Mārketinga menedžments - VATP

Mārketinga menedžments10.lekcijaMārketinga investīciju ienesīguma noteikšanaIlze Eglāja04.04.2013.

Mārketinga produktivitātes mērījumi• Mārketinga pētījumu ietvaros viens nosvarīgākajiem uzdevumiem ir mērīt mārketingaaktivitāšu efektivitāti un produktivitāti• Mārketinga vadītājam ir jāspēj pamatotnepieciešamos un izlietotos (ieguldītos) finanšulīdzekļus augstākajai vadībai, valdei◦ Kādā no pētījumiem 70% mārketinga vadītāju atzinuši, kaviņiem nav jausmas par investīciju ienesīguma līmeni◦ 63% valdes pārstāvju nebija apmierināti ar sistēmu, kāuzņēmumā tiek mērīts mārketinga investīciju ienesīgumalīmenis, un vēlējās, lai mārketinga vadītāji to pilnveido

Mārketinga produktivitātes mērījumi• Mārketinga produktivitātes līmeņa noteikšanai irdivas pieejas:◦ Mārketinga mērījumi, ar mērķi novērtēt mārketingaietekmi uz uzņēmumu;◦ Mārketinga kompleksa modelēšana, lai noteiktucēloņsakārības un to, kā mārketinga aktivitātes ietekmērezultātus

Mārketinga mērījumi• Mārketinga mērījumi ir noteiktu faktoru(mēru) komplekss, kas uzņēmumam ļaujkvantificēt, salīdzināt un interpetēt savusniegumu mārketinga jomā• Mārketinga mērījumu analizēšana palīdzmārketinga speciālistiem pieņemt lēmumuspar piemērotākajām mārketinga aktivitātēm,savukārt mārketinga menedžeriem – parmārketingam piešķiramo finansējumaapjomu

Vai uzņēmums analizē mārketinga efektivitāti?• Pasaulē vadošais mārketinga efektivitātes speciālistsTims Amblers (Tim Ambler) iesaka uzņēmumiematbildēt uz pieciem jautājumiem:1. Vai Jūs regulāri pētāt klientu uzvedību (lojalitāti, pirkšanasparadumus, produktu lietošanas paradumus, uc.) un to, kāpēc viņirīkojas tieši tā (zīmola/produkta atpazīstamība, apmierinātība,kvalitātes vērtējums, uc.)?2. Vai šīs izpētes rezultātā iegūtie secinājumi tiek regulāri prezentētivaldei formātā, kas sasaistīts ar finanšu mērījumiem?3. Vai rezultāti šajos ziņojumos tiek salīdzināti ar plānotajiemrezultātiem biznesa un/vai mārketinga plānu ietvaros?4. Vai rezultāti šajos ziņojumos tiek salīdzināti ar konkurentusasniegumiem?5. Vai īstermiņa mārketinga aktivitātes tiek saskaņotas ar izmaiņām,kas skar mārketingam būtiskās lietas, piemēram, klientus, zīmolu,inovācijas, pozīciju, diferencēšanu, u.c.?

Mārketinga ārējo un iekšējo mērījumupiemēriAmazon.com katru nedēļu analizē 300 dažādus mērījumusĀrējie mērījumiZīmola, produkta atpazīstamībaTirgus daļaRelatīvā cenaSūdzību daudzumsKlientu apmierinātībaProduktu izplatīšanas kanāli,pieejamībaKlientu daudzumsKlientu lojalitāteProdukta kvalitātes vērtējumsRelatīvā produkta kvalitāteIekšējie mērījumiMērķu izpratneSekošana (atdošanās) mērķiemAktīvs inovāciju atbalstsAdekvāta resursu pieejamībaVēlme mācītiesPersonāla zināšanu, prasmulīmenisVēlme mainītiesVai drīkst kaut kas neizdotiesPašnoteikšanās līmenisRelatīvā darbinieku apmierinātība

