Touch Journal 08/2021

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TOUCH
Novembre - Dicembre 2021
di Luca Figini
Retail
La Convention, rigorosamente virtuale, ha ribadito come l’omnicanalità sia un
punto di svolta per dare più vigore al concetto di territorialità
Expert: l’online valorizza il punto vendita
a 19 anni la Convention
D
Expert, in apertura della
Expert People Week,
è un punto di incontro
e di snodo primario per
il mercato perché permette di mettere a
fuoco i trend e gli andamenti attraverso
una delle insegne più radicate nel territorio
italiano e con un punto di vista
più pertinenti: quello della territorialità,
della prossimità. A tenere banco e a
guidare la Convention è Roberto Omati,
direttore generale di Expert, che snocciolerà
nel seguito dell’evento i risultati
conseguiti dal Gruppo in Italia e gli
obiettivi futuri. Ma l’apertura dei lavori
è a carico del presidente Tommaso Leso,
che distilla tutto in una parola: “Grazie”.
Ed è un grazie rivolto a chi ha accolto
l’invito a partecipare alla Convention,
che si è tenuta in forma rigorosamente
virtuale coinvolgendo partner, imprenditori,
addetti ai lavori e stampa, ma è
un ringraziamento che si estende con
orgoglio e genuinità a chiunque sia parte
del mondo Expert perché è riuscito “a superare
un periodo difficile con forza, coraggio
e determinazione”. Il tema della
Convention è articolato. I ragionamenti
spaziano su tutti i fronti, come spiega
Omati: “Non è semplice essere sempre
distintivi in cui la norma verte sul raggiungimento
di risultati immediati, ma
la vicinanza tra centrale e piattaforme
regionali e punti vendita territoriali ci
ha permesso di attuare un processo di
cambiamento reale e significativo”.
Obiettivo omnicanale
In questa fase il Gruppo Expert, tanto in
Italia quanto a livello europeo, è concentrato
a capire e conoscere il consumatore,
che continua a cambiare ed evolvere
nel tempo. È necessario farlo, perché i
clienti finali hanno una visione ampia
dell’intera offerta di mercato, non solo di
un’insegna ma dell’intera schiera di vendor.
Significa che dall’insegna si aspettano
sia un’offerta ampia, sia la personalizzazione
nella scelta perché il prodotto
risulti il più adatto e preciso rispetto alle
esigenze. Serve una sorta di consulenza
personalizzata. La vendita al dettaglio
continuerà a evolvere dalla transazione
di un prodotto a un certo prezzo verso
un’esperienza vissuta dal consumatore,
relativamente a come saremo capaci di
coinvolgerli anche attraverso i servizi.
La “comodità” è un altro elemento forte
su cui puntare, perché il consumatore
ha poco tempo e vuole poter scegliere
quando e come vuole senza sforzi. Non
tutti questi cambiamenti sono attuabili
in contemporanea ma si deve partire dal
rapporto con il consumatore partendo
dalla piattaforma digitale. L’e-commerce
rappresenta il passaggio all’omnicanalità,
perché il digitale è parte di un’esperienza
con il consumatore.
Il digitale è funzionale a vendere di più
sui negozi fisici, portando le persone al
loro interno. In questi dieci mesi circa,
Expert in Italia ha generato una crescita
del 23,4% rispetto allo scorso anno, mentre
il mercato cumulato cresce del 18,2%.
In ogni reparto Expert supera l’andamento
del mercato o, quantomeno, è in
linea. In ciascuna delle 40 settimane
prese in considerazione dall’insegna,
l’insegna ha mantenuto un andamento
ampiamente superiore alla media del
mercato. Il dato assume ancora maggiore
rilevanza se si confronta il dato 2021
con quello del medesimo periodo del
2019, pre pandemia: Expert è cresciuta
del 33%.
Negozi, competizione e marginalità
Continua Roberto Omati: “Nel 2021
abbiamo iniziato a sentire gli effetti
della competizione sulla marginalità.
