Thierry Van Zeebroeck - VAR

Thierry Van Zeebroeck

2010
Let’s crossmedia
of hoe uw reclamegeld beter besteden
Thierry Van Zeebroeck
Vormgeving en zetwerk:
Top Creation (www.topcreation.be)
Niets uit deze uitgave mag door middel van elektronische of andere middelen, met inbegrip
van automatische informatiesystemen,gereproduceerd en/of openbaar worden gemaakt zonder
voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. Uitgezonderd zijn korte fragmenten die
uitsluitend ten behoeve van recensies mogen worden geciteerd.

Ik wil graag van harte bedanken voor hun sympathieke medewerking:
Anny Wuyts
Hélène Van Herreweghe
Philippe Verschueren
Jörgen Oosterwaal
Myriam Middelkamp
Francis Tilborghs
Gerda De Backer
Kristin Vinckevleugel
Tina Van Riet
Verder gaat mijn dank uit naar Bart De Vliegher, die erin geslaagd is mijn
gedachten en mijn diepste overtuigingen trouw neer te schrijven,
en naar eenieder in mijn omgeving die mijn enthousiasme in dit project
heeft moeten dulden.
Inhoudstafel
Waarom dit boekje? ............................................................................. 7
1 De finale bocht van 360° ...................................................................... 9
2 De opgang van crossmediale communicatie en concept transfer ........ 13
3 Men zou voor minder het noorden verliezen ....................................... 17
4 De media veranderen .......................................................................... 21
5 De houding van de adverteerders ........................................................ 25
6 Het antwoord van de reclamemarkt: crossmediaal plannen ................. 29
7 Televisie, radio, internet & mobiel als winning team ............................ 33
8 De strategie van de Var ....................................................................... 37
Tot slot ............................................................................................... 41
9 Lexicon ............................................................................................... 43

Waarom dit boekje?
Beroepshalve ben ik elke dag met media bezig. Al meer dan 35 jaar. Ik
ben opgegroeid met de klassieke media en door de jaren heen heb ik vele
nieuwe media zien ontstaan, zien groeien en soms even snel weer zien
verdwijnen. Sommige van die media hebben hun efficiëntie bewezen en
definitief hun plaats veroverd, andere bleken slechts hypes. Maar hoe je
het ook draait of keert: de nieuwe media zijn niet meer uit ons dagelijks
leven weg te denken. Daarom is er vandaag meer dan ooit nood aan een
sterke mediastrategische reflectie. Naarmate alles ingewikkelder wordt,
groeit de behoefte aan inzicht, aan visie.
Mijn professionele activiteiten brengen mij continu in contact met nieuwe
media en nieuwe trends. Vroeger als partner bij een van de creatiefste
reclamebureaus in België, vandaag in mijn rol als CEO van de Var, de
reclameregie van alle VRT-media. Samen met Telenet en Concentra zetten
we de internetregie Pebble Media mee op de rails. Als lid van de Raad van
Bestuur heb ik het voordeel dat ik alle informatie over die markt ontvang,
bespreek en de evolutie van nabij volg.
Daarnaast organiseren we met de Var geregeld seminaries over nieuwe
media en nieuwe trends, zoals onlangs nog over sociale media.
Ook door de veelvuldige beroepsmatige contacten met de VRT, een van de
meest toonaangevende mediabedrijven, hou ik voortdurend de vinger aan
de pols van nieuwe mediatrends.
Bovendien stond ik, samen met Ine Van Dongen, aan de wieg van de
360° Academy. De voorbije drie jaren organiseerden we cursussen die
uitvoerig aandacht besteedden aan de evoluties binnen die nieuwe media.
Waarom dit boekje? 7

In een hedendaagse communicatiestrategie moeten de klassieke media de
hoofdrol blijven spelen. En dat zullen ze in de toekomst ook blijven doen. Ik
geloof echter wel sterk in de kruisbestuiving tussen de wereld van klassieke
media en nieuwe media. Ieder met hun specificiteit. Ieder met hun eigen
invulling. De kunst - ik beschouw strategische communicatieplanning
meer als kunst dan als exacte wetenschap - is de juiste communicatiemix
te vinden.
En die oefening is niet evident.
Het is geen ‘of/of’-verhaal.
Het is een ‘en/en’-verhaal.
En dat ‘en/en’-verhaal heet … crossmedia.
8 Let’s crossmedia
De finale bocht van 360°

In tegenstelling tot traditionele communicatie, die vertrekt vanuit het
product en waarbij men dus rechtstreeks communiceert met klanten
en prospects, is 360°-communicatie ontstaan vanuit een holistisch
communicatieprincipe dat de consument centraal stelt. De wensen, noden
en behoeftes van de consument zijn het uitgangspunt, niet het product
of het merk. Het basisidee is dat men de consument op allerlei manieren
omringt, door contactpunten of touchpoints te creëren die hem met het
merk of het product in aanraking brengen. Dat kan gebeuren via traditionele
media, maar ook via verkooppunten, de verpakking, de bedrijfsgebouwen,
evenementen, exposities, monsterbedeling, T-shirts en petjes enzovoort.
Men tracht de consument een productbeleving mee te geven.
Die aanpak werd de laatste jaren door heel wat reclamespecialisten totaal
verkeerd geïnterpreteerd en ingevuld. In de 360° Academy, waar nieuwe
media werden onderwezen, passeerden evenveel definities van 360° de
revue als er toehoorders waren. 360° werd vaak gebruikt als synoniem voor
het inzetten van alle mogelijke communicatietools, liefst zonder inschakeling
van above media.
Wat strategische communicatie had moeten zijn, ontaardde echter dikwijls
in stuntcampagnes. Een stunt opzetten in de nieuwe media maar met het
oog op free publicity in de klassieke media. Een beetje de wereld op zijn
kop, niet? De voorbeelden zijn legio. Veel van die campagnes wonnen
prijzen en werden de hemel in geprezen. De creatieven werden bewierookt.
Een nieuwe hype was geboren.
Sommige onheilsprofeten voorspelden zelfs dat, door de opgang van
360°-communicatie, de klassieke media op termijn overbodig zouden
worden. Journalisten van over de hele wereld pikten daar gretig op in. Maar
gelukkig … niets is minder waar. Men heeft altijd al de neiging gehad om het
belang van nieuwe media sterk te overschatten. Nooit zullen nieuwe media
de klassieke media vervangen. Vaak blijken nieuwe media na hun lancering
eerder nieuwe distributiekanalen te zijn. De klassieke media omarmen deze
dan vrij snel en gebruiken ze vaak als alternatief distributiekanaal.
Om al die redenen en om aan die verwarde situatie definitief een einde te
maken, stel ik voor om vanaf nu de term 360° voorgoed te begraven en te
vervangen door crossmediale communicatie.
En aan crossmediale communicatie een nieuwe invulling te geven.
10 Let’s crossmedia De finale bocht van 360°
11

