La mia ditta 1/2021

1 | 2021
La mia DITTA
La rivista per PMI di AXA
CRM:
così si fa fidelizzazione
Pagina 14
Franz Carl Weber:
intervista approfondita a
Marcel Dobler
Pagina 30
Domani è un altro clic
L’imprenditrice Lisa-Ann Preuss punta
sui canali digitali. Anche nella consulenza giuridica.
Pagina 28

Diventi
la capa
preferita
OFFERTE AXA PER LA
MOTIVAZIONE PER PMI
Know You Can
Legende folgt
AXA.ch/motivazione-pmi

EDITORIALE
Il nemico nella
mia rete
Quali effetti ha avuto il coronavirus su digitalizzazione,
home office e sicurezza cibernetica?
È la questione affrontata da uno studio condotto
dall’Istituto di ricerca sociale e di mercato GFS di
Zurigo. I risultati pubblicati a dicembre mostrano
che, in materia di sicurezza informatica, presso
le PMI svizzere regna sempre un’inconsapevole
incompetenza. La maggior parte delle aziende continua
a sentirsi troppo sicura e non valuta adeguatamente
il rischio di un attacco cibernetico.
I numeri però raccontano una storia diversa: soltanto
in Svizzera nel 2020 ogni settimana sono
stati denunciati dai 200 ai 300 attacchi informatici.
E la tendenza è in aumento. Un’azienda su
quattro ha subito intrusioni che hanno determinato
ingenti costi di riparazione. Ciononostante
solo l’11 per cento degli intervistati riteneva
probabile che la propria azienda cadesse vittima di
un’aggressione di questo tipo.
Come fare allora per rendere la vita difficile ai
potenziali criminali del ciberspazio? E quali vantaggi
può garantire la rete al lavoro di ogni
giorno? Scopritelo in questo numero della rivista.
Buona lettura!
La vostra Melanie Ade
Caporedattrice «La mia ditta»
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Editoriale
Domande dei lettori: rispondono i nostri esperti
Sicurezza
Nuove tecnologie, ottimizzazione di processi, automazione.
I vantaggi della trasformazione digitale per le PMI.
Saper fare: il customer relationship management sostiene
le PMI nella cura dei rapporti con i clienti.
Successo
Un attacco cibernetico ha paralizzato in un attimo
Weber Hofer Partner AG.
Per il marketing digitale serve una solida strategia.
Vi spieghiamo come fare.
Foto: Keystone/Gaetan Bally
Ora siamo anche su LinkedIn.
Venite a visitarci all’indirizzo
www.linkedin.com/company/meine-firma
Per contenuti davvero interessanti anche
online.
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Anche le PMI sono sempre più esposte alle minacce
delle attività criminali in rete. Ecco come proteggersi.
Grafico: digitalizzazione
Responsabilità
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Assistenza giuridica a portata di mouse con la guida
giuridica digitale MyRight.ch.
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Marcel Dobler, fondatore di Digitec e consigliere nazionale
PLR, vuole salvare la gloriosa casa Franz Carl Weber.
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Il mio motivo d’orgoglio: imprenditori di successo si
raccontano
Drucksache
myclimate.org/01-20-394634
IMPRESSUM
Editore: AXA, Newsroom | Indirizzo della redazione: AXA, «La mia ditta», Römerstrasse 17, 8400 Winterthur, www.la-mia-ditta.ch,
e-mail: lamia.ditta@axa.ch | Redazione: Melanie Ade (direzione). Hanno collaborato a questo numero: Marion
Banholzer, Marcel Rubin, Urban Henzirohs, Robert Wildi | Online: Urs Wildi | Traduzione: Language Services, AXA | Concezione
e realizzazione: Infel AG, Zurigo, Beni Spirig | Stampa e spedizione: Swissprinters AG, Brühlstrasse 5, CH-4800 Zofingen |
Periodicità: pubblicazione quadrimestrale in italiano, tedesco e francese| Tiratura complessiva: 84 000 | Amministrazione
delle inserzioni: Galledia Fachmedien AG, Burgauerstrasse 50, 9230 Flawil, Tel. 058 344 97 69, ornella.assalve@galledia.ch,
www.galledia.ch | Modifiche d’indirizzo e disdette: via mail a lamia.ditta@axa.ch | Avvertenza legale: lo scopo di questa
pubblicazione è di informarvi sui nostri servizi e prodotti. Essa non costituisce alcuna forma di offerta in senso giuridico.
Sui concorsi non si tiene alcuna corrispondenza. È escluso il ricorso alle vie legali.
01/2021 3
La mia DITTA

DOMANDE DEI LETTORI
Cambiamento dell’istituto di
previdenza
A quali aspetti devo prestare attenzione in caso di scioglimento del
contratto di affiliazione all’attuale istituto di previdenza e contestuale
adesione a uno nuovo?
T. K., Berna
Copertura assicurativa all’acquisto
di un veicolo
Vorrei comprare un veicolo da un privato a San Gallo.
Durante il rientro verso la mia azienda, il mezzo appena
acquistato è assicurato?
K. M., Zurigo
Le raccomandiamo di contattare per
tempo il suo consulente assicurativo, il
quale allestirà un attestato di assicurazione
e, per determinate categorie di
veicoli, rilascerà una garanzia casco.
Grazie a tale garanzia, sulla via del rientro
lei è assicurato contro i danni RC e casco
totale e può quindi tornare a Zurigo con le
sue targhe, a condizione che abbia prima
provveduto all’immatricolazione presso
l’Ufficio della circolazione.
Altrimenti sussiste la possibilità di
ottenere presso tale ufficio delle targhe
speciali (c.d. targhe giornaliere) per il
trasferimento del veicolo. Con questa
variante è tuttavia assicurato soltanto
Marc Gfeller,
responsabile team
Sinistri Veicoli
a motore Berna
contro i danni RC. Come ultima possibilità,
può trasportare il veicolo a Zurigo su
un rimorchio. Le rammentiamo però che il
carico su un rimorchio non è assicurato
attraverso il veicolo trainante.
Beat Steinmann,
responsabile
Servizio giuridico
previdenza
Un contratto o una convenzione di
affiliazione è un accordo che il datore di
lavoro stipula con un istituto di previdenza
al fine di assicurare tutti i collaboratori
nell’ambito della previdenza professionale.
Ai sensi dell’art. 11 cpv. 3bis LPP, lo scioglimento
dell’affiliazione e la riaffiliazione a
un nuovo istituto di previdenza da parte
del datore di lavoro può avvenire solo
d’intesa con il personale o con l’eventuale
rappresentanza dei lavoratori, da non
confondersi con la Commissione di
previdenza (CP). L’assenso di quest’ultima
non adempie infatti il requisito legale di
assenso.
Il Tribunale federale ha chiarito come
deve essere inteso il diritto di partecipazione
secondo tale disposizione e a quali
condizioni è efficace la disdetta del
contratto di affiliazione (9C_409/2019 E.
4). Interpretando la legge e il materiale
dottrinale, il TF stabilisce che l’assenso
deve essere dato preventivamente: la sola
informazione e/o consultazione del
personale non basta. Piuttosto, l’enfasi
deve essere posta su una ponderazione
collegiale e sulla chiarezza dei motivi e
delle circostanze alla base di un cambio di
affiliazione. Per tutti deve essere chiaro e
trasparente a quale istituto di previdenza
si intende affiliarsi e a quali condizioni.
Affinché i dipendenti possano dare o
negare il proprio assenso, devono
disporre per tempo di tutti gli elementi
rilevanti. Una disdetta può essere efficace
solo se viene data dalle persone aventi
titolo a farlo. Oltre al datore di lavoro, il
personale deve essere quindi considerato
quasi come un «secondo superiore»,
senza l’assenso del quale la disdetta non
può estrinsecare i propri effetti. Il mancato
coinvolgimento puntuale dei collaboratori
si traduce quindi nella nullità della
disdetta.
Per non pregiudicare il cambio di
affiliazione è quindi opportuno documentare
accuratamente tale coinvolgimento.
La mia DITTA
4 01/2021

DOMANDE DEI LETTORI
Vittima di un
attacco di hacker
Ho da poco ricevuto un’e-mail in cui
si dice che il mio computer è stato
attaccato da un hacker. Il mittente
ha scritto di avere il controllo del
sistema operativo e di avere rubato
le mie foto. Credevo che fosse un’email
di spam, ma a insospettirmi
è stato il fatto che l’indirizzo
del mittente è esattamente lo stesso
della mia e-mail. Com’è possibile?
S. P., Wigoltingen
Fulvio Elia,
Sviluppo prodotti
Clientela
commerciale, AXA
Illustrazioni: Sarah von Blumenthal; Philip Bürli
Queste e-mail sono effettivamente
tutt’altro che piacevoli. Se il mail server
non verifica l’indirizzo del mittente, è
possibile dissimulare identità fasulle
mediante indirizzi e-mail falsificati. Questi
tentativi di inganno si chiamano «mail
spoofing».
Eventualmente può verificare con il suo
partner IT se questa lacuna di sicurezza
può essere colmata affinché in futuro il
suo account di posta elettronica riconosca
un indirizzo falso e lo blocchi subito.
Prima di arrivare a tanto, AXA le offre
come misura preventiva un corso di
formazione per i collaboratori. Se ha
stipulato un’assicurazione Cyber presso
AXA, il nostro partner indipendente di
sicurezza Internet Oneconsult AG le
fornirà gratuitamente assistenza per
domande in ambito informatico.
Se tuttavia si dovesse verificare un
sinistro, AXA le offre un servizio di
assistenza 24 ore su 24 da parte di
Oneconsult AG. Per maggiori informazioni
si rivolga al suo consulente assicurativo.
Assenza dal lavoro a causa
del coronavirus
Uno dei nostri collaboratori è stato contagiato dal coronavirus. Riteniamo
che, una volta trascorso il periodo di attesa contrattuale, siano presenti le
condizioni per il pagamento delle indennità giornaliere da parte della nostra
assicurazione di indennità giornaliera in caso di malattia. Ma com’è la situazione
per i collaboratori che ora devono restare a casa in quarantena in
quanto hanno avuto contatti con il malato? Le indennità giornaliere saranno
pagate anche per loro?
T. G., Vevey
Se a seguito di un contagio da coronavirus
un collaboratore si ammala ed è inabile al
lavoro, vengono erogate le prestazioni
assicurate. In particolare, le prestazioni
sono pagate in presenza di sintomi del
Covid-19 o almeno analoghi, oppure se il
Covid-19 è stato confermato con un test di
laboratorio. Riconosciamo un’incapacità
lavorativa anche se una persona assicurata
contagiata ma asintomatica viene messa in
quarantena e non può lavorare. Questa
fattispecie viene classificata come
incapacità lavorativa per malattia.
Martina Keller,
responsabile
Assicurazioni collettive
di persone, AXA
Se tuttavia si tratta di una misura puramente
preventiva e i collaboratori in
questione non sono stati contagiati, le
indennità giornaliere non sono dovute. In
un caso del genere non si configura infatti
una malattia che dà diritto alle prestazioni.
01/2021 5
La mia DITTA

