De Geheimen Van Steve Jobs - Laarhoven design

Een boeiende presentatie:
De geheimen
van Steve Jobs
Presenteren is een vak, en er zijn niet veel mensen die een publiek kunnen blijven boeien.
Eén wereldberoemd persoon die dat zeker kan, is Apple-topman Steve Jobs. Offi ce
Magazine.nl biedt ‘10 Ways to sell your ideas the Steve Jobs way!’
Communications coach en BusinessWeek.com
columnist Carmine
Gallo schreef het artikel:
‘The Presentation Secrets of Steve Jobs:
How to be Insanely Great in Front of
Any Audience’. Daarin beschreef Gallo
de technieken die de Apple CEO gebruikt
en waarom hij één van de meest
boeiende sprekers ter wereld is. Jobs
heeft het geven van een productpresentatie
tot een kunst verheven. Misschien
wel omdat een Steve Jobs presentatie gericht
is op drie zaken: informeren, leren
en entertainen. We geven tien manieren
om dit te realiseren.
Plan analoog
Steve Jobs heeft zijn naam gevestigd
in de digitale wereld van bits en bytes,
maar hij plant zijn presentaties op de
oude manier met pen en papier. Een
presentatie van Steve Jobs bevat alle elementen
van een fantastische speelfi lm:
helden en boeven, verbluffende visuele
effecten en een uitmuntende rolbezetting.
En net als een fi lmregisseur maakt
Jobs een ‘storyboard’ van het verhaalverloop.
Maak, voordat je het geheel
digitaal invoert en PowerPoint opstart,
tijd vrij om te brainstormen en de eerste
concepten uit te tekenen, bijvoorbeeld
26 Offi ceMagazine.nl
op een whiteboard. Bedenk te allen tijde
dat je een verhaal moet vertellen. Dia’s
en illustraties vormen een aanvulling
op het verhaal. Neurologen hebben
vastgesteld dat de hersenen gemakkelijk
verveeld raken. Steve Jobs geeft zijn
publiek niet de gelegenheid om afgeleid
te raken. Zijn presentaties bevatten
demonstraties, videoclips en andere
sprekers. Alle elementen zijn gepland
en samengesteld, ver vóórdat de dia’s
worden gemaakt.
Maak een Twitter-vriendelijke
omschrijving
Steve Jobs zorgt dat hij elk product
met één pakkende term omschrijft.
Deze beknopte beschrijving is voor het
publiek een hulpmiddel om het nieuwe
product in een categorie te kunnen
plaatsen, en is altijd zo kort dat hij in
een Twitter-post van 140 tekens past.
Toen Jobs in januari 2008 de MacBook
Air introduceerde, zei hij dat het
gewoon ‘De dunste notebook ter wereld’
was. Die ene zin spreekt boekdelen.
In de loop van de presentatie en op de
website van Apple vult Jobs de details
verder in, maar hij weet elk product met
één term te positioneren. Je toehoorders
moeten het gehele plaatje kunnen overzien
voordat ze de details bekijken. Als
je jouw product of idee niet in maximaal
140 tekens kunt samenvatten, moet je
terug naar de tekentafel.
Introduceer de tegenstander
In elk klassiek verhaal vecht de held
tegen de boef. Hetzelfde geldt voor een
presentatie van Steve Jobs. In 1984 was
de boef IBM, toendertijd bekend onder
de naam ‘Big Blue’. Voordat Jobs in
1984 de beroemde televisiecommercial
vertoonde aan een groep verkoopmedewerkers
van Apple, creëerde hij er een
dramatisch verhaal rondomheen. “IBM
wil alles,” zei hij. Apple zou het enige
bedrijf zijn dat IBM daarbij in de weg
stond. Het was allemaal heel emotioneel
en het publiek werd helemaal gek.
Volgens branding-deskundige Martin
Lindstrom is er een overeenkomst tussen
grote merken en religies: de notie
van een gezamenlijke vijand die verslagen
moet worden. Creëer een boef die
zorgt dat het publiek de zijde kiest van
de held: jij en je product.
Die ‘boef’ hoeft niet per se een directe
concurrent te zijn. Het kan ook een
probleem zijn waarvoor een oplossing
gezocht moet worden. Toen Steve Jobs
presenteren Offi ce
Offi ceMagazine.nl 27

in januari 2007 de iPhone introduceerde,
was zijn presentatie in Macworld gefocust
op de problemen die mobiele bellers op
dat moment hadden met de toenmalige
technologie. De iPhone, zo beloofde hij,
zou die kwesties oplossen. Het noemen van
het probleem opent de deur voor de held -
zodat hij de wereld kan redden.
Focus on Benefi ts
Je toehoorders zouden zichzelf één vraag
moeten stellen: Wat kan mij dat interesseren?
Waarom zou ik me daar druk over
moeten maken? Steve Jobs verkoopt de
voordelen van elk nieuw product of functie
— en hij is daar heel duidelijk over.
Waarom zou je een iPhone 3G kopen?
Omdat het ding “twee keer zo snel is voor
de helft van de prijs.”