12 Let’s crossmedia
De opgang van crossmediale
communicatie en concept transfer

Crossmediale communicatie is communicatie waarbij de verhaallijn een
brug maakt tussen verschillende mediumtypes en communicatiekanalen en
waarbij touchpoints worden gecreëerd. Het communicatiebudget spreiden
over meerdere kanalen en tegelijk participatie, interactie en conversatie bij de
ontvanger stimuleren, leidt tot een hechtere band met de consument, tot een
rijkere beleving en dus ook tot sterkere resultaten. Een dergelijke crossmediale
strategie verhoogt de waarde en de intensiteit van de communicatie. Het
creatieve idee wordt idealiter, binnen dezelfde strategische krijtlijnen,
doorgetrokken van het ene medium naar het andere. Die ‘creatieve invulling’
heb ik omgedoopt tot concept transfer.
Crossmedia smeekt om above media
De basis van elke performante reclamecampagne is een sterk idee. Een sterk
idee vraagt om sterk te worden uitgerold via om het even welk medium
of kanaal. Een sterk idee uitrollen, is meer dan een stunt opzetten. Meer
dan ervoor zorgen dat de pers eenmalig over die stunt bericht of hopen dat
de gebruikers van YouTube of Facebook een link naar elkaar doorsturen.
Een sterk idee vraagt om ondersteund te worden via sterke above the line
media. Via sterke mediamerken, die reeds lang bewezen hebben dat ze een
reclameboodschap efficiënt kunnen overbrengen.
De huidige technologische mogelijkheden van de above media vormen samen
met het internet een gedroomd platform om een crossmediale strategie
optimaal uit te werken en de gevraagde touchpoints te realiseren. Op een
professionele manier, in alle rust en met gegarandeerd resultaat, niet enkel
op korte maar ook op lange termijn.
Investeren in above media biedt het voordeel dat je verder aan je eigen
merk bouwt, een veel bredere doelgroep bereikt, participatie, interactie en
conversatie mogelijk maakt, een meetbare campagne kunt uitwerken en dat
alles tegen een veel lagere instapprijs dan voor de recente economische crisis.
Above media zijn onontbeerlijk om voldoende ondersteuning, visibiliteit en
geloofwaardigheid te geven aan het creatieve idee.
Elke sterk onderbouwde reclamecampagne en communicatiestrategie verloopt
volgens een driestappenplan:
Stap 1: vanuit het creatieve idee een crossmediale strategie uitwerken met
voldoende ondersteuning in de above media;
Stap 2: de concept transfer creatief invullen binnen de gekozen mediumtypes
en communicatiekanalen;
Stap 3: bijkomende touchpoints zoeken binnen de ingezette communicatiekanalen
(above media, winkelpunt, event, folder …).
14 Let’s crossmedia 15
De opgang van crossmediale communicatie en concept transfer

n investment - participatie - interactie - conversatie - on demand -online hypes -
zappen - multitasken
16 Let’s crossmedia
Men zou voor minder
het noorden verliezen