Sicurezza
Foto: Getty Images/iStockphoto
Assicurazione
di protezione
giuridica
rielaborata
AXA-ARAG ha rimodulato la propria
assicurazione di protezione
giuridica per imprese, conferendole
un taglio più moderno. Le
coperture di protezione giuridica
per imprese e per veicoli a motore
vengono ora offerte come moduli
indipendenti, affinché possiate definire
la vostra assicurazione esattamente
in funzione delle vostre
esigenze. Nella pagina Internet
dell’offerta, chiara e ben strutturata,
troverete informazioni
dettagliate sull’assicurazione di
protezione giuridica per imprese,
inclusi video illustrativi e casi pratici
facilmente comprensibili.
→ www.axa-arag.ch/unternehmen
Certificato
di lavoro
in tutta
semplicità
Con il generatore gratuito di
certificati di lavoro di MyRight
potete ora allestire in modo semplice
e rapido un documento di
livello professionale per i vostri
collaboratori.
→ www.myright.ch/certificato-di-lavoro
Future Risk Report 2020
A novembre 2020 AXA ha pubblicato per la settima volta la classifica
annuale dei dieci maggiori rischi emergenti. Non sorprende
che il tema dominante del «Future Risk Report 2020» sia la crisi da
Covid-19: rispetto al 2019 i rischi legati alle pandemie e alle malattie
infettive, finora sottovalutati, sono infatti saliti dall’ottavo al primo
posto. Sul secondo gradino del podio figura poi il cambiamento climatico,
che negli ultimi anni era stato al vertice.
Benché si confermi il maggiore rischio a livello europeo, in Asia e in
America l’emergenza climatica scende al terzo posto. La flessione
è particolarmente accentuata soprattutto in Nordamerica, dove la
percentuale di esperti che considera il cambiamento climatico una
forte minaccia diminuisce dal 71 per cento del 2019 a un esiguo
46 per cento del 2020. «La settima edizione del rapporto individua
nella salute un tema importante – un aspetto che giudichiamo positivamente
poiché per anni questo rischio era stato sottovalutato.
Ciò non significa tuttavia che si possa abbassare la guardia nella
lotta contro il cambiamento climatico, che rimane la sfida più significativa
e urgente dei nostri tempi», ha sottolineato il CEO di
AXA Thomas Buberl.
I rischi legati alla sicurezza informatica seguono poi al terzo posto,
rivelando la maggiore importanza assunta da questo tema per gli intervistati.
I motivi vanno ricercati tra l’altro nell’impiego crescente
delle nuove tecnologie nonché nell’aumento esponenziale di cyberattacchi
durante l’emergenza coronavirus.
01/2021
7 La mia DITTA

TRASFORMAZIONE DIGITALE
Intelligenza
in rete
Il mondo di oggi non è più pensabile senza la rete
e anche le PMI devono confrontarsi con
la trasformazione digitale. Tre aziende dimostrano
che ne vale la pena.
La mia DITTA
8 01/2021

TRASFORMAZIONE DIGITALE
Foto: Dan Cermak
La mia ditta
Digitalizzazione e trasformazione digitale non sono
la stessa cosa, mette subito in chiaro il prof. dr. Marc
K. Peter della Scuola universitaria professionale della
Svizzera nordoccidentale (FHNW): «La digitalizzazione
è l’ottimizzazione o l’automazione dei processi
dall’analogico al digitale». Invece la trasformazione
digitale è molto più complessa. «Il concetto si è affermato
verso il 2005 e definisce l’integrazione dell’aspetto
digitale nell’industrializzazione», spiega.
«Oggi tutto passa per la rete: prelievi di denaro, acquisto
di biglietti, spesa». Marc K. Peter ha effettuato
un sondaggio sugli aspetti della trasformazione digitale
presso circa 2500 PMI, estrapolando sette aree
d’intervento per le aziende. In sintesi:
1. collocazione del cliente al centro dell’attività
2. verifica e sviluppo di strategie e modelli
commerciali nuovi sulla base delle nuove
tecnologie
3. ridefinizione di conduzione, cultura
aziendale e modalità di lavoro per rispondere
alla trasformazione
4. automazione e ottimizzazione dei processi
grazie alla digitalizzazione
5. marketing digitale, quantificabile e basato
sui dati
6. adozione di una serie di nuove tecnologie
come app o Internet delle cose
7. raccolta e gestione professionale dei dati,
in quanto asset più prezioso per l’azienda
a2-c, operatore informatico di
Sciaffusa, ha realizzato 16 anni
fa un portale di soluzioni
Blended Learning programmabili,
con contenuti specifici per
imprese e organizzazioni. In
collaborazione con le scuole
universitarie professionali sono
state sviluppate varie applicazioni
per fabbricati e problemi
energetici, fra cui evalo.ch, che
consente di verificare facilmente
le esigenze di risanamento
del proprio immobile.
L’azienda conta undici dipendenti.
→ www.a2-c.ch
«Oggi tutto passa per la rete:
prelievi di denaro, acquisto di biglietti,
spesa»
Prof. Dr. Marc K. Peter, Scuola universitaria professionale della
Svizzera nordoccidentale (FHNW)
Per arrivare alla trasformazione digitale occorre concentrarsi
su questi aspetti. E vale anche per settori
classici, quelli apparentemente solo analogici. «Il fornaio
venderà sempre brioche, l’imbianchino tinteggerà
sempre le pareti», spiega Peter. «Ma si chiederà
come ottimizzare il modello commerciale: eccoci alla
trasformazione digitale. Conosce il suo cliente, produce
abbastanza, le scorte sono sufficienti, sfrutta le
nuove piattaforme digitali?».
Utilizzo dei dati pubblici
a2-c, l’azienda informatica di Sciaffusa, è una virtuosa
della settima area d’intervento, poiché recupera
un’infinità di dati e li utilizza per le proprie
applicazioni. L’azienda, fondata 16 anni fa da Luzi
Anderegg e Martin Ahrend, ha sviluppato una piattaforma
di Blended Learning, che abbina la lezione
tradizionale a varie forme computerizzate. Tutto è
cominciato da una collaborazione con l’Università di
Scienze applicate di Zurigo (ZHAW), che doveva rendere
più accattivante il tema del risanamento dei fabbricati
e sviluppare una soluzione di e-learning per
gli studenti. Il progetto naufragò sullo scoglio dei finanziamenti,
ma ne nacque un’idea e, con la grande
quantità di dati pubblicamente accessibili, a2-c ha
realizzato un’applicazione, destinata ai «profani»,
per effettuare una prima stima del risanamento dei
fabbricati. «Il programma ci dà una prima panoramica»,
spiega Ahrend. «Ma la figura del consulente
energetico resta comunque indispensabile». Il sito
evalo.ch si serve dei dati della topografia nazionale
per localizzare l’edificio corretto. In base ai dati inseriti
dal proprietario e a quelli empirici presenti in
archivio è possibile stimare le misure di risanamento
e i relativi costi. Conoscendo la posizione del fabbricato
si possono valutare i ricavi ottenuti dall’energia
solare di un impianto fotovoltaico. Infine, grazie
ai calcolatori cantonali incorporati, evalo.ch indica
anche se e come l’investimento sia deducibile dalle
imposte. «Noi non registriamo dati direttamente»,
spiega Martin Gross, responsabile di evalo.ch. «Tutte
le informazioni utilizzate sono comunque disponibili».
Paga il beneficiario, non l’utente
L’applicazione è gratuita per l’utente: i suoi dati
non vengono comunicati ad aziende interessate, né
riceve mail pubblicitarie. «La piattaforma viene
→
01/2021 9
La mia DITTA

TRASFORMAZIONE DIGITALE
«Per ogni scarpa venduta
un nuovo membro approda alla
nostra community»
Glossario
finanziata da aziende del settore delle costruzioni e
da una banca», spiega Ahrend. Anche Marc K. Peter
dell’FHNW si esprime favorevolmente: «Un approccio
interessante e innovativo. Questo portale deve
essere finanziato dal reale beneficiario e non dall’utente».
In ultima analisi sono infatti aziende e banche
a trarre generalmente profitto dal risanamento
degli edifici. Lo scienziato ritiene che vi sia ancora
potenziale da sfruttare nel marketing digitale, esso
stesso area d’intervento della trasformazione digitale.
«Un prodotto fantastico, un sito moderno,
un settore innovativo», sintetizza. «Ma ora tutti gli
operatori dovrebbero contribuire a diffonderlo». Le
collaborazioni con associazioni o assicurazioni di stabili
potrebbero essere una possibilità e la stessa a2-c
sta già lavorando su applicazioni in parte desunte da
evalo.ch. «Non siamo mai a corto di idee», prosegue
Ahrend sorridendo. «Il problema semmai è non riuscire
a realizzarle tutte».
* Customer Journey: fasi che
un cliente attraversa prima e
durante la decisione di
acquisto.
** Testimonial: sostegno a un
prodotto da parte di una
persona nota, in modo da
incrementarne la credibilità
presso i consumatori.
*** Supply Chain Management:
pianificazione e gestione di
tutte le attività connesse
all’acquisizione, alla
lavorazione e alla gestione
logistica globale. Include
tutti i partner della distribuzione.
Eric Braunschweiler, CEO GNL Footwear
Nota suola alla base dell’idea
Su un’idea è nata anche l’azienda
di Jürg Braunschweiler e del figlio
Eric, GNL Footwear. Tutto iniziò
quando Jürg sviluppò una suola
in grado di ammortizzare meglio
i movimenti in avanti e all’indietro.
Il brevetto lo ha venduto e da
lì arrivarono poi le scarpe per la
corsa «On», in cui successivamente
ha investito anche Roger Federer.
I Braunschweiler all’epoca avevano
sviluppato anche una suola
a 360 gradi. «Ammortizza in tutte
le direzioni», spiega Eric, che nel
frattempo è diventato CEO dell’azienda.
Poiché nessuno era interessato
a questo brevetto, padre
e figlio crearono un proprio marchio.
Nacque così GNL Footwear,
specializzata su prodotti lifestyle
di design classico. «Gli inizi sono
stati duri», ricorda Eric. «Abbiamo battuto palmo a
palmo le rivendite specializzate, incassando numerose
delusioni». Così GNL ha fatto di necessità virtù e
ha creato il proprio webshop. Fino a pochi anni fa ordinare
scarpe via Internet era tutt’altro che usuale,
ma ora esistono numerosi rivenditori online. «I resi
sono sotto il dieci per cento», afferma con orgoglio il
CEO e uno dei motivi è sicuramente la collaborazione
con la start-up «Shoe Size Me». Sulla base di marchi
noti e relative taglie, è il tool a consigliare il numero
giusto per GNL. Le calzature sono realizzate in gran
parte a mano e soltanto con materiali di pregio. «Collaboriamo
con un’azienda italiana che fa produrre le
scarpe in Bulgaria», spiega Braunschweiler, il quale
si reca più volte all’anno in fabbrica per verificare la
produzione. «Lavoriamo consapevolmente nell’area
UE, perché la qualità è in linea con le nostre elevate
aspettative». La possibilità di risuolare le scarpe GNL
diventa sempre più un valore aggiunto nell’odierna
società dell’«usa e getta». E promuove la fidelizzazione
del cliente.
Marketing digitale in linea con i tempi
Da sempre GNL Footwear punta sul marketing digitale.
Pubblicità, newsletter e Customer Journey*
sono affidati a un’agenzia online specializzata.
«Stiamo ancora costruendo la community», spiega
Eric Braunschweiler. «Ma con ogni scarpa venduta
si aggiunge un nuovo membro». I clienti vengono
avvisati ad esempio quando è ormai tempo di risuolare
oppure informati sui trend in tema di salute. Per
questo GNL collabora con vari testimonial**. La soluzione
convince anche Marc K. Peter dell’FHNW. «Questa
forma di marketing digitale è lo stato dell’arte».
E, in generale, la presentazione è moderna, al passo
con i tempi e per questo convincente. «Sottolinea valori
tipicamente svizzeri come qualità e tecnologia».
Certo, l’impegno a consegnare in tutto il mondo,
è una sfida: «Tecnicamente oggi è possibile consegnare
qualunque scarpa entro tre giorni in tutto il
mondo. Ma serve un ottimo supply chain mana-
La mia ditta
→
GNL Footwear nasce con
l’invenzione della suola della
nota scarpa da running «On»,
brevettata e venduta da Jürg
Braunschweiler. Insieme al figlio
Eric, oggi CEO, ha sviluppato
una suola ammortizzata in tutte
le direzioni per una comoda
scarpa da riposo. Le calzature,
prodotte in Bulgaria, sono
distribuite presso rivenditori
specializzati e online.
→ www.gnlfootwear.com
La mia DITTA
10 01/2021

