Mārketinga menedžments - VATP

Mārketinga menedžments16.lekcijaCenaIlze Eglāja30.04.2013.

Kas ir cena• Visšaurākajā izpratnē cena ir naudasdaudzums, kas tiek pieprasīts par produktuvai pakalpojumu• Plašākā izpratnē cena ir visa, kas ir vērtīgs,summa, ko patērētājs ir gatavs atdot, laiiegūtu labumus, ko sniedz produkta vaipakalpojuma saņemšana un lietošana

Kas ir cena• Cena vienmēr ir bijis svarīgākais aspektslēmuma pieņemšanā, taču pēdējā laikānozīmīgu lomu spēlē arī citi ar cenunesaistīti faktori• Cena ir vienīgais mārketinga mix elements,kas nes ieņēmumus, nevis izdevumus• Cena ir arī viselastīgākais mārketinga mixelements – to var izmainīt ļoti ātri

Cenas griesti un grīdaPatērētājaizpratne parproduktavērtībuCenas griestiVirs šīs cenasnav pieprasījumaCiti iekšējie unārējie apsveramiefaktori• Konkurentustratēģija un cenas• Mārketingastratēģija, mērķi unmix• Tirgus unpieprasījumaspecifikaProduktaizmaksasApakšējā cenasrobeža(cenas grīda)Zem šīs cenasnav peļņas

3 nozīmīgākās cenas noteikšanasstratēģijas• Cenas noteikšana, balstoties uz patērētājaizpratni par produkta vērtību (Customervalue-based pricing)• Cenas noteikšana, balstoties uz izmaksām(Cost-based pricing)• Cenas noteikšana, balstoties uz konkurentucenu noteikšanas stratēģiju (Competitionbasedpricing)

1. Cenas noteikšana, balstoties uz patērētājaizpratni par produkta vērtību (Customer value-basedpricing)• Jāsaprot, cik augstu klients vērtē labumus,ko tas iegūs, iegādājoties produktu• Cenu nosaka, balstoties uz patērētājavērtējumu par produkta sniegtajiemlabumiem, nevis balstoties uz izmaksām

1. Cenas noteikšana, balstoties uz patērētājaizpratni par produkta vērtību (Customer value-basedpricing)• Mīnuss – ir grūti novērtēt patērētāja izpratnipar produkta vērtību• Piemēram:◦ Ir viegli restorānā maltītei aprēķināt izdevumus◦ Ir grūti noteikt vērtību tādām lietām kā maltītesgarša, vide, atpūta, sarunas, restorāna statuss.

1. Cenas noteikšana, balstoties uz patērētājaizpratni par produkta vērtību (Customer value-basedpricing)Cenas noteikšana, balstoties uzlabu vērtību (good-value pricing)Labas kvalitātes un laba klientuapkalpošanas līmeņa kombinācija paratbilstošu cenu:• Labāka kvalitāte un apkalpošanapar to pašu cenuvai• Tā pati kvalitāte un apkalpošanaslīmenis par zemāku cenuCenu noteikšana, balstoties uzpievienotās vērtības radīšanu(value-added pricing)Tādu pakalpojumu un iespēju ieviešana,kas, īpaši nepalielinot izmaksas,nodrošina produktam augstāku vērtību,ar mērķi diferencēt uzņēmumapiedāvājumu un noteikt augstāku cenu

2. Cenas noteikšana, balstoties uz izmaksām(Cost-based pricing)• Cenas noteikšana, balstoties uz ražošanas, izplatīšanasun pārdošanas izmaksām, kā arī atbilstošu peļņas daļupar uzņēmuma pūlēm un riskiem, kurus tas uzņēmies• Izmaksu veidi:◦ Fiksētās izmaksas – nav saistītas ar ražošanas vai pārdošanasapjomu (telpu noma, apkure, vadības algas, kredītprocentumaksājumi un tml.)◦ Mainīgās izmaksas – ir saistītas ar ražošanas apjomu. Lai arīizmaksas par vienību lielākoties ir vienādas, kopsumma varmainīties atkarībā no saražotā apjoma◦ Kopējās izmaksas – fiksēto un mainīgo izmaksu summa

2. Cenas noteikšana, balstoties uz izmaksām(Cost-based pricing)• (1) Izmaksas pie dažādiem ražošanas apjomiemSRAC – īstermiņa vidējo izmaksu līkneLRAC – ilgtermiņa vidējo izmaksu līkne

2. Cenas noteikšana, balstoties uz izmaksām(Cost-based pricing)• (2) Pieredzes jebmācīšanās līkne◦ jo vairāk uzņēmumssaražo un jo vairākgūst pieredzi (varsaražot ātrāk,efektīvāk), jozemākas izmaksas uzvienu vienību

