwers en/of 

de tv-kijkers. Zo kan de merknaam van de accommodatiesponsor 

aangebracht worden op de dug-out, het scorebord, de hekken, 

de buitenmuur, de vloer, de tribune, de boarding of zelfs op de 

vuilnisbakken. Ook de omroeper in het stadion kan ingeschakeld 

worden om de merknaam van de sponsor auditief te versterken. 

Heel wat sponsorcontracten bepalen vandaag de dag het aantal 

keren dat een sponsor vermeld dient te worden per wedstrijd. 

De stadionomroeper krijgt een boodschap, veelal een slogan van 

de sponsor, die hij aan de zaal moet verkondigen op specifieke 

tijdstippen, zoals tijdens de rust; 

• behalve merknamen kunnen ook logo’s communicatiedragers tooien. 

Het is bijvoorbeeld mogelijk het logo van de accommodatiesponsor 

aan te brengen in de ruimte waar eet- en drankstandjes staan 

opgesteld. Onder meer bekertjes, servetten en werkuniformen 

kunnen daarvoor dienstdoen. Maar ook de nieuwe media kunnen 

ingeschakeld worden. Tegenwoordig beschikt elke professionele 

sportclub over een website, die vaak heel wat bezoekers trekt. De 

accommodatiesponsor zal dan ook verwachten dat op zijn minst 

zijn merknaam en logo vermeld worden op de website van het team 

dat in zijn infrastructuur speelt. Nog beter is het als er een directe 

link is vanaf de website van de club naar die van het sponsorende 

bedrijf. Op die manier opent zich voor de sponsor een waardevolle 

toegangsweg naar een potentieel klantenbestand; 

de sponsoring van een sportaccommodatie biedt ook 

hospitalitykansen. Een hedendaagse sportaccommodatie beschikt 

over een aantal vipruimtes. In één of meerdere van deze ruimtes kan 

de sponsor klanten, zakenrelaties of werknemers als vips uitnodigen 

en hen van de nodige animatie, spijs en drank voorzien. Daar kan 

eventueel ook een promotieactie aan gekoppeld worden, waarbij 

klanten kunnen deelnemen aan een wedstrijd met als prijs enkele 

viptickets. Met viparrangementen kunnen ook de eigen werknemers 

beloond worden voor hun geleverde prestaties. Behalve vipruimtes 

kunnen nog andere faciliteiten in een sportaccommodatie bijdragen 

tot hospitalitydoelen. Denk maar aan restaurants, businessclubs of 

het clubmuseum. Als onderdeel van het sponsorcontract kan een 

sponsor bijvoorbeeld het recht verleend worden om op bepaalde 

momenten in het jaar deze ruimtes ook buiten het kader van een 

sportevenement te gebruiken; 

in heel wat recente contracten van sportaccommodatiesponsoring 

krijgt de sponsor ook het recht om te adverteren in zowel 

gedrukte als audiovisuele media. Het is voor de hand liggend 

dat hem advertentieruimte ter beschikking wordt gesteld in 

het programmaboek en alle drukwerk van het sportevenement 

dat plaatsvindt. Maar daarbovenop zal er tegenwoordig voor 

gezorgd worden dat de sponsor zijn merk ook kan promoten 

in reclamespotjes tijdens de radio- en tv-uitzendingen van de 

wedstrijden die in de accommodatie gespeeld worden. Specifiek 

naar de tv-kijkers toe kan virtual imaging een interessant podium 

bieden. Dit zijn computergegenereerde elektronische beelden die 

aan (sport)uitzendingen worden toegevoegd en onzichtbaar zijn 

voor de toeschouwer ter plaatse. Deze beelden kunnen gaan van 

merknamen en logo’s over sponsorboodschappen en slogans tot de 

projectie van rechtstreekse beelden in televisiebeelden. Met name 

in de Verenigde Staten vormen reclamerechten al een gebruikelijk 

onderdeel in akkoorden van accommodatiesponsoring. Op die 

manier ondertekende de Citizens Bank in 2004 een contract voor 


De doorbraak van accommodatiesponsoring 

23 

• 

•

• 

de titelrechten van een nieuw honkbalstadion in Philadelphia. De 

verbintenis werd afgesloten voor een periode van 25 jaar. Van de 

95 miljoen dollar die de Citizens Bank neertelde, is 57,5 miljoen 

bedoeld voor de titelrechten en 37,5 miljoen voor het recht om 

reclame te maken wanneer de wedstrijden van het honkbalteam op 

de radio of televisie worden uitgezonden; 

accommodatiesponsors kan verder ook het recht verleend worden 

om producten te verkopen in de inrichting. Toen Pepsi zich als 

accommodatiesponsor engageerde voor het Pepsi Center in Denver, 

was een van de belangrijkste drijfveren de unieke kans om in het 

stadion de Pepsi-drankjes te kunnen verkopen. Toch is het zo dat 

niet alle bedrijven producten voor onmiddellijke consumptie aan de 

man kunnen brengen. Deze categorie sponsors kan dan wel weer 

indirect hun verkoop verhogen via andere marketinginitiatieven. 

In de accommodatie krijgen ze de gelegenheid om bestellingen 

op te nemen, producten te showen, gratis monsters uit te delen 

(sampling) of promotieobjecten weg te geven. In het laatste geval 

gaat het om voorwerpen die de naam en het logo van de sponsor 

dragen: posters, petjes, koelkastmagneten of andere kleinigheden 

die de toeschouwers mee naar huis kunnen nemen. 

2. Welke voor- en nadelen biedt venue naming aan een 

sponsor in vergelijking met andere sportsponsoringvormen? 

Voordelen: 

• het alleenrecht om de sportaccommodatie naar de sponsor te 

vernoemen; 

• pakket exclusieve rechten (zie vraag 1); 

• accommodaties die de status van landmark hebben, stralen een 

positief imago af op de sponsor. 

Nadelen: 

• relatief nieuw begrip; 

• hoge kostprijs; 

• terughoudendheid van de fans om de naam van het stadion te 

aanvaarden; 

• sponsors zullen zich pas engageren als de accommodatie voldoet 

aan de kenmerken van de moderne sporttempel. 


Sportsponsoring en hospitality 

1. Stel dat je de sponsoringverantwoordelijke bent van de 

shirtsponsor van een club uit het Nederlandse eredivisievoetbal. 

Identificeer de diverse relatiegroepen waarmee je op 

regelmatige basis moet communiceren. 

Schema 4.1 Doelgroepen en doelen van ondernemingscommunicatie. 

Doelgroepen Doelen 

Werknemers • betrokkenheid van werknemers aanscherpen; 

• aanwerving personeelsleden vergemakkelijken. 

Pers en opinieleiders • goodwill creëren; 

• positieve publiciteit genereren; 

• negatieve publiciteit ondermijnen. 

Fans in sportomgeving 

en tv-kijkers 

Sector- en bedrijfsrelaties 

• opklimmen op de loyaliteitsladder; 

• merkbekendheid verhogen; 

• goodwill opbouwen. 

Bron: bewerking van D. Shilbury, S. Quick & H. Westerbeek (1998), Strategic 

Sport Marketing, Allen & Unwin, St. Leonards. 

• relaties met andere bedrijven opbouwen; 

• goodwill van een bedrijf binnen de sector 

opbouwen en uitdragen. 

Grote publiek • het bedrijfsbewustzijn bij het publiek verhogen; 

• het bedrijfslogo promoten of versterken; 

• betrokkenheid met de lokale gemeenschap 

versterken. 

Politici • goodwill opbouwen; 

• lobbyen. 

2. Bespreek, aan de hand van voorbeelden, hoe sportsponsoring 

toegevoegde waarde kan bieden voor hospitality. 

Sporthospitality biedt onderscheidende en gedenkwaardige belevenissen 

aan sporttoeschouwers. Typisch voor een sportbelevenis zijn de 


Sponsoring en hospitality 

25

unieke kenmerken ervan. Sportemoties kunnen in vijf belevenissen 

worden onderverdeeld, die alle volgens een bepaalde emotionele logica 

werken (zie schema 4.4). 

Schema 4.4 Unieke belevenissen in de sport. 

Sport als: 

1. avontuurbelevenis; 

2. vriendschaps- en saamhorigheidsbelevenis; 

3. identificatiebelevenis; 

4. zorgbelevenis; 

5. gemoedsrustbelevenis. 

Bron: bewerking van Jensen (1999), De droommaatschappij, Elmar, Rijswijk. 

Een eerste belevenis in de sport is het verlangen naar avontuur. Sport is 

geëvolueerd van een weekendactiviteit voor recreanten naar een grote, 

commerciële avonturenmarkt. Avontuurbelevenissen geven een nieuwe 

dimensie aan sport. Computerproducent Compaq was bijvoorbeeld 

hoofdsponsor van de poolexpeditie van de Belgische avonturiers Dixie 

Dansercour en Alain Hubert. Bergbeklimmers bieden hun zeer avontuurlijke 

verhalen aan bedrijven aan, die producten of diensten op de 

markt brengen die verband houden met het verlangen naar avontuur. 

De triatlonsport geeft atleten op de verschillende afstanden de kans tot 

grote, middelgrote en kleine avonturen. Ook in het kader van corporate 

sporthospitality bieden organisaties unieke avontuurbelevenissen aan 

relaties aan. 

