Makinglife n.4 2023

makinglife | settembre 2023
medica e quindi curativa/preventiva. Inoltre, l’aspetto medico è una
caratteristica che aumenta la loro affidabilità. La biomedicina è un
sistema sociale in cui abbiamo fiducia perché poggia sulla scienza.
Il loro utilizzo può essere visto come collegato al wellness in termini
di “nudging”. Il nudge è la “spinta gentile”, ovvero un piccolo stimolo
a compiere un’azione che forse altrimenti non sarebbe stata realizzata
perché un po’ faticosa. I prodotti per il benessere possono
stimolare attitudini e comportamenti salutari perché “apparecchiano”
un contesto sano e pulito. Ci fanno entrare in una provincia di
significato “pulita”, una subcultura di stili di vita sani, che a sua volta
agevola delle scelte sane. Del resto non è proprio facile immaginare
che uno si beva gli integratori mentre mangia un hamburger di una
catena. O che uno si accenda una sigaretta dopo qualche prodotto
nutraceutico. Si tratta di abbinamenti che stridono proprio perché
non appaiono in armonia con una certa mentalità.
Ora, si potrebbe obiettare: ma i prodotti per il benessere li utilizzano
le persone che sono molto attente alla loro salute e quindi non
raggiungono e non producono effetti in chi ne avrebbe un maggior
bisogno. Questo è vero. Ma non è infondato pensare che, se vi fosse
una loro maggiore diffusione e qualcuno un po’ malsano cominciasse
a utilizzarli, essi possano agire da “trigger”, da attivatore di
comportamenti sani. Del resto c’è chi ha smesso di fumare dopo
una pulizia ai denti.
Il mercato dei prodotti per il benessere deve quindi intercettare e
inserirsi nella impetuosa crescita della mentalità wellness. Vi sono
numerosi segnali che indicano come l’essere in salute sia anche
segno di bellezza e attrazione. Nei campus americani, luoghi dove
nascono molte tendenze, studenti e studentesse sono sempre in
tuta e gli impianti sportivi sono aperti 24/7. Alcuni docenti sembrano
dei semiculturisti, le docenti sembrano modelle. Il docente
geniale e decadente che fuma e beve vino rosso a pranzo mentre
sottolinea con una matita sbeccata un libro consunto si è estinto
(ahimè). Al suo posto, studiosi/e con il viso riposato che spiluccano
poke mentre prendono appunti sul tablet.
C’è una controindicazione a voler instaurare un tale regime salutista?
Sì. Chiaramente c’è il rischio dello stigma verso le persone
che non sono magre, sane e performanti. È necessario quindi che
si lavori sulla bellezza dell’essere in salute, “così come si è”. Già ci
sono troppe persone, per lo più ragazze, che soffrono di disturbi alimentari.
E nella dimensione digitale sono innumerevoli gli episodi
di body shaming. È moralmente necessario che la comunicazione
commerciale sui prodotti per la bellezza e il benessere abbia un
tratto etico non discriminatorio, che non si propongano ideali irraggiungibili
e che si accetti lo stare bene così come ognuno se lo
sente.
Certo, questo non è proprio il modo in cui funziona la pubblicità ma
forse, per una volta, inclusivo potrebbe fare rima con remunerativo…
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