Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Mārketinga menedžments<br />
6.lekcija<br />
Tirgus izpēte<br />
Ilze Eglāja<br />
21.02.2013.
Kas ir tirgus izpēte<br />
• Sistemātiska informācijas (1) izpētes plānošana, (2) datu<br />
vākšana, (3) interpretācija un (4) ziņošana ar mērķi atrisināt<br />
kādu noteiktu mārketinga problēmu vai izmantot savā labā<br />
kādu tirgus priekšrocību jeb iespēju.<br />
• Tirgus izpētes mērķis<br />
ir informēt<br />
organizāciju par:<br />
• Patērētāju vajadzībām,<br />
vēlmēm un prasībām;<br />
• Produktu un<br />
stratēģisko biznesa<br />
vienību tirgus<br />
iespējām;<br />
• Mainīgo patērētāju<br />
attieksmi, viedokli un<br />
pirkšanas ieradumiem.
Tirgus izpētes process<br />
Problēmu<br />
un<br />
nezināmo<br />
noteikšana<br />
Izpētes<br />
plānošana<br />
Datu<br />
vākšana<br />
Ziņošana par<br />
izpētē iegūto<br />
informāciju<br />
Izpētē iegūtās<br />
informācijas<br />
interpretēšana
Tirgus izpētes process<br />
Problēmu<br />
un<br />
nezināmo<br />
noteikšana<br />
Izpētes<br />
plānošana<br />
Datu<br />
vākšana<br />
Ziņošana par<br />
izpētē iegūto<br />
informāciju<br />
Izpētē iegūtās<br />
informācijas<br />
interpretēšana
Problēmu un nezināmo<br />
noteikšana<br />
• Problēmu un nezināmo piemēri:<br />
◦ Trūkst informācijas par konkurentiem<br />
un tirgu;<br />
◦ Nav pilnīgas informācijas par saviem<br />
produktiem, kāpēc tos pērk vai nepērk<br />
(kāpēc krītas pārdošanas apjomi, peļņa,<br />
samazinās lietotāju skaits un tml.);<br />
◦ Nav informācijas par klientiem, kas un kāpēc pērk vai potenciāli varētu<br />
pirkt produktus;<br />
◦ Pie straujiem pārdošanas apjomu pieaugumiem – kāpēc pēkšņi iet tik labi<br />
(tirgus iespēju noteikšana un maksimizēšana)<br />
◦ Pie straujiem pārdošanas apjomu kritumiem – kāpēc pēkšņi iet tik slikti<br />
(tirgus draudu un to minimizēšanas iespēju noteikšana)<br />
• Šajā posmā «jāuzturas» tik ilgi, kamēr ir pilnīgi skaidrs, kādu<br />
informāciju no pētījuma organizācija vēlas iegūt un kā šī<br />
informācija tiks izmantota turpmāk
Tirgus izpētes process<br />
Problēmu<br />
un<br />
nezināmo<br />
noteikšana<br />
Izpētes<br />
plānošana<br />
Datu<br />
vākšana<br />
Ziņošana par<br />
izpētē iegūto<br />
informāciju<br />
Izpētē iegūtās<br />
informācijas<br />
interpretēšana
Izpētes plānošana<br />
• Izpētes plānošana ietver hipotēzes<br />
formulēšanu un vispiemērotākā izpētes<br />
veida noteikšanu, lai pārbaudītu hipotēzi un<br />
iegūtie rezultāti ir ticami un derīgi
Hipotēzes formulēšana<br />
• Hipotēze ir uz jau zināmas<br />
informācijas un zināšanām<br />
balstīts pieņēmums par<br />
noteiktu problēmu vai apstākļu<br />
kopumu<br />
• Vienas izpētes ietvaros var tikt<br />
pārbaudītas vairākas hipotēzes<br />
Piemērs:<br />
Pārtikas ražošanas uzņēmumam ir problēma – krītas mazo iepakojumu jogurta<br />
pārdošanas apjomi. Risinājums varētu būt jogurta dizaina nomaiņa uz bērnišķīgāku,<br />
lai tie vizuāli vairāk uzrunātu bērnus, kā arī reklāmas kampaņa, kur bērni ir<br />
mērķauditorija.<br />
Taču, tā kā gala lēmuma pieņēmēji ir vecāki, jāizpēta, vai šādai kampaņai varētu būt<br />
labi rezultāti, proti, jāizpēta, vai bērna viedoklis tiek ņemts vērā pirkšanas procesā.<br />
Hipotēze: Bērniem šodien ir nozīmīga ietekme uz vecāku lēmumiem par jogurtu<br />
pirkšanu.