Ten tweede laat sport een belevenis van vriendschap en samenhorigheid 

toe. Merken zoeken wegen om intermenselijke relaties als vriendschap, 

liefde en saamhorigheid toegankelijk te maken. Niet alleen in teamsporten, 

maar ook in individuele sporten wordt de vriendschap tussen atleten 

op de proef gesteld. Door teamspirit en groepsdynamiek overtreffen de 

individuele sporters zich. Concurrenten of ploegmaten die veel samen 

sporten, kweken op die manier vriendschapsbanden voor het leven. De 

sportbelevenis smeedt ook tussen de fans unieke banden. Zowel fans als 

actieve sporters delen sportemoties en -ervaringen. Tijdens de après-ski 

drinkt men iets en doet men ‘zijn’ verhaal. In een sportomgeving overstijgt 

de sportconsument het alledaagse. De kantine is een plaats waar 

het gejuich nooit ophoudt en het enthousiasme troef is. 

Ten derde houdt sport een unieke identificatiebelevenis in. Via sportbeleving 

communiceert een consument wie hij is en waar hij voor staat. 

Sport laat een unieke identificatie toe. Via de producten en diensten 

die hij koopt, zegt de sportconsument wie hij is, welke waarden hij belichaamt 

en welke verhalen hij kan vertellen. Op de ‘wie ben ik’-markt 

beantwoordt de sportconsument de vraag van wie hij verschilt of aan 

wie hij zich verwant voelt. Hij wil zijn als David Beckham en via het 

voetbal aan anderen tonen wie hij is. Deze sterke emotionele aanhankelijkheid 

en persoonlijke identificatie met topsport maakt dat fans zeer 

loyaal zijn. Celebrity endorsement en merchandising versterken deze 

identificatiebelevenis. Zo zijn topvoetballers vooral via deze belevenis 

uitgegroeid tot supersterren. Het feit dat ze van eenvoudige afkomst 

zijn en een moeilijke en lastige klim naar de top doormaakten, versterkt 

deze identificatie. Waar vroeger popsterren de trendsetters waren op 

het gebied van haardracht, zijn het tegenwoordig de David Beckhams 

die deze voorbeeldfunctie hebben. Een sportconsument is arm op de 

‘wie ben ik’-markt wanneer hij niet in staat is goederen, diensten of belevenissen 

te kopen waarmee hij zich kan identificeren. Popzanger Moby 

verwoordt op zeer treffende wijze het identificatieprobleem dat ontstaat 

wanneer iemand het zich niet kan permitteren om een sportschoen te 

dragen die een boodschap uitzendt waarmee hij zich wil identificeren: 

“Thuis waren we straatarm. Al mijn vrienden droegen Adidas, terwijl 

ik sportschoenen kreeg die je bij het pompstation kon kopen. Met vier 

strepen in plaats van drie.” 

Ten vierde is er de zorgbelevenis in de sport. De zorgbenadering wordt 

hier onder de sportbelevenisnoemer ondergebracht. De behoefte aan 

zorgverlening en maatschappelijke betrokkenheid wordt een belangrijke 

submarkt in de toekomstige samenleving. Het is de verwachting 

dat corporate governance, ofwel hoe een onderneming op een goede, 

efficiënte en verantwoorde manier geleid moet worden, verder aan 

belang zal winnen en dat sport hierop zal inspelen. In een toekomstige 

geïntegreerde benadering van ondernemen zullen organisaties nog 

meer inspelen op de zorgbelevenis die met sport samenhangt. Niet 

alleen de ontvanger, maar ook de verstrekker voorziet in een behoefte, 

waardoor een positieve wisselwerking ontstaat. De kernwaarden van 



27

Special Olympics Belgium, en van diens sponsors, vormen een treffende 

illustratie van sport als zorgbelevenis. Special Olympics Belgium ontwikkelt 

sportactiviteiten die gebaseerd zijn op toegankelijkheid voor alle 

geestelijk gehandicapte mensen, competitie, waardering van alle individuele 

prestaties en feestelijkheid. De Special Olympics-principes zijn 

ook bij alle trainingsactiviteiten van toepassing. Om de integratie van de 

geestelijk gehandicapten te bevorderen, streeft Special Olympics naar de 

aanwezigheid en deelname van het grote publiek. 

Ten vijfde laat sport een gemoedsrustbelevenis toe. In een zogenoemd 

onveilige en rusteloze samenleving bestaat er immers behoefte aan 

gemoedsrust en bestendigheid. De mens bezit de neiging om het verleden 

te verheerlijken en te romantiseren. Hierdoor wil hij de traditie 

koesteren en ‘de dingen’ nog steeds op een zelfde manier uitvoeren. 

Wimbledon is een van de oudste sportorganisaties ter wereld en bestaat 

al sinds 1877. Typisch voor dit tennistoernooi is dat de organisatoren de 

dingen nog zo veel mogelijk op dezelfde manier als vroeger proberen te 

doen. Ze houden enorm vast aan traditie: ceremonies, regels of routes 

die je moet volgen. Het heeft jaren geduurd eer de leiding van de All 

England Lawn Tennis Club akkoord ging met andere kleuren voor tenniskleding 

dan wit. Ook is Wimbledon het enige grandslamtoernooi op 

gras. Daaromheen zijn prachtige verhalen met veel traditie geweven. De 

grass master gaat bijvoorbeeld onmiddellijk na het slot van het laatste 

dubbelspel op ‘zijn’ gras aan de slag en start de voorbereidende werkzaamheden 

voor het toernooi van het jaar daarop. 

De emotionele meerwaarde van sporthospitality tegenover culturele of 

vrijetijdshospitality zit vooral in de sfeer van de sportomgeving (sport 

atmospherics). Vaste onderdelen van de sportstadionsfeer worden weergegeven 

in schema 4.5. De gezellige muziekjes tijdens de wedstrijd, de 

architectuur van het stadion, een muzikaal optreden tijdens de rust of 

het vuurwerk na de wedstrijd zijn enkele factoren met een emotionele 

meerwaarde voor de genodigden. Ook het ontspannende spektakel, de 

onvoorspelbaarheid van de competitie en het onzekere resultaat kunnen 

leiden tot een gezellige ontlading en een vlucht uit het alledaagse. 

Schema 4.5 De unieke sfeer van de sportomgeving. 

• atleten: Kim Gevaert; 

• vlucht uit het alledaagse: beklimming Mont Ventoux; 

• catharsis: ‘Goal! Goal! Goal!’; 

• sociale integratie en gemeenschapsgevoel: Richard Krajicek 

Foundation; 

• muziek: ‘Simply the best’; 

• vaste rituelen en ceremonie: olympische toorts; 

• persoonlijke identificatie: merchandising rond Ruud van Nistelrooy; 

• mascotte: Kinas, mascotte Portugal 2004; 

• esthetisch genot: acrogym; 

• ontspannend spektakel: basketbalwedstrijd Sanex Antwerp Giants 

versus Den Helder; 

• onzeker resultaat: Champions League-finale 1999 – Manchester 

United 2, Bayern München 1; 

• architectuur: ArenA; 

• sfeer sportstadion: vuurwerk en optredens; 

• aanwezigheid van ex-atleten: John McEnroe; 

• het publiek: Mexican wave. 

Bronnen: bewerking van H. Westerbeek & A. Smith (2003), Sport Business in 

the Global Marketplace, Palgrave MacMillan, Londen; R. Irwin, W. Sutton & 

L. McCarthy (2002), Sport promotion and sales management, Human Kinetics, 

Champaign. 

3. Waarin onderscheidt relatiemarketing in de sport zich van 

andere vormen van relatiemarketing? 

Relatiemarketing – het creëren, onderhouden en verbeteren van sterke 

relaties met klanten en andere belanghebbenden – blijft aan belang 

winnen. Steeds meer verschuift de aandacht van transactiemarketing 

naar het opbouwen van relaties met de complexe groep van stakeholders. 

Relatiemarketing is meer gericht op lange termijn en eist dat 

op veel niveaus relaties worden opgebouwd – economisch, sociaal, 

technologisch en juridisch – die leiden tot een sterke loyaliteit van de 

klant. Relatiemarketing vraagt om kwaliteit, flexibiliteit en maatwerk. De 



29

uitdaging bestaat erin om een duurzame en wederzijds voordelige relatie 

verder uit te diepen. 

Sport is een belangrijk medium in de relatiemarketing van bedrijven. 

Corporate sporthospitality betreft het onderscheidend organiseren van 

relatiemarketing-activiteiten in de sport. Door de selectie en exploitatie 

van sportactiviteiten levert de organisatie maatwerk, originaliteit en 

kwaliteit. Sporthospitality biedt onderscheidende en onvergetelijke belevenissen 

aan sporttoeschouwers. Zo organiseert Rabobank het weekend 

na het einde van het wielerseizoen de ‘Cauberg-clinic’. Dit is een evenement 

waarbij renners uit de ProTour-ploeg en uit de continentale ploeg 

groepjes van telkens twintig wielertoeristen door Nederlands Limburg 

gidsen. Na de fietstocht is er ruimte voor een uitgebreide meet and greet 

met de topsporters. In sportcase 4.8 wordt toegelicht hoe verzekeraar 

Fidea, als sponsor van een veldritteam, zijn corporate sporthospitality 

uitwerkt. 

