digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

neemt gestaag af als gevolg van de stevige concurrentie in communicatie (Wehlan, Wohlfeil
2006). Aangezien de klassieke communicatie zich alleen richt op een ‘push’ strategie, waarbij
consumenten het merk door een verscheidenheid aan media opgedrongen krijgen, reageren
consumenten door weinig betrokkenheid met de media te voelen en strategieën te ontwikkelen
om de overvloed aan media te ontlopen. Er zijn nieuwe impulsen nodig voor onderscheidende
communicatiestrategieën. Het is interessant om in de communicatie de dialoog te zoeken, het
engagement te vergroten, andere zintuigen te prikkelen dan alleen beeld en geluid, de klassieke
rolverhouding leverancier-consument los te laten en ook relaties in sociale netwerken te benutten.
Hier ligt de kracht van events. Eventmarketing complementeert het communicatie-
instrumentarium. De onderscheidingskracht van ontmoetingen op en rond events is trug te
voeren op een aantal kenmerken (Sneath et al., 2005, Weinberg, 2007, Zanger, 1996; Wehlan,
Wohlfeil, 2006; Sistenich, 1999):
• Experience orientation persoonlijk beleefde ervaringen zijn sterker dan ‘tweede hands’
berichtgeving (print en dergelijke); het onderdompelen van de deelnemer; haar of hem
weghalen uit het dagelijkse; het vergroten van de emotionele betrokkenheid, liefst
betekenisvolle ontmoetingen.
• Interactiviteit In tegenstelling tot een monoloog zoals dit in de klassieke manier van de
marketing communicatie gebeurt, biedt event marketing een interactief platform waar
persoonlijke dialogen tussen deelnemers, toeschouwers en merkvertegenwoordigers kan
plaatsvinden; live en face-to-face.
• Self initiation Eventmarketing richt zich op het raken van de consument; ook op zelf
geïnitieerde marketingevents. Zodoende durft de marketeer de regie over de
merkbeleving uit handen te geven en meer bij de consument neer te leggen.
• Dramaturgy een unieke en creatieve dramaturgie, zoals in een toneelstuk, kan merken,
waarden en gedachten tot leven brengen en tot de verbeelding van de beoogde doelgroep
spreken. Wanneer het event afwijkt van de alledaagse gang van zaken die de gebruiker
doorgaans meemaakt, zijn gebruikers te activeren.
Events leveren een bijdrage aan ondernemings-, marketing- en communicatiestrategie
Vertrekpunt in eventmarketing vormt het goed onderkennen van de strategische situatie op
organisatorisch en commercieel gebied. Tijd wordt genomen door alle betrokken partijen om
deze te begrijpen. De beslissing events in te zetten om bij te dragen aan de oplossing van
strategische issues wordt gebaseerd op de overtuiging dat langs deze weg beter dan met andere
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
7 of 84