Uz klientiem un partneriem vērstimārketinga mērījumiUz klientiem orientēti rādījumiCik labi klājas uzņēmumam vairākugadu griezumā, analizējot dažādus arklientiem saistītus mērījumus,piemēram:• Jauno klientu skaits pret vidējoklientu skaitu;• Klientu apmierinātības līmenis(gradācija pa %);• Mērķa tirgus klienti, kas atpazīstvai atceras produktu;• Klientu skaits procentos, kurisaka, ka ieteiktu produktu citiem;• utt.Uz partneriem orientēti rādījumiKāds ir apmierinātības līmenis aruzņēmuma darbību un tā rezultātiem,uzņēmumam svarīgo aģentu vidū,piemēram:• Darbinieku vidū;• Piegādātāju vidū;• Banku (aizdevēju, investoru) vidū;• Izplatītāju vidū;• Tirgotāju vidū;• Akciju turētāju vidū;• Citu biznesa partneru vidū• utt.

Mārketinga plānu rezultātu mērījumi• Ir četri instrumenti, lai izvērtētu mārketingaplānu rezultātus:◦ Pārdošanas apjomu analīze (Sales analysis);◦ Tirgus daļas analīze (Market share analysis);◦ Mārketinga izdevumu pret pārdošanasapjomiem analīze (Marketing expense-to-salesanalysis);◦ Finanšu anālīze (Financial analysis).

(1) Pārdošanas apjomu analīze• Reālo pārdošanas apjomu pret plānotajiemmērījumi un novērtēšana◦ Pārdošanas apjomu nesakritības analīze –nosaka, cik nozīmīga ir dažādu faktoru ietekmeun pārdošanas apjomiem◦ Mikro pārdošanas apjomu analīze – analizēnoteiktas produktu grupas, noteiktas teritorijasvai tml., kas nesasniedz plānotos pārdošanasapjomus.

(1) Pārdošanas apjomu analīze• Pārdošanas apjomu nesakritības analīze (Salesvarianceanalysis) – nosaka, cik nozīmīga ir dažādufaktoru ietekme un pārdošanas apjomiemPiemērs:SIA «Kaķpēdiņas» ražo kaķu rotaļlietu «Peļuks», kura cena sākotnēji tika plānota 1Ls.Gada laikā plānots pārdot 4000 Peļuku.Gadam noslēdzoties, tika pārdoti 3000 Peļuki par cenu 0,80Ls.Kuram faktoram bija lielāka ietekme uz pārdošanas apjoma rādītājiem?Zemākas cenas dēļ = (1,00Ls – 0,80Ls) * (3000) = LVL 600 37,5%Zemāka pārdotā apjoma dēļ = (1,00Ls) * (4000 - 3000) = LVL 1000 62,5%KOPĀ: LVL 1600 100,0%Secinājums: Lielākoties nesakritības rodas nesasniegtā pārdošanas apjoma dēļ.Uzņēmumam jāpievērš vairāk uzmanības tam, kāpēc netika sasniegti pārdošanas apjomi.

(1) Pārdošanas apjomu analīze• Mikro pārdošanas apjomu analīze (Microsalesanalysis) – analizē noteiktas produktu grupas,noteiktas teritorijas vai tml., kas nesasniedz plānotospārdošanas apjomusPiemērs:SIA «Kaķpēdiņas» pārdod rotaļlietu «Peļuks» Talsos, Alsungā un Kuldīgā, kurattiecīgi tika plānots iegūt ieņēmumus Ls 1500, 500 un 2000 apmērā. Reāli tikasasniegts sekojošs pārdošanas apjoms: attiecīgi Ls1400, 525 un 1075.Plānots Reāli (ne)Izpilde, %Talsi 1500 1400 -7%Alsunga 500 525 +5%Kuldīga 2000 1075 -46%Secinājums: Mārketinga vadītājam jāpievērš lielāka uzmanība Kuldīgai, lai noteiktuneizpildes iemeslus, piemēram, slikts pārdevējs, parādījies spēcīgs konkurents, Kuldīgā irslikta ekonomiskā situācija, uc.

