Il valore della fiction in Italia - Fondazione Rosselli

Il valore della fiction in ItaliaProduzione, investimenti, programmazione, dirittiLazio, Italia, EuropaUna ricerca dell’Istituto di Economia dei Media - IEMdella Fondazione Rosselli per il Roma Fiction Fest 2008Responsabile del progetto: Flavia BarcaCoordinamento: Andrea MarzulliGruppo di ricerca: Lorenzo Principali, Antonio Badalamenti,Daniela Iozzo, Perla Pavoncello e Stefano Gonella

IndicePREFAZIONEPiero Marrazzo - Presidente Regione LazioFabiano Fabiani - Presidente Associazione Produttori Televisivi (APT)INTRODUZIONE1. Nota metodologicaTassonomiaCriteri di costruzione del censimento2. L’industria della fiction2.1 L’offerta: struttura del mercato2.2 L’industria della produzione audiovisiva in Italia3. La domanda3.1 Programmazione e origine della fiction nei Paesi europei3.2 Le strategie di programmazione dei maggioribroadcaster europei3.3 L’incidenza della fiction nella spesa in programmazione3.4 Le strategie di esternalizzazione3.5 Sottogeneri, fasce orarie, repliche3.6 Import-export di fiction fra l’Italia e i maggiori Paesi europei4. La normativa e la produzione. La questione dei diritti5. Il sistema produttivo romano

4Il distretto dell’audiovisivo rappresenta unagrande risorsa culturale ed economica dellarealtà laziale. La Regione ha scelto di investiremolto in questo settore, con leggi di sistema,finanziamenti e, non ultimo, attraversomanifestazioni di spessore internazionale comeil Roma Fiction Fest, giunto alla sua secondaedizione. Nell’ampio progetto di sostegno alsettore, abbiamo ritenuto necessario il supportodi uno studio serio, che fotografasse nel modo più fedele possibile larealtà dell’audiovisivo e le sue dinamiche. Nasce da qui questapubblicazione, che affianca il tradizionale catalogo della manifestazione.Si tratta di una documentazione del tutto inedita, un libro bianco suirapporti tra distretto dell’audiovisivo del Lazio e quello nazionale, e traquello nazionale e quello europeo. Un’analisi in profondità supportatada dati, cifre e comparazioni di carattere economico e legislativo.Abbiamo voluto offrire così un riferimento di base destinato a tutti glioperatori del settore che, da adesso in poi, aggiornato di anno in anno,possa rilevare i cambiamenti e, ci auguriamo, gli sviluppi della modernaindustria dei sogni e delle emozioni del piccolo schermo, che nel temposi è affiancata a quella storicamente rappresentata dagli stabilimenti diCinecittà per il grande schermo.Perché ciò avvenga occorre la collaborazione di tre volontà: quella deibroadcaster televisivi, quella dei produttori, quella delle istituzioni. ConRoma Fiction Fest la Regione Lazio vuole rappresentare l’annualeoccasione di verifica e di sollecitazione dell’incontro di queste tre volontà.il Presidente della Regione LazioPiero MarrazzoPIERO MARRAZZOFABIANO FABIANILa fiction televisiva è un genere originale semprepiù consolidato nei palinsesti delle reti in ogniparte del mondo. Anche in Italia questo genere haprogressivamente guadagnato sempre maggiorespazio a partire dal 1998, anno di approvazionedella legge 122, che, implementando la direttivatransfrontaliera, ha dato il via ad una serie diprovvedimenti, normativi e regolamentari, chehanno imposto alle emittenti di investire nellaproduzione indipendente. Al contempo, il pubblico italiano ha mostrato dipreferire la fiction – che ha conquistato ampi spazi sulle reti televisive edè diventata un punto di forza delle emittenti, non solo per quantità e qualitàma anche per la sua capacità di alimentare il catalogo dei diritti spendibilisui minority channels e sui mercati esteri – agli altri generi televisivi.La piccola e media impresa di produzione ha quindi mosso, nell’ultimodecennio, i primi passi verso la sua identità culturale e imprenditoriale echiede ora di poter crescere e competere ad armi pari con i competitorsstranieri. Per consentire questa crescita, i provvedimenti legislativi eregolamentari dovranno introdurre meccanismi diretti a modificare laprassi negoziale esistente tra emittenti e produttori, assicurandonegoziazioni eque e trasparenti e consentendo ai produttori di conservarei diritti delle opere da loro realizzate. In questa direzione si sono mosse datempo le legislazioni di Francia e Regno Unito che, imponendo rigoroselimitazioni temporali all’uso che le emittenti possano fare dei diritti eimpedendo il total buy out degli stessi, hanno permesso ai produttori dicrearsi proprie libraries, attraendo investimenti significativi, investendo inricerca e innovazione e potendo così competere adeguatamente suimercati internazionali. Con lo stesso obiettivo di crescita, l’APT chiede chesia consentito ai produttori indipendenti l’uso del product placement, unatecnica pubblicitaria già utilizzata nei prodotti televisivi stranieri e nei filmcinematografici, anche italiani, trasmessi dalle emittenti nazionali e cherappresenta un’importante risorsa economica per il settore. Ci auguriamoche il RomaFictionFest, e, in particolare lo studio della FondazioneRosselli, da APT fortemente voluti, siano occasione e stimolo di confrontotra istituzioni, emittenti e produttori a favore dello sviluppo del settore.55Fabiano FabianiPresidente Associazione Produttori Televisivi (APT)

L’obiettivo di questo lavoro è quello di fornire un profilodell’industria della fiction in Italia individuandone, in particolarmodo, il suo valore aggiunto. Per far questo vengono evidenziatele principali caratteristiche del settore, esaminate alla luce delpanorama europeo, con una specifica attenzione al sistemaproduttivo di Roma e del Lazio, territorio elettivo, per ragioniINTRODUZIONEcinematografico. All’interno dell’industria, il valore della fictionprodotta vale quasi 1/3: oltre 500 milioni di euro.Sia che si consideri l’universo della produzione audiovisiva siache ci si limiti al perimetro della sola fiction, la rilevanza delsistema produttivo romano e laziale (come numero di impreseattive e fatturato) è indubitabile. Nel primo caso sono dislocatestoriche e industriali, della fiction italiana. Si tratta di unnel Lazio il 55% delle 789 imprese attive nella produzioneargomento di studio sul quale, nel corso degli anni, lo IEM haaudiovisiva; nel secondo, si tratta del 75% delle 158 imprese attivesviluppato competenze specifiche nell’analisi del mercato italianonella produzione di fiction televisiva (e che raccoglie oltre l’83%e internazionale.del fatturato). Oltre il Lazio e, secondariamente, la Lombardia,Primo passo di questa analisi industriale è stato dunque quello dil’apporto delle altre regioni italiane al fatturato del settore è6misurare il numero delle imprese di fiction e il loro andamentoeconomico, la loro natura giuridica e la dislocazione sul territoriominimo. Broadcaster e distributori sono localizzatiprevalentemente a Roma e ciò ha dato, storicamente, avvio alla7nazionale, anche a fronte del macro-settore della produzione (cap.formazione di un tessuto di piccole e medie imprese di2), con un focus ad hoc sulla Regione Lazio, per evidenziare leproduzione e di servizi.principali caratteristiche del “sistema produttivo locale”Tale concentrazione di imprese attive nel settore audiovisivo, edell’audiovisivo romano (cap. 5). Dal punto di vista della domanda,sono stati invece analizzati il numero di ore di programmazione difiction, italiana e d’importazione, sui principali broadcasterlungo tutta la filiera, ha favorito l’emergere di dinamiche “semidistrettuali”all’interno del sistema produttivo romano. Lapossibilità di considerarlo un vero e proprio distretto, tuttavia, è7nazionali, il valore degli investimenti e le strategie difrenata da alcune criticità tra le quali si segnalano: la crescenteapprovvigionamento di prodotto che vedono coinvolte le società diintegrazione verticale dei broadcaster, la carenza di investimentiproduzione esterne ai broadcaster, anche per sottogenere e fasciaesterni al settore che rafforza la dipendenza finanziaria deioraria di programmazione, alla luce del contesto europeo (cap. 3).produttori dai broadcaster - per la fiction - e dal sussidio pubblicoNe risulta, certo, un panorama molto frammentato. Dal quale- per il cinema - e la scarsa capacità di esportare i propri prodottiemergono, però, alcuni punti fermi.all’estero; criticità che evidenziano l’assenza delle caratteristicheInnanzitutto che l’intero settore della produzione audiovisivadistintive dei distretti produttivi del made in Italy.(televisiva e cinematografica, principalmente) vale oltre 1,6L’Italia è, infatti, uno dei maggiori produttori europei di fiction emiliardi di euro in termini di fatturato (al 2006, ultimi datiil prodotto nazionale trova uno spazio nei palinsesti inferiore adisponibili al giugno 2008), una cifra che lo rende uno deipochi altri Paesi. Ma è anche un mercato che si affida a massiccesegmenti più rilevanti dell’industria culturale, e audiovisiva inimportazioni di prodotto made in Usa, in misura maggiore degliparticolare: una cifra inferiore al mercato della pubblicitàaltri grandi competitor (Germania, Regno Unito, Francia),televisiva e ai ricavi della pay-tv ma superiore al valore del canonesoprattutto sui canali commerciali con share più basso. E conradiotelevisivo pagato dagli italiani e ad altri settoriquesto, uno dei rischi maggiori che corre l’industria è che con ladell’audiovisivo come l’home-video, i videogiochi, il box officeprogressiva frammentazione delle audience su un numero

