Mārketings - VATP

Mārketings7.lekcijaProduktsIlze Eglāja22.10.2012.

Kas ir produkts?• Produkts ir jebkas, ko varpiedāvāt tirgum, tādējādiapmierinot klientuvajadzības, vēlmes unprasības.• Produkts nav tikai prece.Tas var būt arīpakalpojums, pasākums,cilvēks, vieta, organizācija,ideja vai šo visuapkopojums.

Produktu klasifikācija• Patērētāju produkti◦ Lai apmierinātupersonas vai ģimenesvajadzības• Biznesa produkti◦ Lai nodrošinātuuzņēmuma darbību◦ Lai pārdotu tālāk◦ Lai ražotu citusproduktus

Patērētāju produkti• Patērētāju produkti tiek iedalīti 4kategorijās, balstoties uz patērētājuuzvedību, izdarot pirkumu:◦ Ikdienas produkti◦ Mērķtiecīgi/ speciāli pērkami produkti◦ Īpaša pieprasījuma produkti◦ Pasīva pieprasījuma produkti

Speciāli pērkami produkti• Pirkumi, kuri ir nedaudz dārgāki parikdienas pirkumiem un kuri kalpo ilgāk• Patērētāji ir gatavi ziedot noteiktu laiku, laiplānotu un izdarītu pirkumu• Šādi pirkumi tiek izdarīti ne tik biežiŠādiem produktiem diezgan liela nozīme irreklāmai un personiskajai pārdošanaiŠajā gadījumā reklāma tiek gaidīta gan no pašaražotāja, gan no izplatītājaSpeciāli pērkami produkti var tikt izplatīti ganmazumtirdzniecības ķēdēs, gan speciālosveikalos

Īpaša pieprasījuma produkti• Īpaša pieprasījuma produkti parasti izceļas ar kāduunikālu īpašību• Patērētāji ir gatavi veltīt lielas pūles, lai produktu iegūtu• Patērētāji šo pirkumu rūpīgi plāno; viņi nav gatavi toaizstāt ar kaut ko citu (neizvērtē alternatīvas)Parasti ierobežotiizplatīšanas kanāli

Pasīva pieprasījuma produkti• Produkti, kas tiek iegādāti, kadpēkšņi rodas kāda problēma,kas jārisina• Produkti, par kuriem patērētājs nezina unnav pat iedomājies pirktŠajā gadījumā ātrums unlabs problēmas risinājums irlabākie instrumenti. Cenaibieži nav nozīmes.

Biznesa produkti• Biznesa produktiem daudz lielāka nozīme irto funkcionalitātei un īpašībām, nevispsiholoģiskajam ieguvumam, labumam• Ir 7 biznesa produktu kategorijas

Komplektējošās iekārtas/ palīgiekārtas• Šīs iekārtas nekļūst par gala produktasastāvdaļu; tās tiek izmantotas ražošanā vailai nodrošinātu biroja darbuŠo iekārtu izplatīšanainepieciešams vairākizplatīšanas kanālu, t.sk.mazumtirdzniecībasveikali, taču pārdevējiemnav jānodrošina ļotiplašs spektrs ar papildupakalpojumiem.

IzejmateriāliSvarīga kvalitāte unlaicīga piegāde• Izejmateriāli ir dabīgi materiāli, kas kļūst pargala produkta daļu• Izejmateriālus parasti pērk lielos daudzumospēc noteiktas specifikācijas un kategorijas

Komponentes, detaļas• Komponentes kļūst par gala produkta sastāvdaļu.Tās ir atsevišķi identificējamas• Tās ir montējamas uzreiz vai prasa nelielu papildudarbu pirms montāžas• Tās tiek iepirktas, balstoties uz nozaresstandartiem un specifikācijām Ir ļoti būtiskikomponentes piegādātlaikā. Ražotāji, kas iepērkkomponentes, ir atkarīgino piegādātājiem.

Procesā izmantojami materiāli• Tiek izmantoti citu produktu ražošanā unkļūst par gala produkta sastāvdaļu, taču tienav viegli identificējami

Uzturēšanas, labošanas un darbībunodrošinoši priekšmeti• Priekšmeti, kas atvieglo un veicinaražošanas procesus un uzņēmuma darbību

Biznesa pakalpojumi• Netaustāmi produkti, ko uzņēmumiizmanto, lai nodrošinātu savu darbību• Piemēram, grāmatvedība, jurists, tirgusizpēte, IT, apkopēji un tml.

