Touch Journal 08/2021

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28 TOUCH Novembre - Dicembre 2021 di Luca Figini Retail La Convention, rigorosamente virtuale, ha ribadito come l’omnicanalità sia un punto di svolta per dare più vigore al concetto di territorialità Expert: l’online valorizza il punto vendita a 19 anni la Convention D Expert, in apertura della Expert People Week, è un punto di incontro e di snodo primario per il mercato perché permette di mettere a fuoco i trend e gli andamenti attraverso una delle insegne più radicate nel territorio italiano e con un punto di vista più pertinenti: quello della territorialità, della prossimità. A tenere banco e a guidare la Convention è Roberto Omati, direttore generale di Expert, che snocciolerà nel seguito dell’evento i risultati conseguiti dal Gruppo in Italia e gli obiettivi futuri. Ma l’apertura dei lavori è a carico del presidente Tommaso Leso, che distilla tutto in una parola: “Grazie”. Ed è un grazie rivolto a chi ha accolto l’invito a partecipare alla Convention, che si è tenuta in forma rigorosamente virtuale coinvolgendo partner, imprenditori, addetti ai lavori e stampa, ma è un ringraziamento che si estende con orgoglio e genuinità a chiunque sia parte del mondo Expert perché è riuscito “a superare un periodo difficile con forza, coraggio e determinazione”. Il tema della Convention è articolato. I ragionamenti spaziano su tutti i fronti, come spiega Omati: “Non è semplice essere sempre distintivi in cui la norma verte sul raggiungimento di risultati immediati, ma la vicinanza tra centrale e piattaforme regionali e punti vendita territoriali ci ha permesso di attuare un processo di cambiamento reale e significativo”. Obiettivo omnicanale In questa fase il Gruppo Expert, tanto in Italia quanto a livello europeo, è concentrato a capire e conoscere il consumatore, che continua a cambiare ed evolvere nel tempo. È necessario farlo, perché i clienti finali hanno una visione ampia dell’intera offerta di mercato, non solo di un’insegna ma dell’intera schiera di vendor. Significa che dall’insegna si aspettano sia un’offerta ampia, sia la personalizzazione nella scelta perché il prodotto risulti il più adatto e preciso rispetto alle esigenze. Serve una sorta di consulenza personalizzata. La vendita al dettaglio continuerà a evolvere dalla transazione di un prodotto a un certo prezzo verso un’esperienza vissuta dal consumatore, relativamente a come saremo capaci di coinvolgerli anche attraverso i servizi. La “comodità” è un altro elemento forte su cui puntare, perché il consumatore ha poco tempo e vuole poter scegliere quando e come vuole senza sforzi. Non tutti questi cambiamenti sono attuabili in contemporanea ma si deve partire dal rapporto con il consumatore partendo dalla piattaforma digitale. L’e-commerce rappresenta il passaggio all’omnicanalità, perché il digitale è parte di un’esperienza con il consumatore. Il digitale è funzionale a vendere di più sui negozi fisici, portando le persone al loro interno. In questi dieci mesi circa, Expert in Italia ha generato una crescita del 23,4% rispetto allo scorso anno, mentre il mercato cumulato cresce del 18,2%. In ogni reparto Expert supera l’andamento del mercato o, quantomeno, è in linea. In ciascuna delle 40 settimane prese in considerazione dall’insegna, l’insegna ha mantenuto un andamento ampiamente superiore alla media del mercato. Il dato assume ancora maggiore rilevanza se si confronta il dato 2021 con quello del medesimo periodo del 2019, pre pandemia: Expert è cresciuta del 33%. Negozi, competizione e marginalità Continua Roberto Omati: “Nel 2021 abbiamo iniziato a sentire gli effetti della competizione sulla marginalità. Se nel 2020 la marginalità era positiva, dovuta anche alle situazioni contingenti, quest’anno si sta tornando alla norma nelle attività promozionali. A ciò si sommano le dinamiche afferenti ai problemi logistici, alla reperibilità dei componenti e così via. Questo dovrebbe indurci a mantenere bassa l’incidenza della promozionalità e a stare molto attenti a governare la marginalità. Ma nei primi mesi del 2021 si è tornati a regimi di margini che ricordano un recente passato, dunque si è concretizzato un decremento costante dal 2020 al 2021. Prevediamo che la competizione tra i canali e le attività online impatteranno ulteriormente alla marginalità. Sono tutti elementi che dovrebbero richiamare l’attenzione sui correttivi necessari per raggiungere il corretto mix tra gestione dei costi e attività sul canale”. Continua Enrico Somma, vice presidente del Gruppo, che cala questo ragionamento nella realtà di Expert: “Siamo considerati l’insegna con i negozi più belli, con gli addetti più preparati e con la capacità di soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori. Tutto ciò