Touch Journal 08/2020

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WELLNESS TOUCH 18 Novembre-Dicembre 2020 Dossier di Sara Giannaccini I lunghi mesi passati in casa hanno acceso l’attenzione sulla cura della persona, trainando le vendite di dispositivi dedicati. Non solo per le donne, anzi. Personal Care: il settore è in crescita WELLNESS WELLNESS WELLNESS ritmi imposti dal 2020 hanno portato I sotto i riflettori una rinnovata attenzione verso la cura della persona. Termini come “benessere” e “salute” sembrano aver rotto le catene che li relegavano a una sfera astratta e si sono calati a fondo nel reale, dove hanno trovato una dimensione concreta nella quotidianità, istituendo pratiche fino a qualche tempo fa del tutto estranee al vivere comune. Prodotti personal care: le strategie di vendita. Con la cura di sé che assume sempre più i contorni di una priorità, ai canali spetta il compito di intercettare questa concreta opportunità di vendita con le giuste leve di marketing. Ciò spesso si traduce nella necessità di correggere la rotta delle strategie espositive cross canale. Dai flyer all’organizzazione dei punti vendita fisici, dalle’e-commerce agli strumenti di Direct marketing come le newsletter, Qberg ha analizzato l’offerta dei prodotti del Personal Care nei canali store, web e flyer promozionali da luglio a settembre 2020. Si noti che per prodotti del Personal Care si intendono categorie ben specifiche: Capelli, Grooming, Rasoi elettrici per uomo e per donna, per le quali Qberg ha analizzato numero di marche presenti, referenze uniche e prezzo medio dei prodotti. Prodotti che nello specifico sono: asciugacapelli, piastre, modellatori ad aria, spazzole e styler per i Capelli, regola capelli, regola barba e body groomer per i Grooming. Se nel canale store italiano i gruppi di acquisto hanno una profondità di marca maggiore, con 40 marche per la categoria Capelli contro i 27 degli ipermarket e le 17 delle catene, sono gli ipermarket a proporre più brand all’interno dei flyer, sia per quanto concerne i prodotti per i Capelli, sia per quelli dedicati al Grooming. Fa storia a sé l’online, dove i pure generalisti arrivano a offrire 346 marche di prodotti per Capelli, 128 per il Grooming, 54 per i Rasoi donna e 44 quelli uomo. La Categoria Capelli svetta anche con riferimento all’assortimento principale per referenze uniche. Sul web la percentuale dell’offerta si attesta al 59,5%, nelle promozioni a volantino degli ipermarket al 55,6%. Nelle catene trovano largo spazio i Rasoi donna, sia negli store che nei flyer. I gruppi d’acquisto sono quelli che propongono un assortimento più sfaccettato, e coerentemente distribuito nelle categorie del Personal Care, tra store e volantino. Differenze notevoli si evidenziano anche prendendo in esame il prezzo medio. Quello più basso è applicato dagli ipermarket, a prescindere dalla categoria di prodotto. Se si guarda ai Rasoi, la strategia di prezzo degli ipermarket passa soprattutto dai flyer e appare fortemente concorrenziale se paragonata ai prezzi medi del web. Diverso invece l’approccio dei gruppi di acquisto, che scelgono di puntare sul flyer per veicolare quei prodotti che si attestano in una fascia di prezzo medio/alta. Il web continua a fare storia a parte anche per le opportunità fisiologiche offerte dalla sua architettura: la possibilità di esporre in catalogo un maggior numero di prodotti di fascia alta si traduce in prezzi medi elevati, soprattutto per i Rasoi. Le categorie vedono oscillazioni di prezzo a seconda del canale. I Capelli trovano nei flyer delle catene il prezzo medio più consistente, oltre gli 80 euro. Quello più basso, come detto sopra, si rintraccia nei volantini degli iper- Composizione percentuale dell’offerta di Referenze uniche prodotti Personal Care per Canale (Valori percentuali e