Touch Journal 01/2021

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TOUCH
Febbraio-Marzo 2021
di Luca Figini
Story
Il Tribunale di Milano ha emesso una sentenza storica riconoscendo alla società titolare
dell’ecosistema che gestisce dei marketplace un ruolo “attivo” nel commercio
In Italia la piattaforma e-commerce
è responsabile per gli illeciti di terzi
a Sezione specializzata
L
in materia d’impresa
del Tribunale di Milano,
con ordinanza cautelare
del 19 ottobre 2020,
ha deciso un procedimento d’urgenza
promosso da due produttori di beauty e
profumeria, che avevano adottato un sistema
di distribuzione selettiva per tutelare
il prestigio dei brand, nei confronti
di Amazon. Attraverso la piattaforma di
e-commerce sono stati venduti i prodotti
dei marchi in modo diretto e attraverso
terzi. Il Tribunale di Milano ha riconosciuto
al gestore dei marketplace (Amazon)
la responsabilità per contraffazione
di marchio. La parte più interessante
della sentenza è questa: il sito di e-commerce
è stato considerato un hosting
provider attivo con riferimento alle vendite
effettuate da terzi sulla piattaforma.
Questa decisione cambia le regole del
gioco o, quantomeno, crea un precedente
in un quadro giuridico ancora fluido in
tema di e-commerce, comodamente vincolato
dalle norme previste dal Decreto
legislativo 70/2003. Il quale attua la direttiva
europea 2000/31/CE ed equipara
le piattaforme di e-commerce a service
provider, ossia in modo equipollente a
un gestore telefonico che non può essere
ritenuto responsabili dei dati che transitano
sulle “linee”. La domanda a cui non
si è trovata risposta, finora, è questa: nel
momento in cui un sito e-commerce puro
genera un fatturato dalla vendita, diretta
o indiretta, di prodotti, è davvero “super
partes” e non può essergli imputata alcuna
responsabilità, alcun obbligo, alcun
dovere legislativo?
Finora la risposta non data, ma di prassi,
è “sì”, in virtù del Dlgs 70/2003: questo
crea una netta spaccatura di responsabilità
e obblighi tra i retailer fisici e i pure
player online. In questa fenditura si innestano
comportamenti anticompetitivi,
tra cui il mancano versamento di tasse
e imposte in misura commisurata e coerente
al Paese in cui si sta operando. Questi
risparmi si trasformano in politiche
aggressive di prezzo e, spesso, in mancate
tutele dell’ecosistema nel suo complesso,
acquirente incluso. Sia ben chiaro, non è
il caso specifico di Amazon, ma più che
altro dei siti “mordi e fuggi” che promettono
scontissimi e prezzacci e poi spariscono
senza ottemperare agli obblighi
fiscali e legali.
La responsabilità dell'e-commerce
La sentenza del Tribunale di Milano,
invece, è una pietra fondante, perché riconosce
che il gestore dei marketplace è
responsabile degli illeciti compiuti da
terzi in quanto ha un ruolo attivo: nello
specifico si occupa di gestire i clienti, le
promozioni e le attività commerciali in
senso stretto. È inoltre importante che
il Tribunale abbia scelto di agire d’urgenza,
dopo avere attentamente valutato
la liceità del sistema di distribuzione
selettiva dei prodotti e riscontrando che
le modalità di vendita sul marketplace ledevano
il prestigio del brand. Così il Giudice
Dott.ss Zana ha accertato la vendita
diretta dei beni da parte dell’e-commerce,
con cui è stata stabilita la responsabilità
per contraffazione di marchio, e poi ha
esaminato i processi e i servizi attuati dal
pure player.