De reclamemarkt herstelt moeizaam na een van de hevigste crisissen van de
voorbije decennia. Adverteerders houden de vinger op de knip en zijn op
zoek naar nieuwe businessmodellen en -opportuniteiten. Omzet en Return
On Investment (ROI) worden steeds belangrijker.
Ook de klassieke media liggen onder vuur. Het internet heeft het consumptiegedrag
van de mediagebruiker drastisch veranderd. Interactief en on demand
zijn de nieuwe buzzwords. Nieuwe spelers wagen hun kansen en hengelen
mee naar de aandacht van adverteerder én consument, waardoor het aanbod
steeds meer versnippert.
Digitale profeten springen gretig op de kar. Ze hangen doemscenario’s op waarin
de traditionele media het knap lastig krijgen. Online hypes volgen elkaar in
hoog tempo op en verdwijnen vaak even snel als ze gekomen zijn. Het internet
heeft de kaarten grondig geschud. Dat plaatst de klassieke media voor grote
uitdagingen. Maar voor spelers die van kwaliteit en betrouwbaarheid altijd hun
handelsmerk hebben gemaakt, kan zo’n crisis ook versterkend werken.
De above media hebben dat goed begrepen. Stuk voor stuk vinden ze zichzelf
opnieuw uit. Van oudsher sterke mediamerken verbreden hun actieterrein,
waardoor de grenzen tussen mediumtypes vervagen. De reclamemarkt
moet die crossmediale realiteit onder ogen zien en mee op zoek gaan naar
pasklare antwoorden.
De markt verandert
De Europese reclamemarkt heeft de voorbije jaren zijn verzadigingspunt
bereikt. De focus van adverteerders - zowel Europees als internationaal -
verschuift naar de groeimarkten in Oost-Europa en Azië. Elke euro die daar
aan reclame wordt besteed, brengt per definitie meer op. De economische
crisis heeft die beweging nog versneld. De gevolgen daarvan zullen zich
wellicht nog lang laten voelen, ook al is er intussen een voorzichtig herstel.
De consument verandert
Onder druk van de economische crisis is de consument voorzichtiger geworden.
Dat blijkt bijvoorbeeld uit een onderzoek van think.BDDO: consumenten staan
meer dan vroeger stil bij wat ze kopen en houden hun uitgaven nauwgezet
in het oog. De belangrijkste drijfveren voor die gecontroleerde en selectieve
consumptie zijn familie (en dan vooral de kinderen), kwaliteit, gewoontes
en een goed gevoel. Impulsaankopen verliezen terrein ten voordele van
maatschappelijk verantwoorde producten en merken die zich nadrukkelijk op
kwaliteit profileren of die een uitzonderlijke belevenis aanbieden.
Zappen en multitasken
Datzelfde patroon stellen we vast in de mediaconsumptie. De consument is
kritisch voor wat hij ziet en hoort en raakt meer en meer immuun voor reclame.
Bovendien laten reclameboodschappen zich steeds makkelijker zappen. De
mediagebruiker kan immers kiezen uit een overvloed aan kanalen die allemaal
om zijn aandacht schreeuwen.
De globale tijd die mensen per dag aan media besteden blijft gelijk, maar
het parallelle mediagebruik neemt toe. Vooral jongeren consumeren vaak
verschillende media tegelijk, zij het minder aandachtig, waardoor de memorisatie
afneemt. De reclameboodschappen blijven met andere woorden minder hangen.
Participatie, interactie, conversatie
Het is niet zo dat de consument totaal ongevoelig voor reclame is geworden.
Hij wordt echter graag op zijn wenken bediend en laat het duidelijk merken
wanneer hem iets niet zint. De consument wenst alle informatie te vinden
- zowel over mediacontent als over producten en diensten - wanneer hij wil, waar
hij wil en hoe hij wil. Zowel de klassieke als de nieuwe media spelen daar nu
al op in met innovatieve toepassingen die participatie, interactie en conversatie
mogelijk maken, precies wat de consument verlangt. Alleen: de reclamesector
hinkt achterop. Deels uit koudwatervrees, maar ook omdat de traditionele
reclamemodellen niet langer volstaan om op die nieuwe evoluties in te haken.
18 Let’s crossmedia 19
Men zou voor minder het noorden verliezen

20 Let’s crossmedia
De media veranderen

De media beleven intussen misschien wel de grootste (r)evolutie sinds de uitvinding
van de boekdrukkunst. Het tempo waarin technologische innovaties
op ons afkomen, is de voorbije tien jaar in een gigantische stroomversnelling
geraakt. Het einde daarvan is nog lang niet in zicht. We onderscheiden vier
belangrijke tendensen.
Nieuwe platformen
De digitalisering van het informatieaanbod heeft geleid tot het ontstaan van
nieuwe platformen. De steile opmars van het internet is niet te stuiten en
zal de komende jaren nog versterken. Vooral de mobiele technologie speelt
daarbij een cruciale rol. Innovatieve toepassingen als de iPhone en de iPad
zorgen ervoor dat het internet steeds meer ontheemd raakt van de klassieke
pc en evolueert naar een internet of things, waarbij de meest diverse toestellen
via het web verbonden zijn en dus ook met elkaar - en met de consument -
communiceren. Het Web 3.0 wordt bij uitstek een portable personal web.
Begrippen als persoonlijk, real time en augmented reality staan daarbij centraal.
Nieuwe spelers
Die nieuwe platformen zorgen op hun beurt voor de komst van nieuwe
spelers, zowel binnen de media- als de reclamesector. Enerzijds profileren
internetproviders zich steeds nadrukkelijker als contentleveranciers. Anderzijds
zien we, telkens een ‘nieuw medium’ verschijnt, gespecialiseerde
entiteiten en bedrijfjes ontstaan. Ze beheersen snel de taal van het nieuwe
medium, beter dan de klassieke reclamebureaus, en proberen onmiddellijk
het volledige crossmediale verhaal naar zich toe te trekken door te poneren
dat dit nieuwe medium zaligmakend is.
De meer klassieke reclamebureaus wachten daarentegen tot het nieuwe medium
matuur is geworden om vervolgens een aparte entiteit te creëren. Of ze
kopen een van die gespecialiseerde bedrijven op. Dat wijst ook op de soepelheid
en het grote aanpassingsvermogen van die reclamebureaus.
Grenzen vervagen
De grenzen tussen de verschillende mediumtypes vervagen langzaam maar
zeker. Mediabedrijven, productiehuizen en audiovisuele spelers sluiten
allianties om hun aanbod te verbreden en in te spelen op de multimediale
vraag. Klassieke mediatitels worden actief op andere platformen en evolueren
naar multimediale merken met een hybride karakter. Een mooi voorbeeld is
Sporza, het sportmerk van de VRT. Sporza is een vlag die een brede lading
dekt, van radio- en televisieprogramma’s tot webcontent. Op dezelfde manier
experimenteren de meeste radio’s en printmedia met online video en verrijken
televisienetten hun aanbod met geschreven content.
Over vijf à tien jaar spreekt men naar alle waarschijnlijkheid niet meer over
internet, radio, televisie enzovoort. Hoe noemt men dan bijvoorbeeld, op één
of ander platform, een geschreven tekst met video en voorzien van audiocommentaar?
Spreekt men van een tijdschrift met bewegend beeld en klank?
Of eerder van een radiozender met video en tekst? Of liever van een televisiezender
verrijkt met geschreven informatie? Tegelijk wordt televisie steeds
digitaler en het internet steeds meer een drager van video en TV.
De huidige opdeling van mediumtypes zal niet langer steek houden. In
de toekomst zullen we alleen nog spreken van zenders en ontvangers. De
zenders zullen sterke (media)merken zijn, zoals Sporza. De ontvangers zullen
overwegend ‘schermen’ zijn, zoals het televisietoestel, de PC, de mobiele
telefoon, de iPad, of andere apparaten die op de markt zullen verschijnen.
Voor de mediabedrijven is het belangrijk om vandaag te investeren in sterke
mediamerken, zodat ze daar morgen, ook op commercieel vlak, de vruchten
van kunnen plukken.
Media worden sociaal
Sociale mediasites als Facebook, Twitter en Netlog sluiten perfect aan bij de
vraag naar participatie, interactie en conversatie bij de consument. Volgens
22 Let’s crossmedia 23
De media veranderen

