淺談蘋果公司行銷經營理念

高雄市高英高級工商職業學校
Kao Ying Industrial Commercial Vocational High School
專題製作報告
淺談蘋果公司行銷經營理念
指導教授: 張明寮 博士
指導老師: 余秋鴻、陳孟琳 老師
科別班級: 資料處理 科 3 年 1 班
座 號: 10、11、18、20、38
姓 名: 陳湘芸、溫家慧、牧庫恩、洪嘉斌、余詩琴
中 華 民 國 100 年 3 月

目錄
壹、前言.................................................................................................................................... 1
一、研究動機.................................................................................................................... 1
二、研究目的.................................................................................................................... 1
三、研究大綱.................................................................................................................... 1
四、研究方法.................................................................................................................... 1
貳、正文.................................................................................................................................... 2
一、蘋果公司概述............................................................................................................ 2
二、蘋果商標由來............................................................................................................ 2
三、蘋果公司行銷策略.................................................................................................... 2
四、蘋果公司企業 SWOT 分析....................................................................................... 3
五、蘋果公司與微軟公司比較........................................................................................ 3
六、蘋果公司成功關鍵分析............................................................................................ 3
參、問卷分析與說明................................................................................................................ 4
肆、結論及建議........................................................................................................................ 7
一、結論............................................................................................................................ 7
二、建議............................................................................................................................ 7
參考文獻.................................................................................................................................... 8
附錄 1 問卷............................................................................................................................. 9

圖表索引
圖 1 蘋果在 1976 年之前使用的標誌.........................................................................2
圖 2 性別統計圖...........................................................................................................4
圖 3 年齡統計圖...........................................................................................................4
圖 4 職業統計圖...........................................................................................................5
圖 5 收入統計圖...........................................................................................................5
圖 6 薪資統計圖...........................................................................................................5
圖 7 從哪得知產品資訊統計圖...................................................................................6
圖 8 產品印象統計圖...................................................................................................6
圖 9 有無意願購買統計圖...........................................................................................6
圖 10 會因哪個原因購買統計圖.................................................................................7
圖 11 沒意願購買統計圖.............................................................................................7
表 1 SWOT 分析表 .......................................................................................................3
表 2 蘋果公司與微軟公司比較表................................................................................3

淺談蘋果公司行銷經營理念
余秋鴻,陳孟琳, 溫家慧, 陳湘芸, 洪嘉斌, 余詩琴, 牧庫恩
高英高級工商職業學校 資料處理科
摘要
本專題主要研究探討蘋果公司的經營理念與行銷策略,藉由資料文獻與問卷
調查的方式來分析蘋果公司的主要消費族群和消費者對於蘋果公司的產品印象
如何。研究數據顯示消費者對於蘋果公司的產品外觀及功能滿意度頗高,且因為
蘋果公司的品牌形象更增加了購買的意願。
關鍵字:蘋果公司、iPod、iPhone、Mac。
壹、前言
一、研究動機
不知道是從哪個時候開始的,我們開始注意到周圍的人幾乎人人有蘋果公司
所生產的產品,例如:iPod、電腦產品、手機、隨身聽等等…。
也因為在學校的電腦教室裡使用了蘋果系列的電腦,讓我們感覺到每當與朋
友逛到電子、筆記型電腦之類的產品時,總是會駐足停留於蘋果電腦前,目光流
連忘返在造型簡單且具質感的白色蘋果電腦上。蘋果公司的優點在於它的創造
力,並勇敢嘗試與創造新的產品。
在許許多多的大公司競爭當中,蘋果公司以一個成功且創新的企業,在國際
市場打出了名聲,背後一定有它辛苦的地方。大家看到的只是表象而已,我們所
要學習的正是在這成功背後的辛酸史,想要知道蘋果是如何挽救許多的危機,以
及在誰的帶領之下讓蘋果公司的產品返回市場,讓我們有著想要研究蘋果公司的
一些相關資訊。希望藉著這個機會,能夠學習到蘋果的優點並能吸取它如何突破
困境與危機處理創造新契機。
二、研究目的
(一)瞭解蘋果公司行銷策略的盲點。
(二)提出蘋果公司企業未來具體建議。
三、研究大綱
關於這次專題研究報告以網路蒐集查詢,並且翻閱相關報章雜誌且找出文獻
來完成蘋果公司的研究分析,用填寫問卷之方法來了解顧客對蘋果公司消費之滿
意程度,並進行分析,最後再做出統計圖表,進而提出結論。
四、研究方法
(一)問卷調查法:
本組參考報章雜誌、網站,以及網路論文等文獻資料,加以彙整並分析,進
行更一步的研究探討。
(二)文獻蒐集法:
本組透過問卷調查的方式,為論文主要的研究方法,藉由問卷來了解蘋果的
1