Izpētes veidi<br />
• Ir divi izpētes veidi, kas atšķiras nevis ar<br />
pielietotajām pētījumu metodēm, bet gan ar<br />
elastīgumu un to, cik pētījums ir formāls:<br />
◦ Pētniecības darbs, izziņas pētījums (Exploratory research)<br />
◦ Visaptverošs pētījums (Conclusive research)<br />
Pētniecības darbs<br />
• Ar mērķi gūt vispārīgu ieskatu<br />
situācijā, problēmā.<br />
• Nav nepieciešams daudz un labi<br />
strukturētu datu.<br />
• Izlase salīdzinoši maza.<br />
• Datu vākšana elastīga, bez noteiktas<br />
procedūras.<br />
• Datu analīze parasti nav kvantitatīva.<br />
• Rekomendācijas – pagaidu, tādas, kas<br />
jāizmēģina.<br />
Visaptverošs pētījums<br />
• Ar mērķi pierādīt pieņēmumu par<br />
situāciju un definēt nepieciešamos<br />
nākotnes soļus.<br />
• Nepieciešami labi strukturēti, skaidri<br />
un mērķim atbilstoši dati.<br />
• Izlase relatīvi liela, objektīva, lai<br />
varēti vispārināt iegūtos datus.<br />
• Datu vākšanu nosaka procedūra.<br />
• Datu vākšana – parasti kvantitatīva.<br />
• Rekomendācijas – gala, ieviešamas.
Pētniecības darbs<br />
• Pētniecības darba (exploratory research) nolūks ir:<br />
◦ labāk saprast kādu situāciju vai problēmu<br />
◦ noteikt, kādi papildu dati nepieciešami<br />
◦ kādas ir iespējamo lēmumu attiecībā uz situāciju vai problēmu<br />
alternatīvas<br />
Piemērs:<br />
Veikals grib saprast, kādu uzrakstu labāk izlikt logā – «izpārdošana» vai «lielā sezonas<br />
preču tīrīšana».<br />
Nav nepieciešams nopietns visaptverošs pētījums, tāpēc veikals izvēlas par labu<br />
pētniecības darbam.<br />
Veikals 80 klientiem lūdz uz lapiņas īsi aprakstīt, ar ko tam asociējas vārds<br />
«izpārdošana», bet citiem 80 klientiem – ar ko asociējas frāze «lielā sezonas preču<br />
tīrīšana».<br />
Pētniecības darba rezultāti veikalam atklāja to, kā klienti uztver šos vārdus, ar kādām<br />
atlaidēm un preces kvalitāti asociējas abi varianti.<br />
Pētniecības darba rezultāti bija labs pamats papildu pētījumam par iespējamām<br />
lēmumu alternatīvām attiecībā uz cenām veikalā.
Visaptverošs pētījums<br />
• Visaptveroša pētījuma nolūks ir:<br />
◦ pārbaudīt hipotēzi, pieņēmumu vai ieskatu par noteiktu<br />
situāciju vai problēmu, izmantojot objektīvas un skaidras<br />
pētījumu procedūras<br />
◦ Palīdzēt pieņemt konkrētus lēmumus<br />
• Visaptverošam pētījumam ir 2 veidi:<br />
◦ Aprakstošs pētījums<br />
(Descriptive research)<br />
◦ Eksperimentālais<br />
pētījums (Experimental<br />
research)
Aprakstošs pētījums<br />
• Aprakstošs pētījums veic parādības detalizētu<br />
izpēti, apkopojot informāciju un pamatojoties uz<br />
daudzveidīgas literatūras apskatu, raksturojot ne<br />
vien parādību pašreizējo stāvokli, bet arī to, kādas<br />
pārmaiņas notikušas laika gaitā.<br />
• Aprakstošs pētījums nesniedz informāciju par<br />
cēloņsakarībām (t.i., X ietekmē/izraisa Y).
Eksperimentāls pētījums<br />
• Eksperimentāls pētījums ļauj noteikt cēloņsakarības<br />
un analizēt savstarpējās attiecības un mijiedarbības.<br />
• Eksperimentālā pētījumā nepieciešams neatkarīgs<br />
mainīgais, ar kuru manipulē, kā rezultātā tiek mērītas<br />
izraisītās sekas.
