Costco
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<strong>Costco</strong> 品 牌 簡 介<br />
<strong>Costco</strong> STP<br />
<strong>Costco</strong> 4P<br />
<strong>Costco</strong> 下 一 步
<strong>Costco</strong> 簡 介<br />
• 至 2009 年 底<br />
– 556 家 分 店<br />
– 淨 利 達 $1 billion<br />
• 會 員 數<br />
– 金 星 會 員 達 21.45 百 萬 人<br />
– 商 業 會 員 達 5.72 百 萬 人
品 牌 歷 史<br />
1983<br />
第 一 家<br />
第 一 家<br />
<strong>Costco</strong> 開 幕<br />
<strong>Costco</strong> 開 幕<br />
1994<br />
於 首 爾 設 立 亞<br />
洲 第 一 家 賣 場<br />
<strong>Costco</strong> 開 幕<br />
台 灣 大 統 集 團<br />
第 一 家<br />
合 資 引 進 台 灣<br />
<strong>Costco</strong> 開 幕<br />
1997<br />
Price Club 與<br />
<strong>Costco</strong> 第 合 一 併 家 為<br />
Price<strong>Costco</strong><br />
開 幕<br />
1980 1985 1990 1995 2000 2005<br />
2010<br />
英 國 第 一 家<br />
第 一 家<br />
<strong>Costco</strong> 開 幕<br />
<strong>Costco</strong> 開 幕 1993<br />
導 入 自 有 品 牌<br />
Kirland 第 一 家<br />
Sigmature <strong>Costco</strong> 開 幕<br />
2008<br />
全 球 第 八 大 零<br />
售 業 者 第 ; 一 登 家 上<br />
財 <strong>Costco</strong> 星 五 百 開 幕
多 角 化 經 營<br />
Food<br />
Court<br />
自 有 品 牌<br />
kirkland<br />
<strong>Costco</strong><br />
藥 房<br />
加 油 站
自 有 品 牌 KIRKLAND<br />
• 與 上 游 供 應 商 、 供 應 商 合 作<br />
– 增 進 與 供 應 商 的 合 作 關 係<br />
– 保 障 低 價 格
經 營 宗 旨<br />
• Obey the law<br />
1<br />
• Take care of our members<br />
2<br />
• Take care of our employees<br />
3<br />
• Respect our vendors<br />
4<br />
• Reward our shareholders<br />
5
以 好 市 多 為 西 方 個 案 分 析 ─STP
Segmentation<br />
市 場 區 隔<br />
地 理<br />
人 口<br />
統 計<br />
心 理<br />
行 為
STP-Segmentation- 人 口 統 計<br />
WHO 誰 會 買 ( 實 質 購 買 力 的 人 )?<br />
需 要 民 生 必 需 品<br />
願 意 使 用 倉 儲 會<br />
員 制<br />
消 費 行 為 模 式 為<br />
大 量 採 購<br />
有 一 定 經 濟 能 力<br />
對 國 外 產 品 有 一<br />
定 的 認 識 跟 喜 好
STP-Segmentation- 人 口 統 計<br />
WHEN─ 什 麼 時 候 使 用 ? 使 用 頻 率 ?<br />
WHERE、WHAT─ 哪 裡 買 ? 買 什 麼 ?<br />
以 家 庭 人 口 數 4 人 來 看 消 費 習 慣 :<br />
• 約 莫 兩 周 需 購 買 一 次 生 活 必<br />
需 品<br />
• 周 一 到 周 五 工 作 天 <strong>Costco</strong> 消<br />
費 者 較 少 , 所 以 會 因 應 周 六<br />
周 日 人 潮 較 多 時 , 擺 設 位 子<br />
會 有 變 動<br />
• 一 般 <strong>Costco</strong> 皆 會 在 城 市 郊 區 ,<br />
因 為 占 地 較 大<br />
• 以 生 活 必 需 品 為 主 要 的 營 運<br />
產 品