(2) Tirgus daļas analīze• Tirgus daļu var mērīt trejādi. Var mērīt:◦ Kopējo tirgus daļu (Overall market share) – uzņēmumapārdošanas apjoms izteikts kā procents no kopējā tirgus pārdošanasapjoma.◦ Apkalpojamo tirgus daļu (Served market share) –uzņēmuma pārdošanas apjoms izteikts kā procents no kopējāpārdošanas apjoma apkalpojamajā tirgū. Ar apkalpojamo tirgusaprot visus pircējus, kas spēj un vēlas pirkt produktu. Apkalpojamātirgus daļa vienmēr būs lielāka par kopējo tirgus daļu. Iespējams,uzņēmums ir apguvis visu apkalpojamo tirgu, bet tā var būt arī tikaineliela daļa no kopējā tirgus.◦ Relatīvo tirgus daļu (Relative market share) – tirgus daļaattiecībā pret lielāko konkurentu. Ja šis skaitlis ir pāri par 100%, tasnorāda, ka uzņēmums ir līderis tirgū. Ja tas ir 100% vai tuvu tam,tad uzņēmumam ir iespējas iegūt līdera pozīciju. Šīs skaitļapieaugums nozīmē labāku pozīciju tirgū.

(2) Tirgus daļas analīze• Kopējā tirgus daļa– uzņēmuma pārdošanas apjomsizteikts kā procents no kopējā tirgus pārdošanas apjoma.Piemērs:SIA «Suņuburkšķis» ražo barību Chihuahua suņiem un izplatato Latvijā. Kopumā suņu barības tirgus Latvijā 2012.gadā bija7 500 000 Ls. SIA «Suņuburkšķis» pārdošanas apjomi2012.gadā bija 45 000 Ls.Kāda ir SIA «Suņuburkšķis» kopējā tirgus daļa?(45 000 * 100) / 7 500 000 = 0,60%

(2) Tirgus daļas analīze• Apkalpojamā tirgus daļa – uzņēmuma pārdošanasapjoms izteikts kā procents no kopējā pārdošanasapjoma apkalpojamajā tirgū.Piemērs:SIA «Suņuburkšķis» ražo barību Chihuahua suņiem un izplatato Latvijā. Apkalpojamais tirgus (jeb visi Cihuahua suņuīpašnieki) apjoms 2012.gadā bija 110 000 Ls.Kāda ir SIA «Suņuburkšķis» apkalpojamā tirgus daļa?(45 000 * 100) / 110 000 = 40,91%

(3) Mārketinga izdevumu pretpārdošanas apjomiem analīze• Mērķis ir nodrošināt, lai mārketinga daļanepārtērē līdzekļus.• Analīze paredz sekot līdzi, lai plānotiemārketinga izdevumi katrā pozīcijā atrodasnormas robežās• Var noteikt maksimālo izdevumu līmeni,vēlamo izdevumu līmeni, kā arī zemākoizdevumu līmeni

(3) Mārketinga izdevumu pretpārdošanas apjomiem analīzePiemērs:Mārketinga aktivitātēm un personālam kopumā gada ietvarosparedzēts tērēt ne vairāk kā 30% no pārdošanas apjoma, t.sk.,• Pārdošanas/mārketinga personālam max 15% no pārdošanasapjoma;• Reklāmai max 5% no pārdošanas apjoma;• Pārdošanas veicināšanas aktivitātēm max 6% no pārdošanasapjoma;• Mārketinga pētījumiem max 1% no pārdošanas apjoma;• Pārdošanas/mārketinga vadībai max 3% no pārdošanas apjoma.Uzdevums: Veikt regulāri faktiskās situācijas analīzi un identificēt,kā uzņēmums katrā pozīcijā iekļaujas/neiekļaujas normas robežās.