sempre maggiore di canali, il prodotto domestico possa faticaresempre più nel trovare spazio e investimenti.Gli investimenti in fiction originale sono minori in Italia rispetto adaltri grandi Paesi come la Francia e il Regno Unito: poco meno di500 milioni per i due grandi broadcaster italiani, al confronto deiquasi 700 milioni della Francia e dei quasi 1.000 del Regno Unito.INTRODUZIONEdomanda per la fiction nazionale. In tal senso, inoltre, moltoscarsi sono gli incentivi all’innovazione di prodotto nel nostroPaese, e si tratta di un tema assolutamente strategico per ilfuturo del mercato – e non solo quello della fiction! – che,assieme a quello dell’export, richiederebbe considerazioni einterventi di politica economica urgenti e radicali.La fiction originale rappresenta una parte importante della spesaCome già anticipato, infatti, rispetto ai grandi competitor, lein programmazione (comprensiva dei costi per la produzione in-importazioni sono consistenti e le esportazioni molto scarse: lahouse, per l’acquisto diritti e per i programmi realizzati dalle societàfiction italiana non viaggia per i mercati più ricchi del continentedi produzione), per tutte le maggiori emittenti europee – tra il 15 ee viaggia poco anche nei mercati minori, dove le fictionil 18% del costo annuale del palinsesto, gruppi italiani compresi –britanniche, tedesche e francesi trovano sbocco e8ma in Italia i broadcaster spendono in contenuti una quota dei lororicavi proporzionalmente inferiore a quella dei grandi gruppiremunerazione. L’elevata concentrazione nel mercato interno, el’assenza di un portafoglio-diritti per i produttori, sembrano le9televisivi francesi e britannici. Si rileva anche come gli investimentidue principali cause di questo forte disequilibrio della bilanciain Italia privilegino ancora la breve serialità della miniserie, mentrecommerciale, che rappresenta un freno alla crescita di un settorespecie oltremanica gli sforzi produttivi vadano concentrandosi versoche si è fatto maturo.la lunga serialità con le sue economie di scala.In Italia, quindi, si spende meno che altrove nel palinsesto (circail 50% dei ricavi dei gruppi tv; in Francia e Regno Unito si sfiora ilSi è in presenza di un circolo vizioso, per cui la scarsa forzafinanziaria dei produttori impedisce di investire nel prodotto inmisura adeguata a far crescere la forza negoziale dei produttori970%). La fiction, che di questa spesa è una parte rilevante, trovastessi nei confronti dei broadcaster che – spesso finanziatoriil suo spazio principalmente nelle reti ammiraglie dei due grandiesclusivi della fiction realizzata, e con un forte controllogruppi televisivi, e per lo più in prima serata. E’ unaeditoriale – riescono a trattenere per sé la totalità dei diritti diconcentrazione che testimonia l’alto grado di affidabilità dellasfruttamento delle opere. Senza diritti (cosa che vale per tuttifiction, e delle società di produzione che la realizzano, nellai generi dell’audiovisivo), il patrimonio delle società dicapacità di garantire alti risultati di ascolto e introiti pubblicitari.produzione non cresce e permane la debolezza finanziaria. InMa è anche vero che, in questo modo, si penalizza l’offerta dipresenza di questo meccanismo, le norme sull’attribuzione aifiction dal punto di vista della varietà del prodotto, venendo adproduttori dei diritti residuali sono praticamente senza effetto.essere molto rare le possibilità per prodotti diversi a favore diContinuare ad agire esclusivamente sulle quote dipubblici diversi dal profilo delle audience di Rai Uno e Canale 5.programmazione e investimento, senza intervenire sullaIn tal senso, una policy sulle quote di programmazione eproprietà intellettuale, rende la policy inefficace e fa di uninvestimento che fosse esercitata per emittente più che permercato “ricco” (1,6 miliardi di euro complessivi per labroadcaster (guardando cioè alle performance della rete e nonproduzione audiovisiva, come detto) sostanzialmente undel gruppo che la controlla), con una più rigida separazionemercato “povero”, perché debole e dipendente.contabile, potrebbe favorire lo sviluppo di nuovi sbocchi diL’applicazione delle quote di investimento e di programmazione e

10le regole di gestione e attribuzione dei diritti di sfruttamento delleopere sono i cardini della policy relativa alla produzione televisiva,per la quale i provvedimenti e i correttivi messi in opera suimercati esteri rappresentano, in molti casi, esempi virtuosi cuiguardare, anche con l’obiettivo di contribuire al consolidamentopatrimoniale dell’industria e ad una maggiore capacità delprodotto di penetrare i mercati esteri. Dalla legge n. 122 sonotrascorsi 10 anni e si avverte il bisogno di passare a una fasesuccessiva, quasi una fase “adulta” della fiction: dopo chel’applicazione delle quote ha fatto nascere e crescere il mercato,la tutela e la valorizzazione della proprietà intellettuale possonorenderlo più forte e competitivo. Un passo importante perrafforzare il ruolo dei produttori indipendenti è avvenuto, comevedremo, con la legge finanziaria 2008. Ora si tratta di continuare.Tutti i diversi approcci analitici sul mercato sopra evidenziaticontribuiscono, quindi, alla definizione del “valore” del prodottofiction.La sua funzione culturale, indiscutibile, di narrativizzare lastoria e le trasformazioni della società italiana, di rappresentareIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIA1. Nota metodologica1.1. TassonomiaI generi televisiviI contenuti generati dall’industria televisiva sono riconducibili a 10diversi generi e 32 sottogeneri.La classificazione qui adottata fa riferimento alla metodologia diAgb Italia e Auditel, ripresa dall’Agcom con delibera del 19febbraio 2003 (54/03/Cons) e integrata con le definizionidell’autorità britannica Ofcom, in alcuni casi risultatemaggiormente funzionali all’analisi delle nuove forme dilinguaggio televisivo.La tassonomia integra anche alcune definizioni utilizzate daglistessi operatori, in modo da creare un modello adatto a gestire idati relativi all’analisi dei 7 canali generalisti nazionali.1111un segmento industriale che è anche “formativo” per leprofessionalità dell’audiovisivo italiano, di essere uno deicontenuti elettivi per la funzione d’intrattenimento – e in parteGENERE RICLASSIFICATONEWSSOTTOGENERE RICLASSIFICATOTELEGIORNALERUBRICHE DEL TELEGIORNALEeducativa – della televisione italiana, esulano dagli obiettivi diPREVISIONI DEL TEMPOquesta analisi. Che è, piuttosto, di tracciare il “valore” economicodell’industria, il suo peso nel mercato italiano dei mediaFILMLUNGOMETRAGGICORTOMETRAGGIaudiovisivi ed individuare quelle potenzialità di sviluppo che unapolicy accorta potrebbe favorire nell’interesse dell’intero sistema.FICTIONTV MOVIEMINISERIEMEDIA E LUNGA SERIALITA’SIT-COM E COMICHEREALITY SHOWMUSICA CONTEMPORANEAINTRATTENIMENTO LEGGEROVARIETA'TALK SHOWQUIZ-GAME SHOWPROGRAMMI DI MONTAGGIO

12INTRATTENIMENTO LEGGEROEDUCATIVI, CULTURALI ED INFORMATIVI(INFO-CULTURALI)SPORTREALITY SHOWMUSICA CONTEMPORANEAVARIETA'TALK SHOWQUIZ-GAME SHOWPROGRAMMI DI MONTAGGIOINFOTAINMENTINFOMAGAZINEPROGRAMMI DI CURRENT AFFAIRSEVENTI E DIRETTEEDUTAINMENTDOCUMENTARIMUSICA CLASSICA / LIRICA / PROSATG SPORTMAGAZINE SPORTIVIIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAformule narrative, ma anche di numerosità degli episodi, del lorogrado di similarità e ripetitività e della loro continuità attraversoregolari cadenze temporali).13EVENTI / DIRETTE SPORTIVEBAMBINICARTONI ANIMATIMAGAZINE PER BAMBINI/RAGAZZIISTITITUZIONALE E COMUNICAZIONE POLITICO/DIRETTE / EVENTI ISTITUZIONALIPARLAMENTARERELIGIONEINFORMAZIONE PARLAMENTARESANTA MESSARUBRICHE RELIGIOSE13ALTROPUBBLICITA’ / PROMO / INTERSTITIALSFonte: IEM su Agcom, Ofcom, Agb.La fictionCon l’esclusione dei film cinematografici, creati per unadifferente modalità distributiva primaria quale quella del grandeschermo, e dei programmi d’animazione (che, pur trattandosi arigore di fiction, hanno trovato nel tempo una classificazionepropria, separata dalle c.d. storie live-action, cioè con attori incarne e ossa), il genere della fiction televisiva può essere divisoin sottogeneri (o, forse più propriamente, formati) in base algrado di serialità (cioè di ripetizione dei personaggi e delle

