digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

Face-to-face contacten ontbreken daarin; de live evenementen vormen een van de belangrijkste
manieren om het persoonlijk contact met relaties te onderhouden. Ze zijn daarmee sterk
complementair aan de andere communicatie-instrumenten.
De noodzaak van live evenementen staat daarmee niet ter discussie. Wel zal keer op keer
aangetoond moeten worden dat de ‘sponsoring’ van het Concertgebouw de juiste keuze is.
Alternatieven zijn denkbaar, ook binnen de categorie (klassieke) muziek, die goedkoper zijn en
een grote impact hebben, zich afspelen in een korte tijdsperiode en daardoor een minder groot
beslag leggen op de Robeco-organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de Prinsengrachtconcerten in de
hoofdstad aan de start van het nieuwe seizoen.
Het belangrijkste argument voor continuering is, dat het uitgegroeid is tot een krachtig merk. Het
vertegenwoordigt immateriële waarde, het is een ‘stuk kapitaal’. Het niet bestendigen van de
relatie, zou vernietiging betekenen van goodwill. Het duurt jaren voordat een ander
sponsorobject een soortgelijke waarde kan vertegenwoordigen.
Concept en Design
Robeco Zomercerten als merk
De Robeco Zomerconcerten zijn met succes al negentien keer georganiseerd. Het is het product
van de langstlopende relatie tussen een ‘sponsor’ 1 en een culturele organisatie. Het terugkerende
karakter maar ook de duur van het evenement en de publiciteit die het krijgt, maakt dat het is
uitgegroeid tot een fenomeen, een instituut, een merk. Wat hieraan ook bijdraagt is dat tijdens de
zomermaanden de communicatie zich niet in de eerste plaats richt op de artiesten, maar op de gehele reeks
concerten.
Het programma
De programmering van de Zomerconcerten is te zien als een kasteel. De brug (opening) bestaat
uit de Robeco Summernight, een knallende opening van de concertreeks. De torens zijn de
speciale avonden, met grootse optredens, zoals in 2008 dat van Christina Branco. De solide
muren van het kasteel worden gevormd door de reguliere concerten.
Het programma bestrijkt naast klassieke muziek, ook bijvoorbeeld wereldmuziek, jazz en opera
(zie kader hieronder). Binnen de categorieën zijn uitvoeringen van verschillende niveaus te
1 Door haar actieve opstelling is Robeco als meer dan een sponsor te zien.
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
70 of 84