La mia ditta 1/2021

MARKETING
quali target intendo raggiungere? Una volta
definiti questi parametri è possibile derivare
indicatori di performance concreti (KPI), che
fungono da base per la futura strategia di
marketing digitale. Poi occorre formulare
messaggi adeguati e scegliere il rispettivo
collegamento ai canali più congeniali. «Da ultimo
bisogna elaborare un piano tattico per
l’attuazione», aggiunge Chris Hanan.
Non eccedere, verificare a ciclo continuo
l’effetto
Ma il professionista mette in guardia contro
l’eccesso di euforia. «Spesso sussiste il
rischio che dinanzi a tendenze molto marcate
e nuove tecnologie, in questo processo
strategico si perda un poco di vista il modo
di pensare e agire incentrato sul cliente».
Le conseguenze sono non di rado misure
eccessive, ad esempio investimenti in varie
attività di marketing e contenuti, molti dei
quali sono persino del tutto irrilevanti per
il target ovvero il cliente. Chris Hanan consiglia
inoltre vivamente di non mettere mai
a punto la strategia digitale separatamente
dalla strategia di marketing «classica». «Gli ambiti
online e offline devono essere concepiti insieme e
utilizzati in via complementare».
Un modo utile e funzionale per avere sempre sotto
controllo l’efficacia della propria strategia risiede
quindi nel cosiddetto «approccio test and learn».
Così facendo è possibile appurare in virtù della situazione
quale tipologia di contenuti funziona con
un gruppo obiettivo e quale no. Hanan espone un
esempio: «È possibile utilizzare lo stesso contenuto
una volta nella forma di un’infografica, una volta
come intervista a un esperto e poi analizzare quale
format è più efficace». Lo stesso principio può essere
«L’investimento in un sito online di alto
profilo può abbassare nel lungo periodo i
costi di consulenza e del personale»
Chris Hanan, consocio Webrepublic
esteso a piacere, ad esempio raffrontando l’impatto
di un messaggio, una volta come lista di controllo,
un’altra come testo scorrevole.
Raccogliere dati e utilizzarli
A giudizio dell’esperto, questa procedura graduale
aiuta tutte le aziende a comprendere chi sono realmente
i loro clienti, cosa cercano e a cosa sono interessati.
«Queste informazioni preziose consentono
alle PMI di utilizzare in modo molto mirato ed efficace
anche piccoli budget per il marketing». Come
requisito preliminare per un’iniziativa di marketing
digitale concreta devono acquisire una solida base
di dati. Gli strumenti per farlo sono ad esempio Google
Analytics o sistemi CRM efficaci, precisa Chris
Anche una strategia di marketing digitale andrebbe ponderata
con attenzione.
Hanan. «La loro interpretazione e il loro utilizzo
consentono di comprendere com’è lo user journey
effettivo e quindi di definire i contenuti adatti per i
canali giusti».
A seconda dell’obiettivo, i dati raccolti possono essere
valutati a intervalli più brevi o lunghi. «La regola»,
prosegue Chris Hanan, «è che gli obiettivi di visibilità
non si possono realizzare da un giorno all’altro, i
puri obiettivi di vendita invece già a breve termine».
Risparmiare sugli oneri di consulenza e i costi del
personale
Oltre alla prospettiva di una maggiore notorietà e
migliori cifre di vendita, una strategia di marketing
digitale funzionale può apportare vantaggi apprezzabili
anche sul versante dei costi. Oggi un sito
web sapientemente progettato consente di esporre
e illustrare in tutta semplicità l’intero ventaglio di
prodotti, dichiara Chris Hanan. A seconda del prodotto,
in modo persino decisamente più esauriente
di quanto potrebbe fare un collaboratore del Servizio
esterno. «Per questo l’investimento in un sito online
di alto profilo può senz’altro abbassare nel lungo periodo
i costi di consulenza e del personale». Peraltro,
rispetto a una filiale fisica, uno shop online è anche
aperto a tutte le ore.
Un investimento mirato nella trasformazione digitale
è una scelta che premia, come suggeriscono di per sé
già i dati di mercato. In Svizzera i fatturati realizzati
online aumentano anno dopo anno di circa il 10 per
cento, puntualizza Chris Hanan. «Dall’avvento della
crisi pandemica la crescita sta accelerando ed entro la
fine dell’anno si prevede un incremento fino al 30 per
cento rispetto al 2019». Per il 2021 ci si deve attendere
una progressione ostinatamente vertiginosa.
Robert Wildi
La mia DITTA
24 01/2021