digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

tijdstippen van de dag de aandacht. Elke avond zal de zaal tenslotte ‘gevuld’ moeten worden; zo
nodig worden tussentijds extra inspanningen verricht om mensen te trekken.
De verkoop van de eerste dertigduizend kaarten vormt in het algemeen geen probleem. Er is een
vaste groep Zomerconcertbezoekers die actief in de gaten houdt wanneer de programmering
bekend wordt gemaakt en wanneer de kaarten zijn te bestellen. De kaarten gaan als ‘warme
broodjes’ in de eerste week van het seizoen over de toonbank. Meer inspanningen moeten
verricht worden om de resterende kaarten te verkopen. Hiertoe worden massamedia als radio
ingezet en wordt actief direct marketing bedreven.
Na afloop van het seizoen worden evaluaties opgesteld en plannen gemaakt voor de volgende
zomer. Interne communicatie speelt in die periode een belangrijke rol.
De afspraak is dat het Concertgebouw de inkomsten uit de kaartverkoop krijgt. De kosten van de
marketingcampagne worden door Robeco gedragen.
Evaluatie en effectmeting
Proces en belevenis
Het merendeel van de bezoekers percipieert de Zomerconcerten als laagdrempelig (bijna 65%).
De mensen ervaren de concerten als professioneel en van hoge kwaliteit. Robeco houdt zich
volgens de bezoekers gepast op de achtergrond; misschien zelfs wel iets te veel. Voor meer dan
90% van de bezoekers is dit reden om de concerten ook aan te bevelen aan anderen. Dit
percentage ligt nog hoger voor mensen die voor de eerste keer het Concertgebouw bezoeken.
Effecten
Dankzij de Zomerconcerten vergroot Robeco zijn zichtbaarheid. Berekeningen zijn gemaakt om
aan te geven wat het kost aan plaatsingskosten om een dergelijk bruto bereik te realiseren.
Bekend is hoeveel van haar klanten Robeco bereikt met de concerten. In 2008 zijn er meer dan
100.000 bezoekers geweest. Tevens bestaat inzicht in het aantal potentiële klanten (in de
doelgroep) dat wordt benaderd. Bewust is men zich van het feit dat het moeilijk is om met de
concerten jongere prospects te bereiken.
Het effect dat de Zomerconcerten hebben op het imago van Robeco is eveneens onderzocht.
Criteria zijn gehanteerd die verband houden met de merkwaarden van Robeco, maar eveneens
passen bij het Concertgebouw en de zomerconcerten. Zo is aandacht geschonken aan klassiek/
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
73 of 84