Izpētes uzticamība un derīgums<br />
• Izpētes tehnika tiek uzskatīta par uzticamu, ja, to<br />
atkārtojot, tiek uzrādīti gandrīz identiski rezultāti<br />
Piemērs: Ja, izmantojot to pašu aptaujas anketu, apjautāsiet 100 citus<br />
respondentus un iegūsiet tādus pašus rezultātus, kā pie pirmajiem 100<br />
respondentiem, izpētes tehnika vērtējama kā uzticama<br />
• Lai izpēte būtu derīga, izpētes<br />
metodei jāizmēra tas, ko paredzēts<br />
izmērīt, nevis kaut kas cits<br />
Piemērs: Ja no saņemtajām atbildēm iegūsiet informāciju, kas 100%<br />
skaidro pētījuma objektu, izpētes metode vērtējama kā derīga. Ja tomēr<br />
atbildes nav gluži situāciju skaidrojošas, izpētes metode vērtējama kā<br />
nederīga
Pētījuma objekts & priekšmets<br />
• Pētījuma objekts ir tas, uz ko vērsts izziņas<br />
process<br />
• Pētījuma priekšmets ir pētījuma objekta īpašības,<br />
īpatnības un aspekti, kas tiek pētīti<br />
Piemēri:<br />
Objekts<br />
Latvijas pensionāri<br />
VeA studiju programmas<br />
Swedbank<br />
Knorr buljons «Kostilja»<br />
Priekšmets<br />
Dzīves līmenis un pirktspēja<br />
To kvalitātes novērtējums<br />
Bankas likviditāte un maksātspēja<br />
Produkta atpazīstamība Latvijas<br />
tirgū
Tirgus izpētes process<br />
Problēmu<br />
un<br />
nezināmo<br />
noteikšana<br />
Izpētes<br />
plānošana<br />
Datu<br />
vākšana<br />
Ziņošana par<br />
izpētē iegūto<br />
informāciju<br />
Izpētē iegūtās<br />
informācijas<br />
interpretēšana
Datu vākšana<br />
• Izpētē izšķir divu veidu datus:<br />
◦ Primāros datus – iegūst no respondentiem*<br />
◦ Sekundāros datus – iegūst organizācijā un ārpus<br />
tās. Tie savākti citam mērķim, nevis konkrētā<br />
pētījuma vajadzībām. Pateicoties internetam,<br />
mūsdienās lielākajā daļā mārketinga pētījumu<br />
izmanto sekundāros datus. Tieši ar<br />
sekundāro datu analīzi visbiežāk<br />
sākas pētījums.<br />
*-Respondenti ir cilvēki, kurus aptaujā, intervē.
Sekundāro datu avoti<br />
• Iekšējie datu avoti<br />
◦ Grāmatvedības atskaites<br />
◦ Gada pārskati<br />
◦ Iepriekš uzņēmumā veiktas izpētes<br />
◦ Darbinieku pieraksti, dažādi reģistri<br />
◦ Tiešsaistes statistika<br />
• Ārējie datu avoti<br />
◦ Raksti, publikācijas, grāmatas<br />
◦ Citu veikti pētījumi<br />
◦ Datu bāzes internetā, t.sk. Lursoft<br />
◦ Likumdošana<br />
◦ Dažādi statistikas apskati, ko,<br />
piemēram, gatavo asociācijas,<br />
biedrības, aģentūras<br />
◦ Forumi, blogi
Primāro datu iegūšanas metodes<br />
• Lai iegūtu primāros datus,<br />
pētnieki:<br />
◦ Veido izlases<br />
◦ Veic aptaujas, intervijas,<br />
diskusijas<br />
◦ Veic novērošanu<br />
• Pētījumu metodes iedala:<br />
◦ Kvalitatīvajās pētījumu<br />
metodēs<br />
◦ Kvantitatīvajās pētījumu<br />
metodēs
Kvalitatīvās pētījumu metodes<br />
• Parasti tie ir mazas izlases grupas pētījumi, kas nav<br />
attiecināmi uz lielāku sabiedrības daļu<br />
• To izmanto, lai ģenerētu viedokļus un hipotēzes par<br />
esošo un iespējamo klientu attieksmi<br />
• Pētījums nenosaka, kurš viedoklis ir svarīgāks vai<br />
pareizāks<br />
• Pie kvalitatīvajām pētījumu<br />
metodēm pieder fokusgrupas,<br />
viens-pret-vienu intervijas,<br />
gadījumu izpētes, prāta vētras,<br />
novērošana, kontentanalīze
Kvantitatīvās pētījumu metodes<br />
• Lielas izlases grupas pētījumi, kas<br />
attiecināmi uz lielāku sabiedrības<br />
daļu. Iegūto skaitlisko informāciju<br />
var vispārināt uz lielu sabiedrības<br />
daļu.<br />
• Kvantitatīvs pētījums bieži tiek<br />
izmantots, lai gūtu apstiprinājumu<br />
kvalitatīvajā pētījumā iegūtiem<br />
datiem<br />
• Starp kvantitatīvām pētījumu<br />
metodēm ir aptaujas, intervijas,<br />
matemātiskā modelēšana,<br />
kvantitatīvs novērojums u.c.
