digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

ontwikkeling en executie van promotionele campagnes waarin loten en loterijen een rol spelen,
zijn ‘dagelijkse kost’.
Voor de realisatie van het congres en de musicals zijn derde professionele partijen betrokken.
Gedurende het jaar zijn wel bepaalde ervaringen opgedaan. De belangstelling voor de reis naar
Turkije was bovenverwachting. Het vroeg veel organisatietalent om de grote stroom boekers ook
te kunnen verwerken en onder te brengen bij de hotels waarmee men in Turkije samenwerkte.
Het assortiment artikelen dat leden in het kader van de Rad van Fortuin actie voor €1 konden
toevoegen aan hun winkelwagentje kan verder worden geoptimaliseerd. Ook is inzicht opgedaan
in hoe het voorraadbeheer is te verbeteren teneinde backorders te voorkomen of productwissels
te hoeven doorvoeren.
Evaluatie en effectmeting en accountability
Effecten
Zoals een direct marketingorganisatie betaamt zijn de effecten gedetailleerd en professioneel
gemeten, gevolgd en gebruikt om verbeteringen door te voeren.
De metingen zijn zowel op onderdelen als op het geheel verricht.
Continu is bijvoorbeeld bijgehouden hoeveel loten werden uitgedeeld, welk percentage werd
geactiveerd en welke prijzen werden uitgereikt. Per periode en per week zijn de cijfers vastgelegd
en gerapporteerd. In de derde periode waren de resultaten aanleiding om extra acties te initiëren.
In het algemeen zijn voor alle afzonderlijke acties het bereik en de waardering gemeten. Tevens is
de impact op bestellingen en omzet vastgesteld. Waar relevant is tevens bepaald wat de
winstbijdrage is. Dit is bijvoorbeeld gedaan voor de verkoop van €1 artikelen.
Accountability
Op het meest geaggregeerde niveau is gemeten:
• De churn: hoeveel leden hebben opgezegd (in vergelijking met voorgaande perioden)
• Het aantal extra bestellingen in een periode bovenop de afgesproken orders
Terugkoppeling van de effecten naar de (impliciet geformuleerde) doelstellingen heeft minder
expliciet plaatsgevonden.
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
81 of 84