Mārketinga menedžments - VATP

McDonald’s• «To be our customer’s favourite placeand way to eat»Tā nav: «To be world’s best and most profitable quick-service restaurant»

Latvenergo• «Nodrošināt drošu, kvalitatīvu un videidraudzīgu enerģijas ražošanu unpiegādi, kas veicina līdzsvarotu unilgtspējīgu tautsaimniecības attīstību»

Madara Cosmetics• «Dot iespēju lietot dabīgu, iedarbīgu undrošu kosmētiku pēc iespējas vairāksievietēm pasaulē.»

Latvijas Balzams• «Esam vadošais alkoholisko dzērienu ražotājsBaltijā, kurš nodrošina patērētājiem vietējo uneksporta tirgos kvalitatīvu produktu, balstoties uzsenām tradīcijām un jaunākajiem sasniegumiemnozarē. Mēs esam sociāli atbildīgi un novērtējammūsu darbinieku ieguldījumu uzņēmumaattīstībā.»

Biznesa portfeļa izveidošana• Biznesa portfelis – uzņēmējdarbības veidu un produktukopums, kas veido uzņēmumu• Vislabākais biznesa portfelis ir tāds, kas atbilst uzņēmumastiprajām un vājajām pusēm, ņemot vērā ārējās vides sniegtāsiespējas• Biznesa portfeļa plānošanas divi soļi:◦ Esošā portfeļa analīze, kas paredz noteikt, kuros biznesa veidos unprodukts turpmāk investēt vairāk vai mazāk un kuros neinvestēt vispār;◦ Jāizveido nākotnes portfelis, izstrādājot izaugsmes un samazināšanasstratēģijasStīvs Džobs par Apple biznesa portfeļa izveidošanu:http://www.youtube.com/watch?v=VkVs4ZqWgN8

Esošā biznesa portfeļa analīze• Soļi:◦ Esošo stratēģisko biznesa vienību (Strategicbusiness units jeb SBUs) identificēšana◦ Katras vienības līdzšinējo rezultātu un sniegumaizvērtēšana◦ Lēmuma pieņemšana par turpmākā atbalstaapjomu

Tirgus apjoma pieaugumsAugstsZemsBostonas jeb tirgus daļas matrica (TheBoston Consulting Group (BCG) Apprach, Growth-share matrix)0,200,100,1x Zems1xAugsts10xTirgus daļaMateriāls par BCG:http://www.otmmarketing.com/Portals/42226/docs/portfolio_products.pdf

Bostonas jeb tirgus daļas matrica (TheBoston Consulting Group (BCG) Apprach, Growth-share matrix)• Zvaigznes◦ Ļoti strauji augoši un ieņēmumus nesošiprodukti, kam bieži nepieciešams daudzinvestīciju, lai finansētu izaugsmi. Vēlākizaugsme piebremzējas, un šie produkti kļūst par«naudas govīm»

Bostonas jeb tirgus daļas matrica (TheBoston Consulting Group (BCG) Apprach, Growth-share matrix)• Naudas govis◦ Pārdošanas apjoma pieauguma temps navstraujš, taču šie produkti ieņem lielu tirgus daļu.Lai noturētu tirgus daļu, tajos nav nepieciešamsieguldīt tik daudz investīciju.◦ Šie produkti nodrošina lielu apgrozījumu, kasļauj to investēt citās SBV.

Bostonas jeb tirgus daļas matrica (TheBoston Consulting Group (BCG) Apprach, Growth-share matrix)• Jautājuma zīmes vai problēmbērni◦ Pārdošanas apjoma pieauguma temps ir liels,taču tirgus daļa ir maza. Nepieciešams daudzinvestīciju, lai noturētu un pie tam uzlabotupozīciju tirgū.◦ Vadībai nopietni jāapsver, kuras jautājuma zīmesvirzīt par «zvaigznēm» unkuras atmest.

Bostonas jeb tirgus daļas matrica (TheBoston Consulting Group (BCG) Apprach, Growth-share matrix)• Suņi◦ Pārdošanas apjoma pieauguma tempi ir mazi, unSBV ieņem mazu tirgus daļu. Tie ģenerēpietiekoši daudz līdzekļu, lai uzturētu sevi, tačudaudz no šīm SBV sagaidīt nevar.