sommige internetwatchers zitten ze nog lang niet aan hun plafond en
betekenen ze op termijn een mogelijke bedreiging voor de klassieke media en
dus ook voor het klassieke reclamemodel. Dat maakt vooral de adverteerders
onrustig. Enerzijds zou het onverstandig zijn om die evolutie straal te negeren.
Adverteerders moeten leren om mee in de conversatie te stappen, al was het
maar om te zien wat daar over hun merk wordt verteld. Anderzijds is het
moeilijk om nu reeds uit te maken welke van die platformen op lange termijn
zullen overleven. Nogal wat adverteerders pompten destijds flink wat geld in
de virtuele wereld Second Life, die achteraf niet meer dan een luchtbel bleek.
Het is met andere woorden belangrijk om het hoofd koel te houden en niet
in de val te lopen van de zoveelste hype.
De grote verdienste van de sociale media is dat ze van communicatie meer
dan ooit tweerichtingsverkeer maken. Voor de klassieke media én voor de
adverteerders vormt dit echter geen bedreiging, maar net een verrijking,
op voorwaarde dat ze erin slagen om dat conversatiemodel te integreren.
Sociale media bieden immers geen diepgaande content. Ze zijn niet meer dan
platformen, waarop gebruikers al dan niet relevante informatie met elkaar
delen. Die conversatie zal altijd voor het overgrote deel worden gevoed door
de informatie die de klassieke media brengen.
In een interview met het Franse reclamevakblad Stratégies vertelde Joe
Rospars - bijgenaamd ‘Mijnheer Nieuwe Media van Barak Obama’ - dat
de Amerikaanse president de verkiezingen niet gewonnen heeft door het
gebruik van nieuwe media, maar dat zijn strategie erin bestond om de digitale
platformen met de klassieke media te integreren.
24 Let’s crossmedia
De houding van de adverteerders

Adverteerders zijn reeds langer dan vandaag op zoek naar manieren om de
volatiele consument te bereiken en de toenemende mediaversnippering het
hoofd te bieden. Daarbij is omzet en Return On Marketing Investment (ROMI)
belangrijker dan ooit: adverteerders willen de garantie dat elke geïnvesteerde
euro in reclame zichzelf terugverdient.
The rise and fall of 360°
Marketeers zijn verplicht om aan maximale kostefficiëntie te doen. Daardoor
staan ze vaak onder druk van procurement om snel resultaten te boeken.
De voorbije jaren zorgde dat voor een boost van below advertising en
360°-campagnes: spraakmakende acties, goed voor het blazoen van de
marketeer, maar meestal gericht naar te kleine groepen consumenten en
doorgaans duur in verhouding tot de effecten op lange termijn.
Door de verschuiving naar below kwamen de budgetten voor televisie, en
bijgevolg ook voor andere above media, onder druk te staan. Dat is niet meer
dan een tijdelijk verschijnsel, want het idee dat je de consument op elk moment
van de dag met je merk kunt omringen en hem dag na dag een unieke
merkbelevenis kunt aanbieden, is intussen door de realiteit achterhaald.
Volgens Annet Aris, professor aan de INSEAD Business School, is door de
economische crisis de instapprijs van de above media in Europa (en waarschijnlijk
ook in de rest van de wereld) sterk gezakt. Ook in België hebben
we dat gemerkt. Volgens een analyse van United Media Agencies (UMA, de
vakvereniging voor media agencies in België) is de brutokost van mediaruimte
in ons land over de laatste vijf jaar met amper 3,4 % gestegen, tegenover een
algemene economische inflatie van 11,3 %.
Heel wat specialisten verwachten daarom een sterke verschuiving van de
budgetten naar above. Het potentieel is groot: van de Europese reclamebestedingen
gaat gemiddeld slechts één derde naar above, twee derde
naar below. Adverteerders herontdekken de klassieke media, samen met
de nieuwe toepassingen die ze bieden. De weg naar het crossmediale ligt
helemaal open.
Het belang van meetbaarheid
De transitie naar een efficiëntere advertentiewereld is voorgoed ingezet.
Nieuwe technologieën brengen consumer segmentation en targeting binnen
handbereik. Campagnes worden gepersonaliseerd en location based: ze benaderen
de consument met relevante informatie op het moment en de plaats
waarop hij die het meest nodig heeft. Voor de above media is het nu meer
dan ooit cruciaal om hun efficiency verder aan te tonen: via performante
bereiksmetingen, crossmediale onderzoeken, single source benaderingen,
posttests enzovoort.
Daarin schuilt wel een zeker gevaar: door té veel te meten gaat men soms
voorbij aan sterke creatieve communicatie. Ik citeer hier graag Albert Einstein:
’Niet alles wat geteld kan worden telt, niet alles wat telt kan geteld worden’
Dit citaat is ook zeer toepasselijk op ons communicatievak en strategisch
denken.
26 Let’s crossmedia 27
De houding van de adverteerders