TRASFORMAZIONE DIGITALE
I lettori de «La mia
ditta» beneficiano
di uno sconto del 20
per cento sull’intero
assortimento GNL
Footwear. È
sufficiente indicare
il codice «axa20»
online su www.
gnlfootwear.com o
presso lo showroom
di Zurigo.
Ha portato GNL
Footwear sulla strada
del successo con idee
innovative e
marketing intelligente:
il CEO Eric
Braunschweiler.
01/2021
11
La mia DITTA

TRASFORMAZIONE DIGITALE
In Resoplan si lavora
senza carta: Erich
Schmid e il suo team
seguono la pianificazione
logistica delle
aziende.
La mia DITTA
12 01/2021

TRASFORMAZIONE DIGITALE
La mia ditta
gement***, soprattutto se la domanda è irregolare».
Il potenziale esplosivo di crescita è emerso quando
Eric Braunschweiler ha partecipato alla trasmissione
«Höhle der Löwen», su un’emittente privata svizzera.
«DJ Antoine e i suoi colleghi non hanno voluto
investire, ma l’intervista di dieci minuti ha dato un
impulso repentino al nostro sito web», esulta.
Garantire processi più rapidi
Il supply chain management sicuramente non è
un problema per Erich Schmid di Resoplan AG: del
resto, è quello che fa da oltre 30 anni, da quando
cioè, nel 1988, ha fondato la sua azienda, che opera
soprattutto nella pianificazione logistica. Potrebbe
sembrare scarsamente pertinente, ma a ben vedere
si tratta di un’attività incredibilmente interessante
e fondamentale per la trasformazione digitale. Lo
stesso studio FHNW definisce la pianificazione logistica
ovvero «Process Engineering» come una delle
sette aree d’intervento. Proprio questo è il settore
in cui si muove Erich Schmid con i suoi cinque dipendenti.
L’azienda stessa dà il buon esempio: «In
passato stendevamo davanti al cliente enormi rotoli
di carta con i progetti», ricorda il CEO. «Oggi siamo
completamente paperless e presentiamo al cliente visualizzazioni
3D online della sua nuova fabbrica».
Per le catene di fornitura e i magazzini spesso si
pensa alla grande distribuzione alimentare o agli
shop online, ma Resoplan lavora anche con i Comuni
e sta elaborando un piano di stoccaggio per un centro
di manutenzione di una piccola amministrazione
svizzera. «Qui non si parla di accessi totalmente automatici
a un magazzino», spiega Schmid. «Il problema
è quale materiale debba essere accessibile, quando e
con quale velocità». Quindi Resoplan sta studiando
un piano per definire cosa rendere disponibile sul
I requisiti per magazzino,
logistica, automazione, supply
chain management e processi
diventano sempre più complessi.
Da oltre 30 anni Resoplan
analizza, pianifica e progetta
soluzioni per aziende, in
particolare in ambito logistica e
trasporti. Può trattarsi di nuovi
stabilimenti, flussi di merci
automatizzati o processi
ottimizzati. In Resoplan operano
sei consulenti.
→ www.resoplan.ch
«La trasformazione
digitale rende più efficiente
il lavoro»
Erich Schmid, CEO di Resoplan
posto e cosa stoccare. Un unico sistema acquisisce
tutto il materiale, in modo da individuare quando
occorrano riparazioni e riassortimenti. Tutto questo
rende il lavoro più efficiente e gli operai del centro
manutenzione possono concentrarsi sull’attività
fondamentale. Schmid ha seguito insieme alla propria
azienda un numero infinito di questi progetti:
spesso la domanda emerge quando qualcosa non funziona.
Una pianificazione esatta, processi e iter chiari
hanno consentito di rifornire i negozi della Shopville
della stazione centrale di Zurigo in presenza di un
grande cantiere. In assenza di pianificazione logistica
il maggiore scalo ferroviario elvetico sarebbe
sicuramente finito nel caos. Sempre più impegnative
diventano anche le forniture di cantiere. «In caso di
lavori nel centro di una grande città occorre definire
con estrema chiarezza quando far passare un determinato
autocarro», spiega Schmid. «Altrimenti il cantiere
si blocca». Tutto questo non sarebbe possibile
senza gli strumenti digitali, nel caso in questione ad
esempio un ticketing system.
Azione in tutte le aree d’intervento
Resoplan diventa quindi catalizzatore della trasformazione
digitale e naturalmente riceve grandi commesse
da elaborare da zero. «Quando un’azienda di
produzione deve costruire un nuovo stabilimento su
un terreno non edificato, la pianificazione logistica
è fondamentale», spiega Schmid. In questo caso Resoplan
elabora un piano, definisce processi, ricerca
soluzioni per l’automazione e lo stoccaggio, traccia
perfino i percorsi dei mezzi, crea ordini automatici e
processi dematerializzati negli uffici. «Tutto questo
avviene idealmente prima dell’acquisto del terreno:
in questo modo possiamo arrivare a un vero cambiamento».
Concorda Marc K. Peter: «Resoplan fornisce
le basi per una trasformazione digitale in ambito tecnologico
e di processo, da cui possono emergere soluzioni
integrate». In fondo però anche tutto questo
non è che una parte della trasformazione digitale.
Occorre sempre avere un’impostazione globale: «Il
sistema migliore o il più grande record di dati non
servono a nulla senza un piano chiaro o se l’orientamento
al cliente è sbagliato». Urban Henzirohs
01/2021 13
La mia DITTA

CRM
Fidelizzazione
nell’era del web
In un’era in cui l’e-commerce va crescendo a ritmi vertiginosi,
per crearsi una clientela fedele non bastano sorrisi e parole
gentili: altrettanto importante è un Customer Relationship
Management (CRM) intelligente. Perché per poter offrire un
servizio eccellente, nel mondo digitale servono dati.
La mia ditta
La pandemia imperversa: tempi duri per il negozio di
paese. Lo stesso dicasi per il fiorista e il rivenditore
di pezzi di ricambio. Ovunque la stessa difficoltà: i
clienti si fanno vedere raramente e condurre un colloquio
di vendita diretto è impossibile.
Questo è un problema. Perché chi non conosce il
cliente, finisce per andare alla cieca. E ciò vale per
i beni di consumo fisici come per i servizi. In altre
parole, per un’impresa l’approfondita conoscenza dei
clienti e gruppi target e dei loro comportamenti, valori
e priorità è il capitale più prezioso.
Fondata a Zurigo nel 2003,
Freshbox Switzerland GmbH
vende vitamine fresche sotto
forma di box di frutta. La
fornitura – che può anche
avvenire in abbonamento – ha
luogo a casa o in ufficio. Il
fondatore Georg Twerenbold ha
oggi dieci collaboratori e
consegna circa 100 000 frutti
al mese. Freshbox emette
mensilmente dalle 500 alle
750 fatture e nel suo sistema di
CRM conta circa 20 000 profili
cliente.
→ www.freshbox.ch
Foto: Désirée Good
Andare a memoria è un rischio
Ci sono però anche buone notizie. Se è vero che con
la pandemia i negozi sono deserti, è altrettanto vero
che le imprese possono sfruttare tale trasformazione
per crescere. Esistono infatti tool in grado di sostituire
almeno in parte la chiacchierata al bancone,
e non solo. Con un Customer Relationship Management
(CRM) intelligente le aziende possono procurarsi
preziosi dati e informazioni sui clienti, ma
anche affidare al sistema il flusso d’informazioni
risultante dalle consulenze e, dunque, risparmiare
sui costi del personale.
«In molte PMI le informazioni
sui clienti sono memorizzate soltanto
nelle teste dei titolari»
Nils Hafner, professore di gestione delle relazioni con i clienti alla
Scuola universitaria di Lucerna
Nei box di Freshbox c’è solo frutta fresca.
Secondo gli esperti il ricorso al CRM è quindi una
buona idea, soprattutto per le PMI, e in alcuni casi
da esso può addirittura dipendere la sopravvivenza di
un’azienda. «In molte PMI le informazioni sui clienti
sono memorizzate soltanto nelle teste dei titolari o
addetti alla distribuzione. Per le aziende ciò comporta
un’enorme dipendenza» così Nils Hafner, professore
di gestione delle relazioni con i clienti alla Scuola universitaria
di Lucerna.
Per Hafner un buon CRM è oggi il punto
di partenza per distinguersi mediante la
relazione con la clientela. «Senza un sistema
di riconoscimento, non posso avere
presenti esigenze e interessi del cliente».
Inoltre si creano inutili oneri aggiuntivi
per entrambe le parti. «In mancanza
→
La mia DITTA
14 01/2021

CRM
Verso il CRM:
check-list
Una PMI che intenda optare per un
sistema di CRM dovrà innanzitutto
porsi le seguenti domande:
?
?
?
?
Che obiettivi intendo
raggiungere con il CRM?
Voglio soprattutto
semplificare i processi
d’ordinazione accedendo
più rapidamente ai dati
dei clienti?
Oppure, in caso di ordini
di clienti B2B, voglio
verificare online la
solvibilità per poi offrire
determinate condizioni di
pagamento?
Desidero in particolare
accelerare il disbrigo dei
reclami?
?
O voglio forse ristrutturare
in modo mirato i
campi di attività del
servizio esterno?
?
Mi interessa la previsione
vendite?
La procedura più adatta dipende dal
profilo risultante dalle risposte a
queste domande. Anni fa la Scuola
universitaria di Lucerna ha pubblicato
con BPX Verlag una breve guida
pratica sul tema. Molte associazioni
professionali svizzere forniscono
indicazioni sulle soluzioni disponibili
sul mercato, ma ci si può anche
informare nel proprio settore. Le
aziende che offrono piccoli sistemi
standard di CRM sono moltissime. Il
consiglio di Nils Hafner: «Introdurre
un sistema di CRM è una cosa che
una PMI fa in genere una volta sola.
Conviene quindi investire nel
know-how di esperti».
Il contitolare di Freshbox, Georg Twerenbold, punta sulla convenience – sia per il suo business che per il CRM.
01/2021
15
La mia DITTA