市場發展趨勢及大眾的喜好,加以探討其中的變化。經過問卷的調查與資料的收
集,問題在研究的過程中,可以獲得解答,使內容更有完整性,讓我們收穫很多。
貳、正文
一、蘋果公司概述
蘋果公司(Apple)是由史提夫•喬布斯、斯蒂夫•沃茲尼亞克和朗奴•韋
恩等三人,在西元 1976 年 4 月 1 日所創立的。
西元 1977 年蘋果電腦有限公司正式註冊,並且啟用了沿用至今,新的蘋果
商標。在同年的 4 月,Apple II 在首屆的西岸電腦展覽會正式問世。西元 1978
年,蘋果準備股票上市,施樂公司預購了蘋果 100 萬美元的股票,並且讓蘋果工
程師們,研究早就認為沒有價值的 PARC 操作系統的圖形界面,帶進了一個嶄新
的未來。
蘋果公司專門從事開發、製造、銷售個人電腦、伺服器、電腦軟體,近年來,
在全球多媒體市場占有率都居高不下。(註一)
二、蘋果商標由來
圖 1 蘋果在 1976 年之前使用的標誌
2
喬布斯,沃茲和韋恩三人決定成立公
司,喬布斯有次旅行回來後向沃茲建議
把公司命名為蘋果電腦。蘋果最初的
logo 是牛頓坐在蘋果樹下,後來很快被
改為蘋果被咬了一口的形象。「蘋果熱
與皮克斯瘋」一書曾經提到蘋果是賈伯
斯(即喬布斯)的最愛;而蘋果咬(咬
的英文發音"bite"音同電腦位元的英文
"byte")一口也代表蘋果公司的主營業
務是從事電腦方面的。(註二)
三、蘋果公司行銷策略
(一)品牌行銷:
蘋果是有史以來品牌行銷最成功的公司之一,它已令人驚艷的獨特造型風
格、以及優良的服務品質,成功的打出了屬於自己的品牌行銷,到目前為止也前
無來者的例子。固然是因為蘋果在 1970 年代末期之後經過幾次修改,已經成為
創新、個人風格、生產力、以及未來感的象徵,蘋果在這段時間之中的努力,也
一直沒有辜負品牌在這方面帶給使用者的心理滿足,以及對於科技的需求。(註
三)
(二)產品行銷:
在 1998 年之前,其實蘋果在產品行銷,有效發揮的空間是非常有限的。到
後來在賈伯斯的領導,以及首席設計師的整體規劃之下,先後為了商標和產品外
觀,而做了和以往不同的風格,重新開始定位產品本身的設計和價值。在賈伯斯
開始重整整體行銷策略之前,蘋果的品牌行銷和產品行銷一直是處於各自為政的
狀態。這種對於簡約的強烈意識與大膽表現,催生出獨樹一格的產品(註四),

成功的打出產品的行銷。
四、蘋果公司企業 SWOT 分析
表 1 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses)
1.產品與生活結合,貼近使用者。
2.產品外形極簡時尚,顏色多樣化。
3.產品操作介面簡易,一次上手。
4.吸收其他科技的經驗,發揮到極致。
5.堅持風格,吸引固定客群。
3
1.價格偏高,無法滿足不能接受高價位
的顧客。
2.電腦軟體過於封閉。
3.所設立的購買據點較少。
4.程式方面的支援有點少,主要是大部
份支援 windows 的程式都不支援其他,
這點也讓大部份的蘋果電腦使用者大
傷腦筋。
機會(Opportunities) 威脅(Threats)
1.消費群年輕化,消費能力強。
2.產品附加價值高。
3.可提供消費者所滿意的售後服務。
4.電子產品的新革命。
5.海外市場的擴大。
6.降低成本,改善程式支援其他系統。
五、蘋果公司與微軟公司比較
硬體產品
1.其他企業削價競爭激烈。
2.其他業者爭相模仿,消費者有其他選
擇,客群相對流失。
表 2 蘋果公司與微軟公司比較表
3.金融海嘯影響部份客群的消費能力。
4.消費者對於音樂專利權的認知。
蘋果公司 微軟公司
多
(EX:Mac、iPad、iPhone)
少
(EX:Zune)
作業系統 Mac OS X Windows
相容性 低 高
操作介面 人性化 較呆板
價格 較高 平價
市占率 低 高
六、蘋果公司成功關鍵分析
(一)售後服務:
有史以來蘋果公司總是秉持著熱誠、專業、優良售後服務為客戶服務,蘋果
電腦有太多優於 Windows 系統的特點,蘋果公司為了提供更加優良服務品質與
提升產品售後服務,當客戶的產品發生問題後,經過專業工程師判斷後,保固期
內均採『更換全新產品』的服務方式。

