digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

1. ‘Basal experience’: Een emotionele reactie werkt stimulerend, maar onvoldoende
om lang in iemand geheugen te blijven. (Eventbezoeker in de pauze: Deze spreker heeft en
leuk verhaal en maakt mij blij….)
2. ‘Memorable experience’: De emotie kan op een later tijdstip teruggeroepen worden.
(Eventbezoeker terug op kantoor: Het verhaal was indrukwekkend, als ik er aan terugdenk, krijg
ik nog steeds kippenvel van …)
3. ‘Transforming experiences’: Deze beleving resulteert in een langdurige verandering
van attitude en gedrag. (Eventbezoeker tijdens vergadering: Ik zou graag zaken willen doen met
die man die vorige week tijdens het relatie-event zo’n overtuigende en indrukwekkende interactieve
presentatie heeft gehouden. Ik heb een goed gevoel hierbij en heb er alle vertrouwen in …)
Wat typeert een succesvol event?
Om daadwerkelijk onvergetelijk te zijn, is er meer nodig dan een verrassingsfactor; er moet een
essentiëlere betekenis liggen achter de zintuiglijke stimulatie. Intensieve zintuiglijke en emotionele
stimulaties die leiden tot een onvergetelijke ‘experience’ hoeven nog niet noodzakelijk voor een
verandering van het individu te zorgen. Vaak versterken experiences bestaande waarden en
attitudes en dagen ze ons niet uit, of bieden ze de mogelijkheid om te leren en te groeien (Getz,
2007).
Hoe mensen de verschijning van experiences tijdens evenementen beschrijven en er na afloop
over praten, is voor een groot gedeelte een black box en verdient derhalve veel aandacht van
onderzoekers en uitvoerders. Het is zeker mogelijk dat evenementen een beleving bij aanwezigen
op een bepaald niveau teweegbrengen, maar tegelijkertijd er niet in slagen de door de
organisatoren bedoelde beleving te realiseren. Het is ook mogelijk dat een evenement voldoet aan
financiële doelstellingen, communicatiedoelstellingen als naamsbekendheid of bereik, maar dat de
beleving van de gast onvoldoende of negatief is (Getz, 2007).
Experiental marketing, belevenismarketing, veronderstelt de interactie als vorm van
communicatie. Zonder interactie is er volgens Schmitt (1999) geen beleving. Het object moet
subject worden en voor een niet onbelangrijk deel zelf de beleving kunnen sturen. De rollen van
de deelnemers van de experience moeten uitwisselbaar zijn. De feedback moet direct zijn en de
uitwisseling van informatie rijk. Een gesprek, een gezamenlijke belevenis, de deelname aan een
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
13 of 84