STP-Segmentation- 人 口 統 計<br />
WHY─ 為 什 麼 要 買 <strong>Costco</strong>?<br />
• 以 同 價 的 單 品 而 言 ,<strong>Costco</strong> 是 同 業 中 單 價 偏<br />
低 , 品 質 優 的 公 司 , 因 此 產 品 力 是 很 有 優 勢 的<br />
• 認 同 品 牌 , 代 表 第 一<br />
• 與 自 我 形 象 相 符<br />
• 功 能 、 品 質 、 服 務 都 感 到 滿 意<br />
• 服 務 快 速 , 又 有 售 後 服 務 , 口 碑 佳
Market Targeting among Rivals<br />
入 會 資 格<br />
商 業 會 員<br />
一 般 會 員<br />
學 生 家 庭 企 業
Operating Margin<br />
Market Positions among Rivals<br />
Higher<br />
P<br />
Pricesmart Inc.<br />
Sam’s<br />
Club<br />
BJ’s<br />
Costc<br />
o<br />
Lower<br />
Few<br />
Number of Locations<br />
Many<br />
Note: Circles are drawn roughly proportional to the sizes of the club chains based on revenue
Product<br />
少 量 產 品<br />
• 降 比 起 低 其 複 他 雜 量 度 販 通 店 常 如 能 家 創 樂 造 福 額 、 外 大 的<br />
潤 發 約 74000~25000 品 項 ,<br />
<strong>Costco</strong> 只 有 4000 項 左 右<br />
• 每 一 個 品 類 中 提 供 最 熱 門 的 幾<br />
個 品 項<br />
少 量 產 品 成 效<br />
營 收 , 而 不 僅 是 削 減 成 本 而 已<br />
• 更 效 率 的 利 用 貨 架 空 間 、 更 快<br />
的 周 轉 率 、 更 低 的 存 貨 持 有 成<br />
本<br />
大 包 裝 與 大 容 量 的 商 品<br />
• 多 節 省 、 包 裝 運 送 費 用 , 利 用<br />
棧 板 就 可 以 運 送 貨 物<br />
• <strong>Costco</strong> 可 以 集 中 購 買 力 量 , 向<br />
供 應 商 談 判 以 獲 得 更 低 的 價 格
Product<br />
品 質 優 良 的 產 品<br />
• 只 有 4000 多 種 品 項 , 所 以 必 須 確<br />
保 每 一 個 商 品 都 能 帶 給 顧 客 良 好<br />
的 價 值<br />
• 透 過 國 際 採 購 而 來 的 國 外 商 品 ,<br />
如 :<strong>Costco</strong> 的 美 國 牛 肉 , 強 調 兼<br />
顧 品 質 和 價 格 , 因 此 能 吸 引 經 濟<br />
能 力 較 佳 的 顧 客<br />
尋 造 尋 寶 氣 氛<br />
• 25% 品 項 是 隨 季 節 更 換 的 非 固 定<br />
商 品 , 消 費 者 必 須 時 時 到 賣 場 逛<br />
逛 , 看 看 有 無 新 奇 的 商 品 上 架<br />
• 「 尋 寶 商 品 」 是 屬 於 令 人 驚 喜 而<br />
非 急 迫 性 物 品 , 不 斷 變 換 商 品 的<br />
驚 喜 感 , 就 是 <strong>Costco</strong> 精 心 策 畫 的<br />
購 物 體 驗
Product<br />
成 本 領 導 策 略<br />
簡 樸 的 裝 潢<br />
─ 減 少 店 面 成 本<br />
大 量 的 採 購 品 項<br />
─ 壓 低 進 貨 成 本<br />
不 進 行 大 眾 媒 體 廣 告<br />
無 頻 繁 促 銷 折 扣<br />
─ 省 下 許 多 行 銷 費 用<br />
賣 場 內 員 工 較 其 他 競 爭<br />
者 少<br />
差 異 化 策 略<br />
會 員 需 收 年 費<br />
1000~1200, 非 會 員<br />
禁 止 進 入<br />
─ 這 項 策 略 已 經 鎖 定<br />
某 部 分 所 得 較 高 或 消 費<br />
能 力 較 強 的 族 群<br />
商 品 較 多 從 國 外 進 口<br />
─ 與 本 土 產 品 就 有 不<br />
同 之 處 了
經 濟 規 模<br />
大 批 量 定 購<br />
批 量 包 裝<br />
大 型 的 倉 儲 店 面<br />
會 員 數 多
Price<br />
