Mārketinga menedžments - VATP

Mārketinga menedžments14.lekcijaProdukta diferencēšana, zīmols, iepakojumsIlze Eglāja11.04.2013.

Produkta diferencēšana• Produktu radīšanas process, lai panāktu to,ka patērētāji to uztver atšķirīgi attiecībā pretkonkurentu produktiem.• Diferencēšanas procesā svarīgi ir:◦ Produkta kvalitāte◦ Produkta īpašības, iezīmes («fīčas»)◦ Produkta dizains◦ Produkta zīmols◦ Produkta iepakojums◦ Papildu pakalpojumi

Produkta līmeņiPAPLAŠINĀTAIS PRODUKTSFAKTISKAISPiegādeAtliktaismaksājumsZīmolsKvalitāteĪpašībasDizainsPRODUKTSLIETO-TĀJAVĒRTĪBAApkalpošanapēcpirkumaGarantijaIepakojumsProdukta instrukcija unciti palīglīdzekļi

Produkta kvalitāte• Vispārējas produkta raksturiezīmes, kuras ļaujprodukta sniegumam būt tādam, kādu sagaidapatērētājs◦ Patērētāju tirgū ar kvalitāti lielākoties saprot produktaizturību, ilgmūžību un vieglu uzturēšanu/ kopšanu◦ Biznesa tirgū kvalitatīvs produkts nozīmē atbilstībutehniskām prasībām, iespējas viegli produktusaremontēt, kā arī uzņēmuma reputāciju.• Augsta produkta kvalitāte ļauj celt produkta cenu,tāpēc tā it būtisks aspektsTop 10 Labākās un sliktākās kompānijas ASV produkta kvalitātes ziņā:http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2012/best_worst/best8.html

Kvalitātes dimensijas• Kvalitātes līmenis◦ Relatīvs jēdziens, kas nozīmē kvalitātes daudzumu, kāds piemītproduktam• Kvalitātes pastāvīgums◦ Cik lielā mērā, ejot laikam, produkts saglabā vienu un to pašukvalitātes līmeni.◦ Kvalitātes pastāvīgums var kļūt par vienu no būtiskākajāmkonkurences priekšrocībāmStatistika Eiropas topaviokompānijām (par2012.gada septembri)

Produkta īpašības, iezīmes• Produkta iezīmes («fīčas») ir ar produktauzbūvi/dizainu saistītas raksturiezīmes, kas ļaujproduktam veikt noteiktus uzdevumus.• Atšķirīgas produkta iezīmes var kļūt par nozīmīgukonkurences priekšrocību.• Jo vairāk produktam «fīču», jo augstāka var būt tācena, kā arī lielākoties produkts tiek uztverts kākvalitatīvāks.Video:http://www.youtube.com/watch?v=CxVeLq4SyjE

Produkta dizains• Produkta dizains attiecas uz to, kā produkts sākotnēji iriecerēts, tad izstrādāts un saražots• Produkta dizains ir visas produkta fiziskāsraksturiezīmes, kopā ņemot• Viens no produkta dizaina būtiskākajiem aspektiem irprodukta stils jeb izskats• Ārkārtīgi būtiska ir arī produkta funkcionalitāte unpielietojamībaVideo:http://www.youtube.com/watch?v=EJHZsiasYSM&feature=youtube_gdata_player

Kāds ir labs dizains?• Dīters Ramsizstrādājis 10 labadizaina principus(80-to gadu sākumā)Vairāk info:https://www.vitsoe.com/rw/about/good-design

Papildu pakalpojumi• Ar tiem saprotklientu servisu –cilvēka vaiautomātiski ģenerētuscentienus vaiaktivitātes, ko piedāvāuzņēmums ar mērķicelt produkta vērtībupatērētāju acīs

Produkta iepakojums• Ar iepakojumu galvenokārt saprot:◦ Produkta trauku, ietvaru un tml.◦ Produkta grafisko dizainu

Iepakojuma funkcijas• Aizsargā produktu un palīdz saglabāt tā formu• Nodrošina ērtību – izmērs, forma, saglabāproduktu ilgāk svaigu• Reklamē produktu, informējot par produkta iezīmēm,pielietošanu, labumiem. Veido produkta tēlu• Atspoguļo produkta kvalitāti• Izraisa emocijas, nodrošina atgriezenisko saiti

Būtiski faktori, izstrādājot iepakojumu• Izmaksas – iepakojums sadārdzina produkta cenu• Drošs pret dažādiem bojājumiem• Konsekvence – vienota pieeja visiem produktiem vai nē• Reklāmas loma – kā iepakojums ar verbāliem un neverbāliemsimboliem pastāsta par produktu (produkta saturu, iezīmēm,pielietojumu, priekšrocībām un bīstamību)• Krāsa, dizains, forma, izmērs, grafika, materiāls un tā faktūra• Drošība• Ērtums• Pārvadāšana, glabāšana, pārkraušana• Videi draudzīgs• Likumdošana