Izlases veidošana<br />
• Sistemātiski izvēloties ierobežotu skaitu<br />
cilvēku – izlasi, kas atspoguļo visu<br />
iedzīvotāju vai sabiedrības grupas<br />
(ģenerālkopas) raksturiezīmes, pētnieki var<br />
paredzēt mērķa tirgus vai tirgus<br />
segmenta reakcijas,<br />
viedokļus un tml.
Varbūtīgā izlase<br />
• Veidojot varbūtīgo izlasi,<br />
katram ģenerālās kopas<br />
elementam ir varbūtība<br />
tikt iekļautam izlasē.<br />
• Tirgus pētījumos visbiežāk izmanto divus<br />
varbūtīgās izlases veidus:<br />
◦ Nejaušā izlase – izlase tiek veidota no visām ģenerālās kopas<br />
vienībām bez to iepriekšējas grupēšanas (loterijas princips,<br />
skaitļu tabulu metode)<br />
◦ Stratificētā izlase – sākotnēji ģenerālā kopa tiek sadalīta<br />
vairākās tipiskās grupās pēc vienas vai vairākām pazīmēm.<br />
Pēc tam izlasi veido, katrā tipiskajā grupā veicot nejaušo izlasi
Nevarbūtīgā izlase<br />
• Nevarbūtīgā izlasē ģenerālās kopas elementus pētnieki iekļauj<br />
izlasē, nepielietojot nejaušas izvēles procedūras, bet balstoties<br />
uz personisko lēmumu, subjektīvu vērtējumu.<br />
• Šādos gadījumos nav iespējams novērtēt izlases kļūdas. Bieži<br />
neko konkrētu nevar pateikt par to, kā izlase pārstāv<br />
ģenerālkopu.<br />
• Šo izlases veidošanas metodi cenšas neizmantot.<br />
• Tirgus izpētē biežāk izmantotā nevarbūtīgās izlases metode ir:<br />
◦ Kvotas metode – pētnieks pētījumu dalībniekus izraugās subjektīvi,<br />
bet atbilstīgi atsevišķu slāņu lielumam populācijā. Piemēram, ja<br />
ģenerālā kopa aptver uzņēmumu vadītājus sievietes un vīriešus, tad<br />
izlasē ietver proporcionāli populācijai atbilstīgo sieviešu un vīriešu<br />
skaitu. Šī metode būtu noderīga, lai, piemēram, analizētu cilvēkus,<br />
kam ir alerģija no kaķiem.
Anketēšana<br />
• Klātienes aptauja<br />
◦ Intervētājs izdala anketas,<br />
respondenti tās aizpilda un<br />
iesniedz intervētājam<br />
• Telefonaptauja<br />
◦ Intervētājs ieraksta respondenta pa telefonu sniegtās atbildes.<br />
• Aptauja pa pastu<br />
◦ Anketas pa pastu tiek nosūtītas respondentiem, kuri tiek<br />
mudināti tās nosūtīt atpakaļ.<br />
◦ Metodes mīnuss – mazs atpakaļ atgriezto anketu skaits<br />
• Interneta aptauja<br />
◦ Anketas tiek nosūtītas pa e-pastu<br />
◦ Ar šo saprot arī «čatus», forumus, blogus, ziņu grupas, sociālos<br />
medijus – interneta vietnes, kur var iegūt informāciju pētījumam
Intervēšana, diskusijas<br />
• Tiešās intervijas<br />
◦ Intervētājs tiekas ar respondentu «aci pret aci».<br />
◦ Tiešās intervijas var notikt respondenta mājās, darba vietā, uz<br />
ielas, lielveikalā vai noteiktā vietā, par to iepriekš vienojoties<br />
• Telefonintervijas<br />
• Fokusgrupas<br />
◦ Sastāv no 8-10 īpaši uzaicinātiem respondentiem<br />
◦ Grupas diskusiju (parasti par kādu produktu) vada moderators<br />
• Tiešsaistes fokusgrupas<br />
◦ Respondenti satiekas «čatā» vai video<br />
konferences režīmā<br />
◦ Diskusija var notiks dažādos laika<br />
griezumos, arī ilgstoši – vairākas<br />