Onder relatiemarketing buiten de sport vallen binnen het bestek van 

deze uitgave alle initiatieven die een organisatie ontplooit in de culturele 

of vrijetijdssfeer om relatiegroepen gunstig te stemmen. Hierbij 

kan het gaan om de klassieke toeristische uitstapjes, zoals een weekend 

Disneyland Parijs of een dagje Efteling. Ook uitnodigingen voor culturele 

evenementen, zoals het bijwonen van een rockconcert van David Bowie 

op het Seat Beach Rock in Oostende of zoals de musical Oliver in een 

van de twaalf grote theaters in Nederland, vallen onder relatiemarketing 

buiten de sport. Organisaties haken dan in op bestaande pakketten die 

de vrijetijds- en toeristische industrie aanbieden. 

In de pr-exploitatie van sportsponsoring was management by hobby 

lang de stelregel. Dit betekende dat alleen de topmanagers, marketeers 

of andere beslissingnemers – die al dol waren op wielersport – betrokken 

werden bij de eerste hospitality-activiteiten. In de loop van de jaren 

negentig nam de professionalisering van sporthospitality sterk toe. 

De selectie van stakeholders voor vippakketten in de sport is een delicate 

evenwichtsoefening. De pr-verantwoordelijke segmenteert eerst de 

publieksgroepen op basis van: 

1. de afhankelijkheidsrelatie tussen de publieksgroepen en het bedrijf; 

2. de perceptie van het bedrijfsimago door relatiegroepen; 

3. 

de specifieke probleemvelden, onrust of stabiliteit in de relatie; 

4. de demografische, sociaaleconomische, geografische en 

psychografische criteria; 

5. de communicatieve kenmerken (lees- en kijkgedrag, taalvaardigheid, 

et cetera). 

De selectie van relatiegroepen voor welbepaalde vormen van actieve of 

passieve sporthospitality vereist de betrokkenheid van publieksgroepen 

bij het gesponsorde sportproject. Dit is een tweede stap in het segmentatieproces. 

Cruciaal bij pr in de sport is een grondig vooronderzoek 

naar de empathie van de (partner van de) stakeholder met het geselecteerde 

sportproject. Het voorbereidende relatieonderzoek bepaalt de 

kwaliteit van de vipbeleving. Dit ‘aftasten van het terrein’ gebeurt bij 

voorkeur zo discreet mogelijk en op basis van doordacht databasemanagement. 

Op die manier deelt een organisatie de stakeholders op in 

hoofd- en subgroepen. Sportprojecten worden afhankelijk van de met 

de tijdshorizon overeenstemmende bedrijfsdoelstellingen geselecteerd. 

Het groeperen van vips is een volgende belangrijke evenwichtsoefening. 

Het resultaat van pr-activiteiten hangt immers voor een belangrijk deel 

af van de onderlinge communicatie met de ontvangers. Wanneer regionale 

filiaalhouders elkaar beter leren kennen tijdens een bruisende basketbalwedstrijd, 

smeedt dit bepaalde banden die formele en informele 

processen in het bedrijf later versterken. 

Corporate sporthospitality kan tot wrevel leiden. Zo laat de 

pr-verantwoordelijke een knullige indruk achter indien hij een belangrijke 

klant samen met zijn echtgenote uitnodigt voor een voetbalwedstrijd 

en ter plaatse blijkt dat de gasten uit beleefdheid de uitnodiging niet 

durfden te weigeren en een totaal gebrek aan inlevingsvermogen hebben 

ten aanzien van de voetbalsport, maar bijvoorbeeld gepassioneerde 

operabezoekers zijn. Op deze wijze werkt relatiemarketing zelfs 

contraproductief. Een vipbelevenis is een relatiegeschenk van een 

uitnodigend bedrijf. Indien de omvang van het vippakket aanzienlijk is, 

kan dit leiden tot integriteitsproblemen, omdat hier dan ook enorme 

tegenprestaties tegenover staan. Ook kan corporate sporthospitality 

irritatie veroorzaken bij andere relatiegroepen van de onderneming, 

wanneer die zich gediscrimineerd voelen tegenover de genodigden. 

Wanneer de relaties zich schuldig voelen, verliest het relatiegebeuren aan 

kracht. Daarom is het aan te bevelen om sponsorrelaties in het vipdorp 

een voorkeurbehandeling te geven buiten het zicht en gehoor van het 

betalende publiek. 



31

Geslaagde sporthospitality moet aan een aantal voorwaarden voldoen. 

Selectiecriteria zijn het professionele karakter van de organisatie, de 

kernwaarden en het potentieel aan beleveniscommunicatie van een 

sportproject, de ontvangstmogelijkheden (kwaliteit zitplaatsen, parkeerruimte, 

shuttlediensten, et cetera) en de mogelijkheden tot vipsegmentatie 

(zie schema 4.3). De kracht van de multisponsoromgeving is 

belangrijk, omdat het de sterkte bepaalt van een netwerk waarin een 

gast opgenomen wordt. Uitgenodigde bedrijven zoeken meer exclusiviteit 

en unieke emoties om meer respons en een grotere kwaliteit 

van het gezelschap te ontvangen. Aan de interesse van vips kan een prverantwoordelijke 

toetsen of het voorgestelde evenement succesvol is. 

Wanneer de belangstelling van de uitgenodigde stakeholder op een laag 

pitje staat, zal deze een collega sturen die lager in de hiërarchie van de 

organisatie staat. De uitgenodigde stakeholder kan eveneens besluiten 

niet te komen,, omdat hij een dag werken interessanter vindt dan een 

dag netwerken. 


Fidea verzekert zich van 

gemotiveerde makelaars en 

personeelsleden 

1. Hoe slaagt Fidea erin acties van verkooppromotie af te 

stemmen op de hospitalitypakketten rond het veldritteam? 

Fidea doet dit op een aantal manieren. Zo went het bedrijf het sponsorproject 

in belangrijke mate aan om eerst de onafhankelijke makelaars te 

stimuleren hun verkoop op te drijven en hen vervolgens te trakteren op 

een aansprekende hospitality-ervaring, van actieve of passieve aard. Zo 

organiseerde Fidea in 2005 gedurende vijf maanden een actie over het 

hele Belgische net rond woonverzekeringspolissen, waarbij de nadruk 

lag op cross-selling met verzekeringen tegen diefstal. Een twintigtal 

makelaars die uitstekende verkoopresultaten konden voorleggen, mochten 

als incentive samen met Bart Wellens, Erwin Vervecken en de andere 

renners van het Fidea Cycling Team deelnemen aan een mountainbiketocht 

op een van de trainingsparcoursen van de veldrijders. Rond de 

start- en aankomstplaats, tijdens de MTB-tocht en in het restaurant konden 

de deelnemers de acht veldrijders ontmoeten en een kort praatje 

met ze maken. Het wedervaren van de makelaars-vips werd vervolgens 

in geuren en kleuren beschreven in het driemaandelijkse sponsored 

magazine Partner Magazine, gericht aan de onafhankelijke makelaars. 

Daarnaast deelt Fidea tijdens de crosswinter week na week veertig tot vijftig 

vipkaartjes uit aan de onafhankelijke makelaars. Wie een crossvip als een 

contradictio in terminis beschouwt, heeft het goed mis. Laarzen, kou, modder, 

drukte in een tent: het blijkt een bijzonder smaakvolle cocktail. De makelaars 

werken als zelfstandige en moeten dus elke dag opnieuw de polissen 

van Fidea naast die van de concurrenten leggen. Zo’n viparrangement in een 

of andere crossweide schept voor de regiomanagers van Fidea het ideale 

klimaat om buiten de bedrijfscontext een deal te sluiten met de makelaars. 

Eén keer per jaar echter, tijdens de laatste Superprestigecross van het seizoen, 

moeten de onafhankelijke makelaars het veld ruimen voor de perso- 


Fidea verzekert zich van gemotiveerde makelaars en personeelsleden 

33

neelsleden van de centrale afdeling en hun familie. Aanleiding daarvoor is 

de GP Fidea Verzekeringen in Vorselaar, de thuisbasis van Bart Wellens. In 

totaal maken jaarlijks vijfhonderd à zeshonderd mensen Wellens-land onveilig. 

Enkelen van hun kunnen zich voor de start van de officiële wedstrijden 

aan elkaar meten in een cross van twee rondjes, die speciaal voor de gelegenheid 

wordt ingericht door Fidea. Ondertussen werd de Fidea-cross, op 

verzoek van de makelaars, ook voor de sportieve makelaars opengesteld. 

Toen eind januari 2007 de wereldkampioenschappen veldrijden neerstreken 

in het West-Vlaamse Hooglede-Gits, trok Fidea alle hospitalityregisters 

open. Van de 35.000 toeschouwers op de zondag van het 

WK-weekend was bijna één op de zeven uitgenodigd door Fidea. De 

makelaars konden tickets en vippakketten voor het WK in Hooglede 

winnen door een of meer Fidea-challenges aan te gaan. De uitdaging 

bestond erin om tijdens de maanden oktober en november 2006 een 

bepaalde productiedoelstelling te halen. Als de makelaar zijn productie 

voldoende kon opdrijven, verdiende hij punten. Deze punten kon 

hij vervolgens inruilen voor tickets voor de zondagwedstrijden van het 

WK, waaronder de strijd om de regenboogtrui bij de eliterenners, het 

hoogtepunt van het veldritseizoen. Het resultaat mocht er zijn. In totaal 

namen 340 makelaars deel – goed voor 631 challenges – en haalden 294 

van hen hun targets. De productiedoelstelling in recurrent sparen werd 

het meest gekozen, wat zorgde voor een productiestijging van 179 procent 

bij de 230 makelaars die deze uitdaging aangingen. Maar ook de 

challenge ‘wonen’ bracht een productiestijging van 174 procent teweeg 

bij de deelnemende makelaars. In totaal mochten er 4.950 WK-tickets 

worden uitgedeeld, waarvan 1.135 receptietickets en 435 viptickets. 