28 Let’s crossmedia
Het antwoord van de reclamemarkt:
crossmediaal plannen

Tijdsbesteding versus reclame-investering
Aandeel van de media in de tijdsbesteding (2008, België)
33%
33%
Bron:
BMM 2008
Bron:
BMM 2008
Bron:
CIM MDB 2009
Bron:
CIM MDB 2009
39%
39%
26%
26%
11%
11%
4%
4%
16%
16% 13%
13%
8%
8%
6%
6%
23%
23%
2% 2% 1% 1%
2% 2% 1% 1%
Aandeel van de media in de reclame-investeringen (2009, België)
9%
9%
5%
5%
1%
1%
De term crossmedia gaat al meer dan twintig jaar mee, maar we hebben
nog nooit zo dicht bij de crossmediale realiteit gestaan als vandaag. Toch
zien we dat heel wat adverteerders, niet in het minst de fast movers, nog
steeds monomediaal op televisie mikken. De verdeling van de reclamebudgetten
over de verschillende mediumtypes staat in schril contrast met de tijd
die consumenten aan die media besteden. (zie grafiek p.30)
De oorzaak voor die povere strategische aanpak ligt bij alle spelers in de
reclamemarkt.
Bij de adverteerders, die over lagere budgetten beschikken en die door
de enorme druk op de kosten de marketeer niet toelaten om voldoende
aandacht te schenken aan het kwalitatieve deel van hun strategie. Ze zijn
constant op zoek naar manieren om hun campagnes te optimaliseren. Daardoor
zijn ze snel geneigd om enkel media te kopen die de beste voorwaarden
- lees: kortingen - bieden, waardoor de strategische reflectie naar de
achtergrond verschuift. Nochtans, een sterke strategie aan een duurdere
prijs zal altijd meer opbrengen dan het koste wat het kost nastreven van een
grotere korting op het globale plan. Optimalisatie mag niet ten koste van
content en selectiviteit gaan.
Bij de reclamebureaus, die onvoldoende kunnen/willen investeren in het
talent dat nodig is om crossmediale campagnes uit te werken. De voorbije
jaren splitsten ze zichzelf op in verschillende units, elk met hun specialiteit op
communicatievlak, om een maximale rendabiliteit te halen en hun aanbod
te vergroten. Diezelfde units moeten vandaag opnieuw in elkaar worden
geschoven om een antwoord te bieden op de crossmediale realiteit. De
reclamebureaus zijn vandaag beter gewapend om crossmediale adviezen te
verstrekken.
30 Let’s crossmedia 31
Het antwoord van de reclamemarkt: crossmediaal plannen

Bij de media agencies, die nog te vaak in silo’s zijn georganiseerd: een
aparte cel voor de audiovisuele media, voor print, voor affichage, voor
internet enzovoort. Door de druk op de marges hebben sommigen te
weinig kunnen investeren in topstrategen die de crossmedialiteit omarmen.
Daarbij zijn ze meer en meer verplicht - al dan niet gedreven door hun
klanten - om onderhandelingen als hun core business te beschouwen. Hun
toegevoegde waarde ligt echter in strategische adviezen, mediaresearch en
consumentenonderzoek. Adverteerders moeten de media agencies voldoende
honoreren, zodat ze zich volop op die basistaken kunnen concentreren.
Bij de reclameregies, die nog geen afdoend antwoord bieden op de crossmediale
realiteit. Vooral omdat de grote televisieregies zich zeer conservatief
opstellen, en dat in heel Europa. Ze schermen hun marktaandeel maximaal
af en schuwen elke samenwerking met andere mediumtypes, uit vrees om
omzet te verliezen. Dat is een bijzonder kortzichtige visie die op termijn misschien
voor een groter marktaandeel kan zorgen, maar dan wel van een veel
kleinere reclamekoek. Per saldo zullen hun inkomsten dus slinken. De regies
moeten meer inspanningen leveren om de meetbaarheid van crossmediale
campagnes te verbeteren, vooral met single source onderzoeken.
Zo zien we dat alle betrokken partijen zich dringend moeten aanpassen aan
de manier waarop de consument de media gebruikt. En dat is: crossmediaal!
Alle marketinggoeroes pleiten er reeds decennia voor om de consument te
volgen in zijn consumptiegedrag. Tijdens alle seminaries over marketing en
communicatie hoor je al jaren diezelfde mantra. Maar bij het uitstippelen van
de eigen communicatiestrategie, blijft men hardnekkig de andere kant opkijken.
Behoudsgezind tegen beter weten in.
32 Let’s crossmedia
Televisie, radio, internet & mobiel
als winning team

Binnen onze eigen Var-regie geloven wij sterk in de synergie tussen televisie,
radio, internet en mobiel. Zelf trek ik reeds geruime tijd aan de kar van de
combinatie radio-internet. Het zijn bij uitstek media die perfect samen kunnen
worden gebruikt. Gemiddeld luistert 40% van de mensen tijdens het surfen
naar de radio. Bij de jongeren loopt dat percentage zelfs op tot 70%. Dankzij
de technologische evolutie en de verhoogde interactiviteit die daarvan het
gevolg is, zullen televisie, radio, internet en mobiel op korte termijn sterk
groeien. Samen bieden ze immers een krachtig antwoord op de drie eisen van
de consument: participatie, interactie en conversatie.
Met de Brand Media Monitor bracht TNS de mediaconsumptie bij 4.500
Belgen in kaart. Daaruit blijkt dat televisie, radio en internet samen goed
zijn voor 75% van de totale tijd die aan above media wordt besteed.
Tijdsbesteding in media (2008, België)
direct mail » 1%
bioscoop » 1%
magazines » 2%
huis-aan-huisbladen
& reclamefolders » 2%
dagbladen
6%
Bron: Brand Media Monitor 2008,
TNS-Media, n=4.523, 18+, aandeel
van de getoonde media berekend
door de gemiddelde gebruiksduur te
vermenigvuldigen met de middenste
waarde van de frequentieschaal.
achage
(verplaatsing)
13%
internet
16%
TV
33%
radio
26%
De kans om de consument via die drie kanalen te bereiken, is met andere
woorden bijzonder groot, wat de pertinentie van die crossmediale piste alleen
maar bevestigt. We moeten leren om de consument te volgen in zijn mediagedrag.
Amerikaans onderzoek (Edison Research en Arbitron) toont aan dat
de doorsnee-Amerikaan het internet ziet als het meest essentiële medium,
gevolgd door televisie en radio.
Wat een kracht indien ze in een communicatieplan complementair worden
ingeschakeld!
Wat met de andere mediumtypes?
Uiteraard zullen de andere above media ook mee profiteren van de nieuwe
technologische ontwikkelingen. Affichage wacht een mooie toekomst dankzij
de digitale mogelijkheden (digital signage) die op het punt staan om op grote
schaal te worden toegepast, omdat ze betaalbaar worden. Reclamepanelen,
al dan niet met bewegend beeld, die communiceren met de smartphones van
voorbijgangers behoren nu reeds tot de mogelijkheden.
Uitgevers van kranten en magazines wachten - volkomen terecht - tot de
mobiele markt voldoende matuur is om met krachtige en gebruiksvriendelijke
applicaties uit te pakken. De komst van de iPad kan voor hen een stevige
duw in de rug betekenen. De bioscoop ten slotte, trekt meer en meer de digitale
kaart, wat op reclamevlak nieuwe deuren opent. De immens populaire
3D-toepassingen zijn op dat gebied veelbelovend.
34 Let’s crossmedia 35
Televisie, radio, internet & mobiel als winning team