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16Fonte: IEM su Ofi1.2 Criteri di costruzione del censimentoIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIA2) riviste specializzate del settore:•Prima Comunicazione•Tivù•Millecanali3) fonti istituzionali:•Elenco delle imprese di produzione pubblicato nell’agosto2005 dalla Direzione Generale per il Cinema del Ministerodei Beni e delle Attività Culturali•Elenco dei produttori indipendenti pubblicato dall’Autoritàper le Garanzie nelle ComunicazioniI dati così ottenuti sono stati confrontati e integrati medianteindagini desk.Ne è emerso un universo di 158 società, di cui sono state messe17sotto esame le variabili dislocazione geografica e naturaAi fini della costruzione dell’universo delle società di produzionegiuridica, in seguito rapportate ai dati economici (fatturato/utile)di fiction in Italia, è stato realizzato un censimento dei produttorirelativi all’arco temporale 2002–2006.di contenuti audiovisivi che risultano attivi al 2007.L’insieme considerato comprende 789 società attive nellaAi fini di omogeneizzare i trend di crescita dei fatturati rispettoalla serie storica, si è scelto di campionare l’universo17produzione di contenuti audiovisivi.selezionando le società, attive nell’intervallo considerato, di cuiAll’interno di tale universo multigenere, comprensivo dellefossero disponibili i dati di bilancio dall’anno 2002 all’anno 2006.società di produzione cinematografica¹ , sono stati selezionati iI dati economici di questo perimetro costante sono statisoggetti attivi nella produzione di fiction - intesa tanto comerintracciati attraverso i database delle Camere di Commerciogenere produttivo principale, che come attività di produzione(Cerved); i dati economici delle altre società erano presenti nelsecondaria - destinata alle emittenti televisive generalistedatabase IEM. L’utilizzo di tale criterio ha ridotto l’universo a 108nazionali.soggetti.Le fonti utilizzate per la realizzazione del censimento sono diI dati emersi dalle elaborazioni del settore fiction sono stati invaria natura:seguito comparati a quelli del perimetro globale dell’universo1) elenchi delle associazioni di categoria del settore:•Apt, Associazione Produttori Televisivi•Api, Autori Produttori Indipendenti•Anica, Associazione Nazionale Industrie CinematograficheAudiovisive e Multimediali•Cartoon Italia, Associazione Aziende Audiovisivi in Animazione•Doc/It, Associazione Documentaristi Italianiaudiovisivo di partenza (comprensivo, quindi, delle società cheproducono altri generi tv e per il cinema), per individuarel’incidenza dei volumi di fatturato della fiction sul totalemultigenere (789 imprese).Il peso economico dell’ universo multigenere è stato calcolato suisoggetti di cui fosse disponibile almeno un dato di bilancio annuorispetto alla serie storica 2004-2006 (681 su 789).¹ Relativamente al genere cinema, sono state incluse nell’universo le società di produzionecinematografica che hanno prodotto almeno un film nell’intervallo 2004-2007.

18Dal momento che i dati di bilancio di alcune delle società attivenella produzione di fiction prese in considerazione non afferisconoesclusivamente ai ricavi derivanti da tale genere audiovisivo - equesto vale in particolare per le società il cui genere principalenon è prettamente televisivo (ma ad esempio cinematografico) eper quelle che pur avendo come core business la produzionetelevisiva, si dedicano anche a generi altri rispetto alla fiction(come l’intrattenimento) – nell’ultima parte dell’analisi si èproceduto a raffinare il dato di fatturato del settore, cercando diquantificare i soli ricavi derivati dall’attività di produzione di fiction.Per ripartire i soggetti perimetrati in fasce economicheomogenee basate sui dati di bilancio, si è ricorso ad unasuddivisione dell’universo per fasce di fatturato: come da Decretoministeriale del dicastero delle Attività Produttive del 18 aprile2005, che definisce complessivamente la categoria delle piccolee medie imprese adottando le due variabili del numero deidipendenti e del fatturato annuo o del totale del bilancio. Da talenorma è stata desunta la seguente classificazione² :IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAcomparto. La scelta di consultare le riviste specializzate è dettatadalla necessità di verificare la reale attività delle imprese rilevatee la continuità temporale delle stesse.Le società di distribuzione, le emittenti locali e gli esercenticinematografici sono stati ricavati dal database interno IEM, dallepubblicazioni dell’Anica e dell’Agis, e da informazioni desuntedalla principale pubblicistica del settore.L’analisi della domanda, in particolare per quanto riguarda laprogrammazione di fiction, è stata desunta dal database internoIEM, per quanto riguarda il mercato italiano, relativamenteall’anno solare 2006 (in attesa di un suo aggiornamento), allineatocronologicamente ai dati degli altri Paesi europei (sempre relativial 2006), desunti dall’Osservatorio Europeo dell’Audiovisivo.Per l’analisi del trasmesso di fiction sono stati considerati imaggiori canali generalisti per i diversi Paesi. Nel dettaglio:19Fonte: Ministero delle Attività Produttive.IIl censimento delle imprese di servizi alla produzione è statorealizzato attraverso una ricerca per categoria di impresa neldatabase della Camera di Commercio, Infoimprese. I risultatisono stati depurati a seguito della consultazione dei principalicataloghi che censiscono le società che si occupano del• Austria (Orf 1 e 2, Atv)• Belgio fiammingo (Een, Canvas, Ketnet, Vym, Kanaal 2, Vt4)• Belgio francofono (Rtbf 1 e 2, Rtl Tvi, Club Rtl, Be 1)• Danimarca (Dr 1 e 2, Tv 2 e 3, Kanal 4 e 5)• Finlandia (Yle 1 e 2, Mtv3, Nelonen)• Francia (France 2, France 3, France 5, Arte, Tf1, M6, Canal+)• Germania (Ard 1, Zdf, Rtl, Pro7, Sat.1, Kabel 1, Rtl 2, Arte)• Grecia (Alpha, Ater, Antenna 1, Et 1 e 3, Mega, Net, Star)• Irlanda (Rte 1, Network 2, Tv3)• Italia (Rai Uno, Rai Due, Rai Tre, Canale 5, Italia 1, Rete 4, La7)• Norvegia (Tv2 e 3, Nrk 1 e 2)• Paesi Bassi (Nos 1, 2 e 3, Rtl 4 e 5, Net5, Sbs 6, Veronica)• Polonia (Canal+, Polsat, Tvn, Tvn 7, Tvp 1 e 2)• Portogallo (Rtp 1 e 2, Sic, Tvi)• Regno Unito (Bbc 1 e 2, Itv 1, Channel 4, Five)• Repubblica Ceca (Ct 1 e 2, Nova, Prima)• Svezia (Svt 1 e 2, Tv3 e 4, Kanal 5)• Svizzera (Sf1, Tsi 1, Tsr 1)• Ungheria (Mtv 1 e 2, Rtl Klub, Tv2)19² Nel contesto dell’analisi si è volutamente scelto di non prendere in considerazione il criterio del numerodi occupati per singola società facendo riferimento alle sole soglie di fatturato: la motivazione di tale sceltasta nell’estrema mobilità e stagionalità degli occupati del settore audiovisivo.

202. Principali caratteristiche del mercatodella fiction in Italia2.1 L’offerta: struttura del mercatoPeso del settoreIl numero di imprese attive nella produzione di fiction fra il 2002e il 2007 è di 158 imprese. Per 108 di queste si dispone di unaserie storica di dati economici tale da evidenziare affidabili trenddi crescita a perimetro costante³.IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAIl peso dei soggetti attivi nella produzione di fiction rispetto altotale dell’universo audiovisivo è del 20% (158 su 789).Numero soggetti attivi in produzione di fiction e incidenzasul totale audiovisivo21Fonte: IEMDislocazione dei soggetti per area geograficaOsservando la dislocazione delle società attive nella produzionedi fiction fra il 2002 e il 2007 sul territorio nazionale, emerge unaforte concentrazione nell’area del Lazio, che ospita ben il 75%delle imprese attive in Italia in questo genere, 118 su 158,accentrate esclusivamente nell’area del capoluogo romano.21Il numero di società attive nella produzione audiovisiva nel suocomplesso, fra il 2002 e il 2007, è invece di 789 società 4 ; per 681di queste è disponibile almeno un dato di bilancio relativoall’intervallo temporale 2002-2006.Incidenza del sistema produttivo laziale sul totale dei soggettiattivi in produzione di fictionFonte: IEM³ Si tratta comunque di 2/3 delle società di fiction per le quali si dispone di dati completi. Una percentualeche si fa più bassa qualora si consideri l’intero universo della produzione audiovisiva. Questo fa sì cheper la fiction il dato di fatturato a perimetro costante offra un alto grado di affidabilità e rappresentatività,comprendendo fra l’altro tutte le società maggiori.4Per i criteri di definizione di tale universo si rimanda alla sezione metodologica.

