digital version 20 Caroline Wiegerink.pdf - Nyenrode Business ...

• En hoe zou een veranderde kennis, attitude of gedragsintenties zich moeten vertalen naar
concrete actie bij de doelgroep: de wat en wanneer-vraag?
• Wat levert het veranderde gedrag bij de doelgroep op voor de organisatie? Dit in termen
van méér omzet of minder kosten? Of wellicht geformuleerd in minder exact meetbare
factoren als werksfeer, medewerkertrouw of klantentrouw.
• Tenslotte zouden op basis van informatie over de kosten van het marketing event
doelstellingen kunnen worden geformuleerd in termen van rendement op de
geïnvesteerde eventmarketing budgetten.
Doelgroepen
Voor succesvolle events zijn de doelgroepen concreet omschreven. Welke partijen wilt men
bereiken met het evenement om de beoogde doelstellingen te realiseren? Kennis van de
doelgroep is belangrijk om hen uiteindelijk te kunnen aanspreken, engagen, raken. Wie zijn het?
Wat houdt hen bezig? Wat raakt hen? Wat is betekenisvol voor hen? Hoe is hun relatie met de
organisatie? Wat is hun predispositie?
Als men meerdere doelgroepen wil bereiken, zal de onderlinge verstandhouding tussen de
deelgroepen bekend moeten zijn. Inzicht dient te bestaan hoe de onderlinge relatie tussen deze
deelgroepen bijvoorbeeld verbeterd kan worden.
Nufer (2007) stelt dat er bij eventmarketing specifiek drie doelgroepen te onderscheiden zijn.
• Tot de primaire doelgroep kan de directe deelnemer van een evenement gerekend
worden. Zij maken het evenement persoonlijk mee. Met deze primaire doelgroep kan
interactief gecommuniceerd worden.
• De secundaire doelgroep is wel op de locatie aanwezig, maar kan niet aan activiteiten
deelnemen waar de primaire doelgroep wel aan deelneemt. Media zullen erover berichten,
zij dienen als vermenigvuldiger en fungeren als koppelaar tussen de actieve evenement
deelnemers op de locatie en de niet direct aanwezige tertiaire doelgroep.
• De tertiaire doelgroep neemt zelf niet aan het evenement deel. Ze worden er via
mediaverslagen of door mond tot mond communicatie aan blootgesteld.
NRI 09-20 Cross Case Analyse Eventmarketing “een ontmoeting tussen theorie en praktijk”-
Karoline Wiegerink, Ed Peelen, Noah Reymond
10 of 84