LOGISTIK express 2/2021 | S12 Megatrend Sustainable Fashion: Das Bewusstsein ist stärker denn je Der Handelsverband durfte Willibald Kofler von PwC Strategy& zum Interview treffen und ihn zur erst kürzlich veröffentlichten Fashion-Studie interviewen. Mit einem Fokus auf den österreichischen Fashion-Markt liefert Kofler in Kombination mit den Ergebnissen der brandaktuellen Studie hoch spannende Insights zur Modebranche der Zukunft. BEITRAG: JULIA GERBER “Sustainable Fashion nimmt bei all diesen Themen eine übergeordnete Rolle ein. Mehr als 80% der Generation X und über 90% der Generation Z geben an, dass sich Modeunternehmen mit ökologischen und sozialen Fragen befassen sollten. Aus diesem Grund bemühen sich MarktteilnehmerInnen, den Fußabdruck ihrer Supply Chain zu reduzieren. Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist stärker denn je, weshalb “Greenwashing” auch im Modemarkt wahrgenommen und kritisch betrachtet wird.” MAG. WILLIBALD KOFLER Mag. Mag. Willibald Kofler ist Partner bei Strategy&, der Strategieberatung von PwC, wo er die Führung am Wiener Standort übernahm. Schon seit 2007 ist er bei PwC als Berater von Führungskräften in der Einzelhandels- und Verbraucherbranche aktiv. Dabei hilft Kofler (Fashion-)Retailern dabei Strategien zu entwickeln, um neue Märkte zu erschließen und ihre Marktpositionierung zu verbessern – mit Spezialisierung auf leistungsorientierte Transformations- und Fit for Growth-Programme, die Entwicklung von Wachstumsstrategien, gezieltes Design von Betriebsmodellen und kommerzielle Exzellenz. Allen voran im Bereich Mode-, Sport- und Lebensmitteleinzelhandel. HV: Erzählen Sie uns von den Markttrends des (österreichischen) Modemarkts 2020 bzw. welche dieser Trends werden auch noch für die nächsten 5-10 Jahre von hoher Relevanz sein? Von all den in der Studie aufgegriffenen Trends, welchen sehen Sie persönlich als den stärksten? Willibald Kofler: Obwohl der Modemarkt grundsätzlich sehr stark segmentiert ist, gibt es eine Reihe an Megatrends, die einen Großteil der Marktteilnehmer zum Wandel drängen. Seit der Coronakrise beobachten wir zwei Trends, die das Verbraucherverhalten einerseits und die technologische Entwicklung andererseits betreffen: Casual Fashion und Digitalisierung. Das liegt einerseits daran, dass die Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen und es weniger Anlässe gibt, zu denen formelle Kleidung getragen wird. Andererseits musste der stationäre Handel wegen der Corona-Pandemie
ereits mehrmals über längere Zeiträume hinweg schließen, weshalb Kaufinteressierte seitdem auf E-Commerce oder alternative Vertriebskanäle ausweichen müssen. anonymen Welt zu bewahren. Viele Unternehmen im Modemarkt haben diesen Trend mittlerweile erkannt und ihr Geschäftsmodell darauf ausgerichtet oder aufgebaut. Die Coronakrise beschleunigte sowohl die Informalisierung als auch die Digitalisierung der Branche. Ein anderer relevanter Trend ist die ökologische und soziale Nachhaltigkeit von Fashionlabels und ihrem Sortiment. Die Konsumentenseite fordert hier zunehmend ein aktives Engagement der gesamten Modeindustrie in Bezug auf ihren ökologischen Fußabdruck und die Verbesserung der Arbeitsbedingungen an den Produktionsstandorten. Ich glaube, dass uns diese Trends – Informalisierung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit – auch nach der Coronakrise begleiten und langfristig zu einer Transformation der gesamten Branche führen werden. HV: Welche Rolle spielen Themen wie Marktkonnektivität, Differenzierung und Sustainable Fashion am österreichischen Modemarkt? Willibald Kofler: All die genannten Themen gewinnen im globalen Modemarkt rasant an Bedeutung, insbesondere im deutschsprachigen Raum. Unsere Studie zeigt, dass der Wunsch nach Informationstransparenz ein wesentlicher Treiber für die Konnektivität in der Fashionindustrie ist. Vor allem die Jungen – üblicherweise unter 30 Jahren – legen großen Wert auf die Digitalisierung des stationären Einkaufserlebnisses. Die Anwendungsgebiete sind vielfältig: Werbung auf Social Media zur Kaufanbahnung, digitale Check-Outs vor Ort oder automatisierte Chatbots beim Kundensupport nach dem Einkauf. Gleichzeitig spielt auch der Wunsch nach Individualisierung und Differenzierung eine zunehmend wichtige Rolle im Modemarkt. Durch Personalisierung der Produkte versuchen KonsumentInnen, Einzigartigkeit in einer HV: Es war überall in den Medien zu lesen: Gerade die Modebranche erlitt durch die Coronakrise massive Umsatzeinbrüche. Wie und wann wird sich die Fashion-Branche erholen? Wird sie sich denn überhaupt erholen? Willibald Kofler: Tatsächlich stellt die Coronakrise einen massiven Einschnitt in die finanzielle Erfolgsgeschichte der Modebranche dar – dies lässt sich natürlich auch mit Zahlen belegen: Zwischen 2016 und 2019 wuchs der weltweite Umsatz der Bekleidungsindustrie von ca. 1.400 auf fast 1.600 Milliarden Euro, was einem Anstieg von fast 15% entspricht. Die Pandemie hat dieses Wachstum der letzten Jahre gestoppt, aber unseren Prognosen zufolge sollte die Branche 2023 wieder das Vorkrisenniveau erreichen. Allerdings hat Corona tiefgreifende Veränderungsprozesse angestoßen, welche die Zukunft der Modeindustrie nachhaltig prägen werden. Erstens ist absehbar, dass die Gesellschaft aufgrund von Einkommensverlusten und einem stärkeren Bewusstsein für Nachhaltigkeit ihre Konsumausgaben voraussichtlich in Zukunft insgesamt eher reduzieren wird. Zweitens zeigen unsere Analysen, dass die Channel-Verschiebungen weg vom stationären Einzelhandel und hin zu mehr E-Commerce auch nach der Pandemie bestehen bleiben, da mittlerweile ein „Gewöhnungseffekt“ an die neue Einkaufsnormalität eingetreten ist. HV: Mit welchen Strategien können österreichische Fashion-Unternehmen der CO- VID19-Krise begegnen? In anderen Worten: Welche Lösungsansätze sieht PwC Strategy& konkret, um Modeunternehmen wieder fit zu machen und eine identitätsgerechte, konsumentenorientierte Strategie maßzuschneidern? JULIA GERBER COMMUNICATIONS MANAGER MARKETING PR & KOMMUNIKATION HANDELSVERBAND