Wat is er nu zo fantastisch aan Time
Capsule? “Al je onvervangbare foto’s,
video’s en documenten zijn automatisch
beschermd en gemakkelijk terug te halen
als je ze ooit kwijt bent.” Zelfs de website
van Apple richt zich op voordelen met
top-10 lijstjes zoals ‘10 Redenen waarom
je helemaal gek zult zijn op je Mac.’
Niemand interesseert zich voor je product.
Het enige waarin men geïnteresseerd is, is
28 Offi ceMagazine.nl
hoe jouw product of dienst hun leven gaat
verbeteren. Maak die link voor je klanten.
Laat ze niet in het ongewisse.
Houd je aan de regel van 3
Vrijwel elke presentatie van Steve Jobs
is in drie gedeeltes opgedeeld. Toen Jobs
in september 2009 terugkwam van een
ziekteverlof, vertelde hij de toehoorders
dat hij het over drie producten zou hebben:
iPhones, iTunes en iPods. Tijdens de
presentatie bood hij verbale ‘richtingaanwijzers’
zoals: “iPhones. Dat was het eerste
waar ik het vandaag met u over wilde
hebben. Laten we nu naar het tweede
onderwerp gaan: iTunes.” Het getal drie
is een krachtig concept in geschreven taal.
Toneelschrijvers weten dat drie meer dramatisch
effect heeft dan twee. Cabaretiers
weten dat drie leuker is dan vier, en Steve
Jobs weet dat drie beter wordt onthouden
dan zes of acht. Het kan zijn dat je wel
20 punten hebt die je wilt aanstippen met
betrekking tot je product, maar je toehoorders
kunnen in hun kortetermijngeheugen
slechts drie of vier punten bevatten. Geef
ze teveel punten en ze vergeten alles.
Als drie zo’n belangrijk getal is, waarom
heeft dit artikel dan tien punten? Omdat
het een geschreven verhaal is dat als referentie
kan dienen, en niet is bedoeld om
te worden voorgelezen. Als deze informatie
mondeling zou worden aangeboden,
zouden we ons beperken tot slechts de drie
belangrijkste boodschappen.
Vergeet niet: Steve Jobs stuurt zijn toehoorders
naar de Apple website voor meer
informatie, maar in een gesprek biedt hij
slechts drie punten.
Verkoop dromen in plaats van
producten
Charismatische sprekers zoals Steve Jobs
worden gedreven door een bijna missionaris-achtig
vuur om nieuwe ervaringen te
creëren. Steve Jobs verkoopt geen computers.
Hij verkoopt de belofte van een
betere wereld. Toen Jobs in 2001 de iPod
introduceerde, zei hij: “Op onze eigen,
bescheiden manier maken we de wereld
een stukje beter.” Waar de meeste mensen
de iPod alleen zien als een apparaatje
waarmee je muziek kunt afspelen, ziet Jobs
het als een hulpmiddel om de levens van
de gebruikers te verrijken. Natuurlijk is het
belangrijk dat je schitterende producten
hebt. Maar passie, enthousiasme en een
gevoel van nuttigheid die verder gaat dan
die van het feitelijke product zorgt voor een
onderscheidend effect van jou en je onderneming.
Jobs is ook uiterst betrokken bij zijn klanten
en is niet bang om dat te laten blijken. In
1997 sloot hij een presentatie af met de
woorden: “Sommige mensen zeggen dat
je een beetje gek moet zijn om een Mac te
kopen. Nou, in die gekte zien wij genialiteit,
en voor die genieën maken wij hulpmiddelen.”
Cultiveer een gevoel van missie.
Passie, emotie en enthousiasme zijn zwaar
onderschatte ingrediënten van professionele
zakelijke communicatie - maar toch
zijn het krachtige manieren om anderen te
motiveren.
Steve Jobs maakte eens de opmerking dat
het niet zijn doel was om de rijkste man op
het kerkhof te zijn. Zijn doel was het om
’s avonds naar bed te gaan met de overtuiging
dat hij en zijn team iets prachtigs
hadden gerealiseerd. Doe iets prachtigs.
Zorg dat je merk ergens voor staat, echte
betekenis heeft.
Creëer pakkende dia’s
De producten van Apple zijn gemakkelijk
in het gebruik omdat ze geen ‘fratsen’
hebben. Deze ontwerp-fi losofi e is ook
van toepassing op elke Steve Jobs presentatie.
Zijn presentaties hebben geen
‘bullet points’, in plaats daarvan maakt
Jobs gebruik van foto’s en illustraties. De
gemiddelde PowerPoint dia bevat veertig
woorden, maar op die van Jobs kun je met
moeite slechts zeven à 10 woorden vinden.
Deze techniek wordt ‘Picture Superiority’
genoemd: informatie wordt effectiever onthouden
wanneer tekst en beelden worden
gecombineerd. Bijvoorbeeld: bij de introductie
van de Macbook Air, Apple’s ultradunne
notebook computer, toonde Steve
Jobs een dia van zo’n bruine A4-envelop,
gebruikt voor interne post op kantoren
– en de Air paste gewoon in die envelop.