22Tale proporzione illustra quanto per il settore della fiction ilsistema produttivo romano rappresenti un fondamentale poloproduttivo (75%), molto più che per le altre categorie produttive(sul totale della produzione audiovisiva il Lazio copre solo il55% delle imprese).Incidenza del sistema produttivo laziale sul totale nazionale dei soggettiattivi nell’audiovisivoIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAAnalogamente a quanto emerge relativamente al perimetro dellafiction, anche per l’universo audiovisivo multigenere il centroItalia vede la maggior concentrazione di soggetti attivi, con unaquota del 60% sul totale nazionale.Totale audiovisivo, percentuale soggetti per area geografica, 2004-200623Fonte: IEMAnalizzando il sistema per macro-aree, si evidenzia come sia laFonte: elaborazioni IEM su dati Cerved23particolare concentrazione della fiction nel Lazio a fare del centroItalia l’area geografica in cui è localizzata la maggioranza assoluta(il 78%) delle imprese italiane di fiction, mentre al Nord ha sede il18% delle società e al Sud appena il 4%.Mentre il Nord ospita circa un terzo dei soggetti attivi, lapercentuale delle società con sede al Sud risulta estremamenteridotta: 6%.Fiction, percentuale soggetti per area geografica, 2002- 2006Fonte: IEM

24FatturatoIl fatturato globale delle società che si occupano di produzione difiction, nel 2006, ammonta a 739,9 milioni di euro, in crescita del5,7% sull’anno precedente e del 37% rispetto al 2002. Il fatturatomedio per singola società è di circa 6,8 milioni di euro, con unacrescita del 32% sul 2002.Fiction, fatturato di settore, 2002-2006∆∆IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAFacendo invece riferimento all’universo allargato (totaleaudiovisivo) nel 2006 il fatturato globale delle società si attesta a1,638 miliardi di euro, in crescita dell’8,65% rispetto al 2004, conun fatturato medio per singola azienda di 3,2 milioni di euro, increscita dello 0,25% rispetto al dato 2004.Rispetto al perimetro totale del settore audiovisivo preso inconsiderazione, il settore fiction incide quindi per il 45% in terminidi fatturato. Se si raffronta questo dato con quello relativo alnumero delle società attive (all’interno delle quali la fiction pesaper il 20% circa), si evidenzia quanto il segmento della fiction siail più rilevante in termini economici.Incidenza fatturato società di fiction su totale società di produzione audiovisiva, 200625dati in milioni di euro - Fonte: elaborazioni IEM su dati CervedTrattandosi di società che si occupano anche di altre attivitàproduttive, dal fatturato è stata desunta, incrociando diversi indici25tra i quali i valori di investimento dei broadcaster, quella parte diricavi che si riferisce alla sola produzione di fiction, stimata in 507milioni su 740 (il 68,5%).Ripartizione dei ricavi delle società attive nella produzione di fictionFonte: elaborazioni IEM su dati CervedTrend di crescitaFiction, fatturato di settore 2002 - 2006dati in milioni di euro. Anno 2006. Fonte: elaborazioni e stime IEM su dati Cerved et aliadati in milioni di euro. Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved

26Relativamente alla produzione di fiction, nell’arco del quinquennio2002-2006 si osserva una complessiva crescita del settore, tantoin termini di nuove società attive quando in termini di fatturato.Emerge, inoltre, con evidenza che nonostante il numero deisoggetti attivi non subisca eccessive variazioni fra il 2002 e il 2006(+ 8,1%), la crescita del fatturato globale nell’arco dei medesimianni registra un incremento del 37,4% anche se la redditività, cioèil rapporto fra utile e fatturato, scende dal 9,18% del 2003 al 2,36%del 2006. L’andamento della redditività del settore nell’arcotemporale considerato tocca il suo picco nel 2003 (9,18%) per poidecrescere progressivamente fino al 2006 (2,36%).Fiction, reddito di settore 2002-2006IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIATotale audiovisivo, fatturato di settore, 2004-2006Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved27Totale audiovisivo, reddito di settore, 2004-200627dati in milioni di euro. Fonte: elaborazioni IEM su dati CervedLa fiction, quindi, cresce in misura maggiore rispetto all’industriaFonte: elaborazioni IEM su dati Cervednel suo complesso. Infatti, mentre l’andamento economicodell’intero settore dell’industria audiovisiva, nel triennio preso inconsiderazione, è caratterizzato da una flessione dell’8% tra il2005 e il 2006, la fiction ha continuato a crescere di un ulteriore5,7%, da 700 a 740 milioni.L’industria della produzione audiovisiva, del valore di 1,6 miliardidi euro, rappresenta, è comunque bene ricordarlo, uno dei settoridell’industria dei contenuti di maggior valore. Raffrontata ad altrisegmenti, vale meno di 1/3 del totale della pubblicità televisiva(5,2 mld) e meno della pay-tv (2,2 mld), ma più del canone radiotv,dell’home-video, del cinema e della produzione musicale.

28Settori dell’industria della comunicazione a confronto, 2006IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAFasce di fatturatoTra le società di produzione di fiction in Italia prevalgononumericamente quelle il cui fatturato annuo è inferiore ai 2 milionidi euro (classificate in questo studio come microimprese 5 ), checostituiscono nel quinquennio preso in considerazione circa il 56%dei soggetti attivi. Un ulteriore 40% è composto da medie e piccoleimprese (cioè da società con un bilancio annuo compreso fra i 2 ei 50 milioni di euro); l’incidenza delle grandi imprese (con bilancioannuo superiore ai 50 milioni) è di circa il 2,7% nel 2005, e di circail 3,7% nel 2006.Fiction, fatturato di settore per fasce, 200629dati relativi all’anno 2006 per tutti i settori.Fonte: elaborazioni IEM su Cerved,Assocomunicazione, Agcom, Siae, Univideo, AesviAnalizzando il fatturato delle imprese top 10 si osserva, inoltre,che l’incidenza sul totale annuo 2006 si attesta al 63% per ladati in euro. Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved29fiction e a circa il 32% per l’universo audiovisivo multi genere.Fatturato delle società top 10 su totale mercato, 2006Fiction, fasce di fatturato 2006. .. . .Fonte: IEMFonte: elaborazioni IEM su dati Cerved5 Vedi metodologia

30Dal punto di vista del peso economico, la categoria delle medieimprese risulta la più significativa per l’intero intervalloconsiderato, raccogliendo circa il 50% del fatturato annuo delsettore.Fiction, fasce di fatturato 2005dati in euro. Fonte: elaborazioni IEM su dati CervedIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIARelativamente all’intero universo audiovisivo, dalla suddivisionedelle imprese per fasce di fatturato emerge la preponderanzanumerica delle piccole imprese e delle “micro”, a fronte dellaforte incidenza delle medie per ciò che concerne i volumi difatturato. Queste ultime infatti, insieme alle cosiddette grandiimprese, si spartiscono oltre il 66% dell’intero fatturato disettore, pur rappresentando meno del 9% delle imprese attive.La fiction, quindi, al confronto con l’universo della produzioneaudiovisiva, si presenta come un segmento maggiormenteconsolidato, con una più elevata concentrazione di grandiimprese, che raccolgono il 39% del fatturato della fiction, laddovel’incidenza delle grandi imprese nella produzione audiovisiva siferma al 21%. L’alto costo unitario del prodotto, rispetto ad altre31tipologie (ad esclusione dei film cinematografici), si riflette neifatturati delle imprese che lo realizzano.Analizzando il fatturato delle imprese top 10 si osserva, inoltre,che l’incidenza sul totale annuo 2006 si attesta al 63% per la31fiction e a circa il 32% per l’universo audiovisivo multi genere.Fiction, fasce di fatturato 2005Confronto tra fasce di fatturato totale audiovisivo vs fiction, 2006Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved.Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved.

32Natura giuridicaLa natura giuridica prevalente fra le società di fiction censite èla Società a responsabilità limitata, che ha un’incidenzadell’84% rispetto all’universo di riferimento. Sommando a taledato quello delle Società per azioni (14%), si desume che laquasi totalità del settore è costituito da Srl e Spa: pressochéirrilevanti sono infatti le quote percentuali delle altre duetipologie societarie presenti nell’universo di riferimento, Sas(1%) e Scarl (1%).Fiction, suddivisione dell’universo per natura giuridica, 2006IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAFiction, fatturato per natura giuridica, 2002-200633Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved.E’ evidente, anche in virtù del maggiore consolidamento delsegmento della fiction, dove prevalgono grandi e medie imprese,che la conformazione giuridica della fiction privilegi le società dicapitali rispetto al totale dell’universo, in cui maggiore è il pesodi piccole realtà produttive, spesso in forma di società miste o dipersone.33Totale audiovisivo, suddivisione dell’universo per natura giuridica, 2006Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved.Nel segmento fiction, nel corso del 2006, le società di capitalihanno raccolto il totale del fatturato di settore, rispettivamente il45% per le Srl e il 55% per le Spa; la quota percentuale dellesocietà miste ha un valore trascurabile.Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved.