CRM
La mia ditta
Fondata nel 2010, in un
decennio hoffmann automobile
si è trasformata da garage
di paese in operatore a 360°
del ramo mobilità passando
da 15 a 150 dipendenti.
Presso la sede principale di
Aesch (BL) l’azienda ha grandi
showroom, moderne officine,
una carrozzeria e un deposito
pneumatici. L’azienda
familiare è guidata da
Christian e Michael Hoffmann,
con i quali lavorano anche
altri due fratelli.
→ www.hoffmann-automobile.ch
Un sistema di CRM
comporta vantaggi sia
per l’azienda che per i
suoi clienti – Michael
Hoffmann di hoffmann
automobile ne è
convinto.
di un CRM, può capitare che a ogni ordine il cliente
debba fornire dati come nome e indirizzo, il che costa
tempo ed energia». Il salvataggio di queste informazioni
– spiega Hafner – è importante anche in caso
di reclami e resi. «Se è possibile identificare subito il
cliente e la sua cronologia ordini, il problema è presto
risolto».
«Meno è meglio»
Le PMI che vantano esperienze positive in fatto di
CRM sono moltissime. Tra loro c’è anche la Freshbox
di Zurigo. L’azienda gestisce uno shop online di
frutta e verdura fresca e consegna, in box di cartone
e a mezzo di corriere, a casa o in ufficio. Già nel 2003
– anno della nascita di Freshbox – il contitolare Georg
Twerenbold aveva creato, in collaborazione con
un’agenzia Internet, un sistema di back-end in cui
era integrato un rudimentale CRM. «Funzionale,
chiaro e adatto alla nostra routine operativa, il sistema
permette di arrivare all’obiettivo senza sforzo
e in modo diretto». Per Freshbox sono essenziali
soprattutto i dati dei clienti, la cronologia ordini e
la comunicazione diretta con la clientela. L’attuale
sistema fornisce in tal senso una panoramica attendibile.
Per ora, quindi, Twerenbold non ritiene necessario
cambiarlo. «Spesso per noi meno è meglio».
Più rapido, ma anche più preciso
Nel 2014 anche la hoffmann automobile – azienda familiare
di Aesch con cinque sedi nella zona di Basilea
– ha optato per il CRM dotandosi di CRM Pro, il sistema
introdotto dall’importatore generale AMAG: per il titolare
Michael Hoffmann una scelta quanto mai azzeccata.
«Il sistema ci offre una panoramica completa dei
nostri clienti, i loro hobby e le loro preferenze in fatto
di auto, ma anche del passato in officina».
Come spiega Hoffmann, ciò comporta un notevole risparmio
di tempo. Con un semplice clic il CRM fornisce
tutti i dati disponibili, rendendo così il processo
di vendita molto più rapido, ma anche più preciso
e mirato. Lo stesso vale per la gestione reclami e le
iniziative di marketing, che CRM Pro registra in maniera
completa e dettagliata.
Hoffmann è convinto che per una PMI valga sempre
la pena di affrontare il tema CRM, a prescindere
dalle dimensioni aziendali. «Questo vale soprattutto
per chi ha molti clienti, p. es. giardinieri, palestre o
rivenditori di elettrodomestici». Robert Wildi
Foto: Kostas Maros
«Il sistema di CRM ci offre una
preziosissima panoramica completa dei
nostri clienti»
Michael Hoffmann, titolare di hoffmann automobile
La mia DITTA
16 01/2021

Successo
Assicurazione
per PMI
Online
In veste d’imprenditori prendete
quotidianamente una serie di
decisioni, molte delle quali complesse.
Scegliere la soluzione assicurativa
giusta è però facilissimo.
Semplice, chiara e ora stipulabile
anche online, l’assicurazione per
PMI di AXA si adatta alle specifiche
esigenze della vostra azienda.
→ www.axa.ch/imprese
Foto: p.g.c.
AXA al
1° posto
Daniel Meier, resp. Assicurazioni mobilità,
con il riconoscimento.
Per la 4 a volta, i lettori di «Auto Illustrierte»
hanno votato i migliori
marchi legati al settore auto. Nella
categoria «Assicurazione auto»
AXA si è riconfermata al 1° posto.
Incentivare la salute dei
dipendenti
Insieme, AXA e la start-up tedesca DearEmployee si adoperano per
l’individuazione precoce e la prevenzione di malattie psichiche sul
lavoro. Con la sua nuova offerta «Bussola dell’ambiente di lavoro», la
compagnia assicurativa offre ai clienti PMI uno strumento per incentivare
un clima di lavoro positivo e la salute del personale e prevenire
così assenze prolungate. Diviene dunque possibile aiutare in modo
più rapido e mirato chi è colpito da stress psichico.
La «Bussola dell’ambiente di lavoro» si basa su un metodo d’intervista
sviluppato e validato secondo criteri scientifici da DearEmployee
e in grado di consentire alle imprese di verificare costantemente
quali condizioni di lavoro sono fonte di stress psichico. Oltre alla
salute psichica, l’innovativa procedura copre temi d’attualità come
home office, isolamento sociale o competenze digitali.
Il tool è rapido e semplice: i collaboratori compilano un questionario
online e, già dopo qualche minuto, l’azienda riceve i risultati e
le relative raccomandazioni operative. Il software di DearEmployee
ricorre tra l’altro all’intelligenza artificiale, che tiene conto di specifiche
di settore e campi di attività dei lavoratori. Il tool viene attualmente
testato nella Svizzera tedesca e, in caso di esito positivo,
sarà lanciato in tutto il Paese.
01/2021 17
La mia DITTA

CYBERCRIMINALITÀ
Foto: Désirée Good
La mia DITTA
18 01/2021

CYBERCRIMINALITÀ
I rischi sottovalutati
Le PMI sono spesso prese di mira da cybercriminali.
Anche la Weber Hofer Partner AG si è ritrovata con l'attività
paralizzata da un momento all’altro.
La mia ditta
Lo studio Weber Hofer Partner AG a Zurigo è proprio
come ci si immagina uno studio di architettura.
I soffitti alti e sinuosi con innumerevoli finestre
inondano di luce l'attico ristrutturato e dilatano lo
spazio, gli interni sono caratterizzati da un design
sobrio e senza tempo. Sugli iconici scaffali USM si allineano
i raccoglitori uno accanto all'altro, i progetti
edilizi giacciono in ordine sparso sulle scrivanie.
Se non fosse per i numerosi desktop uno potrebbe
pensare che qui si lavori ancora esclusivamente con
carta e matita. Invece non è così; anche da loro non
si fa più niente senza computer, replica Josef Hofer,
fondatore e titolare dell’azienda. Su questo, almeno
da un venerdì mattina della primavera del 2019, non
ci sono dubbi.
Lo studio di architettura fondato
nel 1988 prende il nome di
Weber Hofer Partner AG nel
2007 e conta oggi 14 collaboratori.
L’impresa ha già realizzato
progetti importanti al di fuori
dei confini cantonali e nazionali
spingendosi addirittura fino in
Asia.
→ www.weber-hofer.ch
Senso illusorio di sicurezza
Quando quel mattino una collaboratrice
tenta per prima
di avviare il computer non
riesce ad avere accesso. Fin
qui niente di anomalo, non
è la prima volta che accade.
Si rivolge quindi al supporto
IT. Poco dopo viene però appurato
che lo studio di architettura
ha subito un cyberattacco.
«Non mi sarei mai
sognato di essere vittima di
un attacco del genere, non
«Documenti,
archivio, mail: era
tutto sparito»
Josef Hofer, titolare della Weber Hofer Partner AG
siamo per niente interessanti», sostiene Hofer con
modestia. L'architetto non è l’unico ad avere questa
percezione del rischio. «Molte aziende si cullano
in una falsa sicurezza. Pensano di non avere nulla
da nascondere e, dunque, di non poter essere prese
di mira. E finiscono così con il risparmiare sulla sicurezza
informatica», spiega Tobias Ellenberger di
Oneconsult AG, un’impresa di consulenza specializzata
nella cyber security. Questo non fa che rendere
più facile il gioco dei pirati informatici. I cosiddetti
attacchi di phishing molto spesso colpiscono indiscriminatamente
– senza avere prima analizzato nel
concreto le potenziali vittime.
Quello che infatti è successo anche a Hofer, sebbene
avesse già investito molto nella sicurezza digitale. Era
dotato di un firewall e anche il programma antivirus
era sempre aggiornato. I backup venivano eseguiti
con scrupolo e regolarmente ed era stata addirittura
stipulata un'assicurazione Cyber su consiglio del
suo consulente assicurativo. Ciò malgrado nel server
dell’azienda riesce a infiltrarsi un ransomware e
a ottenere l’accesso ai dati interni. Nella maggior →
01/2021 19
La mia DITTA

CYBERCRIMINALITÀ
La mia ditta
parte dei casi succede quando i collaboratori cliccano
su un documento infetto – ad esempio un allegato
di un’e-mail. «Ma non mi sembra giusto additare
i collaboratori come la principale fonte di rischio.
Piuttosto possiamo dare loro maggiori possibilità di
evitare eventi del genere con la corretta formazione
e sensibilizzazione», afferma convinto l’esperto Ellenberger.
Hello, dear friend!
Poco dopo avere iniziato le operazioni di verifica
l’impresa IT constata che gli intrusi hanno già criptato
tutti i dati. «Era sparito tutto, sia i documenti sui
progetti in corso sia l’archivio e le e-mail», prosegue
Hofer. Ad alcuni progetti lavoravano già da più di
dieci anni. La sua impresa non vende solo un prodotto
ma, in primo luogo, know-how. Ancora più critica
quindi la perdita dei dati, visto che tutte queste conoscenze
erano archiviate in formato digitale. Mentre
Oneconsult AG fa parte del
gruppo aziendale Oneconsult
fondato nel 2003 e vanta uffici a
Thalwil, Berna e Monaco di
Baviera. I suoi esperti di cyber
security offrono consulenza alla
clientela in materia di minacce
interne ed esterne alla sicurezza
informatica.
→ www.oneconsult.com
«Spesso vengono dimenticate
le possibili conseguenze psichiche
dovute alla cybercriminalità»
Tobias Ellenberger, COO Oneconsult AG & Vice Chairman Oneconsult
International AG
il servizio di supporto tenta di recuperare i dati persi
anche i sabotatori si fanno vivi offrendo una mano,
ovviamente dietro pagamento di un riscatto. In un
messaggio gli estorsori salutano Hofer con «Hello,
dear friend!» intimandolo a contattarli per negoziare
le condizioni. Egli però si rifiuta. «Pagare non è mai
stata un’opzione, da questi impostori non avremmo
comunque ricevuto niente», afferma risoluto. Anche
Tobias Ellenberger sconsiglia di entrare in affari con
gli autori dell’attacco in quanto «non c’è nessuna garanzia
di riottenere l’accesso ai propri dati. Se si cede
al ricatto, inoltre, la voce potrebbe spargersi e provocare
un aumento degli attacchi». Gli hacker infatti
hanno una vasta rete di contatti e, come qualsiasi
altra impresa, sono organizzati anche in modo professionale.
Una ragione in più, quindi, per vagliare in
anticipo le conseguenze di una perdita totale dei dati
e adottare le opportune misure.
Impatto a più livelli
I danni sono stati molto contenuti, prende oggi atto
Josef Hofer. L'attività è rimasta sospesa solo per
alcuni giorni e – tranne per le e-mail degli ultimi
giorni – è stato possibile recuperare tutti i dati. Inoltre
la sua assicurazione Cyber si è fatta carico della
maggior parte dei costi di ripristino. Non tutti se
la cavano con così poco, conferma Ellenberger: «Ci
sono già stati dei casi in cui le imprese sono state
costrette a cedere alle richieste di riscatto poiché non
erano in grado di sostenere i danni finanziari che
sarebbero insorti con la perdita dei dati». Un altro
aspetto – a detta dello specialista – spesso ingiustamente
dimenticato è anche l’impatto psicologico
di un attacco informatico. «Per un team può essere
estremamente angosciante e spazia dai sensi di colpa
alle paure esistenziali». Il modo più conveniente ed
efficace per proteggersi? «L’impresa deve svolgere
costantemente i "compiti per casa" e prepararsi agli
scenari più ricorrenti», aggiunge. Un’impresa non
può avere la certezza assoluta di non subire un attacco
ma con i giusti provvedimenti può andare in
questa direzione.
Meglio prevenire che rimediare
Hofer si è rivolto alla polizia e ha sporto denuncia
contro ignoti, una condizione posta dalla sua assicurazione.
Non nutre però alcuna speranza che questo
serva a sanzionare i colpevoli. Ciò nonostante è
importante presentare denuncia, ritiene invece Ellenberger,
e spiega: «Con ogni denuncia ricevuta la
polizia ottiene maggiori informazioni sulle strutture
criminali. Lavora a stretto contatto con le autorità internazionali
– infatti i criminali hanno solitamente
sede all’estero – e può così contribuire a smascherare
le bande di hacker. Intanto, per non ritrovarsi nella
stessa situazione, Hofer ha aggiornato i programmi
e salva ora i suoi backup anche su un server supplementare
separato dalla rete. «Niente è gratis. Chi
vuole proteggersi deve investire. Ed essere preda
di un attacco informatico sicuramente non costa
meno», sa per esperienza.
Marcel Rubin
La mia DITTA
20 01/2021

