digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

de verkoopkracht met de KPN sales force plus een ‘relatie-explosie’ en doelgroepverbreding met
de KPN-relaties. Dit gegeven en de marktverandering maakte het voor Newtel Essence
wenselijk om zich binnen de doelgroepen te herpositioneren, de merkwaarden te verankeren en
zich actief te profileren. Maar ook de KPN salesforce bekend te laten worden met wat Newtel
Essence is/kan; de marktkansen voor KPN salesforce te identificeren, de buy in te krijgen, zodat
ze zich actief gaan inzetten voor de verkoop van hun propositie. Het huidige eigen personeel zou
enthousiast moeten worden gemaakt voor de nieuwe setting.
Het event (en later de eventreeks) Human 2.0 is hiervoor als communicatieplatform gekozen,
waarbij als doorslaggevende factor voor de keuze voor eventmarketing gold de criteria:
onderscheidend, opvallend en participatief.
Het event Human 2.0 bestond uit een actief programma in de Beekse Bergen, waarbij een
afwisseling van verschillende event-onderdelen aan de orde was: korte lezingen, actieve
participatie in verschillende opdrachten, een wedstrijdelement. Voorafgegaan werd het event
door triggerende deelnemerswerving en een verlengde impact doordat activiteiten doorliepen
ook na het event.
Naar de mening van de directie heeft het resultaat van Human 2.0 de verwachtingen overtroffen.
Dit wordt toegeschreven aan de positieve evaluaties van deelnemers, de merkbaar veranderde
werkwijze van de salesforce en het feit dat het aantal gesprekken met opdrachtgevers dat zich op
strategisch niveau afspeelt duidelijk toeneemt.
Strategie-componenten
Strategische verankering
Newtel Essence omschrijft haar visie als volgt: “Ons communicatiegedrag verandert met als gevolg dat
zowel de communicatie in de consumenten- als in de zakelijke markt aan de vooravond staat van grootschalige
veranderingen. Daarbij ook gelet op de ontwikkelingen in de samenleving op het gebied van cultuur, werken en
recreëren dienen directies van bedrijven en organisaties zich nu al te richten op innovatieve communicatiemiddelen
die tussen 2010-2020 binnen hun organisatie als ‘gemeengoed’ zullen worden toegepast en wat hen helpt om hun
organisaties op het gebied van de in- en externe communicatie verder te professionaliseren en te innoveren.”
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
37 of 84