(3) Mārketinga izdevumu pretpārdošanas apjomiem analīzePiemēram:Janvārī pārdots produkts 4000Ls apmērā, bet reklāmas izdevumi bija 120Ls (3%).Maijā pārdots produkts 7000Ls apmērā, bet reklāmas izdevumi bija 420Ls (6%).76543210Reklāmas apjoms/pārdošanas apjoms0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13max

(4) Finanšu analīze• Finanšu analīzes mērķis ir noteikt, kā un arko uzņēmums rada ieņēmumus• Finanšu analīzi veic uzņēmumam kopumā• Mārketingā var veikt mārketingarentabilitātes/ienesīguma analīzi –Marketing ROI jeb Marketing return oninvestment

1.versijaMārketinga rentabilitātes/ienesīgumaanalīze• Mārketinga rentabilitātes/ ienesīguma analīze ļaujnoteikt to, cik rentabla ir katra mārketinga vienība,piemēram:◦ Dažādi izplatīšanas kanāli,◦ Dažādi produkti,◦ Dažādas produktu grupas,◦ Dažādas teritorijas,◦ uc.

Mārketinga rentabilitātes/ienesīgumaanalīze: gadījuma izpēte• Uzdevums◦ Zāles pļāvēju ražošanas uzņēmuma «Zaļknābis» mārketingadirektors grib noteikt rentabilitātes rādītājus zāles pļāvējupārdošanai trīs izplatīšanas kanālos: (1) saimniecības preču veikalos,(2) dārza piederumu veikalos un (3) universālveikalosNeto apgrozījums 60 000Ražošanas izmaksas 39 000Bruto peļņa/zaudējumi 21 000Citas izmaksas:Personāla izmaksas (algas) 9 300Īre 3 000Kancelejas, reklāmas pied., degviela 3 500Citas izmaksas KOPĀ: 15 800Neto peļņa/zaudējumi 5 200

1.solis: Fiksēto izmaksu noteikšana• Fiksētas izmaksas nodrošināja (1)pārdošanu, (2) reklāmu, (3) iepakošanu unpiegādi un (4) grāmatvedībuIzdevumupozīcijasKopā Pārdošanai Reklāmai Iepakošanai& piegādeiGrāmatvedībaiAlgas 9300 5100 1200 1400 1600Īre 3000 - 400 2000 600Kanceleja, uc. 3500 400 1500 1400 20015800 5500 3100 4800 2400

2.solis: Fiksēto izmaksu piemērošanamārketinga vienībām (tirdzn. vietām)Tirdzniecības vietaPārdošanai(pārdošanasvizītes)Reklāmai(Izvietotāsreklāmas)Iepakošanai &piegādei(tirdzn. vietupasūtījumuskaits)Grāmatvedībai(tirdzn. vietupasūtījumuskaits)Saimn. preču veikali 200 50 50 50Dārza pied. veikali 65 20 21 21Universālveikali 10 30 9 9275 100 80 80Fiksētās izmaksas Ls 5500 Ls 3100 Ls 4800 Ls 2400Vienību skaits 275 100 80 80Fiksētās izmakasuz 1 vienībuLs 20 Ls 31 Ls 60 Ls 30

3.solis: Peļņas/zaudējumu aprēķinskatrai tirdzniecības vietaiSaimniecībaspreču veikaliDārza prečuveikaliUniversālveikaliUzņēmumskopāNeto apgrozījums 30 000 10 000 20 000 60 000Ražošanas izmaksas 19 500 6 500 13 000 39 000Bruto peļņa/zaud. 10 500 3 500 7 000 21 000Pārdošanai(Ls20/vien.)Reklāmai(Ls30/vien.)Citi izdevumi:Iepakošana unpiegāde (Ls60/vien.)Grāmatvedība(Ls30/vien.)4 000 1 300 200 5 5001 550 620 930 3 1003 000 1 260 540 4 8001500 630 270 2 400Izdevumi Kopā: 10 050 3 810 1940 15 800Neto peļņa/zaud. +450 -310 +5060 +5200

4.solis: Jautājumu uzdošana• Tā kā pārdošanas apjomi ir pietiekoši lieli visāstirdzniecības vietās, atmest saimniecības vai dārza prečuveikalus un darboties turpmāk tikai ar universālveikaliemnebūtu pariezi.• Tā vietā «Zaļknābis» mārketinga direktors uzdeva 3jautājumus:◦ Cik lielā mērā klienti pērkot balstās uz to, kādā tirdzniecībasvietā tiek zālespļāvēji tirgoti vai kāds ir produkta zīmols?◦ Kādas tendences novērojamas attiecībā uz ieprikšanāsparadumiem šajās trīs tirdzniecības vietās?◦ Cik precīzi ir izstrādāta mārketinga stratēģija attiecībā uz šīmtrīs tirdzniecības vietām?

