digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

modern, oud/ jong, hoogdrempelig/ laagdrempelig, standaard/ uniek, traditioneel/ vernieuwend,
kil/ warm, onbetrouwbaar/ betrouwbaar, onprofessioneel/ professioneel.
Robeco staat bekend als betrouwbaar en professioneel, net als het Concertgebouw en de
zomerconcerten. De zomerconcerten zijn daarentegen warmer, iets meer vernieuwend,
laagdrempeliger dan Robeco. Robeco associeert zich met deze karaktereigenschappen; of het
daadwerkelijk tot een aanpassing van het imago van Robeco voert, is nog niet duidelijk.
Wel geven bezoekers, relaties van Robeco, na afloop van het concert aan, voorzover dat kan,
meer vertrouwen te hebben in Robeco.
Het Concertgebouw ziet dat het met de Zomerconcerten in de dalperiode de bezetting op
uitermate gunstige wijze weet te verbeteren. De formule past bij de identiteit en het imago van
het Concertgebouw. Zij weet in de zomermaanden een meer laagdrempelig programma te bieden,
dat niettemin professioneel en kwalitatief hoogwaardig is. Het wordt niet uitermate vernieuwend
gevonden en het lukt beperkt om nieuwe klanten te werven, die kunnen uitgroeien tot reguliere
concertbezoekers. Voor het grootste deel worden toch de bestaande klanten bereikt.
Accountability
De business impact van de Robeco Zomerconcerten is voor Robeco tot op zekere hoogte goed
vast te stellen. Bekend is tegen welke kosten welk bereik wordt gerealiseerd en wat onder
bezoekers de effecten zijn op merkimago en recommandatiegedrag. Welk prijskaartje aan deze
kwalitatieve effecten gehangen moet worden, is echter onbekend en ook moeilijk objectief vast te
stellen.
De Robeco Zomerconcerten zijn uitgegroeid tot een merk, een instituut, waarvan de immateriële
waarde eveneens lastig in geld is uit te drukken. Onbetwist is evenwel dat zij waarde
vertegenwoordigt die ook voor het merk Robeco en haar relaties van betekenis is.
Een deel van het ‘sponsorbudget’ houdt verband met het corporate citizenship van Robeco; bij
het bepalen van de accountability zal hier rekening mee moeten worden gehouden. De
samenwerkingsovereenkomst tussen Robeco en het Concertgebouw zal ook in dit licht bezien
moeten worden.
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
74 of 84