comporta risultati qualitativi e quantitativi. Abbiamo sempre dato molta importanza alla formazione degli addetti e le Convention ne sono la dimostrazione più concreta. La formazione è alla base del percorso che permette a Expert di distinguersi rispetto agli altri. Però finora si è parlato di formazione tecnica, perché quella umana è frutto del gruppo di lavoro e rientra nel rapporto che si crea proprio all’interno dei punti vendita. È importante avere un rapporto trasparente, umano e diretto con le persone anche in merito agli obiettivi e alle strategie del Gruppo e del punto vendita. Questo per dire che gli addetti vendita vanno coinvolti ancora di più per sviluppare nuovi modi di interagire e ingaggiare i consumatori, per affrontare il mercato e per continuare a differenziarci. Il nostro Gruppo è composto da persone organizzate, motivate, formate e unite: è l’asset e il segreto che permette a Expert Italia di fare la differenza”. Il ruolo dell’e-commerce Omati va dritto sui numeri, per prendere la scia e parlare dei progetti futuri. Il concetto ricorrente è uno solo: online, che si trasforma in omnicanalità. Spiega il direttore generale: “Il ruolo dell’e-commerce sta cambiando. oggi è un’opportunità di generare vendita click and collect”. Considerando il totale retail in Italia, si apprende che il 77% è generato sul canale fisico e il restante 23% su quello online. In Expert il rapporto tra i due è sbilanciato per il 99,7% sul fisico. Omati non ha dubbi: “Expert non è ancora scesa in campo nell’e-commerce eppure riesce a ottenere risultati egregi nel fisico, compensando con i punti vendita. Dunque sull’ominicanalità abbiamo in Italia ancora un grande potenziale da sviluppare. E lo si comprende osservando il Gruppo Expert a livello europeo”. In compenso, i gruppi imprenditoriali all’interno di Expert sfruttano già la leva online per generare traffico e vendite. La media ponderata di queste iniziative fa dire a Omati che “nei prossimi tre anni si otterrà un corretto equilibrio mantenendo un’incidenza media del 10% dell’e-commerce sul totale delle vendite di Expert, sia per garantire la giusta redditività dei punti vendita, sia per rispondere alle richieste dei consumatori”. Dunque il piano programmatico per il triennio 2022/2025 si riassume in questi punti: - recupero clienti e vendite dalla sinergia Gruppo + negozio + sito, che signifi anche massimizzare la resa di negozio, sito e gruppo; - recupero vendite migliorando la quota di mercato; - rinnovi e nuove aperture dei negozi, dotando i punti vendita di strumenti che permettano a leggere su: di ottenere la sincronia con le attività online; - nuove affiliazioni. • continua www.igizmo.it
Retail 29 di Luca Figini Il gruppo d’acquisto avvia un progetto di riposizionamento del brand. L’insegna afferente a Media Markt punta su formazione e integrazione tra centrale e negozi Euronics: “Un mondo migliore con la tecnologia” uronics ha presentato il E nuovo posizionamento dell’insegna che si dipana fondamentalmente su una sfida, anzi una domanda: “Come creare un mondo migliore con la tecnologia”? La risposta semplice è dettata dal nuovo payoff del retailer: “Euronics, un mondo più avanti”. Il gruppo d’acquisto non si è fermato qui ma ha sviluppato un percorso, che parte dalla campagna pubblicitaria e si declinerà nei punti vendita fino all’online, seguendo strategie di medio e lungo periodo che porteranno a migliorare la customer experience, le superfici e l’omnicanalità. Il punto di partenza di questo nuovo percorso dell’insegna è centrato in concetti chiave come capire il cambiamento per reinventarsi ma senza perdere la propria identità e fare leva sulla tecnologia, in senso lato, come rapporto tra i device e le persone. L’impegno di Euronics verte sull’idea di “una tecnologia ‘amica’, che metta al centro i loro bisogni e che aiuti a migliorare sé stessi e il mondo che li circonda”. Una sorta di “manifesto” mostrato durante la presentazione recita che l’insegna lavora “appassionatamente affinché la tecnologia possa migliorare le persone e il loro mondo”. E questo avverrà “fianco a fianco” con partner, clienti, famiglie e amici: “Insieme possiamo fare la differenza”, scrive Euronics. La narrazione dell’insegna In sostanza l’insegna si elegge a portavoce di un messaggio responsabile e positivo verso il futuro che si traduce in una narrazione di marca nuova, unica e coerente in tutti i canali e servizi offerti. Un progetto in grado di valorizzare anche elementi da sempre distintivi e caratterizzanti, come la prossimità, la passione, la fiducia e l’innovazione. In termini più sintetici, per accompagnare Euronics in questo percorso è stata scelta l’agenzia Wunderman Thompson Italy. Spiega Massimo Dell’Acqua, amministratore delegato di Euronics Italia: “Le abitudini degli italiani