digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

Uiteindelijk worden de resultaten samengebracht. Het laatste hoofdstuk bevat een bespiegeling
van theorie aan praktijk en een vergelijking tussen de verschillende cases onderling. Wat werkt?
Wat zijn de elementen die in de praktijk tot succes van eventmarketing leiden? Waar liggen de
belangrijkste verbeterpunten en uitdagingen voor de toekomst, zowel in theoretisch opzicht als
ook in de praktijk?
De analyse vindt plaats vanuit het oogpunt van marketing en niet vanuit het management van
evenementen. Het gevolg is dat het zwaartepunt niet ligt bij de operationele realisatie en
management van evenementen.
De vijf praktijk cases die behandeld worden, zijn:
(1) Human 2.0 - een relatie-event, naar aanleiding van de overname van Newtel Essence door
KPN en gericht op de introductie van de bedrijfsfilosofie van Newtel Essence bij interne en
externe stakeholders;
(2) Symfonie 440 – een event reeks rond een verandertraject naar een patiëntvriendelijke
bedrijfscultuur in het St. Antonius Ziekenhuis.
(3) ‘Einstein geeft les!’ - een personeelsdag-event van het Rijn IJssel College uit Arnhem, waarin
de relatie tussen studenten, medewerkers en betrokken bedrijfsleven centraal stond;
(4) De Robeco Zomerconcerten - een jaarlijks terugkerend grootschalig programma van
‘zomer’-concerten in Het Concertgebouw Amsterdam, dat al tien jaar een van de belangrijkste
relatie-events van Robeco is.
(5) ECI 40 jaar – een veertigste verjaardag; een gebeurtenis die je moet vieren en aanleiding biedt
om je vitaliteit te etaleren.
3. Theorie
Literatuur over event management, event marketing, marketingcommunicatie, beleveniseconomie
en marketing in het algemeen is bestudeerd om te bepalen wat maakt dat eventmarketing
succesvol is. De bijlage bevat een overzicht met literatuurreferenties.
3.1. Kritieke succesfactoren (KSF)
Wat houdt het begrip kritieke succesfactoren in? Wijn (1994) definieert kritieke succesfactoren als
volgt: “De factoren of bekwaamheden op basis waarvan een onderneming zich ten opzichte van
de concurrentie kan onderscheiden om aldus een duurzame positieve relatie met de markt op te
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
5 of 84