2. Welke factoren moeten in overweging genomen worden 

bij de selectie van een viplocatie? 

• de afstand tussen de locatie en het evenement; 

• uitwerken van een efficiënt mobiliteitsplan van de locatie naar het 

evenement en omgekeerd (bijvoorbeeld shuttledienst); 

• de omgeving van de locatie: rustig, afgelegen, et cetera; 

• de bereikbaarheid van de locatie; 

• Is er voldoende parkeergelegenheid? 

• 

de nabijheid van viplocaties van andere sponsors. 


Sportsponsoring en 

persbenadering 

1. Situeer de sportcase ‘De toegevoegde waarde van doping’ 

binnen een push- en een pullbenadering van de sportpers. 

Volgens prof. dr. Bart Vanreusel is topsport de laatste jaren geëvolueerd 

tot een industrieel geproduceerd en gemediatiseerd spektakel. 

Professionele topcompetities en -ploegen worden tegenwoordig ondersteund 

door kapitaalkrachtige, multinationale sponsors die hun investeringen 

beloond willen zien met groeiende verkoopcijfers en een positief 

imago. De media vliegen rond deze steeds grotere honingpotten, op 

zoek naar spraakmakende verhalen (pullbenadering). Omgekeerd doen 

de grote sponsors er alles aan om via persconferenties, persberichten, 

mailings en sms-diensten de aandacht van de journalisten te lokken en 

zo positieve publiciteit te genereren (pushbenadering). 

Toch lijkt het erop dat in de huidige spektakelsport elke vorm 

van publiciteit, zelfs negatieve, de sponsor ten goede komt. Zo stelt 

Vanreusel vast dat het ruime publiek zijn helden en favoriete sporttakken 

blijft steunen en dat het aanvaardt te zitten kijken naar een deels 

geregisseerd spektakel. Dopingbeschuldigingen, valsspelers, processen 

en schorsingen geven extra pigment aan de sportverhalen die de 

sportliefhebbers door de media voorgekauwd krijgen en daarna onder 

elkaar herkauwen. 

2. Situeer de sportcase ‘Mijmeringen van Jan Wauters, een 

begenadigd sportjournalist’ binnen een push- en 

pullbenadering van de sportpers en tegen de achtergrond 

van crisiscommunicatie in de sport. 

Nu veel sponsors de pers actief benaderen (pushbenadering), krijgen de 

redacties heel wat nieuwtjes op een dienblad aangeboden. Volgens de 

journalistieke deontologie zou deze vorm van nieuwsgaring bij de redacteurs 

een kritische reflex moeten opwekken, maar het gevaar bestaat dat 


Sportsponsoring en persbenadering 

35

sommige journalisten niet meer in staat zijn om zich vragen te stellen en 

zichzelf te corrigeren. 

Volgens Jan Wauters dreigt de sensatiezucht in de huidige (sport) 

berichtgeving de zelfkritiek van journalisten te doven. Voor sommigen 

onder hen komt het erop aan om uit te pakken met hun vriendschap met 

een ‘vedette’. Vanuit die volgzame houding tegenover de atleten gaan 

ze vervolgens bepaalde prestaties of figuren overbelichten, waardoor 

hypes ontstaan. Als in een vicieuze cirkel sturen vervolgens nog meer 

media hun reporters af op die in de hemel geprezen evenementen en 

sterren. Wauters geeft als voorbeeld de Tour. Journalisten verdringen 

elkaar, zien de wedstrijd net als iedereen (of zelfs minder goed) op 

televisie, moeten hun beurt afwachten (prioriteit tv) en het keurslijf van 

de evenementensponsors volgen (interviews voor boardings, et cetera). 

Terwijl Jan Wauters met zijn neus op de feiten wil zitten om zélf op zoek 

te gaan naar de essentie (de sport op zich en de mens in de atleet) en zélf 

kritisch op onregelmatigheden wil letten (pullbenadering). 

3. Bespreek en vergelijk de preventieve en curatieve regels van 

crisiscommunicatie in de sport aan de hand van de sportcase 

over Lance Armstrong. 

Omdat sport soms negatief in het nieuws komt, is het van belang om 

als atleet, team of sponsor een communicatieplan op te stellen om 

mogelijke crisissen te bezweren. Bovendien kunnen voorzorgsmaatregelen 

genomen worden. Omdat sommige media in de eerste plaats uit 

zijn op sensatie, hebben ze de neiging om een sportcrisis extra uit te 

vergroten. Daarom doen atleten en ploegen er goed aan om hun relaties 

met de journalisten te koesteren. Wellicht was het geen toeval dat 

precies L’Equipe schreef dat de eerste Tourzege van Lance Armstrong op 

epo gebaseerd was. De Amerikaan leefde al jaren in koude oorlog met 

de Franse sportkrant. Anderzijds had Armstrong wel preventief gecommuniceerd 

door de medische (antidoping)cel van de UCI te sponsoren 

en veelvuldig te hameren op zijn hyperperfectionistische trainingsmethodes. 

Ten slotte had Armstrong na zijn strijd tegen een levensbedreigende 

kanker bij velen het vertrouwen opgewekt dat hij niet met doping 

zijn leven andermaal op het spel zou zetten. Nadat de dopingbom door 

L’Equipe tot ontploffing was gebracht, hoedde zijn sponsor, Discovery 

Channel, zich voor impulsieve reacties en hield die Armstrong als uithangbord 

aan boord. 



1. Je bent aangesteld als persverantwoordelijke van 

een voetbalclub die er onterecht van beschuldigd wordt 

wedstrijden te hebben ‘gekocht’. Stel een plan op voor 

curatieve crisiscommunicatie. 

Schema 5.11 Curatieve crisiscommunicatieregels in de sport. 

• uittesten van procedures in ‘vredestijd’; 

• aanduiden van een managementteam in geval van een 

sportcrisis; 

• aanduiden van één – getrainde – woordvoerder; 

• simuleren van reacties op uitspraken van de woordvoerder; 

• versterken van uitspraken van de woordvoerder door alle 

eventuele overige verklaringen van bedrijfsverantwoordelijken; 

• (parallel) communiceren met interne en externe relatiegroepen; 

• geen impulsieve beslissingen nemen onder druk van de pers. 

2. Hoe moet het persdossier van Rabobank voor het nieuwe 

wielerseizoen eruitzien om de journalisten ervan te overtuigen 

dat een herhaling van de zaak-Rasmussen uitgesloten is? 

Tijdens de persconferentie wordt een persmap uitgedeeld. Een persmap 

bevat relevante informatie en fotomateriaal die de aanwezige journalisten 

helpen bij de redactie van hun artikelen (zie schema 5.9). Het is ook 

een nuttig instrument voor afwezige journalisten – desgevraagd kan een 

persmap nagestuurd worden. Daarom is het handig een presentielijst bij 

te houden. 



37

Schema 5.9 Checklist inhoud sportpersmap en sportpersfoto’s. 

Checklist sportpersmap 

√ toelichtend persbericht in de sport; 

√ achtergrondinformatie over het onderwerp; 

√ teksten van de toespraken; 

√ afdrukken van powerpointpresentatie, dia’s en dergelijke; 

√ digitaal fotomateriaal; 

√ contacten met sportpersfotoagentschap; 

√ gegevens over de sprekers; 

√ achtergrondinformatie over de sportcel en het bedrijf; 

√ recent jaarverslag van de organisatie. 

Checklist sportpersfoto’s 

√ kwalitatief goede foto’s (géén pasfoto’s, vakantiekiekjes en dergelijke); 

√ foto’s glanzend en op redelijk formaat afdrukken (briefkaart); 

√ op achterkant foto (bedrijfs)naam en telefoonnummer zetten; 



1. Hoe versterken de volgende niet-sportmerken hun kernwaarden 

via reclame in het verlengde van hun sportsponsoring: Fortis in 

Nederland en Dexia in België? 

Dexia 

Ga naar www.dexia.be. In het hoofdmenu navigeer je naar ‘sponsoring’. 

Dexia Bank steunt sportclubs en federaties op nationaal en lokaal 

niveau. Sport speelt een belangrijke maatschappelijke rol en draagt bij 

tot het welzijn van zowel de actieve als de passieve sportliefhebber. 

Onze nationale topsporters zijn ook nog eens ‘sportieve ambassadeurs’ 

die België in het buitenland helpen promoten. Dexia Bank is een trotse 

sponsor op verschillende niveaus en sportdisciplines: 

• voetbal: Club Brugge en Dexia Foot Pass; 

• basketbal: Dexia Mons-Hainaut (heren, eerste nationale), Dexia 

Namur (dames, eerste nationale), Liège Basket (heren, eerste 

nationale); 

• BOIC: Dexia Bank, dat sinds jaren een trouwe partner is van het 

BOIC, besteedt vooral aandacht aan het Ontwikkelingscomité 

van de Belgische Sport. Dit comité bevordert op lokaal niveau de 

sportbeoefening door de jeugd. Daarnaast spoort het jong talent op. 

Fortis (situatie op 1 oktober 2008) 

Ga naar www.fortis.nl. In het hoofdmenu navigeer je naar ‘over Fortis’. Daar is 

een rubriek sponsoring. Onder ‘sport’ vinden we de volgende informatie. Lees 

meer over de vijf sponsoringprojecten die op de site worden beschreven. 