CYBERCRIMINALITÀ
«Il fattore più importante sono i collaboratori»
Foto: p.g.c.
Dove risiede, per le imprese, il
maggiore potenziale di
ottimizzazione per difendersi
dagli attacchi informatici?
In circa il 70 per cento dei casi
sono i dipendenti ad aprire la
porta d'accesso ai software nocivi.
Per questo occorre investire
soprattutto nella formazione del
personale. Non solo è necessario
aggiornare con regolarità i
software ma anche le persone.
Solo così si può frenare l’intrusione
dei criminali e, se malauguratamente
i computer dovessero
essere comunque infettati, i
collaboratori ben preparati sanno
almeno come reagire. È inoltre
utile avere già pronto un piano
d’emergenza prima che succeda
qualcosa. In questo modo è
chiaro come procedere in caso
di attacco e reagire tempestivamente.
Nell’articolo lo studio di
architettura è stato colpito
nonostante l’installazione di un
Andrea Rothenbühler,
responsabile Cyber insurance,
AXA Svizzera
software attuale di protezione.
Servono ancora oggigiorno i
programmi antivirus?
La sicurezza assoluta non esiste.
Tuttavia si raccomanda vivamente
di tenere aggiornati i
software per colmare già in via
preliminare importanti lacune di
sicurezza. Inoltre, AXA offre ai
suoi assicurati l’identificazione
dei punti deboli nel quadro del
servizio di prevenzione. Riconosce
i rischi rilevanti ai fini della
sicurezza che possono essere
disinnescati avviando le misure
necessarie. Come ulteriore
misura tecnica è fondamentale
creare anche dei backup
indipendenti dalla rete, proprio
come sta facendo Josef Hofer.
E se si viene attaccati, come
bisogna reagire?
Coinvolgere sempre un esperto.
Prima ancora che si diventi
vittima di un attacco è opportuno
lavorare con un fornitore di
servizi IT affidabile e con le
competenze necessarie. Si
procede come si farebbe, ad
esempio, per la scelta di
un’autofficina. Ci si aspetta che il
meccanico conosca il suo
mestiere. Perché alla fine
l’impresa deve sapere che è
tenuta ad assumersi ogni
responsabilità. E, come dimostra
l'esempio dello studio di
architettura del signor Hofer,
ogni singola azienda rappresenta
un ghiotto bersaglio, a prescindere
dalle sue dimensioni.
Assicurazione Cyber AXA
Gli attacchi all’infrastruttura
digitale delle aziende svizzere
aumentano di anno in anno. A
essere prese di mira dai
criminali informatici sono
soprattutto le PMI dato che, a
differenza delle grandi aziende,
hanno meno risorse da investire
nella sicurezza IT. L’assicurazione
Cyber di AXA protegge la
vostra azienda dai danni
economici che possono derivare
da un attacco informatico.
Inoltre, in caso di attacco, a chi
ha stipulato l’assicurazione
Cyber di AXA viene offerta anche
l’assistenza di Oneconsult AG.
→ www.axa.ch/cyber
La vostra
azienda è
più sicura
ASSICURAZIONE CYBER AXA
e servizi di prevenzione
Know You Can
AXA.ch/cyber

MARKETING
Il messaggio
è recepito così come
viene inviato
Foto: Désirée Good
Chris Hanan (al centro) e i suoi colleghi di
Webrepublic sanno cosa conta e fa la differenza
nel marketing digitale.
La mia DITTA
22 01/2021

MARKETING
Nell’era digitale un primo contatto con il cliente avviene sempre
più spesso online, così anche la ricerca di un partner, il lancio
di nuovi prodotti o persino la stipulazione di un contratto.
Chi non adotta un marketing digitale efficace e vincente scompare
rapidamente dai radar.
La mia ditta
Ci ha esiliati nell’home office, reso impossibile stringere
contatti a eventi, aperitivi, meeting o davanti a
una birra a fine lavoro, ci ha anche privato in parte
della possibilità di coltivare rapporti interpersonali.
La crisi pandemica ha completamente stravolto la
realtà privata e professionale di numerose persone.
Soprattutto per le PMI e le microaziende, che spesse
volte possono contare solo su budget limitati per il
marketing, il contatto umano è generalmente l’argomento
di vendita più importante e persuasivo.
Il cambiamento digitale di per sé già vertiginoso è
ulteriormente accelerato dalla pandemia. E oggi, in
particolare nel marketing, una strategia online incisiva
con un collegamento intelligente ai vari canali
di comunicazione è senz’altro opportuna per mantenere
la visibilità.
Ma come si fa ad avviare sui binari giusti una strategia
di marketing digitale di modo che sia efficace,
funzionale e non trascenda l’obiettivo? In particolare
dopo l’ampia diffusione dei social media vi furono numerose
aziende che con costose iniziative affrettate
e avventate puntarono massicciamente sul digitale,
senza però disporre di un piano
che indicasse quali sistemi e
canali utilizzare e come. Venne
Webrepublic è l’agenzia di
marketing digitale leader della
Svizzera. Circa 200 collaboratori
progettano, realizzano e
ottimizzano campagne in
un’unica soluzione. E per
trasformare a beneficio dei
clienti l’innovazione di marketing
in valore aziendale,
abbinano sempre creazione,
media e tecnologia. Oltre 120
clienti nazionali e internazionali
confidano nel know-how di
Webrepublic. Tra questi anche
marchi prestigiosi come La
Posta, Migros, CSS, Credit
Suisse, Mammut, Bindella o
Oris. Con il nome BoB – Best of
Both – dal 2020 l’azienda a
conduzione imprenditoriale
collabora strettamente con
l’agenzia creativa Wirz.
→ www.webrepublic.com
marcata la propria presenza
e diffusa attraverso tutti i canali,
ma spesso senza autentici
messaggi e mancando clamorosamente
i gruppi obiettivo importanti.
Un inutile sperpero
di denaro accompagnato, nella
peggiore delle ipotesi, anche
da un danno d’immagine. A
tutt’oggi il know-how per un
modus operandi efficace è
spesso ancora inadeguato vuoi
persino inesistente.
La via per la strategia di
marketing online
«Per definire i principali elementi
di una strategia di marketing
online, un’azienda deve
dedicarsi dapprima energicamente
alla sua situazione effettiva»,
dichiara Chris Hanan,
consocio in Webrepublic. L’azienda
di consulenza zurighese
Fonte: Prof. Dr. Marc K. Peter, kmu-transformation.ch
Strategia online in sette
passi
Qual è l’approccio funzionale all’obiettivo per acquisire,
come PMI, visibilità attraverso il marketing online e
generare utilità? Una breve guida.
1
2
3
4
5
6
7
Analisi della maturità per valutare il potenziale:
a che punto mi trovo? È già presente un piano di
marketing digitale? Misure online e offline già
opportunamente collegate tra loro?
Analisi interna: identificazione della situazione
effettiva con enfasi su processi, dati e prestazioni
dell’azienda.
Analisi esterna: clienti, mercato, tecnologie.
Identificazione della situazione auspicata (segmenti
di clientela, il proprio posizionamento sul mercato
ecc.).
Visione digitale, strategia e processi target: quali
obiettivi intendiamo raggiungere? Come approdiamo
alla situazione auspicata? Decisione sulla
strategia digitale e sulle misure con le quali si
intende raggiungere la situazione auspicata.
Roadmap e implementazione di «quick win»:
primi miglioramenti che fanno subito la differenza.
Digital leadership e change management:
affermazione di un «digital-first mindset» nell’intera
azienda.
Go-to-market: attuazione delle misure di marketing
digitale e affermazione di una mentalità test &
learn.
per il marketing digitale conta tra le proprie file
circa 200 specialisti qualificati e annovera nel suo
portafoglio clienti oltre 120 marchi provenienti da
30 Paesi. Solo una simile analisi dello status quo crea
le basi per derivare e mettere a punto una strategia
digitale promettente.
Il processo inizia con due interrogativi: cosa voglio
ottenere con la mia strategia di marketing e
→
01/2021 23
La mia DITTA