36 Let’s crossmedia
De strategie van de Var

Om meer businesscontacten te leggen, nieuwe samenwerkingsverbanden te
smeden en sterkere crossmediale oplossingen te bieden aan adverteerders en
hun adviseurs, de reclamebureaus en de media agencies, is het belangrijk dat
je als mediaregie zo open mogelijk over je eigen visie en strategische aanpak
communiceert.
Ziehier de onze.
Voor de Var is het essentieel om in de eerste plaats de Return On Marketing
Investment van radio nog beter aan te tonen, onder meer door de sufficiency
en efficiency van het medium in de verf te zetten.
De sufficiency van radio schuilt in het feit dat dit medium perfect op zichzelf
kan staan. Radio is tevens de ultieme doorverwijzer naar andere media, het
internet op kop. Tal van adverteerders bevestigen ons dat tijdens een radiocampagne
het aantal bezoekers op hun site gevoelig stijgt, zelfs wanneer de
radiospot niet expliciet naar de site verwijst.
De complementariteit van radio en internet is logischer dan die van
televisie en internet. Radio wordt ook meer ‘geconsumeerd’ tijdens het surfen
dan televisie. Uit een studie van het Britse Radio Advertising Bureau (RAB)
blijkt dat een radiocampagne het online zoekgedrag aanzienlijk de hoogte in
jaagt. Deelnemers die een radiospot hebben gehoord, gaan gemiddeld 52%
keer meer op zoek naar het bewuste merk op het internet.
De efficiency van radio heeft te maken met de doeltreffendheid van het
medium. Die kunnen we nog sterker aantonen door gebruik te maken van
passieve bereikmetingen, door meer posttests (zoals onze DIVA-studie) uit
te voeren en door specifieke onderzoeken aan te moedigen die de band
tussen consument, productverbruik en media aantonen. Maar ook door te
communiceren over succesvolle cases uit binnen- en buitenland.
Daarnaast is het aangewezen om sterke radiocreaties te stimuleren. Ook
daarin kunnen wij als regie een rol spelen. Ons DIVA-onderzoek toont aan
dat de radiospots met de hoogste likeabilityscores de meest efficiënte zijn.
Via creatieve workshops en ons creatief radioboek (Kan de radio wat harder
aub?) willen we adverteerders en creatieven stimuleren en bijstaan om het
medium zo efficiënt mogelijk in te zetten. Samen met de andere radioregies
in België hebben we ervoor gezorgd dat dit medium op het reclamefestival
van Cannes als nieuwe categorie werd gelanceerd. We moeten er ook voor
zorgen dat radio daar een prominente plaats behoudt om een continue
inspiratiebron te blijven voor alle creatieven in de wereld.
Creativiteit is uiteraard ook mogelijk op commercieel vlak. Aan ons om sterke
crossmediale voorstellen en commerciële pakketten te blijven ontwikkelen en
aan te bieden. Originele acties, met een centrale rol voor adverteerders, passen
in dat plaatje. Op crossmediaal vlak zullen we samen met Pebble Media, onze
internetregie, de combinatie van radio en internet op alle mogelijke manieren
verder promoten. Sommigen vrezen dat een crossmediale aanpak hen zal
verplichten om nieuwe businessmodellen en tariefstandaarden te bedenken.
Dat geloof ik niet.
Ik geloof eerder in ‘op maat’ gemaakte crossmediale toepassingen met dito
prijskaartje. Creativiteit, ook op commercieel vlak, laat zich niet in modellen
en standaarden gieten.
Ten slotte willen we de sterktes van onze ‘titels’ benadrukken. Er worden
nog veel campagnes gepland en aangekocht binnen een bepaald mediumtype
zonder rekening te houden met de specificiteit en de redactionele
kwaliteit van de afzonderlijke titels of dragers. We merken vaak dat zwakke
titels worden aangekocht omdat sommige regies daarop, in een combinatiepakket
met een sterkere titel, een bijkomende korting bieden. En opnieuw
laat men zich vangen door koopjes in plaats van te opteren voor kwalitatieve
en strategische communicatieplanning.
38 Let’s crossmedia 39
De strategie van de Var