Binnen het domein sport concentreert Fortis zich op voetbalclub 

Feyenoord en de wegatletiek. Naast de landelijke uitstraling van de 

projecten die Fortis hierin sponsort, sluiten waarden als teamspirit, 

prestatiedrang, daadkracht, optimisme en passie naadloos aan bij de 

merkidentiteit van Fortis. De keuze voor de absolute top binnen elke 

sport past vervolgens bij de toonaangevende positie als internationale 

financiële dienstverlener op het gebied van bankieren en verzekeren. 



39

Lees dus snel meer over sportieve projecten: 

• Feyenoord; 

• Fortis Marathon Rotterdam; 

• Fortis City-Pier-City Loop; 

• Fortis Zevenheuvelenloop; 

• Fortis Singelloop. 

Navigeer vervolgens naar ‘advertising’ en ga na of er in reclamecampagnes 

gebruik wordt gemaakt van de sportsponsoringplatformen. 

2. Werk een aantal voorbeelden uit van communicatiedragers in 

de sport: 

• voorzien in het contract van sportsponsoring; 

• bovenop het contract van sportsponsoring. 

Voorzien in het contract van sportsponsoring: 

• vloerstickers in basketbalzaal; 

• vermelding merknaam en logo op tennisuitrusting; 

• vermelding merknaam, logo, telefoonnummer en url op wagenpark 

van het wielerteam. 

Bovenop het contract van sportsponsoring: 

• aankoop tien extra vipplaatsen aankomst van een rit in de Ronde 

van Frankrijk; het contract voorzag alleen hospitalitymogelijkheden 

met de renners op welbepaalde niet-competitiedagen; 

• extra dagen pr-beschikbaarheid van gesponsorde topsporters 

bovenop de dagen voorzien in het contract; 

• extra dag fotosessie met gesponsorde topsporters bovenop de 

dagen voorzien in het contract. 

3. Illustreer de risico’s van celebrity endorsement aan de hand 

van authentieke voorbeelden. Welke topatleten zou je 

selecteren om sportsponsoring te versterken van McDonald’s 

en Pringles, zowel in België als in Nederland? 

Risico’s celebrity endorsement: 

• Adidas – Zinedine Zidane (kopstoot tijdens finale WK voetbal 2006); 

• Ricardo Riccò en Leandro Piepoli – Saunier-Duval/materiaalsponsors 

(betrapt op doping tijdens de Tour van 2008); 

• voetbalspelers die betrokken zijn bij omkoopschandalen; 

• Ronaldhino – Nike (slechte prestaties, overgewicht, liederlijk 

nachtleven, et cetera). 

Let wel: waarden van het sponsorende merk worden beschadigd, maar 

naambekendheid kan toenemen, want soms is any publicity good publicity 

(dit is heel erg cynisch, maar kijk eens naar Phonak (de ploeg van exgele 

truidrager Floyd Landis, die ook met diverse andere dopinggevallen 

de afgelopen jaren in opspraak kwam) die hun omzet zagen verviervoudigen. 

Zoals Andy Rihs, manager van Phonak het formuleert: 

“Wielrennen is voor sponsors een lucratieve zaak. Ondanks het feit 

dat onze naam steeds gelinkt werd met dopingaken, verviervoudigde 

onze omzet, want ineens kende heel de wereld de naam Phonak.” 

Selectie topatleten voor campagne McDonald’s en Pringles: 

• McDonald’s in Vlaanderen – ‘Go Active’-campagne: via Kim Gevaert 

(zie sportcase 4.1, Just do it, Kim!). Voor een merk dat onder vuur 

ligt vanwege gezondheid, ligt hier alleen het risico van eventueel 

dopinggebruik door de gesponsorde topsporter. Daarom dienen de 

gesponsorde atleten op dit punt extra te worden gescreend; 

• Voor Nederland: Karin Ruckstuhl (zilver op de zevenkamp achter de 

onverslaanbare Carolina Kluft), atletiek in Nederland heeft niet veel 

te bieden, dus naar het schaatsen met bijvoorbeeld type Marianne 

Timmer; 

• Pringles had voor het WK voetbal 2006 een tv-spotje met daarin 

een hele lading voetbalsterren (begint met ‘Pass the Pringles’). In de 

reclame had elk land een eigen ster. Deze campagne liep voor elf 

landen en moet lang op voorhand worden gepland, wat dus toch 

wel wat risico’s impliceert. Je moet dit soort zaken immers tijden 

van tevoren regelen! Wat als je een ster neemt van een land dat zich 

niet plaatst (dit is uiteraard al erg ver van tevoren) of een ster die 

niet wordt geselecteerd? Die staat daar dan tussen andere sterren te 

blinken terwijl hij er niet bij is. Of wanneer Totti (zat in dit bewuste 

spotje) weer begint te spuwen? 



41

• Pringles in Nederland: Ruud van Nistelrooy; 

• Voor België zou dit Vincent Kompany worden: wereldster (succesvol 

bij FC Hamburg gestart in de zomer van 2006 en communautair 

neutraal, want zowel in Vlaanderen, Wallonië als Brussel populair). 

4. Associeer een aantal topsporters met de typering van een 

traditioneel en van een modern sportidool. 

Traditioneel sportidool: 

• Kim Clijsters; 

• Tom Boonen; 

• Kim Gevaert; 

• Ludo Dierckxssens; 

• Briek Schotte en de andere Vlamingen; voor Nederland keuze 

te over: Wim van Est, Jan Nolten, Wout en Rini Wagtmans, Joop 

Zoetemelk en natuurlijk Hennie Kuiper; 

• Henk Angenent: spruitjesboer wint laatste Elfstedentocht!; 

• Evert van Benthem: won de twee Elfstedentochten ervoor en is 

nu boer in Canada. Prachtig reclamespotje van Calvé waarin een 

jongetje in een duidelijk oud filmpje op het ijs een boterham met 

pindakaas eet. Op de vraag wat hij later wil worden, antwoordt hij: 

“Boer. En schaatser!” In de aftiteling staat de tekst: later won Evert 

van Benthem twee keer de Elfstedentocht. 

Modern sportidool: 

• Sven Kramer; 

• Cristiano Ronaldo; 

• Fatima Moreira de Melo; 

• Moussa Dembélé; 

• Pieter van den Hoogenband; 

• Kim Clijsters; 

• Tom Boonen; 

• Vincent Kompany; 

• Michael Krajicek; 

• Cédric Van Branteghem; 

• Mario Cipollini; 

• 

Gilles De Bilde. 


Kim en Justine: ambassadrices 

op en naast het tennisterrein 

1. Vergelijk de imagotransfer die een business-to-businessmerk 

en een business-to-consumermerk wil bereiken via 

tennissponsoring. 

• business-to-businessmerk: Siemens (marktleider, winnaar, 

eigenzinnig, innovatief, jong); 

• business-to-consumermerk: Sanex (verfrissend, jong, dynamisch, 

gezond). 

2. Stel een shortlist op van drie merken die de juiste brand 

fit hebben om herentennis én damestennis te sponsoren. 

Voorbeeldantwoorden 

• Delta Lloyd; 

• Sanex; 

• Volkswagen. 

3. Stel een shortlist op van drie mannelijke en vrouwelijke 

topsporters die veel exposure en het juiste imago hebben 

voor een frisdrankenmerk. 

Voorbeeldantwoorden 

Mannelijke topsporters: 

• Vincent Kompany; 

• Sven Kramer; 

• Tom Boonen. 


Kim en Justine: ambassadrices op en naast het tennisterrein 

43

Vrouwelijke topsporters: 

• Inge de Bruijn; 

• Fatima Moreira de Melo; 

• 

Kim Gevaert. 



direct marketing 

1. Bespreek aan de hand van nieuwe voorbeelden de 

verschillende vormen van actiecommunicatie in de sport. 

Direct mailing: 

• direct mail; 

• sponsored magazines. 

Overige klassieke vormen van direct marketing: 

• actiecommunicatie in de massamedia; 

• telemarketing. 

E-communicatie: 

• merkwebsites: sport.be, jupilerleague.be, websites voetbalclubs 

Premier League, www.tiahellebaut.be, et cetera; 

• online advertenties: banners, pop-ups, homepage restyling, contentsponsoring, 

et cetera; 

• online games: in de virtuele wereld van Second Life is er 

bijvoorbeeld een ‘ABN Amro World Tennis Tournament Island’. 

Op het eiland kan de bezoeker toernooi-informatie krijgen, 

wedstrijdstanden volgen en chatten met andere tennisfans; 

• e-mailmarketing: filmpjes van Nike en Ronaldhino die van mailbox 

naar mailbox worden rondgestuurd en te zien zijn op YouTube; 

• mobiele communicatie: Quick-Step-Innergetic heeft speciaal voor 

zijn supporters een sms-pakket ontwikkeld. Zo blijf je als fan, waar 

je ook bent, perfect op de hoogte van het laatste nieuws rond je 

favoriete wielerteam; 

• interactieve digitale televisie: op jupilerleague.be kan men de 

hoofdpunten/goals bekijken van de wedstrijden uit de Belgische 

eerste klasse. 



45

2. Waarin onderscheidt internetcommunicatie in de sport 

zich van de klassieke media? 

DM-communicatie vindt niet alleen via de klassieke, maar ook via de 

nieuwe media plaats. Ook in de sport is het internet immers een snelgroeiend 

communicatie-instrument. Er zijn vier fundamentele verschillen 

tussen communicatie via het internet en via de traditionele media: 

de communicatiestijl, de sociale uitstraling en de controle op zowel de 

inhoud als op het contact. 

