digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...
digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ... digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...
Tijdens de gehele organisatie vinden er verschillende processen plaats die er stap voor stap voor zorgen dat het evenement tot stand komt. 3.5. Effecten en effectmeting – verantwoording afleggen over het resultaat Over de noodzaak van eventmarketing evaluatie is de literatuur eensluidend. De organisatie van een evenement, dat wil zeggen de voorbereiding en de feitelijke uitvoering, is slechts mogelijk op basis van veel energie, tijd en geld. Daarom al is een sterkte- zwakte analyse van het evenement en de activiteiten daaromheen van belang. (Hahn, 2005). Het evalueren van een evenement kan het best omschreven worden als het op systematische wijze beoordelen van de kwantitatieve en kwalitatieve aspecten van een evenement in lijn met de organisatie- en marketing(communicatie)strategie en doelen. Kwantitatieve oordelen hebben in deze betrekking op hoeveelheden: bijvoorbeeld het aantal bezoekers, het aantal verkochte producten of het aantal keren positieve of negatieve publiciteit. Voor het bepalen van de effectiviteit en rentabiliteit van eventmarketing is echter veel meer nodig dan het evalueren van de primaire reacties en de organisatorische aspecten. Accountability is het verantwoording afleggen over de resultaten van het marketingbeleid. Het kwantitatief aannemelijk maken van de bijdrage van de communicatie-inspanning aan het beoogde resultaat zowel vooraf als achteraf. Of zoals Pieters en Van Raaij (1993) het definiëren: “Accountability houdt in dat aannemelijk wordt gemaakt dat een communicatiebudget en/of communicatie-instrument X nodig is om doelstelling Y te realiseren en dat communicatieinspanning en/of communicatie-instrument X in mate Z heeft bijgedragen aan resultaat Y. In paragraaf 3.1 hebben we bij de beschrijving van het belang van de doelstellingen een model voor event ROI geïntroduceerd, dat nu perfect kan worden gebruikt. Dit model geeft tevens een prima houvast voor de wijze van dataverzameling en analyse. NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”- Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond 19 of 84
Kritieke succesfactoren bij het evalueren van de events zijn: 1. Er is een positieve attitude ten aanzien van effectmeting. 2. De evaluatie vindt plaats op de vooraf geformuleerde doelstellingen die zijn afgeleid van de organisatie- en marketingstrategie en stapsgewijs verder geconcretiseerd worden naar het event, de bezoekers en hun beleving. 3. Dankzij de evaluatie is er ‘grip op bezoekers’, op wat hen motiveert, op hoe ze het event beleven en wat hen met hen doet in relatie tot de organisatie. De data-analyses zijn van een dusdanige kwaliteit dat er juiste conclusies getrokken kunnen worden over de effecten van de eventmarketing activiteiten en waardoor deze worden veroorzaakt. 4. Marketingevents doorlopen de gehele accountability-cyclus: evalueren is leren en weer verbeteren. Positieve attitude Duidelijk is dat het accountable maken van eventmarketing vraagt om een integrale aanpak, maar vooral ook om een mindset van alle betrokkenen, waaronder opdrachtgever, bureau en andere toeleveranciers; zij kennen een hoge prioriteit toe aan de evaluatie en zijn gedurende het proces van initiatie, planning, design en uitvoering hierop alert. Argumenten van ‘kostenverhogend’ en ‘moeilijk’ worden meegewogen bij het design en diepgang van evaluatiemethode, maar worden niet gebruikt als excuus om de resultaten van eventmarketing dan maar niet in beeld te brengen. Evaluatie bouwt voort op doelstellingen De doelen of ‘key performance indicators’ zijn van begin af aan duidelijk; de betrokkenen weten vooraf aan de hand van welke variabelen het succes van een event zal worden afgemeten. Concrete doelstellingen dus die – zoals in paragraaf 3.2 is aangegeven – zo SMART mogelijk zijn opgesteld. Doelstellingen, geformuleerd in termen van de wie-, de hoe- en de wat-vraag. NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”- Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond 20 of 84