(二)顧客調查:
在顧客方面,強調市場分析和顧客滿意度;蘋果公司曾經是以技術和產品為
發展重心的公司,憑著讓人驚艷的創新在市場上奪得一席之地。蘋果收集顧客滿
意度的目的是針對顧客不滿意的因素尋找改進措施,進一步提高產品和服務品
質。因此,對收集到的顧客滿意度信息進行分析整理,找出不滿意的主要因素,
以達到預期的改進目標。但是,蘋果公司意識到自己的顧客基礎不是同質的,覺
得有必要獨立做出屬於自己的調查,以弄清全球商業內主要的區隔市場。
參、問卷分析與說明
對於此次研究,本組共發出 100 份問卷調查,有效問卷 87 份,無效問卷 13
份,發放問卷地點為「高雄火車站」前。此次問卷調查,是採用「實地問卷調查
法」進行。
一、請問您的性別?
二、請問您的年齡?
15%
1、請問您的性別?
52% 48%
男
女
2、請問您的年齡?
13%
30%
42%
圖 2 性別統計圖
4
16 -20歲
21 -30歲
31 -40歲
41 -50歲
圖 3 年齡統計圖
說明:由圖 1 得知,填寫
此份問卷的性別男生佔 48
%、女生佔 52 % 。
說明:由圖 2 得知,填寫
此份問卷 16~20 歲佔 42
%、21~30 歲佔 30%、31~40
歲佔 15 %、41~50 歲佔 13
%。

三、請問您的職業?
28%
3、請問您的職業?
12%
6%
8%
四、請問您的收入來源?
46%
5
學生
軍公教
家管
服務業
其他
圖 4 職業統計圖
4、請問您的收入來源?
28%
33%
五、每個月薪資?
7% 4% 6%
15%
39%
5、每個月薪資?
30%
38%
打工兼職
正職工作
父母給予
圖 5 收入統計圖
5000以下
5000 - 15000
15000 - 25000
25000 - 35000
35000 - 45000
45000以上
圖 6 薪資統計圖
說明:由圖 3 得知,填寫
此份問卷學生佔 46 %、服
務 業 佔 28% 、 家 管 佔
12%、軍公教佔 8 %、其
他站 6 %。
說明:由圖 4 得知,填寫
此份問卷打工兼職佔 39
%、正職工作佔 33 %、父
母給予佔 28 %。
說明:由圖 5 得知,填寫
此問卷者薪資所得
5000 以 下 佔 38 % 、
5000~15000 佔 30 % 、
15000~25000 佔 15 %、
25000~35000 佔 7 % 、
35000~45000 佔 4 %、
45000 以上佔 6 %。

六、您從哪得知蘋果公司產品資訊?
6、您從哪得知蘋果公司產品
資訊?
3%
29%
12% 22%
34%
七、對於蘋果產品的印象如何?
電視廣告
報章雜誌
網路資訊
親朋好友
其他
圖 7 從哪得知產品資訊統計圖
7、對於蘋果產品的印象如
何?
23%
13%
21%
15%
28%
八、有無意願購買蘋果公司產品?
6
奢華
時尚
大眾
實用
普通
圖 8 產品印象統計圖
8、有無意願購買蘋果公司產
品?
52%
32%
16%
是
否
不確定
圖 9 有無意願購買統計圖
說明:由圖 6 得知,消費
者大多都經由報章雜誌、
網路資訊、電視廣告等大
眾多媒體資訊得知蘋果公
司相關訊息。電視廣告佔
29 %、報章雜誌佔 22 %、
網路資訊佔 34 %、親朋好
友佔 12 %、其他佔 3 %。
說明:由圖 7 得知,填寫
此份問卷者對蘋果產品印
象
奢華佔 15 %、時尚佔 28
%、大眾佔 21 %、實用佔
23 %、普通佔 13 %。多數
消費者認為蘋果公司的產
品屬於時尚且皆具實用功
能的 3C 產品。
說明:由圖 8 得知,填寫
此份問卷,願意購買的佔
32 %、不願意購買的佔 16
%、不確定的佔 52 %。超
過半數的消費者都不確定
是 否 會 購 買 蘋 果 公 司 產
品。