34Fatturato per area geograficaDal rapporto fra i valori economici e la dislocazione geografica deisoggetti per l’anno 2006, emerge che circa l’82% del fatturato delsettore della fiction si concentra al centro Italia (quasiesclusivamente in territorio laziale). Il peso economico delle regionimeridionali nella fiction è pressoché nullo (inferiore allo 0,1%).Fiction, numero di società e fatturato per area geografica, 2006IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAFiction, peso del fatturato regione Lazio su totale Italia, 2002-200635Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved.Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved.Nell’arco del quinquennio considerato, il fatturato delle società difiction localizzate nel Lazio ha rappresentato l’83% del fatturatocomplessivo italiano.Secondariamente al Lazio, la regione Lombardia detiene la piùalta quota di fatturato, generando il 24% dei ricavi delle società difiction (l’8% nella sola Milano).Escludendo il Lazio e la Lombardia, che raccolgonocomplessivamente circa il 97% del fatturato complessivonazionale, le rimanenti regioni raccolgono solo il 3% dei valori difatturato (tra esse spicca l’Umbria con l’1,13%), con un numero diimprese attive che varia da 0 a 3 soggetti attivi per regione, per untotale di 13 imprese. La distribuzione di tali 13 società è cosìcomposta: Campania 3 società; Emilia Romagna e Sicilia 2 società;Piemonte, Veneto, Puglia, Umbria, Marche e Toscana 1 società.35

36Ripartizione delle società di fiction nelle altre regioniIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAAnche considerando la sola produzione di fiction delle impreselaziali, il fatturato generato da queste ultime rappresenta oltre1/3 della produzione audiovisiva nazionale, confermando la forzapropulsiva di un territorio e di un genere che fungono da trainoper l’intera industria nazionale dei contenuti audiovisivi.Incidenza fatturato fiction Lazio – Lombardia su totale audiovisivo nazionale, 20063737la percentuale “altre regioni” comprende anche le imprese che hanno sedenel Lazio e Lombardia attive in altri segmenti produttivi.Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved.Fonte: elaborazioni IEM su dati Cerved

383. La domanda3.1 Programmazione e origine della fiction neiPaesi europeiNel 2006, le 7 emittenti generaliste che fanno capo ai tregrandi gruppi televisivi nazionali hanno mandato in onda11.789 ore complessive di fiction (italiana ed estera),comprensive di prime tv e repliche.La fiction è il secondo genere più trasmesso in Italia, coprendo circa1/5 del palinsesto totale delle 7 emittenti generaliste nazionali 6 (il19,2% della programmazione), dopo i programmi info-culturali 7(19,4%, concentrati prevalentemente sulle reti pubbliche).IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAQuota del trasmesso di fiction sul totale della programmazione nei maggioriPaesi europei39Rispetto agli altri Paesi europei l’Italia si pone a metà strada, conuna quota superiore a quella di altre grandi nazioni quali laFrancia e il Regno Unito, assestate intorno al 15% di fictionsull’intero palinsesto, ma nettamente inferiore rispetto a quelladella Germania e soprattutto di Danimarca e Austria. In questi39ultimi, infatti, il peso della fiction assume caratteri preponderanti,arrivando a coprire fino a 1/3 dell’intera programmazioneannuale.per la Spagna dati riferiti alle sole serie/soap.Fonte: IEM su dati Infomedia, Ets per OeaIn termini di domanda di programmi di fiction (limitatamente aimaggiori broadcaster generalisti in ogni Paese), nell’Europaoccidentale l’Italia rappresenta il terzo mercato, dopo Germania eDanimarca, con 12mila ore 8 . Leader continentale è la Germania,con oltre 18mila (di cui quasi 6mila di origine nazionale), seguitadalla Danimarca con più di 16mila (di cui solo 300 di prodottodomestico).Quello italiano si configura come un mercato con un buon output difiction nazionale (oltre 2mila ore, seconda solo a Germania e RegnoUnito, di cui quasi 1000 in prima tv) ma con una netta prevalenza,per quanto riguarda le importazioni, di fiction americana e con unabassa domanda di fiction europea non nazionale (meno di 2mila ore,uno dei volumi più bassi del continente).In generale, si rileva come siano i mercati più ampi (dal punto di6 Nell’anno solare 2006 i tre network nazionali (Rai, Mediaset e La7) hanno trasmesso61.320 ore di programmazione televisiva, pari a 8.760 ore per emittente.7 Cfr. la nota metodologica del presente studio.8 Si consideri che è stata valutata la domanda dei soli canali generalisti (a distribuzione ancheanalogica, via cavo o terrestre a seconda della modalità distributiva prevalente nei diversiPaesi), non essendo disponibili dati completi per il totale dei canali digitali in ambientemultichannel.

40vista della popolazione televisiva) e più ricchi a mostrare i volumi diprogrammazione nazionale maggiori (Germania, Regno Unito,Italia, Francia, Spagna), con alcune positive eccezioni tra i mercatiminori (il Belgio, la Finlandia, la Norvegia).Origine della fiction nei maggiori Paesi europei: ore di trasmissioneper i canali considerati, vedi nota metodologica. Per la Spagna dati riferitialle sole serie/soap.Fonte: elaborazioni IEM su dati Infomedia, Ets per Oea.IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAIn tutti i maggiori Paesi dell’Europa occidentale, il volume difiction made in Usa trasmessa nei palinsesti delle principaliemittenti generaliste supera il volume di fiction nazionale. Ma consensibili differenze da Paese a Paese.Gran Bretagna e Germania sono i due Paesi in cui la forza delprodotto domestico è maggiore. Il mercato nel quale la fictionnazionale si avvicina maggiormente, in termini di ore totali diprogrammazione, a quella statunitense risulta infatti proprioessere – nonostante l’affinità linguistica – quello britannico.Nel Regno Unito la fiction prodotta internamente e trasmessasulle reti nazionali è pari al 90% di quella acquistata dagli Usa,mentre in Germania l’incidenza della fiction nazionale (trasmessaper quasi 6.000 ore) sfiora il 70% di quella d’importazione.Segue un gruppo di Paesi nei quali questa incidenza oscillaall’incirca fra il 30% e il 50%, che comprende la Spagna (col 48%),il Belgio francofono, la Francia e l’Italia (con circa il 29%), tutticaratterizzati da un buon volume di trasmesso nazionale, chesupera le 1.500 ore. E’ il massiccio ricorso alle importazioni madein Usa che rende la percentuale dell’Italia più bassa rispetto aglialtri Paesi di questa fascia, dal momento che per numero di oredi prodotto nazionale l’Italia sopravanza il Belgio e la Francia.Con volumi più bassi, e un rapporto tra fiction nazionale e fictionUsa intorno al 20%, si trovano l’Irlanda, i Paesi Bassi e laFinlandia. In coda alla graduatoria si collocano Paesi in cui ilprodotto domestico è decisamente marginale (tra il 2 e il 9%), e ivolumi d’importazione di prodotto statunitense decisamenterilevanti: si tratta di Paesi scandinavi e germanofoni (Norvegia,Svizzera, Svezia, Austria e Danimarca).4141

42Fiction nazionale e statunitense nei maggiori Paesi europei: ore di trasmissioneIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIADal momento che l’ampiezza della domanda di fiction dipende anchedal numero di canali presenti su ciascun mercato (l’analisi èeffettuata sui canali generalisti, il cui numero varia da Paese a Paese),al fine di ponderare l’origine della fiction trasmessa è necessarioconsiderare la media di ore trasmesse su ciascuna emittente.Si nota come i Paesi che trasmettono più fiction (oltre 2mila ore dimedia per canale) coincidono generalmente con quelli che fanno piùricorso all’importazione di prodotto Usa (Austria, Danimarca,Svizzera, Svezia e Irlanda), insieme alla Germania, la quale trasmettegrandi volumi di prodotto domestico.L’Italia, in cui la media è di circa 1.700 ore per emittente, si assestain una fascia intermedia. Chiude un segmento di Paesi, in cui la media43è inferiore alle 1.500 ore, tra cui la Francia (¾ delle ore diimportazione) e il Regno Unito (con circa il 40% di fiction nazionale, lapercentuale più alta d’Europa, anche grazie ai bassi volumi medi).Per quanto riguarda la fiction di altra origine (prevalentementeorigine europea non nazionale), i Paesi con volumi maggiori diprodotti d’acquisto sono quei mercati piccoli (Austria, Svizzera,Irlanda) che hanno affinità linguistiche con i Paesi maggiori(Germania, Regno Unito), dei quali sono importatori. La possibilitàdi esportare prodotto verso Paesi in cui si parla la stessa linguarappresenta un elemento di sviluppo ad appannaggio deimaggiori Paesi europei (il Regno Unito verso Irlanda, Usa e Paesidel Commonwealth; la Germania verso Austria e Svizzera; laFrancia verso Svizzera, Belgio, Canada ed ex colonie; la Spagna43verso l’America latina), elemento la cui mancanza penalizzal’Italia e i suoi prodotti.vedi figura precedente. Per la Spagna dati riferiti alle sole serie/soap.Fonte: elaborazioni IEM su dati Infomedia, Ets per Oea

44Origine della fiction nei maggiori Paesi europei: ore di trasmissione(media per canale)IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAItalia, Francia, Regno Unito: investimenti in Fiction45dati in milioni di euro. Anno 2007 per Francia e Regno Unito, 2006 per l’Italia.Fonte: IEM su dati Rai, Mediaset, Ofcom, Cnc45vedi figura precedente. Per la Spagna dati riferiti alle sole serie/soap.Fonte: elaborazioni IEM su dati Infomedia, Ets per Oea3.2 Le strategie di programmazione dei maggioribroadcaster europeiLa programmazione totale di fiction nei broadcaster deiComparando le ore di fiction trasmesse con gli investimenti nelprincipali Paesi europei varia considerevolmente in base allasettore, l’Italia risulta essere indietro rispetto agli altri grandinatura, pubblica o privata, delle emittenti. I canali privati sono,paesi europei. Poiché il nostro Paese investe risorse pari a circageneralmente, quelli che trasmettono i maggiori volumi,2/3 di quelle della Francia e a metà di quelle britanniche 9 , puraffidandosi però principalmente al prodotto d’importazione. Letrasmettendo complessivamente più ore di fiction rispetto a questiemittenti pubbliche programmano un numero minore di oredue paesi, ne consegue la presenza di un costo del prodottocomplessive (nessuna va oltre le 2.000 ore), ma con unaminore o il maggiore utilizzo delle repliche. Questo significa, dimaggiore incidenza del prodotto nazionale.conseguenza, che in Italia si investe ancora poco per valorizzare ilFra i broadcaster pubblici, sono quelli tedeschi a trasmettere ilprodotto nazionale (e anche che l’impossibilità di sbocchimaggior numero di ore di fiction (quasi 2.000 ore di media aremunerativi all’estero, e conseguenti ricavi aggiuntivi,canale), con un’alta percentuale di quella domestica (l’87,6%contribuisce alla necessità di dover contenere i costi).per Ard, il 62,7% per Zdf).9 Si vedrà in seguito l’allocazione di queste spese in base ai sottogeneri.