De communicatiestijl houdt verband met de snelheid van antwoord 

en het tijdsinterval tussen het vragen en ontvangen van informatie. 

De sociale uitstraling refereert aan de waargenomen persoonlijkheid 

van het medium. In welke mate is de communicatie ‘warm’, ‘actief’ of 

‘sociaal gevoelig’? In welke mate wordt de waarneming ook beïnvloed 

door niet-verbale informatie zoals lay-out en visuele effecten? Controle 

op de inhoud verwijst naar de mogelijkheden om de accuraatheid van 

de gegevens te controleren, het up-to-date karakter en de frequentie 

van aanpassing. De controle op contact verwijst naar de controlemogelijkheden 

die de consument heeft op het ritme en de presentatie van de 

informatie. 

Internetcommunicatie onderscheidt zich ook zeer duidelijk van andere 

DM-communicatietechnieken zoals direct mail en telemarketing. 

Internetcommunicatie laat bijvoorbeeld meer controle op de inhoud en 

op het contact toe. Zo kan de inhoud worden aangepast aan de wensen 

en voorafgaande bezoeken van de consument aan de website. Websites 

hebben immers een ‘geheugen’, een archief van alle voorgaande bezoeken 

van eenzelfde klant. Bij direct mail speelt deze controle veel minder. 

Een identieke boodschap wordt simultaan aan verschillende (vaak heterogene) 

groepen voorgesteld. Telemarketing en persoonlijke verkoop 

bekleden een tussenpositie. Persoonlijke verkoop is op het gebied van 

contractcontrole gelijkwaardig aan internetcommunicatie, maar is minder 

doeltreffend op het gebied van controle van de inhoud. Bij telemarketing 

geldt dan weer het omgekeerde. 

Als andere parameters worden gehanteerd, zoals sociale uitstraling en 

communicatiestijl, dan scoort internetcommunicatie beter dan direct 

mail. De beleefde persoonlijkheid van het medium is zachter en warmer. 

Internetcommunicatie scoort dan weer minder goed voor deze parameter 

dan persoonlijke verkoop en telemarketing. Aan deze laatste twee 

media wordt een grotere sociale uitstraling toegekend. Op het gebied 

van communicatiestijl kan internetcommunicatie, net als persoonlijke 

verkoop en telemarketing, als een meer synchroon medium worden 

omschreven. Direct mail is als DM-communicatiemedium eerder als een 

asynchroon communicatiemiddel te omschrijven. 

Internetcommunicatie in de sport biedt voornamelijk mogelijkheden op 

het vlak van de interactief relatiebeheer in een one-to-one-context. Ten 

eerste is er een puur communicatieve relatie. Het internet wordt dan 

gebruikt als middel om in contact te treden en te blijven met klanten en 

hen ook op de hoogte te houden van de recentste ontwikkelingen. Zo 

kunnen consumenten op de hoogte worden gehouden van de laatste 

voetbaltransfers, nieuwe merchandisingartikelen, wedstrijdverslagen 

enzovoort. Ten tweede is er een relatie gebaseerd op differentiatie. 

Websites kunnen informatie differentiëren tussen klanten en niet-klanten 

of tussen zeer loyale of minder loyale klanten. Trouwe klanten 

kunnen beloond worden met bijvoorbeeld een voorkeursbehandeling 

bij het ophalen van informatie (snelheid of zonder tijdsrestrictie). Ten 

derde kan via het internet een persoonlijke relatie met een klant worden 

nagestreefd door een merk. In deze relatie wordt het unieke karakter 

van de klant centraal gesteld. Bovendien wordt er gestreefd naar het 

oproepen van gevoelens van vriendschap, het behoren tot een familie en 

sociale steun. Ten vierde wordt het internet ingezet om bezoekers van 

de site van het merk te belonen. Cruciaal in deze relatie is dat er wordt 

gestreefd naar een langetermijnrelatie die de kortetermijnpromoties 

overstijgt. 

3. Vergelijk de voor- en nadelen van de verschillende vormen 

van e-communicatie in een sportsponsoringcontext. 

Merkwebsites 

Voordelen: 

• onbeperkte capaciteit; 

• hoge snelheid en flexibiliteit; 

• interactief medium; 

• wereldwijde toegang; 

• betere beschikbaarheid; 

• grote klantenondersteuning. 



47

Nadelen: 

• onofficiële sites; 

• argwaan bij de internetgebruikers over sommige diensten 

(ticketverkoop, webshop, et cetera). 

Online advertenties 

Voordelen: 

• opvallend; 

• advertenties met click-throughs. 

Nadeel: 

kan storend werken. 

Online games 

Voordeel: 

• doelgroepgericht adverteren. 

E-mailmarketing 

Voordelen: 

• goedkoop; 

• snel; 

• interactief. 

Nadeel: 

• oppassen voor spam. 

Mobiele communicatie 

Interactieve digitale televisie 



verkooppromotie 

1. Bezoek de officiële website van Manchester United 

www.(manutd.com). Hoe wordt het merchandisinggamma 

gepresenteerd? Beschrijf hoe webhandel aangemoedigd wordt. 

Selecteer op de website, links onderin, ‘enter website’ en vervolgens 

‘shopping’. Klik daarna in het linkermenu op ‘megastore’. Dit is de online 

megastore van Manchester United: United direct. 

Uit wat bestaat het merchandisinggamma? 

Producten verschillen in aard van de producten en de doelgroep van de 

producten: 

Naar producttypes: 

• voetbaluitrusting (complete voetbalsets, aparte onderdelen (sokken, 

shirts en shorts), onderscheid tussen een spelersuitrusting en 

een doelmanuitrusting)). Voetbaluitrusting is beschikbaar voor 

verschillende doelgroepen: mannen, vrouwen en kinderen; 

• training en vrijetijdskleding (van Nike) met Manchester United logo; 

• accessoires: sporttassen, voetballen, uurwerken, golfmateriaal, 

petten, nachtkleding, T-shirts, polo’s, et cetera; 

• producten voor de woonsfeer: computermatjes, USB-sticks, 

bedlakens, koffie- en theetassen, speelgoed, dvd’s en video’s. 

Naar doelgroepen: 

• kleding voor mannen; 

• kleding voor vrouwen; 

• kleding voor kinderen. 



49

Hoe wordt de e-commerce aangemoedigd? 

• op de homepagina een duidelijke link naar de online shop; 

• eenvoudig van opzet; 

• indeling van het productgamma in functie van de functionaliteit 

en doelgroep (mannen, vrouwen, kinderen (met een onderscheid 

tussen jongens en meisjes)); 

• mogelijkheid tot lagere voorintekenprijzen bij speciale acties 

(bijvoorbeeld 10% korting); 

• prijzen kunnen worden getoond in ponden, euro’s of dollars (in 

functie van de voorkeur van de koper); 

• zoekrobot; 

• ‘cadeauselectie’, dat wil zeggen een zoekrobot die in functie van een 

aantal vragen de bezoeker een mogelijk voorstel van cadeau doet 

(bijvoorbeeld: Voor wie is het cadeau bedoeld? Wat is het bedrag 

dat je wenst te spenderen?, Waarvoor moet het cadeau dienen?); 

• eenvoudige betaalmogelijkheden: alle courante banken 

kredietkaarten worden aanvaard (Visa, Mastercard, Maestro, 

et cetera); 

• lijst met FAQ’s om een antwoord te geven op de meest 

voorkomende vragen (kostprijs van verzending, terugsturen van 

goederen, beschikbaarheid van producten, et cetera). 

2. Beschrijf, aan de hand van voorbeelden, hoe verkooppromotie 

ingezet wordt om een sportsponsoringprogramma te 

ontwikkelen. Beschrijf het relatieve belang van promoties, 

kortingen en wedstrijden. 

• prijsacties: korting geven. Nú tijdens de Olympische Spelen (alleen 

door TOP-partners) ‘olympische kortingen’; 

• sales promo contests: ‘win’. Ofwel tombola of loterij. Gekoppeld aan 

geluk. Ofwel wedstrijden. Deze zijn niet gekoppeld aan geluk, wel 

aan de eigen capaciteiten (bedenk een slogan, doe mee aan onze 

quiz, vul de sudoku in en win, et cetera); 

• premiums: koop iets en je krijgt er iets bij (T-shirt, flippo, glas bij bak 

Jupiler tijdens WK 1994, et cetera); 

• cadeaus met bijbetaling: ‘volgende week bij Sport/Voetbalmagazine 

voor slechts twee euro extra de dvd van Euro 2008’; 

• spaaracties: ‘spaar de zegels en kom je T-shirt van Tom Boonen 

afhalen in de plaatselijke krantenwinkel’; 

• joint promotions: samen met een ander merk een actie doen; 

• sampling: gratis of tegen zeer lage prijs een product distribueren. 

Tijdens sportevenement gratis nieuwe smaak Aquarius samplen. 

3. Geef aanvullende voorbeelden van sponsoringgerelateerde 

winkelcommunicatie en beurzencommunicatie. 

Winkelpuntcommunicatie 

United Brands: bekijk de Adidas en Nike-corner: 

• Adidas: posters van Europese sportmarketingcampagnes; 

• Nike: foto van zaakvoerder met Europese sprinttkoningin Kim 

Gevaert. 