2. Cenas noteikšana, balstoties uz izmaksām(Cost-based pricing)• (3) Cena ar uzcenojumu – standarta uzcenojumapievienošana produkta izmaksāmPiemērs: Tosteru ražotājsMainīgās izmaksas vienai vienībai = 6LsFiksētās uzņēmuma izmaksas periodā = 70 000LsPlānotais pārdošanas apjoms periodā = 12 000gbKopējās vienības izmaksas:Fiksētās izmaksasMainīgās vienības izmaksas + -------------------------Pārdošanas apjoms6Ls + ----------------70 000Ls= 11,83Ls12 000gbCena ar uzcenojumu:Kopējās vienības izmaksas----------------------------------------------------------------------- = ---------- 11,83 = 19,72Ls1 – vēlamā peļņas daļa no gala cenas1-0,4

2. Cenas noteikšana, balstoties uz izmaksām(Cost-based pricing)• (3) Cena ar uzcenojumu – standarta uzcenojumapievienošana produkta izmaksāmVai šāda pieeja ir laba? Teorētiski nē, jo nekas labs nevar sanākt, janeņem vērā konkurentu cenas un pieprasījumu (patērētājuviedokli), bet:• Pārdevēji bieži neko nezina par pieprasījumu un to, kā patērētājsvērtē produktu, toties zina, cik produkts vai pakalpojumsizmaksā• Ja visi uzņēmumi vienā nozarē lieto šo metodi un precei uzlieklīdzīgu uzcenojumu, konkurence ir salīdzinoši zema• Daudzi uzskata, ka šī metode ir godīga gan pret pārdevējiem,gan pircējiem – visiem ir skaidri spēles noteikumi

2. Cenas noteikšana, balstoties uz izmaksām(Cost-based pricing)• (4) Bezzaudējuma punkta analīze – cenas, kas nodrošinabezzaudējuma punkta sasniegšanu pie noteiktapārdošanas apjoma, noteikšana

2. Cenas noteikšana, balstoties uz izmaksām(Cost-based pricing)• (4) Bezzaudējuma punkta analīze – cenas, kas nodrošinabezzaudējuma punkta sasniegšanu pie noteiktapārdošanas apjoma, noteikšanaFormula:Bezzaudējumaapjoms 1Kopējās fiksētāsizmaksas= ----------------- = -------------- = 5102Vienības cena –vienības mainīgās izmaksas70 00019,72 – 6,00Bezzaudējuma 70 000apjoms 2 23,50 – 6,00= ----------- = 4000

2. Cenas noteikšana, balstoties uz izmaksām(Cost-based pricing)• (4) Bezzaudējuma punkta analīze – cenas, kas nodrošinabezzaudējuma punkta sasniegšanu pie noteiktapārdošanas apjoma, noteikšanaCenaPārdodamovienību skaits,lai sasniegtubezzaudējumapunktuPrognozētaisvienību skaits,kas tikspārdots pieminētās cenasIeņēmumikopā(1) x (3)Izmaksaskopā*(fiksētāskopā +mainīgāskopā)Peļņa(4) – (5)19,72 5102 12 000 236 640 142 000 94 64020,50 4828 11 750 240 875 140 500 100 37522,00 4375 11 200 246 400 137 200 109 20023,50 4000 10 200 239 700 131 200 108 50025,00 3684 9 000 225 000 124 000 101 000*-Fiksētās izmaksas ir 70000. Vienas vienības mainīgās izmaksas ir 6Ls.

3. Cenas noteikšana, balstoties uzkonkurentu cenu noteikšanas stratēģiju• Cenu noteikšana, balstoties uz to, kāda ir konkurentustratēģija, izmaksas, cenas un piedāvājums• Izvērtējot konkurentus, jāuzdod sekojoši jautājumi:◦ Kā izskatās uzņēmuma piedāvājums salīdzinājumā ar to, kāpatērētāji vērtē konkurentu piedāvājumu? (Ja patērētāji uzņēmumapiedāvājumu vērtē augstāk kā konkurentu, uzņēmums var celt cenu. Ja patērētājiuzņēmuma piedāvājumu vērtē zemāk, uzņēmumam vai nu jāsamazina cena vaijāmaina patērētāju viedoklis)◦ Cik spēcīgi ir šī brīža konkurenti un kāda ir to cenunoteikšanas stratēģija? (Ja vairāki vājāki konkurenti prasa salīdzinoši augstucenu par savu piedāvājumu, uzņēmums var samazināt cenu un censties konkurentusizspiest no tirgus. Ja tirgū valda spēcīgi konkurenti, kas nosaka zemas cenas,uzņēmums var savu darbību vērst uz tirgus nišām, kas nav apgūtas, un piedāvātproduktus ar pievienoto vērtību par augstāku cenu)