MARKETING
quali target intendo raggiungere? Una volta
definiti questi parametri è possibile derivare
indicatori di performance concreti (KPI), che
fungono da base per la futura strategia di
marketing digitale. Poi occorre formulare
messaggi adeguati e scegliere il rispettivo
collegamento ai canali più congeniali. «Da ultimo
bisogna elaborare un piano tattico per
l’attuazione», aggiunge Chris Hanan.
Non eccedere, verificare a ciclo continuo
l’effetto
Ma il professionista mette in guardia contro
l’eccesso di euforia. «Spesso sussiste il
rischio che dinanzi a tendenze molto marcate
e nuove tecnologie, in questo processo
strategico si perda un poco di vista il modo
di pensare e agire incentrato sul cliente».
Le conseguenze sono non di rado misure
eccessive, ad esempio investimenti in varie
attività di marketing e contenuti, molti dei
quali sono persino del tutto irrilevanti per
il target ovvero il cliente. Chris Hanan consiglia
inoltre vivamente di non mettere mai
a punto la strategia digitale separatamente
dalla strategia di marketing «classica». «Gli ambiti
online e offline devono essere concepiti insieme e
utilizzati in via complementare».
Un modo utile e funzionale per avere sempre sotto
controllo l’efficacia della propria strategia risiede
quindi nel cosiddetto «approccio test and learn».
Così facendo è possibile appurare in virtù della situazione
quale tipologia di contenuti funziona con
un gruppo obiettivo e quale no. Hanan espone un
esempio: «È possibile utilizzare lo stesso contenuto
una volta nella forma di un’infografica, una volta
come intervista a un esperto e poi analizzare quale
format è più efficace». Lo stesso principio può essere
«L’investimento in un sito online di alto
profilo può abbassare nel lungo periodo i
costi di consulenza e del personale»
Chris Hanan, consocio Webrepublic
esteso a piacere, ad esempio raffrontando l’impatto
di un messaggio, una volta come lista di controllo,
un’altra come testo scorrevole.
Raccogliere dati e utilizzarli
A giudizio dell’esperto, questa procedura graduale
aiuta tutte le aziende a comprendere chi sono realmente
i loro clienti, cosa cercano e a cosa sono interessati.
«Queste informazioni preziose consentono
alle PMI di utilizzare in modo molto mirato ed efficace
anche piccoli budget per il marketing». Come
requisito preliminare per un’iniziativa di marketing
digitale concreta devono acquisire una solida base
di dati. Gli strumenti per farlo sono ad esempio Google
Analytics o sistemi CRM efficaci, precisa Chris
Anche una strategia di marketing digitale andrebbe ponderata
con attenzione.
Hanan. «La loro interpretazione e il loro utilizzo
consentono di comprendere com’è lo user journey
effettivo e quindi di definire i contenuti adatti per i
canali giusti».
A seconda dell’obiettivo, i dati raccolti possono essere
valutati a intervalli più brevi o lunghi. «La regola»,
prosegue Chris Hanan, «è che gli obiettivi di visibilità
non si possono realizzare da un giorno all’altro, i
puri obiettivi di vendita invece già a breve termine».
Risparmiare sugli oneri di consulenza e i costi del
personale
Oltre alla prospettiva di una maggiore notorietà e
migliori cifre di vendita, una strategia di marketing
digitale funzionale può apportare vantaggi apprezzabili
anche sul versante dei costi. Oggi un sito
web sapientemente progettato consente di esporre
e illustrare in tutta semplicità l’intero ventaglio di
prodotti, dichiara Chris Hanan. A seconda del prodotto,
in modo persino decisamente più esauriente
di quanto potrebbe fare un collaboratore del Servizio
esterno. «Per questo l’investimento in un sito online
di alto profilo può senz’altro abbassare nel lungo periodo
i costi di consulenza e del personale». Peraltro,
rispetto a una filiale fisica, uno shop online è anche
aperto a tutte le ore.
Un investimento mirato nella trasformazione digitale
è una scelta che premia, come suggeriscono di per sé
già i dati di mercato. In Svizzera i fatturati realizzati
online aumentano anno dopo anno di circa il 10 per
cento, puntualizza Chris Hanan. «Dall’avvento della
crisi pandemica la crescita sta accelerando ed entro la
fine dell’anno si prevede un incremento fino al 30 per
cento rispetto al 2019». Per il 2021 ci si deve attendere
una progressione ostinatamente vertiginosa.
Robert Wildi
La mia DITTA
24 01/2021

CYBER-RISCHI
Protezione dai
pericoli della rete
Fughe di dati, attacchi di hacker e cyberbullismo:
tutto questo negli ultimi anni è diventato una
minaccia seria. Le attività criminali in Internet sono
aumentate soprattutto durante la crisi pandemica
e sollecitano anche le PMI. Cosa possono fare gli
imprenditori per tutelarsi in rete.
E come ci si può tutelare da questi
rischi?
Da un lato si dovrebbe ricorrere, se possibile,
a meccanismi di protezione basati
sulla tecnologia. Nella sfera privata possono
essere monitoraggi automatizzati
che informano direttamente quando
si verifica un evento. Nell’ambito delle
PMI si parla di server e connessioni
Internet protetti. Ma da sole queste
misure non sono in grado di ovviare
al punto debole «fattore umano». Per
questo occorre creare awareness e sensibilità
verso i cyber-rischi sia nella realtà
privata sia nel contesto lavorativo.
Foto: p.g.c.
Katrin Sprenger, CEO di Silenccio,
sa come ci si può proteggere dalle
attività criminali in rete.
La mia ditta
Dal 2019 la start-up zurighese
Silenccio è partner di AXA. Il
servizio online innovativo offre
agli utenti privati assistenza e
protezione in caso di inconvenienti
nello shopping online,
attacchi di hacking e phishing
nonché cybermobbing.
→ www.silenccio.com
Sebbene tutti noi utilizziamo quotidianamente
Internet in moltissimi modi, la
maggior parte dei privati e anche numerose
PMI sono coperti in modo insufficiente
contro le possibili conseguenze
dei rischi online. Katrin Sprenger, CEO
di Silenccio, spiega perché la tematica è
rilevante anche per le PMI e come possono
difendersi in questo frangente.
Katrin Sprenger, quant’è grande
oggi il rischio di cadere vittime di
cyberattacchi?
Molto grande. Nel confronto europeo,
la Svizzera occupa uno dei primi posti
nella classifica dei cyberattacchi, e
precisamente a qualsiasi livello – sia di
persone private, sia di PMI. Ne consegue
che l’argomento va anche considerato e
tematizzato nel suo insieme.
Quali sono i maggiori rischi online?
Buona parte dei casi sono forme digitali
di frode, a cominciare dagli shop online
fasulli, passando poi agli attacchi di
hacking fino a toccare gli attacchi di
phishing di ampia portata. Le connotazioni
di questi casi variano, ma gli obiettivi
degli autori degli attacchi sono gli
stessi: sfruttando l’ignoranza o lacune
di sicurezza tecniche si cerca di arrecare
danni finanziari diretti o indiretti
a un privato o a un’azienda, oppure di
screditarli.
Come reagire se si nota un’anomalia?
Più rapidamente si identifica un
attacco, maggiore è la probabilità di riuscire
quantomeno a contenere il danno.
Per questo si raccomanda anche di
definire in anticipo processi e canali di
comunicazione chiari per non perdere
tempo prezioso in caso di emergenza.
Quali danni possono insorgere
soprattutto nel segmento PMI?
Oltre ai danni finanziari diretti imputabili
a frode, se vengono paralizzati interi
sistemi possono in particolare verificarsi
perdite di reddito. Nell’eventualità
di una sottrazione di dati, l’azienda si
ritrova rapidamente nella situazione di
non poter più assicurare la protezione
dei dati statuita dalla legge, con la realistica
prospettiva di subire danni di reputazione
e di riflesso perdere clienti e
partner commerciali, compromettendo
seriamente e in un’ottica duratura la
fiducia nell’azienda.
Qual è la sua raccomandazione conclusiva
per proteggersi dai cyber-rischi?
Sensibilizzare il tema nel contesto sia
privato sia professionale e coprire i
potenziali danni con un’assicurazione.
Anche se i rischi sembrano astratti, non
lo sono. Il pericolo di esserne vittime
aumenta di continuo.
Intervista: Melanie Ade
01/2021 25
La mia DITTA

IL GRAFICO: DIGITALIZZAZIONE
DIE GRAFIK: Digitalisierung und KMU
Trasformazione digitale
Le PMI possono sfruttare attivamente, in un sano equilibrio, le potenzialità
derivanti dai catalizzatori della trasformazione digitale, ossia nuove fonti
di dati, tecnologie ed esigenze del mercato e dei partner commerciali.
Confusione
terminologica
Termini diversi,
significato simile
Svolta digitale
Terza rivoluzione
Incremento del
fatturato grazie
all’industria 4.0?
Solo il 13% delle PMI svizzere
attive nei comparti metalmeccanico,
elettronico e metallurgico
ritiene di poter incrementare
il proprio fatturato con
l’industria 4.0, contro il 21%
delle grandi aziende. A detta di
tutte, consentirà soprattutto di
accrescere la produttività e
offrire ulteriori vantaggi alla
clientela.
Digitalizzazione
Computerizzazione
Trasformazione digitale
Industria 2025
Modello Veriset
A Veriset, produttore di cucine,
è stato assegnato il premio
«Digital Transformation Award
SME» per il 2019. Dal 2015
l’azienda di Lucerna ha avviato
un vasto programma in materia
di trasformazione digitale che
ha convinto la giuria dello
Swiss Digital Economy Award.
2. Dati
Lo scambio digitale dei dati
snellisce e accelera il flusso di
informazioni.
Tre argomenti a
favore della trasformazione
digitale
1. Produzione
I sistemi e i macchinari
automatici promuovono
efficienza, tracciabilità e
monitoraggio.
Il 40%
delle PMI nel 2018
non aveva ancora una
strategia definita in
materia di trasformazione
digitale.
Il 25%
aveva una
strategia che
coinvolgeva
l’intera
azienda.
Il 19%
aveva una strategia che
riguardava singoli
reparti o aspetti
particolari della
trasformazione digitale.
buy
3. Clienti
È possibile individuare con
esattezza i gruppi target e le loro
esigenze per una calibrazione
ottimale dei propri servizi.
Illustrazione: Daniel Karrer
Dinosauri digitali
L’85% delle PMI svizzere sono considerate «dinosauri
digitali», ossia aziende che non hanno digitalizzato né la
«client experience» né i processi operativi.
85%
«Paleozoico» digitale
Digital Master
Solo il 9% delle PMI si ritiene un
«Digital Master».
Anno 2020
9%
Neozoico
Fonti: pmi.admin.ch; wirtschaftslexikon.gabler.de; HWZ, studio «Digital Switzerland 2018»; Swissmem, sondaggio «Wie steht es mit der Umsetzung von Industrie 4.0?», 2016; digitaleconomyaward.ch
La mia DITTA
26 01/2021

Responsabilità
Solida
partnership
Foto: Shutterstock/sarayut_sy
La nuova piattaforma «Impact
Finance Forum» di NZZ Connect
intende contribuire attivamente
alla promozione di una piazza
finanziaria svizzera sostenibile
mettendo in contatto i suoi principali
protagonisti con le istanze
decisionali della politica, della
scienza e dell’economia. Impegnata
in veste di partner, AXA si
propone di incoraggiare il dialogo
sui temi della sostenibilità nel settore
finanziario.
Interessante
datore di
lavoro
Per la quarta volta AXA ha ottenuto
il label «Friendly Work Space»,
un riconoscimento conferito da
Promozione Salute Svizzera alle
aziende che offrono ai collaboratori
condizioni di lavoro ottimali.
Investimenti sostenibili
Nel Dow Jones Sustainability Index (DJSI), l’indice che valuta le maggiori
aziende a livello mondiale sotto il profilo della sostenibilità, per
il 2020 AXA ha conseguito un totale di 88/100 punti, con una crescita
di 5 punti rispetto all’anno precedente, migliorando quindi il proprio
ranking nel settore assicurativo dal 3° posto del 2019 al 2° posto del
2020. Per la definizione della graduatoria sono stati esaminati complessivamente
129 assicuratori su scala globale.
Daniel Gussmann, Chief Investment Officer di AXA Svizzera, ha dichiarato:
«L’eccellente ranking di AXA nel DJSI indica che la nostra
strategia in materia di sostenibilità segue una direzione ben precisa.
In veste di uno dei maggiori gestori patrimoniali a livello internazionale,
prendiamo molto seriamente la nostra responsabilità e vogliamo
svolgere un ruolo pionieristico».
In tutte le proprie decisioni di allocazione patrimoniale AXA considera
i fattori relativi ad ambiente, dimensione sociale e governance,
noti come criteri ESG (Environmental, Social, Governance), e investe
selettivamente in aziende che adottano un approccio economico improntato
alla sostenibilità. Daniel Gussmann: «Un’attività non sostenibile
non è per noi accettabile. I fattori di sostenibilità rivestono
pertanto un ruolo chiave nel nostro processo d’investimento. Non
puntiamo più sulle aziende che non adempiono le nostre linee guida
ESG e non mostrano chiari miglioramenti ed escludiamo in parte o
addirittura del tutto determinati settori».
01/2021
27
La mia DITTA