Come scrive l’Avvocato Riccardo Traina
Chiarini nel suo commento sulla pagina
dello Studio Previdi (https://www.previti.
it/amazon-hosting-provider-attivo/): “Il
Tribunale ha dunque accertato, in concreto,
che Amazon, tra l’altro, (i) “gestisce
lo stoccaggio e la spedizione dei prodotti”,
(ii) “gestisce un servizio clienti per le
inserzioni di vendita di terzi, che costituisce
l’unico servizio di cui il cliente dispone
per potersi interfacciare con il venditore”,
(iii) “è responsabile di un’attività
promozionale anche tramite inserzioni
Amazon: il ceo
non è più Bezos
L’annuncio è “shock” perché raro
vedere abbandonare il timone al
capitano e fondatore di un impero
della magnitudo di Amazon. Invece
è successo. Jeff Bezos, ceo
di Amazon, lascerà la carica nel
terzo trimestre di quest’anno. Ed
è già stato scelto il sostituto: Andy
Jassy, attualmente ceo di Amazon
Web Services (Aws). L’avvicendamento
avverrà in questi termini e
con un così largo anticipo nell’annuncio.
Bezos ha affidato le sue spiegazioni
in una e-mail: “Essere l’amministratore
delegato di Amazon è una
responsabilità profonda e consuma.
Quando si ha una responsabilità
del genere, è difficile prestare
attenzione ad altro. In qualità di
presidente esecutivo rimarrò impegnato
in importanti iniziative di
Amazon, ma avrò anche il tempo
e l’energia di cui ho bisogno per
concentrarmi sul Day 1 Fund, il
Bezos Earth Fund, Blue Origin,
The Washington Post e tutte le altre
mie passioni”.
•
su siti internet di terzi” e (iv) “permette
ai consumatori di inferire l’esistenza di
un legame tra Amazon” e le aziende produttrici
dei prodotti venduti sulla piattaforma”.
Nel caso specifico, il Tribunale ha
rilevato che l’attività prestata da Amazon
è qualificabile in termini di fornitura di
un servizio di hosting “attivo”, “avendo
conoscenza e controllo dei dati che vengono
inseriti dai terzi venditori”.
L’importanza della decisione è evidente
sotto “il profilo risarcitorio, sul regolamento
delle spese processuali e sulla
diversa modulazione del comando cautelare
(soprattutto ove l’illecito sia continuativo)”.
Diversità di vedute in Europa
Questo ruolo attivo, secondo il Tribunale,
della piattaforma la esclude dall’esenzione
di responsabilità previsto dall’articolo
16 del citato Dgls 70/2003. Ora si apre
uno scenario inatteso: la sentenza di Milano
è in contrasto con la decisione presa
in Lussemburgo.
A inizio ottobre 2020, la Corte di giustizia
dell’Unione europea ha riconosciuto
la natura di hosting provider passivo ad
Amazon. Questo perché in Lussemburgo
si sono limitati a considerare, per come
era imbastito il dossier, la sola attività
logistica. La dicotomia giurisprudenziale
deriva dalla diversa analisi delle fattispecie.
A Milano, infatti, è entrata nel
dettaglio delle attività svolte in concreto
dalla piattaforma e-commerce e dai marketplace
con l’obiettivo di individuare la
linea di confine tra prestatore dei servizi
della società dell’informazione neutrale e
non neutrale.
Urge una attualizzazione della direttiva
europea 2000/31/CE, non solo attraverso
emendamenti ma costruendo un corpus
legislativo coerente e uniforme, che regoli
le distonie tra retail fisico e online. Se
poi questo sia un testo unico oppure una
struttura legislativa ad hoc, poco importa.
Serve ed è diventato urgente e necessario.
“la distinzione tra hosting attivo e
passivo passa, ormai e inevitabilmente,
sempre più da una verifica in concreto
caso per caso della condotta e delle attività
svolte dal provider”. Considerando
il tipo di attività svolte dai pure player,
dal nostro punto di vista, non esiste alcun
dubbio: hanno un ruolo “attivo” e devono
essere soggetti, senza alcun limite, ai medesimi
obblighi dei negozi fisici. •