- Page 1 and 2: NRI RESEARCH PAPER SERIES BUSINESS
- Page 3 and 4: Met medewerking van: NRI 09-20 Cros
- Page 5 and 6: 2. Inleiding Bij het analyseren van
- Page 7 and 8: ouwen”. Pas als deze bekend zijn
- Page 9 and 10: communicatie-instrumenten het gewen
- Page 11 and 12: • En hoe zou een veranderde kenni
- Page 13 and 14: 3.3. Concept en design De beoogde m
- Page 15 and 16: spel, actieve deelname aan een chat
- Page 17 and 18: vereenvoudigd wordt tot een waarach
- Page 19: De kernwaarden van eventmanagement
- Page 23 and 24: 4. De cases in het kort 4.1. Overzi
- Page 25 and 26: De pioniersfase van het bedrijf New
- Page 27 and 28: Maar daar blijft het niet bij. De s
- Page 29 and 30: 5. Aanbevelingen De doelstellingen
- Page 31 and 32: • Conceptontwikkeling is een crea
- Page 33 and 34: gatekeeper? Het bureau moet voldoen
- Page 35 and 36: • Houd niet de angel uit de brain
- Page 37 and 38: Bijlage 1: De cases Human 2.0 Een e
- Page 39 and 40: Newtel Essence levert oplossingen d
- Page 41 and 42: • Beleven van de communicatietech
- Page 43 and 44: Ook werd er een competitief element
- Page 45 and 46: Ook de keuze van en briefing van de
- Page 47 and 48: koppelen. Hierdoor zijn er geen geg
- Page 49 and 50: Symfonie 440 Een eventmarketing cas
- Page 51 and 52: Het overbrengen van dit gedachtegoe
- Page 53 and 54: een orkestorganisatie. Een orkest w
- Page 55 and 56: na de 1e maand te rapporteren over
- Page 57 and 58: Hieronder wordt in een raamwerk aan
- Page 59 and 60: Einstein geeft les! Een eventmarket
- Page 61 and 62: De droom van het Rijn IJssel is dat
- Page 63 and 64: Educatie). Iedere route naar één
- Page 65 and 66: significant positiever over het eve
- Page 67 and 68: Boek Boschman en Groen (2007), Gene
- Page 69 and 70: Evenementen zijn voor Robeco een ma
Kritieke succesfactoren bij het evalueren van de events zijn:<br />
1. Er is een positieve attitude ten aanzien van effectmeting.<br />
2. De evaluatie vindt plaats op de vooraf geformuleerde doelstellingen die zijn afgeleid van<br />
de organisatie- en marketingstrategie en stapsgewijs verder geconcretiseerd worden naar<br />
het event, de bezoekers en hun beleving.<br />
3. Dankzij de evaluatie is er ‘grip op bezoekers’, op wat hen motiveert, op hoe ze het event<br />
beleven en wat hen met hen doet in relatie tot de organisatie. De data-analyses zijn van<br />
een dusdanige kwaliteit dat er juiste conclusies getrokken kunnen worden over de<br />
effecten van de eventmarketing activiteiten en waardoor deze worden veroorzaakt.<br />
4. Marketingevents doorlopen de gehele accountability-cyclus: evalueren is leren en weer<br />
verbeteren.<br />
Positieve attitude<br />
Duidelijk is dat het accountable maken van eventmarketing vraagt om een integrale aanpak, maar<br />
vooral ook om een mindset van alle betrokkenen, waaronder opdrachtgever, bureau en andere<br />
toeleveranciers; zij kennen een hoge prioriteit toe aan de evaluatie en zijn gedurende het proces<br />
van initiatie, planning, design en uitvoering hierop alert.<br />
Argumenten van ‘kostenverhogend’ en ‘moeilijk’ worden meegewogen bij het design en diepgang<br />
van evaluatiemethode, maar worden niet gebruikt als excuus om de resultaten van<br />
eventmarketing dan maar niet in beeld te brengen.<br />
Evaluatie bouwt voort op doelstellingen<br />
De doelen of ‘key performance indicators’ zijn van begin af aan duidelijk; de betrokkenen weten<br />
vooraf aan de hand van welke variabelen het succes van een event zal worden afgemeten.<br />
Concrete doelstellingen dus die – zoals in paragraaf 3.2 is aangegeven – zo SMART mogelijk zijn<br />
opgesteld.<br />
Doelstellingen, geformuleerd in termen van de wie-, de hoe- en de wat-vraag.<br />
NRI 09-<strong>20</strong> Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-<br />
Karoline <strong>Wiegerink</strong>, Ed Peelen, Noah Reymond<br />
<strong>20</strong> of 84
Change language