Krāsu nozīmeInfo parkrāsām:http://www.abnormalmarketing.com/2010/06/websitecolours-yourbusiness/&http://addsomesocial.com/whats-the-bestcolour-forbusiness/

Madara Cosmetics• Svaigums, tīrība, vienkāršība, gaisma,dzīvīgums, vide, drošība, atpūta

Kārums• Spilgts, enerģisks, rotaļīgs, jautrs• Oranžs nereti tiek asociēts ar zemām cenām

Apple• Izsmalcinātība, spēks, tīrība, gaisma,vienkāršība, skaidrība

Baskin Robins• Draudzība,mīlestība, skaistums,jūtīgums, miers,stabilitāte,pārliecība, sirsnība,pieķeršanās

Hugo Boss• Stabilitāte, drošība,stiprs raksturs,autoritāte,briedums

Ekopieeja(Lielbritānijasvaldība)• Pēdējā laikā ievērot zaļo dzīvesveidu,ražojot iepakojumu, ir labais stilsAttēlā: atkritumu piramīda

Iepakojuma stratēģijas• Iepakojums ir viens no būtiskākajiemaspektiem spēcīgā konkurencē• Īpaši būtisks iepakojums ir ikdienasproduktiem patērētāju tirgū• Iepakojums var kļūt par konkurencespriekšrocībuPapildu info:http://www.imagemme.com/blog/six-principles-of-effective-packaging-design/http://www.computerarts.co.uk/features/10-strategies-successful-packaging

Iepakojums maiņa• Ar mērķi uzsvērt jaunas vai īpašas produktaiezīmes• Jauns iepakojuma materiāls• Produkta repozicionēšana• Palielināt produkta drošību• Palielināt produkta lietošanas ērtumu

Otrreizējas izmantošanas iepakojums• Iepakojums saražots tā, lai lietotājs to varizmantot vēl kādiem citiem mērķiem• Patērētāji nereti iegādājas produktu šādāiepakojumā tikai tāpēc, lai to lietotuatkārtoti

Kategorijai atbilstošs iepakojums• Ir produktu kategorijas, kuras cilvēkiatpazīst pēc formas un krāsas, tāpēcražotāji, piedāvājot tirgū jaunu produktu,izvēlēsies klasiskas formas un krāsas, kaspatērētājiem ir pazīstamas

Inovatīvs iepakojums• Iepakojumam tiek izgudrots kāda inovatīvaiezīme – ērts korķis, ērta forma, unikālabērnu drošības sistēma, unikāla vakuumasistēma u.c.• Mērķis – izcelties starp konkurentiem

Daudzkārtīgs iepakojums• Ar mērķi pārdot vairāk produktu• Ērti pārnēsāt, lētāk, veicina patērētājapieradumu pie produkta• Attiecas uz ierobežotu skaitu produktu

Iepakojums uzlabots pārvadāšanai• Lai optimālāk sakārtotu• Lai vieglāk būtu pārkraut• Lai būtu vieglāk pacelt

Uzlīmes, birkas, etiķetes• Identifikācijai (universal product code)• Informēšanai• Reklāmai• Juridiskiem mērķiem

Zīmols• Zīmols ir vārds, termins, zīmējums, simbolsvai kas cits, kas atšķir viena pārdevējaproduktu no citu pārdevēju produktiemVideo:http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk&feature=related

Termini• Zīmola nosaukums (brand name) – zīmola daļa,ko var izrunāt, t.sk., burti, vārdi, skaitļi◦ Daži nosaukumi kļuvuši par sinonīmu prečukategorijai – Skočs, Pamperi, PostIti• Zīmola zīme (brand mark) – simbols, zīmējums• Preču zīme (trade mark) – juridiski aizsargātszīmols vai zīmola daļa• Firmas nosaukums – juridiski reģistrēts pilnsuzņēmuma, nevis atsevišķa produkta nosaukums

Zīmoli palīdzPatērētājiemIdentificēt un izvēlētiesproduktusPašrealizēties, izteiktiesNovērtēt kvalitātiSamazināt riskuSasniegt psiholoģiskubaudu, ja pieder zīmolaproduktsDažkārt ap konkrētu zīmoluveidojas veselas subkultūras:Harley –Davidson, Apple u.c.PārdevējiemPanākt atkārtotaspirkšanas gadījumusPalaist tirgū jaunusproduktusReklamēt visus arzīmolu saistītosproduktusVeicināt lojalitāti pretzīmoluSaglabāt zināmam unpopulāram produktamstabilu (augstu) cenu