Produkta līnija un produkta vienība• Produkta līnija ir radniecīgu produktu grupa, kastiek uzskatīta par vienību, rūpīgi apsverotmārketinga, tehniskos un dažādus ar gala lietotājusaistītus aspektus• Produkta līnija sastāv no produkta vienībām –produkta specifiskām versijām

Produktu mix• Produktu mix ir visu produktu, ko uzņēmumspiedāvā patērētājam, grupa• Produktu mix plašums tiek mērīts pēc produktalīniju skaita, ko uzņēmums piedāvā• Produktu mix dziļums vidējais produktu vienībuskaits katrā līnijāPiemērs:Procter&Gamble produktu mix sastāv novisiem veselības, skaistuma kopšanas,mazgāšanas, tīrīšanas līdzekļiem,ēdamajiem un dzeramajiem produktiem,papīra, kosmētikas un smaržām, kouzņēmums vispār ražo.

Produkta dzīves ciklsX ass – laiksY ass – ieņēmumi (sarkans), peļņa (zaļš)

1.posms – Produkta ieviešana• Posms sākas ar produkta parādīšanos tirgū, kadieņēmumi ir 0, bet peļņa ir ar «-» zīmi• Uzņēmumam jāinvestē salīdzinoši daudzizplatīšanā (kur pārdos) un virzīšanā tirgū (reklāma)• Šajā posmā apstājas lielākā daļa produktu.Visbiežāk rodas sekojošas grūtības:◦ Uzņēmumiem trūkst resursu, kā arī tehnisko un mārketinga zināšanu◦ Sākotnējā produkta cena, lai segtu produkta izstrādes laikā radušosizdevumus, var būt par augstuAtbildīgajiem mārketinga speciālistiem «jātur acis un ausis vaļā» attiecībā uzprodukta vājajām pusēm; labojumi jāveic nekavējoties.Pirmajām mārketinga kampaņām jābūt vērstām uz visvieglāk sasniedzamoun potenciāli visatsaucīgāko tirgus segmentu.

2.posms – Produkta augšana• Produkta augšanas posms ir kritisks, jo produktubūtiski ietekmē konkurentu reakcija, pretdarbības• Strauji aug ieņēmumi, aug peļņaBūtiskākās darbības:• Jāstiprina sava tirgus pozīcija, uzsverot produkta stiprās puses, labumus• Jāanalizē savs produkts attiecībā pret konkurentu produktiem unjāizdara labojumi• Agresīva cenu politika, atlaides, akcijas, bezmaksas paraugi• Jāveicina patērētāju lojalitāte pret zīmolu• Jāiespiežas dziļāk tirgū, īpaši strādājot ar tirgus segmentiem un,iespējams, padziļinot produktu mix, t.i., dažādojot produktus, kasapmierina pēc iespējas dažādākas patērētāju vēlmes un vajadzības• Jāpalielina izplatīšanas kanālu skaits un vietas, tai skaitā arī paplašinotiesģeogrāfiski• Jārūpējas, lai nekrītas piegāžu laiks un kvalitāte

3.posms – Produkta briedums• Posmu raksturo spraiga konkurence; konkurenti uzsversavas produkta versijas atšķirības un uzlabojumus• Ieņēmumi sasniedz augstāko punktu. Peļņa attiecībā pretieņēmumiem krītKo var darīt uzņēmums:• Reklāma un darbs ar tiem, kas produktu izplata tālāk• Jaunas produktu versijas, kas vēl detalizētāk apmierina patērētāju vēlmes unvajadzības• Meklēt produktam jaunus pielietojumus• Produkta lietošanas pieaugums starp esošajiem klientiem (lielie iepakojumi)• Lietotāja skaita pieaugums (globālo tirgu iekarošana, nišas tirgu iekarošana)• Uzlabot produktu, papildinot tā iespējas• Iepakojuma dažādošana (izmērs ceļošanai, izmērs vienreizējai lietošanai)• Produkta kvalitātes uzlabošana• Izmaiņu ieviešana pārējos mārketinga mix aspektos: virzīšana tirgū, cena,izplatīšanas vietas

4.posms – Produkta kritums• Posms, kurā strauji krītas ieņēmumi,visbiežāk jaunu un inovatīvu produktualternatīvu parādīšanās tirgū dēļIespējamās darbības:• Izņemt produktu no tirdzniecības, ja tas vairs nenes peļņu• Repozicionēt – izstrādāt jaunu produkta pozicionēšanas stratēģiju,tādējādi nodrošinot ilgāku produkta dzīvi• Darbs ar dīleriem, izplatīšanas vietu pārstāvjiem, kas uz kādu laiku varpaildzināt produkta dzīvi• Pievēršanās citiem uzņēmuma produktiem, kas atrodas agrākāsprodukta dzīves cikla fāzēs

Produktu dzīves ciklu piemēriProdukta ieviešana3D televīzijaPlanšetdatoriFilmu straumēšanaspakalpojumiProdukta briedumsParastie mobilie tālruņiPortatīvie datoriDigitālās fotokamerasPlakanekrāna televizoriProdukta augšanaE-grāmatu lasītājiViedtālruņiNetbook’i (mazi, lētiportatīvie)Produkta kritumsDVD pleijeriParastie TV (ar biezoaizmuguri)