Bostonas jeb tirgus daļas matrica (TheBoston Consulting Group (BCG) Apprach, Growth-share matrix)• Aplīši = stratēģiskās biznesa vienības◦ To lielumi ir proporcionāli attiecīgo SBVrealizācijas apjomam (dolāros vai vienībās)◦ To atrašanās vietu nosaka realizācijas apjomupieauguma rādītājs un relatīvās tirgus daļasrādītājs1000Ls500Ls

Bostonas jeb tirgus daļas matrica (TheBoston Consulting Group (BCG) Apprach, Growth-share matrix)• Y ass jeb pārdošanas apjoma (naudasvienībās) pieauguma temps:Formula:(Nozares kopējais tirgus apjoms aktuālajā periodā–Nozares kopējais tirgus apjoms iepriekšējā periodā)/Nozares kopējais tirgus apjoms iepriekšējā periodāPiemērs (dati izdomāti): «Augļi šokolādē» tirgus (2010g. Pret 2009.g.)(530 000 Ls – 513 000Ls) / 513 000Ls = 0,03

Bostonas jeb tirgus daļas matrica (TheBoston Consulting Group (BCG) Apprach, Growth-share matrix)• X ass jeb relatīvās tirgus daļas apjoms:Formula:Analizējamā uzņēmuma SBV pārdošanas apjoms aktuālajā periodā/Lielākā konkurenta SBV pārdošanas apjoms aktuālajā periodāPiemērs (dati izdomāti): Augļi šokolādē, Laima (2010g.) pretSkrīveru Saldumi kā lielāko konkurentu (2010.g.)370 000 Ls / 120 000Ls = 3,08

Tirgus apjoma pieaugumsAugstsZemsBostonas jeb tirgus daļas matrica (TheBoston Consulting Group (BCG) Apprach, Growth-share matrix)0,200,100,1x Zems1xAugsts10xTirgus daļa

Bostonas jeb tirgus daļas matrica (TheBoston Consulting Group (BCG) Apprach, Growth-share matrix)• Bostonas matricas mīnusi:◦ Var būt grūti un laikietilpīgi iegūt datus un veiktaprēķinus◦ Var rasties grūtības skaidri nodalīt un noteiktSBV◦ Metode fokusējas uz jau esošiem SBV(biznesiem un produktiem), bet neko nepasakapar nākotnes plāniem

Produktu/tirgus paplašināšanas matrica(Product/market expansion grid)• Mārketinga uzdevums ir identificēt, novērtēt un izvēlētiestirgus iespējas, kā arī noteikt stratēģiju to sasniegšanai.Esoši produktiJauni produktiEsoši tirgussegmentiIespiešanās tirgū(market penetration)Produktu attīstīšana(Productdevelopment)Jauni tirgussegmentiTirgus attīstīšana(Marketdevelopment)Diversifikācija(Diversification)*Diversifikācija – uzņēmuma darbības profila paplašināšana

Produktu/tirgus paplašināšanas matrica(Product/market expansion grid, arī Ansoff ’s opportunity matrix)• Iespiešanās tirgū – paaugstināt pārdošanas apjomu, nemainot esošoproduktu. Var piestrādāt pie produkta dizaina, virzīšanas tirgū (t.sk.Reklāmas), cenas nosacījumiem, produkta izplatīšanas kanāliem.Esoši produktiJauni produktiEsoši tirgussegmentiIespiešanās tirgū(Market penetration)Produktu attīstīšana(Productdevelopment)Jauni tirgussegmentiTirgus attīstīšana(Marketdevelopment)Diversifikācija(Diversification)*Piemērs: Sporta apģērbs un apavi vīriešiem un tā plašāka mārketinga kampaņa

Produktu/tirgus paplašināšanas matrica(Product/market expansion grid)• Tirgus attīstība – jaunu tirgu identificēšana un attīstīšana ar mērķi tajosvirzīt esošo produktu. Piemēram, ieiešana citu valstu tirgos, jaunasmērķauditorijas uzrunāšana.Esoši produktiJauni produktiEsoši tirgussegmentiIespiešanās tirgū(market penetration)Produktu attīstīšana(Productdevelopment)Jauni tirgussegmentiTirgus attīstīšana(Marketdevelopment)Diversifikācija(Diversification)*Piemērs: Sporta apģērbs un apavi arī sievietēm, jauniešiem un bērniem

Produktu/tirgus paplašināšanas matrica(Product/market expansion grid)• Produktu attīstīšana – jaunu vai modificētu (pārveidotu) produktupiedāvāšana esošajos tirgos. Piemēram, jaunas produkta funkcijas.Esoši produktiJauni produktiEsoši tirgussegmentiIespiešanās tirgū(market penetration)Produktu attīstīšana(Productdevelopment)Jauni tirgussegmentiTirgus attīstīšana(Marketdevelopment)Diversifikācija(Diversification)*Piemērs: Jauna sporta apavu veida ražošana un piedāvāšana tirgū

Produktu/tirgus paplašināšanas matrica(Product/market expansion grid)• Diversifikācija – tādu jaunu uzņēmējdarbības veidu uzsākšana vaipārņemšana, kuri nav saistīti ar uzņēmuma līdzšinējiem produktiem vaitirgiem. Piemēram, jaunu biznesu uzsākšana, iegūstot līdzšinējā darbībāpapildu zināšanas, stabilus jaunus partnerus.Esoši produktiJauni produktiEsoši tirgussegmentiIespiešanās tirgū(market penetration)Produktu attīstīšana(Productdevelopment)Jauni tirgussegmentiTirgus attīstīšana(Marketdevelopment)Diversifikācija(Diversification)*Piemērs: Profesionālu trenažieru ražošana un piedāvāšana sporta klubiem