digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

Aanleiding
De IDEA-leerstoel Eventmarketing- en communicatie aan de Nyenrode Business Universiteit is
in het najaar 2007 gestart na een initiatief van de gelijknamige brancheorganisatie van
Nederlandse onafhankelijke eventorganisatie bureaus. De Stichting leerstoel eventmarketing en –
communicatie, met sponsoren van enerzijds de event organisatiewereld – Joffi, Live House,
Amsterdam RAI en Heuvelmans – en anderzijds de event opdrachtgevers – Deltalloyd, ABN
AMRO en De Nationale Postcodeloterij – schept de financiële randvoorwaarden voor het
functioneren van de leerstoel. De leerstoel ressorteert onder het cluster Marketing & Supply
Chain management en wordt bezet door prof. dr. Ed Peelen en dr. Karoline Wiegerink RM .
De leerstoel houdt de volgende definitie van Eventmarketing Communicatie (EMC) aan:
‘een vorm van communicatie, waarbij vanuit en ten behoeve van de marketing- en of communicatiedoelstellingen
van bedrijven en instellingen de ontmoeting van meerder (potentiële) stakeholders wordt gerealiseerd’.
De invalshoek van eventmarketing binnen de Nyenrode leerstoel is een bedrijfseconomische:
onderzoeksobjecten zijn live communicatie, persoonlijk contact en geënsceneerde ontmoetingen
en vooral in hoeverre deze door ondernemingen en organisaties beleidsmatig als instrumenten
kunnen worden ingezet om marketing en/of communicatiedoelstellingen te bereiken. Het
verschijnsel eventmarketing wordt vanuit een business-to-business, business-to-consumer, als
ook business-to-employee perspectief bekeken.
Een van de belangrijkste uitdagingen van de leerstoel is de professionalisering van het vakgebied
‘events‘. Het onderzoeksprogramma is erop gericht een beter inzicht te verkrijgen in de werking
van eventmarketing en de factoren die van invloed zijn op de effecten.
Het eerste concrete onderzoeksproject, de Cross Case Analyse, heeft in dit kader een exploratief
karakter en zal moeten worden gezien als ijkpunt voor de ontwikkeling van theorie en praktijk en
als vertrekpunt voor de afbakening, prioritering en verdieping van vervolgonderzoek.
De doelstellingen van het project zijn:
• Een (interactieve) analyse van een reeks praktijkcases in de Nederlandse eventmarketing
wereld, volgens een bepaald formaat uitgevoerd.
• Het samenbrengen/spiegelen van de theorie met de ‘state of the art’ van de praktijk,
waardoor aanbevelingen zijn te formuleren met betrekking tot witte vlekken; kritieke
factoren, parameters voor professioneel EMC, en speerpunten voor verdieping, alsmede
praktische handvatten voor de praktijk.
De cross case analyse is een pilot project. Het is de bedoeling om met behulp van de
deelnemende best practices een eerste stap te zetten in de richting van een audit model, waarmee
in het vervolg een groter aantal deelnemers kan worden bediend.
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
3 of 84