會 員 費 • 倉 儲 會 員 制 量 販 店 , 需 繳 納 會 員 費 用 , 才 能 進 入 購 物<br />
• 根 據 財 報 顯 示 ,<strong>Costco</strong> 的 毛 利 幾 乎 都 用 來 支 付 營 運 及<br />
管 理 成 本 , 會 員 費 用 才 是 主 要 的 獲 利 來 源<br />
資 料 來 源 :costco annual report
Price<br />
• <strong>Costco</strong> 的 毛 利 限 制 在 1%~14% 之 間<br />
進 價 (1+1%) ≦ 定 價 ≦ 進 價 (1+14%)<br />
利 潤 限 制 原 則<br />
• <strong>Costco</strong> 的 自 有 品 牌 Kirkland Signature 則 是 1%~15%<br />
其 他 百 貨 公 司 $49.9<br />
其 他 百 貨 公 司 $49.9<br />
<strong>Costco</strong> $29.9<br />
<strong>Costco</strong><br />
$22.9<br />
1 ST time 2 nd time
獲 利 模 式<br />
大 批<br />
低 價<br />
高 品<br />
質<br />
多 種<br />
商 品<br />
快 速 的 倉<br />
儲 周 轉<br />
低<br />
毛<br />
利<br />
率<br />
獲<br />
利<br />
模<br />
式<br />
有 效 率<br />
的 營 運<br />
量 購<br />
買<br />
快 速<br />
物 流<br />
自 助<br />
式 服<br />
務<br />
減 少<br />
存 貨
Promotion<br />
這 些 行 銷 手 法<br />
• 大 眾 媒 體 廣 告<br />
• DM<br />
口 碑 行 銷<br />
• <strong>Costco</strong> 的 副 總 :「 將 傳 遞 價 值 的 工 作 做 得 很 棒 時 , 那 麼 會 員 就 會<br />
成 為 我 們 的 大 使 , 因 為 最 棒 的 廣 告 就 是 口 碑 行 銷 」
Place<br />
實 體 設 店 地 點<br />
• 確 定 完 全 合 法 才 會 展 店<br />
• 考 量 設 點 周 遭 的 人 口 統 計 學 ,EX: 人 口 、 所 得 、 職 業 和 生 活 型 態<br />
• 當 地 已 有 的 會 員 人 數 多 寡<br />
• 皆 已 租 任 方 式 取 得 土 地<br />
簡 單 的 店 內 裝 潢<br />
• 如 倉 庫 般 的 簡 單 裝 潢 , 加 速 貨 物 運 輸 喊 節 省 人 力 成 本<br />
• 使 用 電 腦 調 控 燈 光 和 引 進 自 然 光<br />
• 使 用 空 氣 清 新 機 取 代 人 力 打 掃
虛<br />
體<br />
通<br />
路<br />
地<br />
點<br />
Place
競 爭 者 比 較<br />
企 業 <strong>Costco</strong> Sam’s Club BJ’s<br />
品 項 4000 4000 7500<br />
入 會 資 格 門 檻 $50/ 年 $35/ 年 $45/ 年<br />
行 銷 手 法 幾 乎 沒 有 媒 體 廣 告<br />
媒 體 廣 告<br />
產 業 市 占 率 55% 36% 9%<br />
所 有 權 直 營 加 盟 或 直 營 加 盟<br />
營 業 時 間 較 短 較 短 較 長<br />
B-School Interaction Committee<br />
30 December 2010
保 護 環 境 :<br />
• 外 包 裝 上 盡 可 能 的 節 省 紙 張<br />
• 使 用 回 收 紙 作 外 包 裝<br />
• 也 使 用 可 分 解 之 塑 料 包 裝<br />
Green <strong>Costco</strong>
Green <strong>Costco</strong><br />
管 理 層 面 :<br />
• 使 用 太 陽 能 發 電 與 自 然 光<br />
• 物 流 交 通 工 具 也 盡 可 能 使 用 油 電 複 合 動 力 車<br />
• 有 接 駁 車 接 送 員 工 上 下 班
回 饋 社 會 公 益<br />
• 過 去 十 年 的 捐 獻<br />
– more than $140 million<br />
• 積 極 參 與 當 地 社 區 活 動<br />
– 給 予 學 校 幫 助<br />
– 設 立 相 關 獎 助 學 金<br />
• 募 款 建 設<br />
– 像 是 孩 童 醫 院 建 設 等 等
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