46La Bbc mostra invece un volume programmato generalmente inferioreanche a quello delle emittenti italiane e francesi (1.500 ore sul primocanale, 500 sul secondo), ma con un’incidenza comunque elevata difiction britannica (il 65,7% per Bbc One, il 47% per Bbc Two).Si noti come, in entrambi i casi, si tratti di broadcaster per i quali lerisorse da pubblicità sono scarse (i canali tedeschi) o nulle (la Bbc).La quota di prodotto nazionale diminuisce sensibilmente neibroadcaster pubblici latini. In Italia la percentuale oscilla tra il46,4% di Rai Uno e il 23,6% di Rai Due, mentre France 3 mostra un38,1% e France 2 è l’emittente ammiraglia con l’incidenza piùbassa: appena il 22%.Broadcaster pubblici europei: ore di fiction trasmessa e incidenza delprodotto nazionaleIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAfrancesi, soprattutto se con bassi indici di ascolto (M6, La7 e i canaliminori Mediaset). I principali broadcaster tedeschi, invece, mostranostrategie vicine a quelle dei loro connazionali pubblici, con un’altaincidenza del prodotto nazionale (60,6% per Sat.1, 58% per Rtl).Le altre maggiori emittenti private evidenziano strategie diprogrammazione molto diverse fra loro: si va dai bassi volumi macon un’altissima quota (80%) di fiction britannica per Itv 1, fino allabassa percentuale di fiction francese su Tf1 (11%) pur in presenza diuna programmazione superiore alle 2.500 ore. Un atteggiamentointermedio risulta quello di Canale 5, che trasmette meno di 2.000ore di fiction complessive, di cui il 34,5% è di origine italiana.Broadcaster pubblici europei: ore di fiction trasmessa e incidenza delprodotto nazionale472500100,0350090,0200015001000500087,665,7Ard (Ger) Bbc 1(Uk)62,747,0Zdf (Ger) Bbc 2(Uk)Rai Uno(Ita)46,4France 3(Fra)38,1Rai Tre(Ita)36,5Rai Due(Ita)23,622,0France 2(Fra)80,060,040,020,00,030002500200015001000500080,160,658,034,725,611,07,97,86,74,00,080,070,060,050,040,030,020,010,00,047ore fiction trasmessaFonte: IEM, Infomedia, Ets.fiction nazionale (% su totale fiction)Itv 1 (Uk)Sat.1 (Ger)Rtl (Ger)Canale 5 (Ita)Channel 4 (Uk)Tf1 (Fra)Re te 4 (Ita )M6 (Fra)Italia 1 (Ita)Five (Uk)La7 (Ita)La maggior parte dei broadcaster privati, viceversa, trasmetteannualmente più di 2.000 ore di fiction (con punte fino alle oltre3.000 ore di M6) e con percentuali relative alla fiction nazionaledecisamente più basse. Si rileva, infatti, che ad un elevato numerodi ore trasmesse corrisponde una bassa incidenza di prodottodomestico, in particolare per i broadcaster privati italiani eChannel 4 è stato incluso fra i broadcaster privati, non ricevendo introiti da canone.Fonte: IEM, Infomedia, Ets.Il caso italiano conferma la tendenza generale, che vede lamaggiore programmazione di fiction, quale che sia l’origine, sulleemittenti private. In particolare, su Italia 1 e Rete 4 la quota siassesta fra 2.300 e 2.500 ore (tra il 26 e il 28% del palinsestototale), mentre scende fra le 1.800 e le 1.900 su Canale 5 e La7.

48Le emittenti Rai mostrano volumi più bassi, con prevalenzasull’emittente ammiraglia Rai Uno.Scendendo nel dettaglio dell’origine della fiction trasmessa inItalia, si rileva come l’incidenza della fiction d’acquisto, diprovenienza Usa e di altre nazionalità, sia particolarmente elevataper le emittenti private (e totale per La7), e comunquemaggioritaria anche per i canali Rai.L’emittente che trasmette i maggior volumi di prodotto italiano, equindi realizzato da società di produzione, è Rai Uno con 783 ore 10 ,seguita da Canale 5 con 652 ore. Per i canali minori dei due gruppi,con minori ricavi e minori disponibilità di spesa in programmazione,si va dalle 257 ore di Rai Due alle 164 ore di Italia 1.Diversamente da Rai, nel caso di Mediaset è l’ammiraglia, CanaleIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAItalia: ore di fiction totali trasmesse per emittente e origine495, la rete che manda in onda il minor numero ore di fiction totalerispetto a Italia 1 e Rete 4. Le reti con share più basso fannomaggior ricorso ai programmi d’acquisto, soprattutto americani(ma anche europei, in quanto meno costosi, specie per Rete 4 eLa7), mentre la fiction italiana, più costosa ma in grado digarantire ascolti maggiori, è riservata alla rete ammiraglia.49Nelle emittenti con share più basso (le due reti minori Mediasetpiù La7), infatti, la fiction sfiora o supera le 2.000 ore ditrasmissione, e le importazioni dagli Stati Uniti si collocano frale 1.500 e le 2.000 ore per emittente.Fonte: IEM, Infomedia10 Dati per questa e le altre emittenti relativi al 2006.

50Il confronto con la programmazione di fiction negli altrimaggiori mercati europei, limitatamente – come per l’Italia – aicanali tradizionali già presenti sull’analogico-terrestre (o cavo,nel caso tedesco), presenta alcune analogie e significativedifferenze con lo scenario italiano.Il Paese che mostra le maggiori analogie con l’Italia è la Francia,dove la fiction, e specialmente quella d’acquisto, è massicciamentepresente nei palinsesti delle emittenti private (Tf1 e M6) emaggioritaria, rispetto al prodotto domestico, sulle emittentipubbliche. Lo scenario francese si segnala, inoltre, per la cospicuapresenza di prodotto di origine europea non nazionale.Francia: ore di fiction totali trasmesse per emittente e origineIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIANonostante le affinità linguistiche e culturali, la fiction made in Usanon è particolarmente presente nei palinsesti britannici, se non incanali dallo share più basso come Channel 4 e Five. Il mercatobritannico evidenzia, comunque, sui 5 canali generalisti storici, unuso meno intenso della fiction nei palinsesti (tra le 1.300 e le 2.000ore sulle emittenti finanziate esclusivamente da pubblicità) rispettoalla media degli altri Paesi. Inoltre è interessante notare che lamaggiore emittente privata, Itv 1, dedica al prodotto nazionale unaparte assolutamente predominante (oltre 1.000 ore su 1.260) delproprio output di fiction.Regno Unito: ore di fiction totali trasmesse per emittente e origine5151Fonte: elaborazioni IEM su dati Infomedia per OeaFonte: elaborazioni IEM su dati Infomedia per Oea

52Particolare anche il caso della Germania, dal momento che ledifferenze fra le maggiori emittenti pubbliche (Ard e Zdf) e lemaggiori emittenti private (Rtl e Sat.1) sono meno marcate chenegli altri mercati. Anche nei canali privati, contrariamente aquanto avviene in Italia e Francia, la fiction nazionale èmaggioritaria rispetto al prodotto d’importazione (anche se ciòaccade in misura maggiore nei broadcaster pubblici). Sonosoprattutto i volumi orari di prodotto domestico ad essereparticolarmente elevati: più di 1.000 ore in tutti i casi con l’apiceper il primo canale pubblico nazionale, che supera le 1.700 ore.Germania: ore di fiction totali trasmesse per emittente e origineIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAAnalizzando la distribuzione di ore di prodotto nazionale per canale,emerge che Rai Uno e Canale 5 sono le reti che mandano in onda ilmaggior numero di ore di fiction prodotte esternamente (checoincidono con le ore di fiction trasmessa, dal momento che ilgenere viene interamente prodotto dalle società esterne). Iltrasmesso dell’ammiraglia della concessionaria pubblica ammontaa circa il 64% delle ore di fiction italiana trasmessa dalla Rai, valoremolto simile a quello di Canale 5 che trasmette il 65% delle ore difiction prodotte esternamente da Mediaset.Rai e Mediaset: ore di trasmesso di fiction nazionale5353Fonte: elaborazioni IEM su dati Infomedia per Oeadati in percentuale, anno 2006. Fonte: IEM