dienas, nedēļas
Novērošana<br />
• Novērošana<br />
◦ Primāro datu iegūšana, novērojot cilvēkus, darbības, sarunas,<br />
situācijas<br />
◦ Novērošanu var veikt arī tiešsaistē – pasīvi vērojot aktivitāti<br />
un sarunas sociālajos medijos, blogos, «čatos», forumos,<br />
dažādās mājas lapās<br />
• Etnogrāfiskais pētījums<br />
◦ Novērošanas paveids, kur pētnieks dodas pētīt un<br />
mijiedarboties ar klientiem to «dabiskajā vidē»<br />
• Eksperiments<br />
◦ Pētnieks maina vienu vai vairākus mainīgos un vēro pircēju<br />
reakciju<br />
• Virtuālā iepirkšanās<br />
◦ Datorsimulācija, kas pēta klienta uzvedību veikalā
Citi instrumenti<br />
• Klientu konsultatīvā padome<br />
◦ Regulāri tiek sasaukti uzņēmuma esošie klienti, kuri analizē<br />
uzņēmuma produktus, aktivitātes, izmaiņas tirgū un tml.<br />
• Slepenais klients/ pircējs<br />
◦ Intervētājs uzdodas par klientu<br />
un novērtē darbinieka attieksmi,<br />
rīcību, kompetenci<br />
• Datorintervijas uz vietas<br />
◦ Tiek nodrošināts īpašs stends, kur anketa pieejama<br />
elektroniski, piemēram, lielveikalā<br />
• Dienasgrāmatas<br />
◦ Respondents noteiktu laika periodu (dienas, nedēļas) pēc<br />
instrukcijām pilda dienasgrāmatu par noteiktu tēmu<br />
(mājsaimniecības, laika patēriņa pētījumi)
Tirgus izpētes process<br />
Problēmu<br />
un<br />
nezināmo<br />
noteikšana<br />
Izpētes<br />
plānošana<br />
Datu<br />
vākšana<br />
Ziņošana par<br />
izpētē iegūto<br />
informāciju<br />
Izpētē iegūtās<br />
informācijas<br />
interpretēšana
Datu apstrāde un interpretēšana<br />
• Iegūtos datus jāievieto krusteniskā tabulā un, ja iespējams,<br />
jāizsaka grafikā, izmantojot Excel vai SPSS<br />
• Atvērtos<br />
jautājumus un citu<br />
«nesakārtotu»<br />
informāciju jākodē.<br />
Kodēšana ir datu<br />
interpretācijas<br />
tehnika, kas gan<br />
sakārto datus, gan<br />
«ieliek» tos<br />
noteiktos<br />
kvantitatīvos<br />
rāmjos
Tirgus izpētes process<br />
Problēmu<br />
un<br />
nezināmo<br />
noteikšana<br />
Izpētes<br />
plānošana<br />
Datu<br />
vākšana<br />
Ziņošana par<br />
izpētē iegūto<br />
informāciju<br />
Izpētē iegūtās<br />
informācijas<br />
interpretēšana
Ziņojums par pētījuma rezultātiem<br />
• Ar ziņojumu saprot rakstisku dokumentu stāstījuma<br />
formā, kā arī informatīvu prezentāciju vai cita veida<br />
informācijas apkopojumu, kas atspoguļo pētījumā<br />
iegūtos rezultātus<br />
• Pirms ziņojums rakstīšanas pētniekam iesaka «nedaudz<br />
atkāpties» un objektīvi un ar skaidru galvu palūkoties uz<br />
iegūtajiem rezultātiem. Tas palīdz skaidri redzēt, vai dati<br />
apstiprina vai apgāž izvirzīto hipotēzi vai hipotēzes.<br />
• Datiem ziņojumā jābūt ne tikai interesantiem, bet arī<br />
noderīgiem - atbilstoši pētījuma mērķim un<br />
uzdevumiem<br />
• Pētniekam jāizvairās no<br />
subjektivitātes
Kontaktinformācija<br />
Ilze Eglāja<br />
26180733<br />
ilze.eglaja@vatp.lv<br />
skype: ilze.krievina<br />
www.vatp.lv
Change language