Imago Brainport - Bibliotheek De Kempen

Hoofdstuk 2 Onderzoeksdesign
In januari 2013 is een onderzoek uitgevoerd onder de gebruikers van de zeven bibliotheken in de
Brainport regio. Dit hoofdstuk geeft een uiteenzetting van de onderzoeksopzet en de gebruikte
methoden.
Doel
Het onderzoek heeft als doel om de naamsbekendheid, het bereik en het imago van Brainport te
meten. Daartoe is nagegaan welke associaties het publiek heeft bij Brainport. Een subdoel is het
identificeren van kansrijke doelgroepen in de regionale bevolking om activiteiten in relatie met
Brainport aan te verbinden.
Vragenlijst
Het onderzoek is uitgevoerd middels een online vragenlijst, die verspreid is onder leden en gebruikers
van de zeven bibliotheken in de Brainport regio. In de vragenlijst staan naamsbekendheid, bereik en
imago van Brainport centraal. Er is gebruik gemaakt van foto-sortering als methode, in combinatie met
andere vragen naar de bekendheid en het imago van Brainport. De techniek van foto-sortering wordt
hieronder nader toegelicht. De overige vragen waren open vragen en gesloten vragen zoals de keuze
uit begrippen en de mate van instemming met een aantal stellingen.
Foto-sortering
In de online vragenlijst is gebruik gemaakt van foto-sortering. Foto-sortering of „photosort‟ is een
projectieve onderzoekstechniek. Projectieve technieken hebben als doel om mentale drempels weg te
nemen, zodat de respondent vrijuit kan antwoorden vanuit zijn diepgevoelde emoties. Met een
projectieve techniek wordt het bewuste, rationele denken even opzij gezet en komen oordelen aan het
licht die met een „normale‟ vraagstelling niet naar boven komen. Deze (onbewuste) oordelen spelen
wel degelijk een rol bij de keuzes die men maakt. Imago is het beeld dat mensen hebben van de
organisatie. Het gangbare imago-onderzoek probeert veelal om dat beeld in woorden te vangen. Met
foto-sortering wordt getracht het imago te vatten in beelden. Afbeeldingen zijn vaak meerduidig, terwijl
woorden eerder vastgepind worden op één betekenis met een vaste gevoelswaarde. Een woord als
„saai‟ of „sloom‟ heeft een negatieve bijklank. Daarentegen kan de afbeelding van een schildpad
enerzijds negatief geassocieerd worden met sloomheid, maar anderzijds kan de schildpad juist een
positief beeld oproepen van rust of onthaasting in een te snelle wereld. Bij foto-sortering wordt gewerkt
met een vaste set foto‟s die de respondenten voorgelegd krijgen.
De respondent krijgt telkens de keuze uit vier afbeeldingen. In dit onderzoek is gekozen voor de set
met afbeeldingen van gebouwen en architectuur. Per vraag geeft de respondent aan welke van de
vier afbeeldingen hij het beste vindt passen bij de organisatie, in dit geval bij het concept Brainport.
Ook wordt bij elke keuze gevraagd om een motivering. Daarmee wordt inzicht verkregen in de
associaties die Brainport bij de mensen oproept.