54Nel complesso, il 37% dei contenuti di fiction mandati in onda dallereti Rai viene prodotto da produttori italiani, mentre il restante 63%è composto dai contenuti dello stesso genere acquistati dall’estero.Per Mediaset, generalmente più propensa all’acquisizione diprodotti americani, la quota di prodotto italiano si assesta al 15%mentre La7 trasmette esclusivamente prodotto estero.Ore di fiction trasmessa, per origineIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAprodotti dalle società di produzione, il restante in house), ripartitanella produzione di programmi a utilità immediata e nei costi diproduzione e del personale “sotto la linea”. Tra i 200 e i 250milioni vengono generalmente investiti nello sport, anche se ildato varia molto in corrispondenza di eventi sportivi qualiOlimpiadi, Mondiali ed Europei di calcio, mentre la spesa “sotto lalinea”, composta da produzione di programmi a utilità immediata,di informazione e sportivi, oltre che dal costo del personale, siaggira intorno ai 500 milioni.Rai: costo annuale del palinsesto delle tre reti generaliste, per tipologia divoci di costo5555■ Italia■ Esterodati in percentuale. Fonte: IEM3.3 L’incidenza della fiction nella spesa in programmazionePer ciò che concerne la Rai, la spesa in contenuti relativa all’anno2006 11 è stimabile intorno ai 1.500-1.600 milioni di euro. Di questi,circa 250 rappresentano la quota di ammortamento relativa allafiction originale italiana prodotta da società di produzione esterneal broadcaster. Per quanto riguarda l’altro grande genere chevede coinvolte le società di produzione, l’intrattenimento, la spesadi Rai è di circa 320 milioni (di cui circa 130 milioni per programmiDati in milioni di euro; per lo Sport è stato espresso un valore medio, poiché l’ammontaredella spesa in programmi sportivi varia considerevolmente di anno in anno, in corrispondenzadi grandi eventi sportivi internazionali (Olimpiadi estive e invernali, Mondiali ed Europei dicalcio), che incidono considerevolmente nella spesa per l’acquisizione dei diritti; i costi diproduzione sotto la linea e i costi del personale sono principalmente imputabili allaproduzione di programmi a utilità immediata (intrattenimento e info-culturali),dell’informazione e dello sport. Fonte: IEM su Rai (2006)

56Mediaset ha destinato alla fiction 220 milioni di euro rispetto ai1.230 investiti complessivamente nella programmazione (2006).In termini percentuali, tale valore si assesta intorno al 17,8%delle spese totali effettuate per l’intero palinsesto, poco sopra al16,2% fatto registrare dalla Rai. La minore incidenza della fictionsui costi Rai, all’interno di una concorrenza fra i due broadcasterspesso speculare, si spiega in parte con gli obblighi, per Rai, dellaprogrammazione di servizio pubblico (informazione, programmiinfo-culturali) e di sport.Rai e Mediaset: incidenza della fiction sul costo del palinsesto (2006)IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIATra i maggiori broadcaster dei principali mercati televisivi europei (nelnostro caso: Italia, Francia, Regno Unito), la fiction generalmente incideper una quota fra il 15 e il 18% del costo del palinsesto, con i dati italiani,quindi, in linea con la media degli investimenti.Una quota inferiore si rileva per quei canali “minori” (intorno al 10% dishare) con introiti più bassi e, di conseguenza, minori disponibilità per laproduzione di programmi dagli alti costi unitari come la fiction originale.Una significativa eccezione è rappresentata da Itv 1, la più grandeemittente commerciale britannica, dove la quota della fiction supera il30% del costo del palinsesto. Da anni la prima emittente britannica acapitale privato subisce una rilevante erosione degli ascolti, specie avantaggio dell’ambiente multichannel, e la fiction rappresenta uno deigeneri privilegiati dal canale per trattenere e fidelizzare audience in calo.57Broadcaster nei maggiori mercati europei: incidenza della fiction sulcosto del palinsesto57dati in percentuale. Fonte: IEM su Rai e Mediasetdati in percentuale, anno 2006 Fonte: IEM su dati operatori, Ofcom e Cnc11 Si utilizzano i dati degli investimenti relativi al 2006 per allinearli con i dati relativi allaprogrammazione.

58Le considerazioni cambiano leggermente se si quantifica la spesain programmazione sul totale dei ricavi.Infatti, si vede come la maggior parte dei broadcaster britannici efrancesi spenda per il palinsesto annuale una quota decisamentemaggiore rispetto a Rai e Mediaset. Per France Télévision e Bbc, laspesa in programmazione sfiora il 70% dei ricavi; per Channel 4 e Itvè superiore al 60%; ed anche per Tf1 la quota è maggiore rispetto aRai e Mediaset: il broadcaster pubblico italiano sfiora il 55%, mentreil suo rivale commerciale non arriva al 50%. Naturalmente questodato può essere indice di efficienza o di sprechi nei costi di corporate(dipende dall’entità di questi ultimi) ma testimonia comunque di uncosto dei contenuti che nel nostro Paese è senz’altro più bassorispetto agli altri due Paesi considerati nel confronto.L’incidenza della fiction, dunque, si ridimensiona se calcolata nonsul totale della sola spesa in programmazione ma sui ricavi, e neibroadcaster italiani non supera il 9% dei ricavi, percentuale di circa2 punti inferiore ai gruppi pubblici francese e britannico, di poco piùalta rispetto a Tf1 e meno della metà di quella di Itv 1.IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIA3.4 Le strategie di esternalizzazioneIl rapporto tra l’insieme delle società di produzione indipendentie i broadcaster presenta significative differenze in base ai generitelevisivi prodotti, con alcuni segmenti appannaggio di pochesocietà ed altri con una maggiore pluralità di fornitori. In talsenso, la fornitura di programmi di fiction rappresenta unsegmento più ampio e plurale, con un maggior numero diproduttori e una minore concentrazione del mercato, rispetto allafornitura di programmi di intrattenimento 12 .Dall’analisi dei palinsesti delle 7 maggiori emittenti, nel mercatodella fiction risultano presenti 99 diverse società di produzione.Tuttavia, escludendo i contenuti prodotti negli anni precedenti etrasmessi in replica, nel biennio 2006 si contano solo 40 societàattive. Di queste, sono 38 ad avere sede in Italia, e 30 quelli chepossono essere considerati “indipendenti” in senso stretto, nonfacenti capo direttamente o indirettamente ad un broadcaster.N. società di produzione di fiction attive per canale5959Broadcaster nei maggiori mercati europei: incidenza della fiction e delle altrespese di palinsesto sui ricaviFonte: IEM (2006)dati in percentuale. Sono stati considerati i soli ricavi da canone e/opubblicità per le attività di televisione gratuita generalista. Anno 2006.Fonte: IEM su dati operatori, Ofcom e Cnc.12 Cfr. La domanda di contenuti dei broadcaster generalisti, in L’industria dellacomunicazione in Italia. Decimo rapporto IEM, Guerini e Associati, Milano 2007.i.

60In totale, Canale 5 risulta trasmettere contenuti di fiction prodottida 13 diverse società, mentre Rai Uno 20. Diverso il discorso perle reti minori: per l’intera programmazione annuale di fiction diRai Tre e Rete 4 sono state impegnate solo quattro societàesterne (due ciascuna) mentre tre società hanno prodottol’intera quota di fiction italiana trasmessa da Italia 1. Otto diversesocietà, infine, hanno prodotto i contenuti di fictioncommissionata mandati in onda in prima visione da Rai Due.Il posizionamento dei contenuti prodotti dalle società esterne neipalinsesti generalisti nazionali è piuttosto diversificato, anche se siriscontrano alcune forti leadership all’interno di determinate fasceorarie, soprattutto durante il giorno. Quella in cui sono presenti ilmaggior numero di produttori corrisponde al prime-time, doveoperano 39 diverse società indipendenti. In questo segmento leprime 7 forniscono più della metà del trasmesso originale totaledella fascia oraria e “occupano” oltre 190 prime serate, pari a circail 54% di quelle dedicate alla fiction di prima visione.La pluralità di fornitori che caratterizza il prime time confermala capacità di diverse società indipendenti di produrrecontenuti di pregiata qualità, capaci di generare alti ascolti econseguentemente alti ritorni pubblicitari per i broadcaster. Nona caso, tra i primi 100 programmi più seguiti in termini di ascoltomedio della televisione generalista italiana nel 2006 sono presenti34 prodotti di fiction, che risulta il genere in assoluto più seguito,precedendo l’intrattenimento (33 titoli) e lo sport (30) 13 , con unparticolare successo per la miniserie. Questo conferma l’ottimorendimento della fiction italiana dei due maggiori broadcasterIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIA3.5 Sottogeneri, fasce orarie, replicheL’analisi delle strategie di programmazione di fiction nel mercatoitaliano evidenzia come il principale gruppo privato sia propensoa una maggiore serializzazione del prodotto rispetto al serviziopubblico. Mediaset, infatti, fa meno ricorso in prima serata alleminiserie, privilegiando le serie medio-lunghe, con evidentieconomie di scala, ed ha con successo occupato la fasciadel day-time grazie alle soap.La distribuzione di ore di fiction originale per canale,scomposta per sottogenere, conferma la preferenza accordataa Rai Uno e Canale 5 dai rispettivi gruppi editoriali. Laminiserie, prodotto pregiato dal punto di vista economico,qualitativo e in termini di quote d’ascolto, viene trasmessaprevalentemente dalle due reti ammiraglie. Nel 2006 ilpalinsesto di Rai Uno comprendeva 139 ore di miniserie originali,pari all’87% del sottogenere complessivamente prodotto inoutsourcing dal servizio pubblico, mentre Canale 5 ha mandato inonda 90 ore (un numero decisamente minore, a testimonianzadelle economie di scala del gruppo privato, che privilegia la mediae lunga serialità), pari a oltre il 95% delle miniserie appaltate daMediaset ai produttori esterni. Per ciò che concerne le altreemittenti, Rai Due punta a un mix di sottogeneri, mentre Rai Tretrasmette esclusivamente programmi di media e lunga serialità.Rete 4 e Italia 1 mandano in onda solo poche ore di sitcomoriginali, genere in cui quest’ultima presenta i valori più alti intermini assoluti (46 ore).6161nazionali, che tendono a puntare sui produttori indipendenti tantoper i contenuti a serialità breve, come le miniserie, quanto per iprogrammi a serialità media o lunga, come le serie tv. Questiprodotti hanno garantito a Rai e Mediaset ritorni immediati intermini di ascolto e introiti pubblicitari nonché una maggiorfidelizzazione del pubblico a lungo termine.13Tale classifica riflette i dati di share delle emittenti, per cui fra i primi 100 posti si contanoesclusivamente programmi trasmessi dalle due reti ammiraglie nel prime-time (conl’eccezione di un programma di Rai Due in 50° posizione), non prendendo in considerazionei risultati d’ascolto di un determinato programma in relazione alla media di rete.

