digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

3.3. Concept en design
De beoogde mensen deelgenoot maken van het ‘verhaal’ dat je wilt vertellen, ze het laten
ondergaan, ze er door raken en indien gewenst veranderen, dat is uiteindelijk wat we willen met
(marketing) events. Succesvolle event organisatoren weten hoe ze kunnen komen tot dit ‘verhaal’
en hoe ze dit effectief kunnen delen. Ze zorgen ervoor dat het event past bij hun merk en de
bezoekers op dat moment en op die locatie. Ze weten dat het geen kwestie is van bedenken en
zenden.
Uit literatuur zijn de volgende vier kritieke succesfactoren te destilleren:
1. De uitgangspunten voor event concept en design vinden hun oorsprong in de
organisatie- en marketing(communicatie)strategie (incl. doelstellingen en doelgroepen).
2. Organisaties komen op een professionele wijze tot de bepaling van het event concept en
design; het proces waarlangs de vertaalslag van strategie naar conceptontwikkeling en
uitwerking (design) verloopt heeft zich in de praktijk bewezen; hulpmiddelen worden
ingezet.
3. Concept en design van eventmarketing zijn erop gericht het event tot een betekenisvolle
belevenis te maken voor de deelnemer, op een zodanige wijze dat er waardecreatie
plaatsvindt voor beide partijen.
4. Concept en design sluiten aan, qua sfeer en beleving, bij de kernwaarden van de
onderneming.
Wat is een succesvol event?
De unieke kracht van marketing events ligt in de mogelijkheid om emoties op te wekken, die tot
resultaat leiden. Een event moet enerzijds kunnen integreren om de symbolische werelden van
het merk op te roepen en deze emotioneel om te zetten naar een beleving (Zanger, 1997).
Anderzijds zullen de succesvolle events moeten uitgroeien tot ‘transforming experiences’. In de
indeling van Hover en van Mierlo (2006, in Getz, 2007) gaat het om het hoogste niveau dat
bereikt kan worden. Zij onderscheiden drie niveaus, te weten:
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
12 of 84