CONSULENZA GIURIDICA
Un consulente giuridico a
portata di mouse
Lisa-Ann Preuss, fondatrice dell’agenzia di online marketing LA Click,
voleva far controllare i contratti dal punto di vista giuridico senza
dover assumere appositamente un costoso avvocato. L’aiuto è arrivato
da una piattaforma digitale di consulenza legale.
La mia ditta
Foto: Daniel Winkler
Da quando ha svolto uno stage in Google, Lisa-Ann
Preuss si è appassionata di online marketing. E così
quasi sei anni fa la 27enne ha dato vita alla start-up
LA Click GmbH, che dal 2018 dirige in forma di Sagl.
I servizi della giovane impresa vanno dall’ottimizzazione
per motori di ricerca alla redazione di contenuti,
fino all’esecuzione di tutte le attività di online
marketing per conto di singoli clienti.
Protezione giuridica per un pubblico che ama il
digitale
Per la fornitura di alcuni servizi, come ad esempio
le misure pubblicitarie offline, la start-up si affida
a partnership con aziende terze, e utilizza un
contratto partner per definirne i dettagli giuridici.
Sebbene Lisa-Ann Preuss disponesse di un relativo
modello contrattuale, voleva che il documento venisse
sottoposto a un controllo approfondito. Serviva
dunque un consulente legale. Per la fondatrice di LA
Click con la passione per l’online cercare un avvocato
nel mondo analogico non era un’opzione. Così
alla fine ha trovato la soluzione giusta per lei sulla
piattaforma di guida giuridica digitale MyRight: «Ho
trovato pratico il fatto che qui anche senza disporre
di una assicurazione di protezione giuridica potessi
prenotare una consulenza giuridica telefonica una
tantum», spiega la giovane e vivace imprenditrice.
Assistenza tempestiva per chi cerca un supporto
giuridico
Lisa-Ann Preuss ha un ricordo positivo anche della
semplicità con cui si è svolta la consulenza: «Un clic
sul sito web, un paio di dati sulla mia richiesta e l’invio
del documento sono bastati per poter prenotare
un appuntamento per una consulenza». Pochi giorni
dopo, all’ora stabilita un avvocato le ha telefonato.
«Il professionista aveva già esaminato attentamente
la mia documentazione e ha chiarito con me alcuni
dettagli», racconta Lisa-Ann Preuss. Dopo la telefonata
l’avvocato ha apportato alcuni adeguamenti
finali al contratto e pochi giorni più tardi le ha spe-
dito il documento definitivo.
Nemmeno una settimana
dopo aver prenotato il servizio,
Lisa-Ann Preuss aveva
già in mano il suo documento
«pronto per l’uso». «Adesso
che è stato stilato tutto perfettamente,
posso utilizzare i
contratti per tanti progetti futuri»,
spiega la titolare dell’azienda.
LA Click è una agenzia svizzera
di online marketing.
In qualità di partner certificato
di Google, LA Click, mediante
una strategia di online marketing
personalizzata, si adopera
per posizionare le aziende in
Internet in modo accattivante.
A seconda del gruppo target,
questa strategia può comprendere
l’ottimizzazione per motori
di ricerca (SEO), Google Ads
nonché Social Media Marketing
& Advertising.
LA Click è stata fondata nel 2015
e nel frattempo impiega dieci
collaboratori.
→ www.laclick.com
Informazioni competenti a
prezzi equi
Oltre alla consulenza professionale,
per Lisa-Ann Preuss il
plusvalore maggiore di MyRight
sta nel poter accedere in
tutta semplicità a uno specialista
legale: «Non ho dovuto passare ore a fare ricerche:
sono bastati pochi clic per avere al mio fianco
una persona competente». In questo caso si è trattato
di un avvocato esterno di cui si avvale AXA-ARAG. «A
seconda delle richieste, il caso può venir trattato dai
giuristi interni stessi, oppure il mandato viene trasmesso
a un partner esterno», spiega Lea Baumann
Hahn, responsabile Market Management in AXA-A-
RAG. Anche dal punto di vista dei costi l’offerta è interessante.
«I clienti apprezzano di dover pagare solo
per il servizio che noi effettivamente forniamo», afferma
Lea Baumann Hahn. Sono in particolare le PMI
e le start-up che non dispongono di un proprio ufficio
legale ad apprezzare il pacchetto di consulenza
giuridica che offre loro un supporto legale competente
da parte di esperti, senza dover assumere per
questo un avvocato. «Grazie alla consulenza avuta
tramite AXA-ARAG non solo il mio contratto è stato
allestito in modo ineccepibile, ma io non ho nemmeno
dovuto occuparmi della ricerca di un supporto
giuridico. E tutto questo a un prezzo più che equo»,
concorda Lisa-Ann Preuss.
Marion Banholzer
La mia DITTA
28
01/2021

CONSULENZA GIURIDICA
MyRight
Sulla guida giuridica
digitale MyRight le aziende
trovano numerose risposte
a quesiti di carattere legale
nonché modelli e check-list.
Per i casi legali più complessi
MyRight offre una
consulenza giuridica
telefonica, se necessario
con un controllo dei
documenti. Dietro MyRight
ci sono i circa 150 esperti
giuridici di AXA-ARAG
Protezione giuridica SA.
Ecco come ottenere in pochi
minuti le informazioni di
natura giuridica desiderate.
1.
Scegliere il
servizio
2.
Dati di
contatto
3.
Descrizione
del caso
4.
Fissazione
dell’appuntamento
5.
Pagamento
→ myright.ch/business
Lisa-Ann Preuss opta sempre
per il digitale: nel suo lavoro
come anche per le consulenze
giuridiche.
01/2021 29
La mia DITTA

INTERVISTA
«La digitalizzazione è
di gran moda»
Da quando ha fondato la piattaforma Digitec Galaxus,
Marcel Dobler, imprenditore e consigliere nazionale PLR,
è uno dei pionieri della digitalizzazione in Svizzera.
Qui spiega perché la sua nuova azienda ha deciso di puntare
sull’esperienza da offrire al cliente.
Foto: Raffael Waldner
Marcel Dobler, il suo nome è associato maggiormente
alla digitalizzazione e alle nuove tecnologie
in quanto cofondatore ed ex CEO di Digitec
Galaxus. Perché ha rilevato un’azienda storica
come Franz Carl Weber?
Sono cresciuto con i giocattoli Franz Carl Weber, ho
tanti ricordi d’infanzia legati a questo marchio che
per me ha un valore affettivo. L’azienda era in difficoltà
e ho capito che potevo salvarla, quindi ho colto
l’occasione.
In passato ha praticato sport a livello agonistico.
C’era anche un pizzico di ambizione?
Sicuramente avrei potuto scegliere una sfida meno
impegnativa. Nella vendita al dettaglio, e soprattutto
nel settore dei giocattoli, la concorrenza è aspra: ci
voleva una buona dose di spirito imprenditoriale per
rimettere in sesto l’azienda, ma c'era soprattutto la
voglia di salvarla.
Un’impresa temeraria.
Sì. Per molti anni Franz Carl Weber è stato un marchio
di grandissimo successo, sinonimo di qualità e
tradizione, ma per molti anni ha trascurato di investire
nell’innovazione e nella digitalizzazione.
Franz Carl Weber ha perso il treno della
digitalizzazione?
Assolutamente sì. È incredibile quanto poco si sia
investito in passato per riorientare l’azienda e ade-
guarla al nuovo contesto di mercato in modo che
continuasse ad avere successo. Per me ora è una sfida
ancora più grande, ma significa anche ricominciare
daccapo e proporre tante nuove idee.
Quali obiettivi si prefigge per riportarla in attivo?
Negli ultimi mesi abbiamo realizzato numerose iniziative,
alcune delle quali non hanno ancora sortito
risultati visibili. Abbiamo razionalizzato la gamma
di prodotti in modo che rispondesse in maniera intelligente
alle esigenze dei clienti, creato un magazzino
centrale, riorganizzato la logistica e rivoluzionato le
vendite online.
Che cosa si intende per gamma di prodotti intelligente?
Prima era troppo ampia, ci si limitava a riempire indiscriminatamente
i negozi di merce. Mentre la metà
dei giocattoli si impolverava sugli scaffali, spesso i
prodotti più richiesti non erano neanche in giacenza.
Oggi la gamma è strutturata in base alla domanda e
continuamente riassortita grazie alla creazione di un
magazzino centrale.
A che punto è il risanamento dell’azienda?
Nel complesso direi a buon punto. Nell’ultimo anno
e mezzo siamo migliorati su molti fronti, ma naturalmente
anche noi siamo stati molto penalizzati
dall’emergenza del coronavirus. Essere costretti a
chiudere i negozi in una fase di trasformazione
→
La mia DITTA
30
01/2021

INTERVISTA
Note biografiche
Marcel Dobler ha creato nel
2001 Digitec Galaxus, un
negozio online di elettronica,
di cui è stato CEO fino al 2014.
Nel 2012 i fondatori hanno
ceduto la maggior parte delle
quote alla Migros che poco
dopo l’ha rilevata. In seguito
Marcel Dobler è entrato in
politica e dal 2015 è consigliere
nazionale del PLR. Nel
2017 ha assunto la carica di
presidente di ICTSwitzerland,
l’associazione nazionale per
l’informatica e la digitalizzazione,
accorpata con Digital-
Switzerland a fine 2020. Dal
2018 è anche comproprietario
di Franz Carl Weber, storico
negozio di giocattoli. Fondata
nel 1881, l’azienda è leader di
settore in Svizzera e conta
ancor oggi 240 dipendenti e
18 punti vendita dislocati su
tutto il territorio nazionale.
Marcel Dobler vive a Rapperswil
(SG) con la moglie e i figli.
01/2021 31
La mia DITTA

