Tips voor Goed Verenigingsbestuur - Koninklijke Van Gorcum

Kiezen voor succes - 4
20-9-2007
Een vereniging, gedreven door missie en niet door geld. Kenmerk nr.2: Alignment of
products and services with mission
De zeven kenmerken van excellente verenigingen worden in het boek de '7 Measures'
gegroepeerd in drie categorieën. De eerste categorie is Commitment to Purpose. Zij telt
twee kenmerken, A Customer Service Culture (zie het voorgaande artikel: Kiezen voor
succes - 3) en Alignment of Products and Services with Mission. In dit artikel besteed ik
aandacht aan dit tweede kenmerk.
De geweldige verenigingen in de onderzoeksgroep weten niet alleen wie
zij dienen maar ook wat hun missie is. En die missie, die centraal staat
en ongewijzigd blijft ongeacht veranderingen in de externe omgeving, is
verre van abstract. Zij wordt opgesplitst naar categorieën leden waar
behoeften zijn en er worden specifieke producten, diensten en
activiteiten ontwikkeld om aan die behoeften tegemoet te komen. Deze
keuze kan inhouden dat aan de ene kant bepaalde doelgroepen worden
geïdentificeerd als cruciaal, met gevolgen voor de organisatie van het bureau en van
andere middelen en dat aan de andere kant afscheid wordt genomen van de
ondersteuning van perifere groepen in het aandachtsgebied van de vereniging.
Natuurlijk geldt ook voor deze verenigingen het motto 'no money, no mission', maar hun
mix van producten en diensten wordt niet gedreven door het verlangen naar financiële
opbrengst maar door hun missie. Winstgevendheid is niet meer dan een middel om de
missie te realiseren. De missie wordt niet alleen met passie beleden maar in de
dagelijkse praktijk onophoudelijk getest in de vorm van activiteiten, producten en
diensten. Kortom, in alles wat deze verenigingen doen hebben zij een constante en
consistente 'focus on linking those offerings to their mission', waarbij het gaat om 'a
good fit'.
De kernvraag voor staf en leiderschap is steeds weer: Wat hebben onze leden vandaag
nodig opdat we de missie, die we altijd al hadden, realiseren? 'Great associations are
truly member-driven.' Door hun aanbod aan producten en diensten goed af te stemmen
(alignment) op hun missie kunnen deze verenigingen de juiste dingen goed doen. Zij zien
hun leden als een groepering die zij dienen en niet als een markt om aan te verkopen.
Deze opstelling gaat zelfs zover dat zij weigeren producten of diensten aan te bieden, die
inkomen zouden kunnen opleveren maar waar hun leden niet direct iets aan hebben. 'The
potential for profit is not a prerequisite when considering a product or service' (bij
voorbeeld credit cards), een onderwerp waar de verenigingen in de controlegroep echt
anders mee omgaan. Het gebeurt nogal eens dat zo'n vereniging haar korte termijn
financiële probleem oplost maar daarmee grotere problemen op langere termijn creëert.
Zij verliest het zicht op de behoeften van haar leden en raakt er dus een aantal kwijt met
verdere vermindering van dienstverlening als gevolg.
Om tot 'a good fit' - 'products and services that align with their missions' - te komen,
kiezen geweldige verenigingen voor een experimentele aanpak. Zij onderzoeken nieuwe
initiatieven zonder daarbij hun kerndoel en de daaraan gerelateerde activiteiten uit het
231