Se nel 2020 la marginalità era positiva,
dovuta anche alle situazioni contingenti,
quest’anno si sta tornando alla norma
nelle attività promozionali. A ciò
si sommano le dinamiche afferenti ai
problemi logistici, alla reperibilità dei
componenti e così via. Questo dovrebbe
indurci a mantenere bassa l’incidenza
della promozionalità e a stare molto attenti
a governare la marginalità. Ma nei
primi mesi del 2021 si è tornati a regimi
di margini che ricordano un recente
passato, dunque si è concretizzato un
decremento costante dal 2020 al 2021.
Prevediamo che la competizione tra i canali
e le attività online impatteranno ulteriormente
alla marginalità. Sono tutti
elementi che dovrebbero richiamare
l’attenzione sui correttivi necessari per
raggiungere il corretto mix tra gestione
dei costi e attività sul canale”.
Continua Enrico Somma, vice presidente
del Gruppo, che cala questo ragionamento
nella realtà di Expert: “Siamo considerati
l’insegna con i negozi più belli, con
gli addetti più preparati e con la capacità
di soddisfare al meglio le esigenze dei
consumatori. Tutto ciò comporta risultati
qualitativi e quantitativi. Abbiamo
sempre dato molta importanza alla formazione
degli addetti e le Convention ne
sono la dimostrazione più concreta. La
formazione è alla base del percorso che
permette a Expert di distinguersi rispetto
agli altri. Però finora si è parlato di
formazione tecnica, perché quella umana
è frutto del gruppo di lavoro e rientra
nel rapporto che si crea proprio all’interno
dei punti vendita. È importante avere
un rapporto trasparente, umano e diretto
con le persone anche in merito agli
obiettivi e alle strategie del Gruppo e del
punto vendita. Questo per dire che gli
addetti vendita vanno coinvolti ancora
di più per sviluppare nuovi modi di interagire
e ingaggiare i consumatori, per
affrontare il mercato e per continuare a
differenziarci. Il nostro Gruppo è composto
da persone organizzate, motivate,
formate e unite: è l’asset e il segreto che
permette a Expert Italia di fare la differenza”.
Il ruolo dell’e-commerce
Omati va dritto sui numeri, per prendere
la scia e parlare dei progetti futuri. Il
concetto ricorrente è uno solo: online,
che si trasforma in omnicanalità. Spiega
il direttore generale: “Il ruolo dell’e-commerce
sta cambiando. oggi è un’opportunità
di generare vendita click and
collect”. Considerando il totale retail in
Italia, si apprende che il 77% è generato
sul canale fisico e il restante 23% su quello
online. In Expert il rapporto tra i due
è sbilanciato per il 99,7% sul fisico.
Omati non ha dubbi: “Expert non è ancora
scesa in campo nell’e-commerce
eppure riesce a ottenere risultati egregi
nel fisico, compensando con i punti
vendita. Dunque sull’ominicanalità abbiamo
in Italia ancora un grande potenziale
da sviluppare. E lo si comprende
osservando il Gruppo Expert a livello
europeo”. In compenso, i gruppi imprenditoriali
all’interno di Expert sfruttano
già la leva online per generare traffico
e vendite. La media ponderata di queste
iniziative fa dire a Omati che “nei prossimi
tre anni si otterrà un corretto equilibrio
mantenendo un’incidenza media
del 10% dell’e-commerce sul totale delle
vendite di Expert, sia per garantire la
giusta redditività dei punti vendita, sia
per rispondere alle richieste dei consumatori”.
Dunque il piano programmatico
per il triennio 2022/2025 si riassume
in questi punti:
- recupero clienti e vendite dalla sinergia
Gruppo + negozio + sito, che
signifi anche massimizzare la resa di
negozio, sito e gruppo;
- recupero vendite migliorando la quota
di mercato;
- rinnovi e nuove aperture dei negozi,
dotando i punti vendita di strumenti
che permettano
a leggere su:
di ottenere la
sincronia con le
attività online;
- nuove affiliazioni.
•
continua
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