Beurzencommunicatie 

Breng een bezoek aan Batibouw, een publieksbeurs voor bouwmaterialen, 

die jaarlijks begin maart plaatsvindt in Brussel. Ga na hoe laminaatparketproducenten 

Quick-Step en Berry Floor hun beursstand opleuken 

met wielersponsoringgerelateerde communicatie. 

4. Beschrijf je ervaring als consument met sampling in een 

sportcontext en in een niet-sportcontext. 

Sportcontext: 

• mtb-toertocht: tijdens de georganiseerde bevoorradingen worden 

nieuwe variëteiten Aquarius gesampled, samen met nieuwe 

energierepen (chocoladerepen en granenrepen); 

• 20k van Brussel: deelnemers kunnen onderweg bij diverse 

bevoorradingsstandjes drank halen; 

• Belgian Beach Soccer League: uitdelen van kaartjes waarmee men 

gratis een nieuw drankje kon verkrijgen. 

Niet-sportcontext: 

• campusdagen (studentenverkiezingen: sampling van Sprite Cubes 

(nieuwe verpakking)); 



51

• gezinsuitstapje naar recreatiedomein: sampling van Coca-Cola Light 

Sango; 

• gezinsuitstapje naar Waasland Shopping Center: sampling van Fanta 

Light (nieuwe smaak); 

• aankomst station Antwerpen: sampling van Coca-Cola Zero. 


Een vergelijking tussen de 

merchandisinginkomsten in 

het professionele voetbal: 

pionier Ajax versus 

challenger PSV 

1. Breng, aan de hand van de website www.ajax.nl, in kaart 

hoeveel de merchandisinginkomsten van Ajax (in absolute en 

relatieve termen) bedroegen. 


Een vergelijking tussen de merchandisinginkomsten in het professionele voetbal: pionier Ajax versus challenger PSV 

53 

Merchandisinginkomsten (x1.000 euro) 

Figuur 8.7 Evolutie van de merchandisinginkomsten van Ajax en PSV. 

7.000 

6.000 

5.000 

4.000 

3.000 

2.000 

1.000 

0 

4.862 

618 

2002-2003 

5.835 

469 

6.180 

1.082 

5.424 

1.681 

6.119 

3.835 

2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 

Seizoen Ajax PSV

Tabel 8.8 Aandeel van merchandisinginkomsten in de omzet van 

Ajax en PSV. 

Club 

Bedragen (x 1.000 

euro) 

2002- 

2003 

2003- 

2004 

2004- 

2005 

2005- 

2006 

2006- 

2007 

Ajax Omzet 76.517 64.233 66.625 74.430 64.891 

Merchandising 4.862 5.835 6.180 5.424 6.119 

% merchandising 6,35% 9,08% 9,28% 7,29% 9,43% 

PSV Omzet 50.394 55.525 64.891 62.869 87.962 

Merchandising 618 469 1.082 1.681 3.835 

% merchandising 1,23% 0,84% 1,67% 2,67% 4,36% 

2. Bespreek strategieën om de inkomsten uit merchandising te 

verhogen. 

Optimaliseren van de verkooppunten en het distributienetwerk: 

• akkoorden afsluiten met belangrijke retailgroepen voor 

merchandisinghoek; 

• verkooppunt in de buurt van de sportwedstrijden opstellen 

(bijvoorbeeld in het stadion); 

• mobiele merchandisingshop; 

• online merchandising; 

• het optimaliseren van de organisatie van merchandising: afweging 

maken tussen outsourcing en in eigen beheer uitbaten van 

merchandising. 

Oppassen voor: 

• te weinig vernieuwing in merchandising; 

• 

overmerchandising. 

3. Bezoek websites van enkele niet-voetbalmerken, die 

merchandising verkopen. 

Bezoek bijvoorbeeld de websites van de twee Belgische ProTour-teams 

Quick-Step en Silence-Lotto: 

• www.qsi-cycling.com; 

• www.predictor-lotto.com. 

Merchandising van 

wielerploeg? 

Welke andere informatie 

is terug te vinden op de 

website? 

In hoeveel talen wordt de 

webshop aangeboden? 

Bestaat het productaanbod 

alleen uit wielerproducten? 

Gaat merchandising verder 

dan de koerskleding? 

Is er een speciaal aanbod 

aan wielerkledij voor 

bepaalde doelgroepen 

(kinderen) 

Is er een speciale productlijn 

opgebouwd rond één 

actieve renner? Zo ja, geef 

een aantal voorbeelden. 

Extra informatie over de 

werking van de webshop bij 

het betreden van de virtuele 

winkel? 

Quick-Step-Innergetic Silence-Lotto 

Ja Ja 

Nieuws van het team 

Introductie renners 

Kalender van het team 

(programma) 

Webshop 

Fanzone 

Voorstelling Partners 

Nederlands, Frans en 

Engels 

Nee Nee 

Ja: gadgets, vrijetijdskleding 

en sms-dienst. 

Nieuws van het team 

Introductie renners 

Kalender van het 

team (programma) 

Webshop 

Resultaten 

Overwinningen 

Foto’s 

Forum 

Sponsors 

Diverse links 

Nederlands, Frans en 

Engels 


Een vergelijking tussen de merchandisinginkomsten in het professionele voetbal: pionier Ajax versus challenger PSV 

55 

Ja: gadgets 

Ja: voor kinderen. Ja: voor kinderen 

Ja: halsketting Tom 

Boonen, handdoek Peter 

Van Petegem en Serge 

Baguet, WK trui en 

broek Paolo Bettini 

Nee Ja 

Neen



1. Illustreer, aan de hand van een voorbeeld vanuit jouw 

sportomgeving, waarom het moeilijk is om het effect van 

sportsponsoring af te zonderen. 

Het effect van sportsponsoring valt moeilijk te meten omdat dit één 

van de instrumenten is van de geïntegreerde marketingcommunicatie. 

Daarnaast zijn er nog vele andere zaken van actie- en themacommunicatie 

die bijdragen tot een bepaald resultaat. Het isoleren van het effect 

van de sportsponsoring is daarbij een moeilijke opdracht. 

Denk bijvoorbeeld aan Kim Gevaert. Zij wordt gesponsord door Nike, 

maar moet kleding van Adidas dragen als ze voor de Belgische vlag 

loopt. Wat is hiervan het effect voor zowel Nike als Adidas? 

Een ander voorbeeld is de sponsoring van Quick-Step in het wielrennen. 

Jaarlijks investeert het bedrijf 10,5 miljoen euro aan sportsponsoring. Dit 

houdt niet in dat het bedrijf alleen haar naam geeft aan een wielerloeg 

om op de truitjes te kunnen prijken. Een deel van dat bedrag wordt 

geïnvesteerd in allerlei ondersteunende activiteiten. Dat wielersponsoring 

de moeite waard is wordt door een studie van TEAM aangetoond. Het 

marketingbureau (bekend als partner van de Champions League voetbal) 

berekende dat wanneer een bedrijf 10 miljoen euro investeert in het 

wielrennen, jaarlijks gemiddeld 80 miljoen euro aan return krijgt. Een 

onderzoek van Quick-Step wees uit dat door de sponsoring van het 

wielrennen Quick-Step in Frankrijk een naamsbekendheid heeft van 

25 procent. Eén op de vier Fransen kent dus het bedrijf. Maar of dit 

komt door de wielersponsoring of door de ondersteunende activiteiten 

(tv-spotjes) valt moeilijk te zeggen. 

2. Het effect van sportsponsoring, en de communicatie ervan, valt 

moeilijk te isoleren. Illustreer dit aan de hand van het 

voorbeeld over de rol van Fidea in het veldrijden. 

Geïntegreerde marketingcommunicatie in de sport betekent dat de uiteenlopende 

instrumenten van thema- en actiecommunicatie met overleg 

worden ingezet in functie van de geselecteerde sportsponsoring. Dit 

betekent dat effectmetingen meestal het resultaat van het geheel van 

alle inspanningen – sportsponsoring en de exploitatie ervan – meten. 

De mate waarin de overige instrumenten van marketingcommunicatie 

inhaken op de sportsponsoring kan echter moeilijk worden losgeweekt. 

In de realiteit wordt het isoleren van sportsponsoring en de exploitatie 

immers door de volgende factoren bemoeilijkt: 

• de impact van de overige marketing(communicatie)factoren; 

• het effect van marketinginspanningen uit het verleden (carry-over 

effects); 

• de interrelatie tussen een aantal doelen die tegelijk worden 

nagestreefd; 

• de interrelatie tussen sportreclame en sportsponsoring (de 

communicatie rond het sportsponsoringproject maakt het 

gesponsorde sportproject zichtbaar); 

• het indirecte en impliciete karakter van sportsponsoring; 

De Fidea-case (sportcase 4.8) is een treffend voorbeeld van geïntegreerde 

sportmarketingcommunicatie. Dit betekent dat de sponsoring 

van de veldritploeg efficiënt en creatief omringd wordt met pr, reclame, 

winkelpuntcommunicatie en verkoopspromotie om de doelen van merkencommunicatie 

te bereiken. Omwille van eerdergenoemde redenen 

kan sportsponsoring moeilijk geïsoleerd worden van de overige instrumenten. 

3. Geef commentaar op het volgende citaat: “Sportmarketeers 

moeten bereid zijn om sportsponsoring op dezelfde manier te 

evalueren als de andere marketinginstrumenten.” 