Produkta pieņemšanas processAPZINĀŠANĀSPatērētājsapzinās, ka tādsprodukts eksistēINTERESEPatērētājs meklēinformāciju unlabprāt parproduktu kaut kouzzinaPIEŅEMŠANAPircējs pērkproduktu un,iespējams, darīs toatkārtoti, jaradīsiesnepieciešamībaIZMĒĢINĀJUMSPircējs produktuizmēģina unpārbauda, vai tasatbilst vajadzībāmNOVĒRTĒŠANAPatērētājs apsverprodukta sniegtoslabumus un izlemj,vai tos izmēģināt

Jaunu produktu skeptiķi«Manuprāt, pasaulē būs nepieciešami varbūt kādi pieci datori»- Tomas Vatsons, IBM priekšsēdētājs, 1943«Šim tā saucamajam ‘telefonam’ ir pārāk daudz nepilnību, lai touzskatītu par komunikācijas līdzekli. Ierīcei nav nekādas vērtības»- Western Union iekšējā sarakste, 1876«Bezvadu mūzikas kastītei nav iedomājama nekāda komerciāla vērtība.Kurš gan būtu gatavs maksāt par nevienam konkrēti domātu ziņu? »- Deivida Smirnofa partneri, pēc tam, kad viņš tosbija aicinājis ieinvestēt radio, 1920-tie«Koncepts ir interesants un labi noformulēts, bet, lai nopelnītu, idejai irjābūt ticamai»- Jēlas Universitātes profesora atbilde Fredam Smitam par mājasdarbu pardiennakts piegādes servisu (Smits nodibināja FedEx)«Kurš pie velna grib dzirdēt aktierus runājam?»- H.M.Vorners, Warner Brothers, 1927«Mums nepatīk, kā viņi izklausās, un ģitāras mūzika iet ārā no modes»- Decca recording Company, atsakot Bītliem, 1962

Produktu pieņēmēju kategorijas16%2,50%13,50%InovatoriAgrie pieņēmēji34%34%Vairākuma agriepieņēmējiVairākuma vēliepieņēmējiTūļas

Jaunu produktu attīstīšanas processIdeju ģenerēšanaIdeju atsijāšanaMārketingastratēģijas izstrādeKoncepta izstrādeun testēšanaBiznesa analīzeProdukta izstrādeKomercializēšanaTesta mārketings

Ideju ģenerēšana• Iekšējie avoti – zinātnieki, inženieri, ierindasdarbinieki• Ārējie avoti – izplatītāji, piegādātāji,konkurenti, klienti• Crowdsourcing(jaunu produktuprogrammas) –uzņēmumi aicinajebkuru dalītiessavās idejās

Ideju atsijāšana• Uzdevums atsijāt derīgās idejas no nederīgajām• Der R-W-W (real, win, worth doing) princips:◦ Is it real? - Vai tirgū pastāv reāla vajadzība pēcprodukta un vai patērētāji to pirks?◦ Can we win? – Vai produktam ir ilgtspējīgaskonkurences priekšrocības? Vai uzņēmumam pietiekresursu, lai padarītu produktu veiksmīgu?◦ Is it worth doing? – Vai produkts atbilst uzņēmumastratēģijai? Vai tam ir pietiekošas peļņas potenciāls?

Koncepta izstrāde un testēšana• Produkta koncepts ir produkta idejasdetalizēts apraksts, kas izteikts patērētājavārdiem• Produkta koncepta testēšana notiek armērķa segmentu pārstāvju grupu, lainoskaidrotu, vai produkts patērētājiem šķietpievilcīgs

Mārketinga stratēģijas izstrāde• Mārketinga stratēģijas izstrāde produktam,balstoties uz produkta konceptu, kurājāiekļauj 3 galvenās lietas:◦ Mērķa tirgus, vērtīgais piedāvājums, plānotātirgus daļa, peļņas mērķis pirmajam gadam◦ Produkta cena, izplatīšanas vietas un mārketingabudžets pirmajam gadam◦ Plānotie pārdošanas apjomi ilgtermiņā, peļņasmērķi, mārketinga mix

Biznesa analīze• Plānotās pārdošanas, izmaksu un peļņasizvērtēšana ar mērķi noskaidrot, vai šierādītāji saskan ar uzņēmuma kopējiemmērķiem (par piemēru var ņemt kādulīdzīgu, jau komercializētu uzņēmumaproduktu)

Produkta izstrāde• Reāla produkta vai pirmā prototipa izstrādear mērķi noskaidrot, vai produktu varpadarīt par reālu piedāvājumu tirgū• Nereti prototipa testēšanā iesaistapotenciālos klientus

Testa mārketings• Process, kad produkts un tā mārketingaprogramma tiek pārbaudīta reālistiskosapstākļos

Komercializēšana• Produktaieviešana tirgū

KontaktinformācijaIlze Eglāja26180733ilze.eglaja@vatp.lvskype: ilze.krievinawww.vatp.lv