INTERVISTA
così delicata non ci ha certo giovato. Abbiamo perso
milioni di franchi, impiegheremo anni a riprenderci.
La mia generazione associa Franz Carl Weber al
catalogo dei regali di Natale e alle vetrine splendidamente
decorate dei negozi situati nelle zone più
prestigiose, mentre i giovani d’oggi probabilmente
non sono mai entrati in un punto vendita. Il commercio
al dettaglio non ha futuro?
La clientela apprezza la qualità e la grande varietà
dei nostri prodotti nonché la consulenza competente
e personalizzata, tutte cose che una piattaforma
online non è in grado di offrire. Intendiamo quindi
concentrarci sui nostri punti di forza e proporle in
loco un’esperienza ancora più coinvolgente invitandola
a scoprire la magia dei nostri negozi.
Quale ruolo svolge l’e-commerce?
Ovviamente, avviene uno spostamento delle vendite
su Internet, e la crisi del coronavirus accelera questa
Botta e risposta
Il suo motto
A formare le personalità non sono le belle parole, ma il
lavoro e i risultati ottenuti.
(Albert Einstein)
Il suo maggiore punto di forza
La volontà.
Il miglior consiglio che le abbiano mai dato
Sbagliare è importante se si impara dai propri errori per
evitare di ripeterli.
Il modello a cui si ispira
I Galli.
La dote che le piacerebbe avere
Una memoria fotografica.
Il suo smacco peggiore
I numerosi infortuni sportivi.
La sua prima auto
Un’Audi A4.
Non esce mai senza
Il cellulare.
Un’attività che svolge ancora in modalità analogica e
non digitale
I giochi da tavolo con i miei figli.
La sua app preferita
Spotify.
Il suo sogno più grande
Un viaggio in Australia con la famiglia.
tendenza. Bisogna però distinguere tra i prodotti che
il cliente deve prima vedere e toccare e quelli che
sceglie in base alle caratteristiche tecniche: i primi li
compra in negozio, i secondi di preferenza online. Riteniamo
però che Internet abbia grandi potenzialità;
desideriamo quindi potenziare questo canale di vendita
e migliorare anche i servizi digitali proponendo,
ad esempio, una consulenza online.
Come pensa di difendersi dalla concorrenza degli
online shop e dei discount esteri?
I nostri clienti prediligono la qualità, proprio quando
si tratta di acquistare un giocattolo. Non vendiamo
prodotti cinesi ed è giusto che sia così. Non riusciremo
ad aggredire il mercato online, a meno che non
sottraiamo quote ad altri dettaglianti distinguendoci
dalla concorrenza, proponendo ciò che gli altri non
sono in grado di offrire. Per convincere il cliente a
rivolgersi a te, devi dargli un valido motivo.
Oggi i millennial si informano soprattutto sui
social media. Ora anche Franz Carl Weber utilizza
attivamente facebook e gli altri network. Ormai
non se ne può più fare a meno?
Certo. Franz Carl Weber ha clienti estremamente
assidui, ma deve attrarne anche altri. Al di là del
marketing, il sistema più semplice è usare i social
media, un settore su cui perciò prevediamo di investire
notevolmente.
Oggigiorno una PMI svizzera deve necessariamente
avere una strategia di digitalizzazione per
potersi imporre sul mercato?
Tutto dipende dal settore in cui si opera. Non è vero
che tutte le aziende dovrebbero avviare un processo
di digitalizzazione. Ormai va molto di moda, ma è un
normale sviluppo tecnologico che offre nuove opportunità.
Chi però non ha un modello operativo che
consente di sfruttarle dovrebbe lasciar perdere. Sa
come si dice: anche una volta digitalizzato, un processo
inefficiente continuerà ad esserlo.
L’85 per cento delle PMI svizzere sono considerate
«dinosauri digitali». Che cosa direbbe loro?
Chiedetevi in quali ambiti investite le risorse che
avete a disposizione. La digitalizzazione è utile solo
se comporta vantaggi per il modello operativo della
vostra azienda, se vi permette cioè di ampliare la
clientela o di incrementare il fatturato. Se altri interventi
possono avere un effetto leva maggiore conviene
puntare su quelli.
Lo Stato dovrebbe aiutare di più le PMI ad operare
una trasformazione digitale?
La Confederazione non può dire alle PMI come avviare
il processo di digitalizzazione, ma può e deve
creare condizioni quadro favorevoli. Ad esempio nel
campo della formazione, soprattuto quella professionale,
si dovrebbe dare più spazio all’informatica a
qualsiasi livello per consentire a tutta la popolazione
di acquisire nozioni di base.
La mia DITTA
32 01/2021

INTERVISTA
Lei è uno dei pochi parlamentari
ferrati in informatica e si batte per la
digitalizzazione e la cyber security.
Fino a che punto riesce a sensibilizzare
i suoi colleghi a questi temi?
La situazione è molto migliorata, ormai
in quasi tutti i partiti c’è un esperto in
materia. Il bello della digitalizzazione
è che riguarda tutti, senza distinzioni
ideologiche, dall’estrema sinistra all’estrema
destra. È una questione concreta,
di conseguenza è molto più facile
coinvolgere l’intero Parlamento.
L’imprenditore Marcel Dobler è
impegnato anche in Parlamento sul
fronte della digitalizzazione.
In generale, come giudica i progressi
compiuti dalla piazza economica
svizzera sul fronte della digitalizzazione?
Si può sempre migliorare, ma rispetto ad
altri Paesi procediamo molto bene.
Quali sono le lacune da colmare?
La cyber security resta ancora un punto
debole. Negli ultimi anni è stato fatto
molto, ma ci vorrà tempo prima di vedere
i risultati.
In qualità di vicepresidente di
DigitalSwitzerland riesce a sortire
qualche effetto?
In seguito alla fusione tra ICTSwitzerland
e DigitalSwitzerland siamo diventati
la maggiore associazione svizzera
impegnata sul fronte della digitalizzazione
e siamo ora più incisivi. Sono
convinto che con questo nuovo orientamento
potremo ottenere molto di più. Il
nostro obiettivo è far sì che la Svizzera si
imponga su scala internazionale come
principale polo di ricerca e innovazione
digitale.
In pratica come intende raggiungerlo?
Incrementando i numeri relativi alla formazione
nelle discipline tecnico-scientifiche
«STEM» (Science, Technology,
Engineering, Math, ossia scienza, tecnologia,
ingegneria e matematica) a
tutti i livelli del sistema di istruzione
per coprire il fabbisogno di personale
specializzato. Siamo inoltre impegnati
a potenziare la cyber-resilienza dello
Stato, dell’economia e della società e a
far rispettare gli standard etici nell’universo
digitale.
Un’ultima domanda: che cosa si
augura per il futuro?
Spero di superare al meglio la crisi del
coronavirus e dirigere brillantemente
Franz Carl Weber. Intervista: Melanie Ade
«La Confederazione non può
dire alle PMI come avviare il processo
di digitalizzazione»
01/2021 33
La mia DITTA

IL MIO MOTIVO D’ORGOGLIO
Susanne Knoblauch-Meyer, parco avventura di Zurigo
Dall’ufficio agli alberi
Ero stufa di lavorare in banca e da tempo immaginavo di
mettermi in proprio. Da quando ero negli scout mi è rimasto
l’amore per la natura e le attività polisportive; inoltre, mio
marito quale ingegnere dispone di vaste conoscenze tecniche e
un’ampia rete di contatti. La strada per aprire il parco avventura
di Zurigo circa dieci anni fa è stata però tutt’altro che solo
passione e know-how. Ci abbiamo impiegato quasi tre anni per
la progettazione, il disbrigo delle questioni finanziarie e
amministrative con le autorità e la costruzione del parco.
Siamo stati a lungo incerti riguardo alla riuscita. Oggi ci siamo
affermati come unico parco avventura del Cantone, e sono
fiera del nostro spirito di squadra – non affatto ovvio per un
lavoro stagionale come il nostro. Malgrado le varie sfide e i
rischi sono felice di essere attiva nel settore del tempo libero.
→ www.seilpark-zuerich.ch
Foto: Jolanda Flubacher; Raffael Waldner; Alessandro Della Bella
Gery Oberrauter, OSC GmbH
Aggiornamenti software in un ramo
tradizionalmente meccanico
In realtà non ho mai avuto a che fare con le tecnologie di chiusura,
originariamente provengo dal settore IT. Sette anni fa ho rilevato la ditta
OSC GmbH da mio fratello per motivi di salute. Già prima di fondare
l’azienda nel 1996 mio fratello aveva intravisto il potenziale degli impianti
di chiusura elettronica – a quei tempi una novità in quest’industria
tradizionalmente meccanica. Oggi, invece, gli aggiornamenti software
rientrano nelle nostre attività quotidiane così come la consulenza,
l’installazione e la manutenzione. Sono particolarmente fiero del mio
team competente ed esperto, di cui due collaboratori fanno parte sin
dall’inizio. Grazie al nostro know-how godiamo di un’ottima reputazione
nel settore a livello sia regionale che nazionale. Il cambiamento tecnologico
ci tiene costantemente occupati, ma affrontiamo insieme come team
anche questa sfida.
→ www.osc.ch
La mia DITTA
34 01/2021

IL MIO MOTIVO D’ORGOGLIO
Tuning e nostalgia
Già da piccolo mi piaceva sistemare il mio motorino, nel tempo libero aiutavo un
meccanico di moto e facevo persino gare. Quando nel 2001 ho fondato Scooterama
GmbH gli scooter registravano un forte boom, da cui anche il nome della ditta. Oggi
invece è il motorino a far chiara tendenza. E non più solo tra i giovani, l’utilizzatore
medio ha circa 45 anni. Molti clienti ci conoscono sin dalla loro gioventù, e unitamente
ai miei nove collaboratori offro loro pressoché 24 000 articoli tramite lo shop
online o direttamente in negozio a Herzogenbuchsee. Alcuni li sviluppiamo noi stessi
e altri li facciamo fabbricare appositamente per noi, perché non vengono più prodotti.
Ne sono particolarmente fiero. Adoro tuttora tutto ciò che ha un motore e
odora di benzina.
→ www.scootertuning.ch
Roberto Fiorentino, Fiorentino
Haustechnik GmbH
Dal sogno
da ragazzi alla
realtà
Beat Christen, Scooterama GmbH
L’installatore di impianti sanitari
è sempre stato il mio lavoro
ideale, e già da ragazzo sognavo
di mettermi in proprio e di
vedere il mio nome sull’auto
aziendale. Nel 1997 ho fondato
la mia ditta individuale, oggi ho
tre sedi a Winterthur, Zurigo e
Laax con circa 30 collaboratori.
Offriamo installazioni sanitarie,
inclusa la pianificazione per
nuove costruzioni e ristrutturazioni,
dalla casa unifamiliare ai
grandi impianti industriali. La
nostra offerta è completata da
impianti di riscaldamento e di
ventilazione. Siamo noti per
riuscire a fare l’impossibile, e ciò
mi rende fiero. Per me è importante
creare un ambiente di
lavoro ottimale per i miei
collaboratori, impiegandoli
laddove possono avvalersi dei
loro punti di forza. Perseguiamo
tutti lo stesso obiettivo e ogni
singolo elemento del team fa il
proprio lavoro con passione e
soddisfazione. Anche i nostri
clienti se ne accorgono.
→ www.fiorentino.ch
01/2021 35
La mia DITTA

Ricompensa
American Express ® and Mastercard ® Cards, issued by Swisscard AECS GmbH
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Voli premio per le aziende,
miglia per i collaboratori –
tutto in un unico pacchetto
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