Communicatiemanagers worden afgerekend op de return van ingezette 

instrumenten in de communicatiemix. Zelfs sponsoring ontsnapt niet 

aan de noodzaak om de doeltreffendheid ervan aan te tonen. Te dikwijls 

wordt sponsoring echter nog geëvalueerd vanuit de intuïtie en/of persoonlijke 

interpretatie van de manager. Idealiter moeten eerst duidelijke 

doelstellingen worden geformuleerd en moet er tijd en budget worden 

gereserveerd met het oog op de evaluatiefase, nog voor het sponsoringproject 

van start gaat. In de praktijk is dit echter zelden het geval. Een 



57

onderzoek door de European Sponsorship Consulting Agency heeft aangetoond 

dat bijna een derde van de sponsorverantwoordelijken geen 

middelen voor onderzoek opzijschuift, terwijl een kleine helft minder 

dan één procent van de sponsoringrechten in research investeert. 


Wielersponsoring: een 

demarrage naar winst? 

1. Welke communicatiedoelen probeert Rabobank na te streven 

via zijn wielerproject? Via welke methodes kan Rabobank 

meten in welke mate die doelen bereikt worden? 

Communicatiedoelen 



59 

Algemeen: 

• ondersteunen merkwaarden; 

• relatie- en actiemarketing mogelijkheden creëren; 

• motivatie eigen medewerkers (company pride). 

Specifiek: 

• grote zichtbaarheid in massamedia; 

• inhaakmogelijkheden lokale Rabobanken; 

• associatie met talentontwikkeling en topprestatie. 

Methoden 

Elke editie laat Rabobank berekenen hoeveel minuten het Rabo-logo 

tijdens de Tour zuiver in beeld komt (zie ook sportcase 1.6). Opvallend 

is dat de publiciteit die het merk Rabobank in een redactionele context 

krijgt, in belangrijke mate ondersteund wordt door het wielerproject. 

Dat blijkt onder meer uit een zichtbaarheidanalyse over de Tour van 1999 

– een sportieve tegenvaller voor Rabobank – waarvoor de rechtstreekse 

sportreportages en human interest-programma’s op alle Nederlandse 

publieke en commerciële omroepen bestudeerd werden. De bijna driehonderd 

bijdragen op de Nederlandse tv-zenders over de Tour waren 

goed voor een gezamenlijke duur van 87 uur en 40 minuten, waarvan 

62 uur en 4 minuten tijdens rechtstreekse uitzendingen. De actiebeelden 

maakten 88 procent van de totale reportageduur uit, terwijl de overige 

twaalf procent afkomstig was van interviews en praatprogramma’s.

Het gecumuleerde aantal kijkers (van zes jaar en ouder) lag net boven 

de 140 miljoen. Tijdens de volledige reportageduur (bijna 88 uur) was 

de merknaam Rabobank 158 minuten in beeld. De grootste zichtbaarheid 

(90,9%) kreeg Rabobank op Nederland 2. De commerciële zenders 

RTL 5 en SBS 6 waren goed voor respectievelijk 4,3 en 2 procent van de 

totale zichtbaarheid. Het aandeel van de zichtbaarheid op Nederland 1, 

Nederland 3 en RTL 4 was verwaarloosbaar. 

Rabobank doet een beroep op IFM International, die een computersysteem 

heeft ontworpen dat televisiebeelden opdeelt in 25 beelden per seconde. 

De zichtbaarheid wordt in rekening genomen indien het logo voor ten 

minste driekwart zichtbaar is. IFM International schat de weerhouden 

zichtbaarheid van communicatiedragers op tien procent van die van de 

klassieke tv-commercial. Uit hun berekeningen blijkt dat de commerciële 

tegenwaarde van de zichtbaarheid van het Rabo-wielerteam, alleen in de 

Nederlandse media, in de periode 1997-2003 varieerde tussen ongeveer 

4 miljoen en 8 miljoen euro. In 2004 daarentegen was de mediawaarde 

gestegen tot 11,1 miljoen euro (waarvan 3,5 miljoen op tv en 7,6 miljoen 

in printmedia). Een jaar later bereikte de mediawaarde een recordhoogte 

van 13,5 miljoen euro: 4,5 miljoen op tv en 9 miljoen in print. 

De meting van sponsoringbekendheid ligt in het verlengde van naamsbekendheidmetingen. 

Een treffend voorbeeld hiervan is het Rabowielerproject. 

Zo bleek in 2004 76 procent van de Nederlandse bevolking 

bekend te zijn met de wielersponsoring en ervoer 67 procent die als 

passend. Daarentegen was slechts 65 procent ervan op de hoogte dat 

ABN AMRO shirtsponsor was van Ajax en vond 53 procent van de ondervraagden 

de voetbalsponsoring passend. Als eigentijdse coöperatie 

bevroeg Rabobank ook de lokale Rabobanken. Uit dit onderzoek volgde 

dat 92 procent van de lokale banken het Rabo Wielerplan als passend 

ervoer en gaf 90 procent aan dat Rabobank met dit Wielerplan door 

moest gaan. 

Rabobank ontvangt ook positieve feedback op zijn hospitalitymanagement. 

De relatiemarketing van Rabobank in het kader van de wielersponsoring 

haalde bijvoorbeeld een rapportcijfer van 9,1, wat relatief 

gesproken zeer hoog is. De hospitality tijdens de Tour de France werd 

vooral ingezet voor de grootzakelijke markt. Gemiddeld tachtig procent 

van de lokale Rabobanken haakt in op minstens één activiteit van het 

Wielerplan: hospitality-acties, clinics, wedstrijden voor de jongsten, 

recreatieve toertochten, et cetera. 

De marktbewerkingsacties van Rabobank kunnen eveneens op hun 

doeltreffendheid worden geëvalueerd door de wielercampagnes te vergelijken 

met klassieke campagnes. Zo haalden de Raboxen – een pakket 

waarmee een klant toegang krijgt om te bankieren via internet én telefoon 

– mede vanwege de koppeling met het wielrennen een veel hogere 

afzet tijdens de Tour de France van 2002 dan in de zomer van 2001. 

In 2004 werden via het wielerteam reisverzekeringen gepromoot. De 

stijging van de afzet bedroeg dertig procent ten opzichte van juli 2003. 

Ook de economische betekenis in Nederland van het Rabo-wielerproject 

mag niet worden onderschat. Zo bankiert ruim negentig procent van de 

Nederlandse fietsenvakhandel bij de Rabobank. Belangrijk hierbij is dat 

er jaarlijks 1,2 miljoen fietsen worden verkocht in Nederland (op een 

totaal van 17 miljoen fietsen), met een gemiddelde waarde van 350 euro 

(zie ook sportcase 1.6). 

Naast deze klassieke indicatoren van commercieel succes worden de 

meetmethodes voor websites meer en meer verfijnd en accuraat. 

Websites geven niet alleen het aantal individuele bezoekers weer, maar 

ook click throughs (een doorklik via een banner van de sponsor naar een 

advertentie), en ze zouden ook veranderingen in webhandel kunnen 

aangeven. Zo verrichtte Rabobank in 2001 uitgebreid onderzoek naar 

het succes van acties op het gebied van internetsparen. Deze actie werd 

gepromoot via tv-commercials met anonieme acteurs (in mei en juni) en 

met Erik Dekker (twee weken in juli en drie weken in oktober). De impact 

van de tv-commercial met Erik Dekker bleek significant groter te zijn dan 

die met anonieme acteurs. 

2. Waarom ging de ProTour competitieformule, ingevoerd begin 

2005, over de kop in de zomer van 2008? 

Al vanaf het begin zorgt de invoering van de UCI ProTour voor controverse 

in de wielerwereld. De nieuwe competitie moest de wielersport 

bevrijden van zijn afhankelijkheidspositie ten aanzien van de Tour de 

France. Een doelstelling die onverzoenbaar bleek met de aspiraties 

van Tour-organisator A.S.O., een commercieel bedrijf dat per definitie 

streeft naar winstmaximalisatie. De Tour verdiende 63 procent (jaarlijks 

59,8 miljoen euro) van de televisierechten die alle ProTour-organisatoren 

opgeteld opstreken. De Tour haalde daarnaast zestig procent op van alle 

sponsorgelden die naar de ProTour-organisatoren stroomden. A.S.O. 

zag dan ook geen brood in een herverdeling van de inkomstentaart en 



61

62 

keerde zich radicaal tegen de ProTour. Het ging een alliantie aan met de 

organisatoren van de Giro (RCS) en Vuelta (Unipublic). Zij gedrieën lieten 

in de winter van 2007-2008 al hun wedstrijden van de ProTour-kalender 

schrappen, die als gevolg daarvan heel veel aan sportieve waarde 

inboette. Gelijk kwam het uitgangspunt van de hele competitie – de 

beste ploegen in de grootste wedstrijden – op losse schroeven te staan. 

Hoewel ze betaalden voor een ProTour-licentie, wisten de ploegsponsors 

zich van de ene op de andere dag niet meer verzekerd van deelname aan 

de Tour. A.S.O. durfde het aan om de Astana-ploeg van de uittredende 

Tour-winnaar Alberto Contador niet uit te nodigen voor de Tour van 

2008. 

Aan het begin van de Ronde van Frankrijk in 2008 werd door de 

ProTour-teams samen besloten om hun licentie voor het volgende seizoen 

niet meer aan te vragen. De Tour van 2008 werd al volledig buiten de UCI 

om georganiseerd. De UCI dreigt op haar beurt om deze ploegen uit de 

UCI te zetten. 

Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek

Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek ... - Lirias@Lessius

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?