Citas cenas noteikšanas stratēģijas• Mērķa izmaksu noteikšana• Cenu noteikšana jauniem produktiem• Produktu mix cenu noteikšanas stratēģija• Cenas piemērošanas stratēģija• Cenas mainīšana

Mērķa izmaksu noteikšana(target costing)Honda Fit• Vispirms tieknosaukta cena, parkādu uzņēmumsvēlētos produktupārdot• Izejot no tā, tieknoteikts, kādai jābūtproduktapašizmaksai,uzcenojumam un tml.

Cenas noteikšana jauniem produktiem• «Krējuma nosmelšana» - augstas sākotnējās cenas,kas pakāpeniski «nosmeļ» tirgu599$ 16GB - 499$16GB – 299$8GB - 399$8GB – 199$• Svarīgi 3 nosacījumi:• Augsta produkta kvalitāte un imidžs, lai ir cilvēki, kas to grib nopirkt• Mazāka apjoma (partijas) saražošanas izmaksas nevar būt pārāk lielas, jo tad nav, ko«nosmelt»• Konkurentiem ir grūti ienākt tirgū un piedāvāt līdzīgu produktu par zemākām cenām

Cenas noteikšana jauniem produktiem• Iespiešanās tirgū – zemas cenas noteikšana,lai ātri un efektīvi iespiestos tirgū un laipiesaistītu plašu klientu skaituIKEA cenas Ķīnā ir par70% zemākas kā citurpasaulē.Rezultātā iegūta43% tirgus daļa.

Produktu mix cenu noteikšanasstratēģija• Cenu noteikšana produkta līnijai – cenassoļa noteikšana dažādiem produktiem vienāprodukta līnijā129,95$1149,95$• Nosakot cenu, jāņem vērā izmaksas, ražojot dažādus produktus līnijā• Jāņem vērā atšķirīgais patērētāju vērtējums produktiem vienas līnijasietvaros

Produktu mix cenu noteikšanasstratēģija• Cenas noteikšana papildu produktiem – cenunoteikšana izvēles un papildu produktiem,aksesuāriem, kas nāk papildus pamatproduktam• Jāizlemj, kuri produkti iet klāt pamatproduktam un kurus piedāvāt kāaksesuārus (kāda ir aksesuāru cena)

Produktu mix cenu noteikšanasstratēģija• Cenas noteikšana obligātajiem piederumiem –cenu noteikšana produktiem, kurus jālieto kopāar pamatproduktu24,00 LVL50,00 LVL• Bieži obligātajiem piederumiem tiek uzlikta augsta cena, betpamatprodukts tiek tirgots par zemu cenu

Produktu mix cenu noteikšanasstratēģija• Cenas noteikšana blakusproduktiem – cenunoteikšana ražošanas procesa rezultātāradušiem blakusproduktiem• Blakus produktu realizēšana ļauj samazināt cenu pamatproduktam

Produktu mix cenu noteikšanasstratēģija• Cenas noteikšana produktu komplektiem –cenu noteikšana produktiem, kas apvienotivienā grupā un tiek piedāvāti par īpašu cenu• Šādi var iepazīstināt pircēju ar jaunu produktu vai ar tādu, kuru pērk maz• Komplekta cenai jābūt tādai, lai klients izvēlētos komplektu pirkt

Cenas piemērošanasstratēģija• Atlaides un atvieglojumi:◦ Atlaide maksājumiem – piemēram,2% atlaide, ja klients apmaksā rēķinu laicīgi◦ Apjoma atlaide – atlaide, ja klients iepērkas vairumā◦ Funkcionālā atlaide – atlaide izplatīšanas kanālu locekļiem(pārvadātājiem, veikalu tīkla darbiniekiem, un tml.)◦ Sezonālā atlaide – atlaide, ja preci pērk nesezonā◦ «Atnes veco, saņem jaunu» atvieglojums – jaunās preces iegāde parzemāku cenu, atnesot uz veikalu veco preci◦ Reklāmas atvieglojums – atlaide dīleriem, mazumtirgotājiem u.c.,kas papildus reklamē produktu

Cenas piemērošanas stratēģija• Segmentētā cenasnoteikšana◦ Cenas patērētāju segmentiem –dažādi patērētāju segmenti maksāatšķirīgi par vienu un to pašuproduktu◦ Cenas noteikšana, balstoties uzdažādiem produkta variantiem◦ Cenas noteikšana, balstoties uzvietu◦ Cenas noteikšana, balstoties uzlaiku

Cenas piemērošanas stratēģija• Psiholoģiskā cenas noteikšana◦ Pēc cenas patērētāji izdarasecinājumus par produktu◦ Orientējošās cenas – cenas,kādas par konkrēto produktu irpatērētāju galvās un uz kādāmtie atsaucas, aplūkojot produktu(atmiņas, pieredze, zināšanas).

