digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

communicatie-instrumenten het gewenste effect is te bereiken. Een duidelijke scope fase is
ingebouwd om te bepalen waar en hoe events kunnen bijdragen aan het uitdragen van de
strategie, de bekendheid, de lading van en appreciatie voor het merk, de vergroting van de
betrokkenheid bij de organisatie en het merk, de activering en versterking van relaties, de
verandering van intenties en gedrag bij interne en externe relaties. De reikwijdte en de
beperkingen van events als communicatiemiddel zijn bekend en gedeeld. Een duidelijke
vertaalslag vanuit het strategisch inzicht is te maken naar de inhoud van de events. Inzicht bestaat
in hoe de events zijn in te passen in een voor- en natraject, dat ondersteund wordt langs
verschillende kanalen. Commitment wordt verkregen vanuit de organisatie en andere
betrokkenen voor het evenement. Niet te snel wordt in de actiemodus getreden.
Aan events wordt richting gegeven vanuit concrete doelstellingen
Met het formuleren van heldere doelstellingen wordt het fundament gelegd voor meetbare
effecten en daarmee voor een accountable eventmarketing beleid. De eventmarketing
doelstellingen zijn afgeleid uit de organisatie- en marketingdoelstellingen en worden in een aantal
stappen concreet doorvertaald naar de operaties. Onderscheid wordt gemaakt in (naar Floor &
van Raaij, 2006):
• Bereiksdoelstellingen; deze hebben te maken met de doelgroep die bereikt moet worden
via het evenement. Wie wordt aangesproken en bereikt?
• Procesdoelstellingen, die betrekking hebben op het proces van communicatiewerking.
Hoe wordt het gewenste effect bereikt?
• Effectdoelstellingen, die betrekking hebben op het effect dat we willen bereiken. Wat
concreet wordt teweeg gebracht bij de doelgroep?
Voor eventmarketing zijn deze drie doelstellingen nader te specificeren met het model van
Kirkpatrick (Phillips, 2005) dat we ook gebruiken om accountability te bepalen.
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
8 of 84