sono cambiate, perché sono mutati i loro valori e le loro aspettative nei confronti dei brand, oltre che verso le responsabilità sociali che le aziende devono assumersi. Fiducia e credibilità risultano oggi fattori chiave per le nuove generazioni, che rappresentano un interlocutore sempre più strategico per noi. Abbiamo raccolto la sfida, accelerando la digital transformation e reinventando il nostro brand purpose. Non vogliamo focalizzarci solo su prodotti o prezzi, ma ripartire dal ruolo di guida che possiamo avere nel realizzare le aspettative, i desideri e tutto quello in cui le persone credono. Anche attraverso la tecnologia”. I cinque pilastri Euronics ha individuato cinque “pillar” su cui basare e strutturare il riposizionamento come appena descritto dai portavoce dell’insegna. Sono i seguenti: vicinanza, intesa come negozi capaci di essere punti di riferimento per la comunità; passione, ossia il desiderio di migliorare la vita delle persone con i prodotti offerti dai punti vendita; fiducia, oltre al device ha valore la stretta di mano; innovazione, che implica la migliore scelta di prodotto e servizi; umanità, che per il retailer equivale a esserci anche solo per ascoltare. Il tutto senza abdicare all’idea di credibilità e di fiducia. Due “fattori chiave soprattutto per le nuove generazioni”. Il ruolo che Euronics si conferisce in questo nuovo percorso è centrare rispetto a produttori, distributori, partner e consumatori al fine di adottare una serie di attività per “educare, coinvolgere, convincere e cooptare”. Il nuovo pay-off Euronics: “Un mondo più avanti” sintetizza il percorso che l’insegna vuole intraprendere parlando di spinta verso il futuro senza prescindere da un concetto corale e inclusivo. La promessa implicita dell’insegna è uscire da una logica strettamente “price driven”. La promozionalità rimarrà una “leva importante” ma l’obiettivo di Euronics è fare in modo che il consumatore si rivolga al punto vendita e al reatiler seguendo sempre più “altri parametri di valutazione”. Da qui nasce l’esigenza di massimizzare l’equilibrio tra vicinanza alle persone e ruolo del brand, nella “sfera di rilevanza del target senza perdere identità e ruolo”. • MediaWorld: valorizzare le persone e la flessibilità MediaWorld conferma l’impegno per la crescita e la valorizzazione delle persone e annuncia numerose iniziative volte a promuovere un approccio al lavoro all’insegna della flessibilità, della formazione continua e personalizzata, dello sviluppo del talento, in linea con un mercato del lavoro che negli ultimi due anni si è trasformato profondamente, oltre a un’iniziativa per avvicinare i manager del suo headquarter ai 119 negozi in tutta Italia. La formazione è un valore duraturo che MediaWorld vuole mettere a disposizione di ognuno. Per questo motivo l’azienda ha lanciato MediaWorld Memphis, rinnovando e potenziando il proprio programma di formazione per tutti i suoi oltre 5.000 dipendenti. MediaWorld Memphis è un’academy che prevede percorsi di formazione liberamente accessibili a tutti – dagli addetti alle vendite ai manager – personalizzabili a seconda del proprio ruolo ma anche in base ai propri interessi personali. Le iniziative includono una molteplicità di corsi in aula e online, accessibili in live streaming e on-demand. Centrale più vicina ai punti vendita Le iniziative a disposizione di ciascuno spaziano dai contenuti tecnico-specialistici per i ruoli dell’headquarter o di negozio, come le lingue straniere, la formazione sui prodotti, sulle nuove tendenze e tecnologie, alla mindfulness e alla diversity & inclusion, passando attraverso le competenze digitali, le soft skill, tra cui ad esempio approfondimenti sulla leadership, la comunicazione, la gestione del conflitto e del cambiamento; tutto ciò si potenzia attraverso strumenti come il team coaching, il mentoring e percorsi di valutazione e sviluppo personali ad-hoc. Ogni anno MediaWorld eroga circa 300.000 ore di formazione, che corrispondono a circa 8 giorni per ciascuno dei più di 5000 collaboratori, a cui si aggiungono – grazie alla nuova piattaforma – ulteriori 3.000 ore online e 5.000 ore in aula disponibili per ciascuno, senza considerare i corsi di lingua (oltre 10 lingue) sempre a disposizione per tutti on-demand. L’azienda ha inoltre confermato lo smart working quale modalità definitivamente acquisita di organizzazione del lavoro che offre flessibilità per bilanciare al meglio i ritmi e le necessità della vita professionale con quella privata. È proprio in quest’ottica che tutti i manager di MediaWorld hanno pianificato una serie di incontri in tutti i punti vendita sul territorio nazionale con i vari team per ascoltare, chiedere e confrontarsi sulle nuove sfide da affrontare. •
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