Bij de Var willen we daarom de sterktes van elke afzonderlijke VRT-titel
beklemtonen: zowel de televisienetten, de radionetten als de websites
hebben elk hun eigen leefwereld. De VRT-netten hebben elk hun Unique
Selling Proposition (USP), maar zijn bovendien perfect complementair, zowel
verticaal - binnen elk mediumtype - als horizontaal - tussen de mediumtypes
onderling. De openbare omroep staat nog altijd voor vertrouwen, en dat
betekent in tijden van mediaversnippering een belangrijk houvast voor de
consument. Kwaliteit, selectiviteit en complementariteit zijn de troeven
van de media die we aanbieden.
Terecht wordt beweerd dat sterke mediamerken de toekomst in handen
hebben. Aan die sterke mediamerken zou elke adverteerder zich moeten
binden. Zoals consumenten zich graag binden aan sterke merken van
adverteerders. De geloofwaardigheid van de media berust immers op de
redactionele kwaliteit en de jarenlange ervaring en niet op de meest recente
technologie.
Samenwerking met de concullega’s
Het is belangrijk en aangewezen dat concurrerende regies samenwerken
om de kracht van hun medium te promoten. Adverteerders en communicatiestrategen
kiezen eerst voor een zeer beperkt aantal mediumtypes. Pas
daarna gaan ze over tot de keuze van de titels. Wie bij de eerste selectiefase
uit de boot valt, is verloren. Zo’n samenwerking tussen regies gebeurt al
binnen bepaalde mediumtypes, zij het voorlopig op een, naar mijn mening,
veel te bescheiden manier.
De Var wil daarom verder de banden aanhalen met The Radio Group (TRG,
een overkoepelende organisatie van vier radioregies: IP, Qgroup, RMB en
Var) met als objectief om zowel de sufficiency en efficiency van het medium
radio als de creatieve mogelijkheden van radioreclame in de verf te zetten.
Met het Interactive Advertising Bureau (IAB, de beroepsvereniging voor
actoren binnen de digitale en interactieve communicatiemarkt) willen we het
complementaire karakter van radio en internet verder verkennen, onder meer
door interessante onderzoeken en relevante cases uit binnen- en buitenland te
verzamelen en onder de aandacht te brengen. Die strategie moet ons helpen
om enerzijds het medium radio in al zijn facetten nog sterker te promoten, en
anderzijds de crossmedialiteit van radio en internet te benadrukken.
Ook op Europees niveau
Die aanpak zal nog meer renderen als we er ook in slagen om met alle
Europese radioregies eenzelfde strategische lijn uit te zetten.
Daarom promoten we, samen met de Europese vereniging van TV- en
radioregies (egta), het medium radio bij de Europese headquarters van
adverteerders, door aan te tonen dat het medium zich perfect leent om een
Europees communicatieconcept te ontplooien. We willen hen ook wijzen op
het belang en de mogelijkheden van concept transfer, of hoe je een krachtig
reclameconcept naar verschillende mediumtypes kunt vertalen.
Tot slot
Iedere adverteerder, reclamebureau, media agency, regie of mediagroep die
vandaag investeert in een weloverwogen crossmediale strategie en in sterke
mediamerken, neemt een grote voorsprong op zijn concurrent en is morgen
een winnaar in een nieuwe mediawereld.
De consument wil mediacontent en informatie over producten kunnen
ontvangen, waar, wanneer en hoe hij wil.
Hij zit in de driver’s seat.
Hij is reeds ingestapt in crossmediale communicatie.
En u?
40 Let’s crossmedia 41
De strategie van de Var

42 Let’s crossmedia
Lexicon

Above media (above the line):
de klassieke massamedia: televisie, radio, bioscoop, dagbladen, magazines en
affichage. Sinds kort wordt het internet door vele communicatiespecialisten
ook bij above the line gerekend. Het onderscheid tussen above the line en
below the line werd in de jaren vijftig veralgemeend door de Amerikaanse
reclamebureaus en vervolgens door de hele reclamemarkt overgenomen.
Augmented reality (toegevoegde realiteit):
het zo realistisch mogelijk toevoegen van virtuele computergestuurde beelden
aan reële beelden via een systeem dat reëel en virtueel combineert.
Below media (below the line):
alle communicatiemiddelen die niet above the line werken.
Concept transfer:
het doortrekken van een creatief idee van het ene communicatiekanaal naar
het andere binnen eenzelfde strategische krijtlijn.
Contentleverancier:
de verantwoordelijke voor het aanleveren van informatie. Hij doet dit namens
een contenteigenaar (informatie-eigenaar) die eindverantwoordelijk is voor
de correctheid van zijn informatie.
Consumer segmentation:
identificatieproces van groepen bestaande of potentiële consumenten met
gelijkaardige kenmerken die relevant zijn om reacties op marketingstimuli te
verklaren.
DIVA-studie:
impactbarometer, uitgevoerd door TNS Media voor de Var, die de herkenning,
attributie en spotappreciatie van radiocampagnes meet.
Efficiency (efficiëntie, doeltreffendheid):
de mate waarin het inzetten van bepaalde middelen leidt tot het grootst
mogelijke effect of resultaat.
egta (association of televison and radio sales houses):
in Brussel gevestigde Europese beroepsvereniging van radio- en televisieregies
die +/- 70% van de TV-investeringen in Europa vertegenwoordigt en meer
dan dertig radioregies als lid heeft.
Fast movers (FMCG = fast moving consumer goods):
heeft als classificatie betrekking op een breed scala aan veel verkochte
consumentengoederen zoals voeding, toiletartikelen, zeep, cosmetica,
wasmiddelen en andere niet-duurzame producten zoals glaswerk, batterijen
en wegwerpproducten voor het huishouden.
Free publicity:
redactionele ruimte die men doorgaans probeert te verkrijgen door een stunt
of speciale actie op te zetten die de geschreven pers als interessant ervaart.
IAB (Interactive Advertising Bureau):
brengt als beroepsvereniging alle actoren binnen de digitale en interactieve
communicatiemarkt (internet, interactieve digitale televisie, mobiele marketing …)
samen. Het IAB vertegenwoordigt de belangen van adverteerders, uitgevers,
media agencies, reclamebureaus en andere verwante dienstverleners.
Internet of things:
terwijl het internet slaat op de ‘virtuele’ wereld, is het internet of things
gekoppeld aan de ‘echte’ wereld. De term verwijst naar de technologie die
met behulp van sensoren of zenders fysieke toestellen met elkaar en met
het internet verbindt. Een voorbeeld: de slimme ‘internetkoelkast’ die weet
wat je graag lust, je voorraad opvolgt, recepten zoekt voor je etentjes en de
ingrediënten op je boodschappenlijstje zet.
Likeabilityscore:
de mate waarin een reclame-uiting positief wordt gewaardeerd. Reclame die
mensen leuk, aardig of sympathiek vinden, brengt hen in een ontvankelijke
gemoedstoestand.
44 Let’s crossmedia 45
Lexicon