Dat beeld was meer waard dan duizend
woorden. “Eenvoud is de ultieme vorm van
technologie,” zei Jobs eens. Wees geavanceerd.
Houd het eenvoudig.
Geef getallen betekenis
In elke Apple presentatie worden grote
getallen genoemd in een bepaalde context.
Op 9 september 2009 zei de vice-president
van Apple, Phil Schiller, dat er tot op dat
moment 220 miljoen iPods waren verkocht.
Hij zette dat getal in een context door aan
te geven dat dit neerkwam op 73 procent
van de markt.
Hij zette het nog verder in perspectief – en
deelde meteen een sneer uit aan de concurrentie
– door te vermelden dat met 1 procent
marktaandeel, Microsoft op dit gebied
de ‘hekkensluiter’ was. Schiller leerde zijn
techniek van Jobs die grote getallen altijd
in een context plaatst die relevant is voor
zijn toehoorders.
Hoe groter het getal, hoe belangrijker
het is om vergelijkingen of overeenkomsten
te vinden die de gegevens relevant
maken voor het publiek. Toen bijvoorbeeld
de regering van de Verenigde Staten de
Amerikaanse economie redde met een
injectie van 700 miljard dollar, was dit
getal voor de meeste mensen gewoon te
groot om te bevatten. Journalisten probeerden
dit getal toen in perspectief te zetten.
Er was één voorbeeld dat de aandacht van
de pers trok: 700 miljard dollar krijg je als
je elke dag sinds de geboorte van Christus
één miljoen dollar per dag zou uitgeven.
En dat was iets wat de mensen wel degelijk
aansprak!
Gebruik gewone taal
Steve Jobs maakt gebruik van gewoon
Engels. Hij geeft er zelfs blijk van, plezier
te hebben in zijn taalgebruik. Hij beschreef
de snelheid van de nieuwe iPhone 3G als
‘hartstikke fl itsend’. De meeste personen
die zakelijke presentaties houden, gebruiken
woorden die omschrijvend, vaag of
verwarrend zijn. De taal die Jobs gebruikt,
is verbazingwekkend simpel. Zelden of
nooit gebruikt hij taal die de meeste presentaties
tot een saaie aangelegenheid maken:
termeals ‘beste in zijn soort’, of ‘synergie’.
Zijn taal is simpel, helder en direct. De
legendarische CEO van General Electric,
Jack Welch, zei eens: “Onzekere managers
creëren complexiteit.” Straal vertrouwen
uit en veiligheid: praat normaal.
Bouw een verrassingselement in
Elke presentatie die Steve Jobs houdt, heeft
wat de neurowetenschappers noemen een
presenteren Offi ce
‘emotioneel geladen moment.’ Dit emotioneel
geladen moment is vergelijkbaar met
een mentale post-it note die tegen het brein
zegt: ‘Onthoud dit!’ Om een voorbeeld te
noemen: op de Macworld 2007 had Jobs
zijn presentatie kunnen beginnen met de
mededeling dat Apple een nieuwe mobiele
telefoon introduceerde waarmee je ook
muziek kon afspelen, waar je spelletjes op
kon doen en video mee kon afspelen. In
plaats daarvan bouwde hij de spanning op
tot een dramatisch hoogtepunt: “Vandaag
introduceren we drie revolutionaire producten.
Het eerste is een breedbeeld iPod
met aanraakbediening. Het tweede is een
revolutionaire mobiele telefoon. En het
derde is een baanbrekend communicatiemiddel
dat gebruik maakt van het internet…een
iPod, een telefoon, een internet
communicator…een iPod, een telefoon,
snappen jullie het? Dit zijn niet drie afzonderlijk
apparaten. Dit is één apparaat!” Het
publiek werd wild omdat het zo onverwacht
was én met een leuke show werd gebracht.
En dan nog wat: oefen veel, heel veel
Steve Jobs brengt uren door met het oefenen
van elk onderdeel van zijn presentatie.
Elke dia wordt geschreven alsof het poëzie
betreft, elke presentatie wordt geënsceneerd
als een toneelstuk. Jazeker, het
lijkt alsof elke presentatie van Steve Jobs
moeiteloos en natuurlijk wordt neergezet,
maar dat gemak is het resultaat van uren
en uren hard oefenen. In de loop der tijd
heeft Steve Jobs zijn stijl verbeterd. Als je
videoclips bekijkt van presentaties die Steve
Jobs twintig jaar geleden hield (te vinden
via YouTube) zul je zien dat hij elk decennium
fl inke vorderingen maakt. De Steve
Jobs van 1984 had een heleboel charisma
maar de Steve Jobs van 1997 was een veel
betere spreker. De Steve Jobs die in 2007
de iPhone introduceerde was zelfs nog
beter. Niemand heeft bij zijn geboorte al de
kennis hoe hij een fantastische PowerPointpresentatie
kan houden. De beste sprekers
blijven hun vaardigheden aanscherpen
door te blijven oefenen.
Auteur: Carmine Gallo, communications coach
Website: www.carminegallo.com
Met toestemming vertaald en gepubliceerd
Offi ceMagazine.nl 29