九、會因為哪些原因購買蘋果產品?
9、會因為哪些原因購買蘋
果產品?
13%
8%
16%
23%
5% 35%
十、沒有意願購買蘋果產品的原因?
外觀
功能
價格
廣告
親友介紹
品牌
圖 10 會因哪個原因購買統計圖
10、沒有意願購買蘋果產品
的原因?
69%
肆、結論及建議
7%
4%
8%
12%
7
外觀
功能
價位
品牌
其他
圖 11 沒意願購買統計圖
說明:由圖 9 得知,填寫
此份問卷願意購買者的原
因外觀佔 23 %、功能佔 35
%、價格佔 5 %、廣告佔
13 %、親友介紹佔 8 %、
品牌佔 16 %。大多消費者
因外觀、功能及品牌而有
願意購買蘋果公司產品。
說明:由圖 10 得知,此份
問卷不願意購買的原因外
觀佔 12 %、功能佔 8 %、價
位佔 69 %、品牌佔 7 %、其
他佔 4 %。近七成的消費
者,認為蘋果公司產品售價
過高而不願意購買。
一、結論
蘋果公司以創新且獨特的風格,開拓了屬於自己的市場。產品在市場上以符
合人性化的介面、簡約且流線型的外觀著稱,不論蘋果公司產品較其他品牌價格
稍嫌昂貴,但卻在全球有不少的支持者。這很明顯的顯示出蘋果公司的產品,不
管設計或管理方面都是經營很成功的企業,這也是我們值得學習的地方。
二、建議
(一)價位:
雖然蘋果系列的產品現在有往下調整銷售價錢的趨勢,但是有些價位對於經
濟環境不太好的家庭或學生個人來說還是太貴了,所以蘋果系列的價格假如最高
不要超過6千元或更平價的話,或許銷售量會更好,而且經過在各國的比較,國
外買蘋果系列產品比在國內買還便宜,有些人寧可出國購買蘋果產品也不願再國
內買取,因此建議蘋果公司在各國的價格,不要差距太大的話銷售量會變好。

(二)電腦軟體硬體:
雖然蘋果電腦的產品擁有非常好的評價,但是有許多系統軟體方面與許多系
統不合,讓許多使用者在使用上來說遇到許多問題,在硬體設備方面蘋果的產品
不能與其他公司產品共用,因此在這裡建議蘋果公司,在軟體方面與硬體設備類
如果可以與其他產牌的系統硬體共用的話,消費者的購買意願更大。
參考文獻
[1] 蘋果公司,MBA智庫百科,2010 年 10 月 13 日,取自於
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E8%8B%B9%E6%9E%9C%E5%85%AC%E5%8F%B8#.E8.
8B.B9.E6.9E.9C.E5.85.AC.E5.8F.B8.E5.8F.91.E5.B1.95.E5.8E.86.E5.8F.B2.E5.92.8C.E5.A4
.A7.E4.BA.8B.E8.AE.B0
[2] 蘋果公司,維基百科,2010 年 10 月 20 日,取自於
http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E8%98%8B%E6%9E%9C%E5%85%AC%E5%8F%B8
[3] 蘋果電腦的全球行銷策略評論,2010 年 10 月 27 日,取自於 http://fred.ipod.to/blog/?post;993
[4] 優 PEOPLE 人物特刊,「混蛋、熱情賈伯斯」,超級簡報術 上班族必須掌握的簡報技巧,
第一期,第 57 頁(2011)。
8

附錄 1 問卷
親愛的先生小姐您好:
我們為了調查有關蘋果公司產品之消費者意願,而計劃了這份問卷表,希望
以直接的意見來切入蘋果電腦對於社會大眾的效果,您所提供的意見將成為我們
作為調查的數據。
謝謝您的配合!!! 高英工商資處 3-1 第 4 組
1、請問您的性別? □男 □女
2、請問您的年齡? □16~20 歲 □21~30 歲 □31~40 歲 □41~50 歲
3、請問您的職業? □學生 □軍公教 □家管 □服務業 □其他____
4、請問您的收入來源?(可複選) □打工兼職 □正職工作 □父母給予
5、每個月薪資?
□5000 以下 □5000~15000 □15000~25000 □25000-35000 □35000-45000
□45000 以上
6、您從哪得知蘋果公司產品資訊?(可複選)
□電視廣告 □報章雜誌 □網路資訊 □親朋好友 □其他
7、對於蘋果產品的印象如何?(可複選)
□奢華 □時尚 □大眾 □實用 □普通
8、有無意願購買蘋果公司產品? □是 □否 □不確定
9、會因為哪些原因購買蘋果產品?(可複選)
□外觀 □功能 □價格 □廣告 □親友介紹 □品牌
10、沒有意願購買蘋果產品的原因?(可複選)
□外觀 □功能 □價位 □品牌 □其他_______
9