Location based:
diensten die serviceproviders aanbieden op basis van de locaties waar hun
klanten zich bevinden. Ze kunnen bijvoorbeeld verwijzen naar restaurants,
winkels of vrienden in de buurt van de plaats waar de klant op een bepaald
moment vertoeft.
Multitasking:
een paar jaar geleden was multitasking een buzzword. De term is afkomstig
uit de computerwereld en betekent twee of meerdere dingen tegelijk doen. In
de reclamewereld betekent dit twee of meerdere media tegelijk ‘consumeren’.
On demand (op aanvraag):
houdt in dat men op eigen verzoek informatie kan verkrijgen op het moment
waarop men dat wenst, via het kanaal dat men wenst (bv. tv on demand of
radio on demand).
Procurement:
de activiteiten die betrekking hebben op de aanschaf van goederen en
diensten aan de best mogelijke prijs, in de juiste hoeveelheid en kwaliteit
ten behoeve van een opdrachtgever (waaronder de onderhandelingen en het
opmaken van de contracten).
Radio Advertising Bureau (RAB):
deze Britse vakvereniging werd opgericht door de radio-industrie en heeft tot
doel, voor de totale reclamewereld, hét kenniscentrum te zijn op het gebied
van radio om zo effectieve en creatieve radioreclame te stimuleren.
Real time:
directe communicatie waarbij het uitwisselen van tekst, geluid en/of beeld
plaatsvindt zonder vertraging.
Return On Investment (ROI):
meetsysteem dat de verhouding tussen het rendement en de reclame-investering
aangeeft.
Single source:
onderzoek dat het gebruik/verbruik van verschillende mediumtypes en
communicatiekanalen (en producten) uit één enkel panel van respondenten
haalt, zonder een beroep te doen op de techniek van fusie van gegevens uit
databestanden van verschillende onderzoeken.
Sufficiency (voldoendheid, adequatie):
het geschikt zijn voor het beoogde doel.
Targeting (afstemmen op een doel):
bijvoorbeeld: het afstemmen van webadvertenties op een individuele
webgebruiker, op grond van gegevens die verzameld werden door het
surfgedrag van die gebruiker te analyseren.
Touchpoint (raakpunt):
refereert naar de manier waarop een persoon in contact is gekomen met
een merk, bedrijf of dienst. Touchpoints kunnen via communicatie worden
gerealiseerd, bijvoorbeeld via tv- of radiospots en advertenties, maar ook via
mails of een telefoonoproep.
Touchpoints kunnen ook op fysieke wijze (via de verpakking, het product, het
bedrijfsgebouw) of op menselijke wijze (via de verkoper, de installateur enz.)
worden bereikt. Mensen ontwikkelen percepties over merken, bedrijven en
diensten op basis van touchpoints die ze ervaren (hebben). Die kunnen positief
of negatief zijn. De cumul van touchpoints dient als fundering voor de relatie
ten opzichte van een merk, bedrijf op dienst. Op basis van die ervaring zal de
consument zijn aankoopbeslissing verfijnen.
UMA (United Media Agencies):
de doelstelling van de vereniging is het promoten van het beroep van mediaagentschap
en het verzekeren van de officiële vertegenwoordiging van haar
leden bij alle instanties, organisaties en gevestigde waarden die op een directe
of indirecte manier de evolutie binnen de media- en communicatiesector
beïnvloeden of daarmee geconfronteerd worden.
Unique Selling Proposition (USP):
de unieke en onderscheidende eigenschappen van een product of dienst
waarmee het onder de aandacht van een doelgroep kan worden gebracht.
46 Let’s crossmedia 47
Lexicon

Thierry Van Zeebroeck
Thierry Van Zeebroeck wordt op 23 juni 1949 in Antwerpen geboren.
Hij studeert informatica, specialiseert zich in systeemanalyse en
volgt daarna een opleiding reclame en marketing.
In 1973 gaat hij aan de slag bij de TUM, de uitgever van Libelle,
Flair en Panorama, dat nu als Sanoma Magazines Belgium door
het leven gaat. Aanvankelijk werkt hij daar als IT-manager, maar
gauw blijkt Van Zeebroeck ook over heel wat commercieel talent te
beschikken en wordt hij account executive bij hetzelfde bedrijf. In
1980 gaat hij het mediadepartement van het kleine reclamebureau
Publi-Succès leiden. Het bureau maakt, als Garbarski & Partners,
snel naam en treedt in 1983 toe tot het internationale Euro RSCGnetwerk.
Van Zeebroeck wordt er partner en blijft er tot 2001
verantwoordelijk voor alle media-activiteiten. In november 2001
stapt hij over naar de Var, waar hij dagelijks bestuurder wordt.
Van 1988 tot 2001 is hij ook beheerder van het Centrum voor
Informatie over de Media (CIM). Hij richt ook de GRP Media
School op, waar reclameprofessionals terecht kunnen voor een
aanvullende opleiding. Verder is hij medeoprichter van Postercheck,
een controlebedrijf in affichage en Geodata, een bedrijf dat zich
toelegt op geomarketing. In 1996 schrijft hij het boek Mediacreativiteit
aan de top van de piramide. Sedert 2009 is hij ook
bestuurder van Pebble Media, de internetregie van Concentra,
Telenet en Var.
(Bron : De Morgen 14 mei 2010)