assoluti; Q3/2020 Fonte: QPoint Price Intelligence 2020 Focus su Beauty e Cosmesi Nonostante uno scenario ancora incerto, il Beauty Report, quel rapporto che fotografa il valore dell’industria cosmetica in Italia curato da Ermeneia e presentato insieme all’analisi del settore e dei consumi cosmetici elaborata dal Centro Studi di Cosmetica Italia, parla del settore della cura personale come un segmento in cui il valore della produzione è in crescita dell’1,5%, pari a oltre 12 miliardi di euro, trainato soprattutto dal mercato interno. Se anche l’export frena, il mercato tiene e viene incontro alle esigenze di un consumatore che cambia e risponde “presente” alle nuove possibilità di acquisto. Con un occhio attento all’equilibrio tra disponibilità economiche e benessere market, dove non si raggiungono i 30 euro. Più allineati i prezzi tra store e online, con un valore di circa 50 euro. Il Grooming invece mantiene un andamento di prezzo armonico lungo tutti i canali. Anche qui il prezzo più basso è quello che appare sui flyer degli ipermarket, con un valore medio di circa 26 euro. I Rasoi registrano sul web un prezzo medio più elevato rispetto agli altri canali, che per uomo e per donna si attesta rispettivamente sui 135 euro e i 120 euro. Le strategie dei canali Se le catene hanno affinato il proprio assortimento per venire incontro alle esigenze (e solleticare i bisogni latenti) del target donna che si dimostra propenso a pagare un costo medio alto per i Rasoi esposti negli store, la strategia degli ipermarket viaggia su un binario diametralmente opposto. Qui a vincere è la leva del prezzo, forte di un focus sulla fascia bassa del mercato. Lungo una linea intermedia si pongono invece i gruppi personale, il fenomeno della multicanalità continua a caratterizzare questo settore, oltre all’attenzione per i servizi mirati interni ai punti vendita e il ricorso sempre più evidente all’acquisto online. • di acquisto. Qui gli spazi generalmente più ridotti rispetto ai canali competitor non consentono di mettere in campo strategie di prodotto che facciano dell’ampiezza di marche o profondità di assortimento il loro perno. La leva impiegata è quella del volantino, dove i rasoi vengono proposti in una veste più concorrenziale rispetto ai canali fisici. Il web può invece giocare tanto sull’ampiezza quanto sulla profondità di assortimento. C’è però un aspetto da tenere in considerazione: non è detto che la mole spesso spropositata di referenze uniche proposte, che si traduce in molteplici varianti di acquisto, sia sempre un valore aggiunto. Talvolta potrebbe fungere da deterrente per tutti quegli acquirenti meno avvezzi a masticare le grammatiche dell’online o poco informati riguardo il prodotto da acquistare. La sfida passa dunque dalla sinergia virtuosa tra assortimento ottimale e presentazione di prodotti nel giusto connubio tra store, online e flyer. È qui che si gioca la vera partita per la conquista del cliente finale. •
Roomba: la nuova era delle pulizie con i comandi vocali e l’iRobot Home app. Innovazione senza limiti I robot aspirapolvere Roomba semplificano sempre di più e sempre meglio le pulizie di casa: si possono anche gestire con la voce grazie alla piena compatibilità con gli assistenti vocali Amazon Alexa e Google Home. Inoltre, essendo dotati di Wi-Fi, possono essere comandati e programmati con lo smartphone grazie all’innovativa iRobot Home app, pronta ad offrirti un’esperienza di pulizia personalizzata e soddisfacente. Insomma, la tua casa sarà pulita con due parole o muovendo semplicemente un dito. Approfitta della promozione “Soddisfatti o rimborsati” e hai 60 giorni per provare il tuo Roomba e decidere se tenerlo o restituirlo. I prodotti iRobot sono distribuiti in Italia da Nital S.p.A. irobot.it
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