Lojalitāte pret zīmolu• Lojalitāte pret zīmolu ir patērētāja labvēlīgaattieksme pret konkrētu zīmolu.• Lojalitāte pret zīmolu var atšķirties attiecībāpret dažādām produktu kategorijām

Lojalitātes pret zīmolu līmeņi• Zīmola atpazīšana/ atzīšana◦ Kad patērētājs zina par zīmolu un apsver to kā alternatīvu, jacits zīmols, kas tiek vērtēts augstāk, nav pieejams vai ja citizīmoli nav pazīstami• Zīmols, kam tiek dota priekšroka◦ Patērētājs noteikti dod priekšroku šim zīmolam, salīdzinot arkonkurentu zīmoliem• Uzstājīga attieksme pret zīmolu◦ Patērētājs uzstājīgi izvēlēsies tikaišo zīmolu un neapmierināsies aralternatīvām. Patērētājs būs gatavsziedot ievērojamu daudzumu resursu,lai iegūtu konkrētā zīmola produktu

Zīmola vērtībaTop 100 vērtīgākie zīmoli 2012.g.:http://www.wpp.com/NR/rdonlyres/4B44C834-AEA8-4951-871A-A5B937EBFD3E/0/brandz_2012_top_100.pdf• Zīmola vērtība ir naudā izteikta vērtība, kasatspoguļo zīmola spēku tirgū.Zīmola nosaukumaatpazīšanas līmenisZīmola kvalitātepatērētāju uztverēZīmola vērtībaAsociācijas, kassaistās ar zīmoluLojalitāte pret zīmolu

Top 10 zīmoli pasaulē 2012.gadā

Zīmolu veidi• Ražotāju zīmoli◦ Ražotāju radīti ar mērķi, lai patērētājsproduktu asociē ar konkrēto zīmolu.◦ Lojalitāti pret zīmolu veicina reklāma,kvalitātes kontrole un dažādas garantijas• Privāto vairumtirgotāju unmazumtirgotāju zīmoli◦ Tirgotāja radīts zīmols precei, kurražotāja vārds neparādās• Vispārīgs zīmols◦ Zīmols, kas nosauc tikai produktakategoriju un neietver cituinformāciju par produktu, ražotājuvai tml.

Kā izvēlēties nosaukums• Vārdam jābūt viegli izrunājamam, uzrakstāmam un atmiņāpaliekošam, t.sk., ārzemniekiem, ja uzņēmums plāno iet uzārvalstu tirgiem (ideāli 1-2 zilbes)• Vārdam vajadzētu norādīt uz produkta labumu,pielietojamību un īpašām labajām raksturiezīmēm (jāizvairāsno negatīvām formām)• Vārdam jābūt atšķirīgam, īpatnējam• Vārdam jābūt tādam, ko viegli lietot un pamanīt dažādosmedijos un sociālajos tīklos• Nosaukumu var testēt fokusgrupās• Jābūt uzmanīgiem ar vietvārdiem un īpašības vārdiemnosaukumā, jo, uzņēmumam attīstoties, tie var kļūtierobežojoši

Zīmola stratēģijas• Individuālā zīmola piešķiršana◦ Katram atsevišķajam produktam tiek piešķirtsatsevišķs zīmols◦ Laba stratēģija, ja uzņēmumā ir vairāki produkti,no kuriem viens vai daži ir vāji un ar kuriemuzņēmums negrib asociēt stipros zīmolus◦ Individuālu zīmolu var piešķirt arī produktiem,kas domāti dažādiem segmentiem

Zīmolastratēģijas• Ģimenes zīmoli◦ Visiem uzņēmuma produktiem tiek piešķirtskopējs zīmols◦ Dažkārt atsevišķiem produktiem blakus ģimeneszīmolam tiek piešķirti papildu vārdi◦ Ģimenes zīmolu stratēģijā viena produktareklāma reklamē arī citu šī uzņēmuma produktu

Zīmola stratēģijas• Zīmola «izstiepšana»◦ Uzņēmums izmanto zīmolu, lai reklamētu jaunuproduktu citā produktu kategorijā

Zīmola stratēģijas• Kopīga zīmolrade (Co-branding)◦ Divu vai vairāku zīmolu izmantošana uz vienaprodukta

Zīmola stratēģijas• Zīmola licencēšana◦ Vienošanās, kurā uzņēmums par samaksu ļaujcitai organizācijai izmantot savu zīmolu uzcitiem produktiem

KontaktinformācijaIlze Eglāja26180733ilze.eglaja@vatp.lvskype: ilze.krievinawww.vatp.lv