Cenas piemērošanas stratēģija• Reklāmas cenas◦ Atlaides akciju ietvaros – samazināta cena◦ Akcijas kampaņu ietvaros• Pārāk biežas kampaņas var izraisīt patērētājos pieradumu, un tie var sākt tās gaidītun iegādāties produktu tikai atlaižu laikā• Atlaižu akcijas var iedragāt to, kā patērētājs uztver zīmolu• Nereti, nolaižot produktam cenu, ir ļoti grūti to atkal pacelt iepriekšējā līmenī

Cenas piemērošanas stratēģija• Ģeogrāfiskā cenas noteikšana◦ Cenas noteikšana pēc ražošanas vietas - produkta cena ir atkarīgano attāluma un izmaksām par piegādi no ražotnes līdz klientam. Joklients atrodas tālāk, jo dārgāks produkts◦ Vienotas piegādes cenas - visiem klientiem, neatkarīgi no atrašanāsvietas, ir viena piegādes cena◦ Zonu cenas – uzņēmums apgūstamoteritoriju iedala divās vai vairāk zonās.Jo tālāka zona, jo piegāde dārgāka◦ Bāzes punkta cenas – tiek pieņemts, ka visas uzņēmuma preces tiekpiegādātas no vienas bāzes vietas.◦ Cenu veidošana bez piegādes izmaksu iekļaušanas – ja uzņēmumsizlemj, ka cenas nepalielināšana un piegādes rēķina atnes vairākklientu, kas ar laiku kompensē piegādes izmaksas

Cenas piemērošanas stratēģija• Dinamiskā cenas noteikšana◦ Cenas piemērošana katram klientam individuāli un atbilstoši tāvajadzībām un raksturiezīmēm◦ Pateicoties internetam, patērētājiem pašiem ir iespēja ietekmēt cenu– eBay, kolektīvās iepirkšanās portāli◦ Interneta veikali veic pastāvīgu klientu un lapas apmeklētājudarbības analīzi, automātiski piedāvājot tādus produktus par tādāmcenām, kas atbilst konkrētā klienta vēlmēm, vajadzībām, interesēm◦ Ir daudz mājas lapu, kas piedāvā salīdzināt produktu cenas

Cenas piemērošanas stratēģija• Starptautiskā cenas noteikšana◦ Cenas noteikšana atbilstoši valstij vai teritorijai, kurā produkts tiekpārdotsJāņem vērā sekojoši aspekti:• Ekonomiskā situācija• Konkurence• Likumi un regulējumi• Vairumtirdzniecības attīstības līmenis• Mazumtirdzniecības attīstības līmenis• Kā patērētāji uztver produktu (kultūra,vērtības)ASV 1,96LsNorvēģija 2,90LsASV 16,50LsFrancijā 48,30Ls

Cenas mainīšana• Nereti uzņēmumam jāpieņem lēmums cenu mainīt – to pazemināt vaipaaugstināt, ņemto vērā gan patērētāja, gan konkurentu iespējamāsreakcijas◦ Cenu pazemināšana ar mērķi iegūt lielāku tirgus daļu. Augstas konkurencesapstākļos jāuzmanās, jo var novest pie cenu kariem◦ Cenu palielināšana – parasti notiek pieaugošuizmaksu dēļ vai gadījumos, kad nav iespējamsapmierināt pieprasījumu. Cenu palielināšanaijānorit vienlaicīgi ar efektīvu komunikāciju nouzņēmuma par iemesliem

Kā reaģēt uz cenu izmaiņāmVai konkurentssamazinājis cenas?JāVai cenas pazemināšanaietekmēs mūsu tirgusdaļu un peļņu?JāVai var/vajadzētu veiktkādu efektīvu darbību?NēNēNēJāNoturēt esošo cenu.Turpināt konkurentucenu monitoringu.Samazināt cenasUzlabot patērētājuvērtējumu par produktuUzlabot produktakvalitāti un celt cenuIeviest tirgū lētākaskategorijas zīmolu

KontaktinformācijaIlze Eglāja26180733ilze.eglaja@vatp.lvskype: ilze.krievinawww.vatp.lv