5.solis: Alternatīvu izvērtēšana• Balstoties uz iegūtajām atbildēm un citiemsecinājumiem, «Zaļknābis» mārketinga direktors nonācapie 5 alternatīvām, kas jāizvērtē:◦ Īpašas samaksas ieviešana par maza apjoma pasūtījumiem;◦ Nodrošināt vairāk pārdošanas veicināšanas materiālusaimniecības un dārza preču veikaliem;◦ Pārdošanas zvanu un reklāmas apjoma samazināšana attiecībā uzsaimniecības un dārza preču veikaliem;◦ Nevienu no tirdzniecības vietām neatmest pilnībā, izņemot,iespējams, pašus vājākos veikalus katrā no ķēdēm;◦ Nedarīt neko.

Mārketinga rentabilitātes/ienesīgumaanalīze: diskusija• Kas ir vienības, ar kurām izsaka veiktās darbības –pārdošanai realitātē pareizāk būtu uzskaitīt nevispārdošanas vizītes, bet pārdošanas personāla darbastundas• Kādas izmaksas iekļaut analīzē – vai pietiek ar tām, kastika analizētas un kas tieši attiecās uz mārketingu, vaijāņem vērā visas izmaksas? Izmaksu veidi:◦ Tiešās izmaksas – kas tieši attiecas uz analizējamajām mārketingavienībām;◦ Izsekojamās citas izmaksas – izmaksas, kas netieši attiecas uzanalizējamajām mārketinga izmaksām (piemērā – īre);◦ Neizsekojamās citas izmaksas – izmaksas, kuras grūti attiecinātuz analizējamajām mārketinga izmaksām (piemēram, atsevišķosgadījumos kopējais uzņēmuma PR, vadības algas,kredītmaksājumi uc.)

2.versijaMārketinga rentabilitātes/ienesīgumaanalīze: Lenskold Group instruments• Mārketinga ROI pēc būtības ir neto peļņas pretmārketinga izmaksām procenta rādījums• Mērķis ir sasniegt pēc iespējas augtāku «MarketingROI»

Mārketinga rentabilitātes/ienesīgumaanalīze: Lenskold Group instruments

Mārketinga rentabilitātes/ienesīgumaanalīze: Lenskold Group instrumentsĪreKanceleja300035006500Algas 9300930015800??60100060 00035%21 0005 2005 20032,9%

Mārketinga produktivitātes mērījumi• Mārketinga produktivitātes līmeņa noteikšanai irdivas pieejas:◦ Mārketinga mērījumi, ar mērķi novērtēt mārketingaietekmi uz uzņēmumu;◦ Mārketinga kompleksa modelēšana, lai noteiktucēloņsakārības un to, kā mārketinga aktivitātes ietekmērezultātus

Mārketinga kompleksa modelēšana• Mārketinga kompleksa modeļi analizē datus nodažādiem avotiem, piemēram, tirdzniecības vietuskeneri, piedāges informācija, cenas, mediji,pārdošanas veicināšanas akcijas u.c.• Katra šāda analīze ir kā atsevišķs tirgus pētījums,kas veicina izpratni par kampaņas efektivitāti• Šāda analīze ļauj izprast katra mārketinga elementaefektivitāti, taču neļauj noteikt, kāda ir toefektivitāte dažādās kombinācijās.

KontaktinformācijaIlze Eglāja26180733ilze.eglaja@vatp.lvskype: ilze.krievinawww.vatp.lv