62Ore di fiction trasmessa, per canale e sottogenere (prime tv)IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAUno a fare la parte del leone, con 100 prime serate di miniseriecontro le 68 di Canale 5. La rete ammiraglia Mediaset fa maggiorricorso alla media e lunga serialità, 59 serate contro 27, mentrele due emittenti sono in sostanziale pareggio riguardo ai film tv:22 contro 20 serate di Rai Uno.Prime serate di fiction, per emittente63Fonte: IEM (2006)I contenuti di fiction prodotta esternamente sono distribuiti in mododifferente dai due broadcaster nei propri palinsesti.Mediaset tende a posizionare la fiction originale in egual misurasul daytime (dove è presente con le soap) e sulla prima serata,63con una leggera preferenza per la seconda (in termini di numerodi ore), mentre la Rai privilegia nettamente la diffusione deiFonte: IEMcontenuti di prima visione in prime time, segmento in cuitrasmette quasi il triplo delle ore del daytime e più del doppio dellePrime serate di fiction, per emittente e sottogenereore di fiction originale dell’access prime time. In quest’ultimosegmento, inoltre, la concessionaria pubblica manda in ondaesclusivamente contenuti di prima visione.Complessivamente la fiction risulta essere il genere maggiormentediffuso nelle prime serate dei sette maggiori canali italiani,coprendo 902 serate, circa il 35,3% di quelle totali. Di queste, 359(quasi il 40%) sono prodotte esternamente, a conferma di quantosiano pregiati i contenuti forniti dai produttori.In termini assoluti è Rai Due l’emittente che trasmette più fictionnella fascia di prime time, con 174 prime serate (prevalentemented’acquisto) contro le 150 di Rete 4 e le 149 di Canale 5.Per quanto riguarda il formato privilegiato della miniserie, è RaiFonte: IEM

64Anche le repliche della fiction prodotta esternamente vengonodiffuse dai due gruppi secondo modalità diverse. Mediaset tendea distribuirle maggiormente lungo l’intera fascia giornaliera,puntando sopratutto sul daytime. La Rai, al contrario, tende aconcentrarle nelle fasce notturne, segmento in cui la quota difiction originale è praticamente nulla per entrambi i broadcaster.Ore di fiction italiana trasmesse per gruppo,per prima tv/replica e fascia orariaIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAapprofondisce ulteriormente le diverse peculiarità del mercatoitaliano, rispetto a quello francese e a quello britannico. Mentrein Italia la spesa maggiore (210 milioni) viene dedicata alformato tipicamente “italiano” della miniserie, negli altri Paesiquesto sottogenere rappresenta una porzione minoritaria degliinvestimenti. In Francia, alla miniserie vengono dedicati solo84 milioni, a fronte dei ben più cospicui investimenti in tv movie,cui vengono destinati 224 milioni e, in serie, 286 milioni. NelRegno Unito è la lunga serialità a predominare, con ben 472milioni (più del totale degli investimenti italiani in tutti iformati). Alle serie sono dedicati 358 milioni, mentre a formaticorti come miniserie e tv movie sono destinati solo 164 milioni.65Italia, Francia, Regno Unito: spesa in Fiction, per sottogenere65Fonte: IEMScendendo nello specifico, le reti ammiraglie dei due gruppirisultano anche essere le emittenti che trasmettono il maggiornumero di ore di repliche, rispettivamente 503 per Rai Uno e 290per Canale 5. Quest’ultima, tuttavia, presenta una maggiorepercentuale di fiction originale, circa il 55% rispetto al 36% diffusodalla prima rete Rai. Tale discrepanza viene bilanciata dallagestione delle repliche nelle reti minori: mentre Rai Due e Italia1 presentano tassi di originalità non molto dissimili (22% dellarete Rai contro il 29% della rete Mediaset), Rai Tre trasmettel’86% di fiction originale sul totale trasmesso contro l’8% di Rete4, che basa sulle repliche gran parte della propria porzione didati in milioni di euro. Anno 2007 per Francia e Regno Unito, 2006 per l’Italia.Fonte: IEM su dati Rai, Mediaset, Ofcom, Cncpalinsesto dedicata alla fiction nazionale.L’allocazione della spesa in fiction divisa per sottogeneri

66In termini percentuali, la miniserie in Italia raccoglie quasi il 45%degli investimenti (contro il 12% in Francia e il 9% nel RegnoUnito). Il tv movie rappresenta quasi il 33% degli investimenti inFrancia, mentre la lunga serialità nel Regno Unito arriva al 47%(contro il 29% in Italia e il 13% in Francia).In Gran Bretagna, quindi, emerge la tendenza a concentrare gliinvestimenti su serialità medie e lunghe, con tutte le economiedi scala e i processi di industrializzazione tipici di questi formati,che testimoniano dello sforzo da parte dei broadcaster dicontenere i costi e fidelizzare le audience.In Italia e Francia, al contrario, si riscontra un peso ben maggioredella serialità breve (delle miniserie) o nulla (dei tv-movie), checongiuntamente sfiorano la metà degli investimenti (nel RegnoIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAConfronto Rai Mediaset: spesa in Fiction, per rete e sottogenere (2006)67Unito solo il 16%).Italia, Francia, Regno Unito: spesa in Fiction, percentuali per sottogenere67dati in migliaia di euro. Fonte: IEM su dati Rai e MediasetNel dettaglio, il mercato italiano privilegia principalmente leminiserie e la medio-lunga serialità, collocate sulle due retiammiraglie Canale 5 e Rai Uno. Questi due sottogeneri si dividonoquasi equamente la maggior parte degli investimenti in fiction diRai e Mediaset. Al primo, la Rai ha dedicato 118 milioni di euro 14 ,l’85% dei quali solamente per il primo canale. Analoga la situazioneper il gruppo commerciale, dove la spesa per miniserie siconcentra per il 95% su Canale 5. Entrambi i gruppi escludonototalmente questo genere dalle proprie terze reti. Le risorsedestinate a Rai Tre sono utilizzate quasi integralmente per lamedia e lunga serialità (98%), mentre Rete 4 dedica le proprieesigue risorse in misura simile alla medio-lunga serialità e alladati in percentuale. Anno 2007 per Francia e Regno Unito, 2006 per l’Italia.Fonte: IEM su dati Rai, Mediaset, Ofcom, Cnc.sitcom, rispettivamente assestate al 43% e al 57%.Anche nel segmento della media e lunga serialità, i due gruppimostrano la propensione a trasmettere sulle proprie reti14Fonti IEM su Rai (2006).

68ammiraglie i contenuti di fiction prodotti esternamente: la spesadestinata a Rai Uno ammonta a circa 57 milioni, cifra superiorealla metà del budget riservato dal gruppo al sottogenere, mentrea Canale 5 sono destinati oltre 90 milioni, pari a quasi il 99% dellaspesa di Mediaset nella media e lunga serialità.Per ciò che concerne i film tv, la Rai risulta spendere circa iltriplo di Mediaset, destinando in parti uguali le risorse per RaiUno e Rai Due, con una leggera preferenza per il secondocanale. Il gruppo privato investe in questo segmento solamenteper Canale 5, dedicandogli circa 6 milioni di euro, pari al 2,7%del totale degli investimenti. La sit-com risulta un sottogeneremarginale in tutti i canali, con l’eccezione di Italia 1, emittente chepunta al target più giovane. In questo caso Mediaset investe quasiIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAtrova poco spazio in Francia (79 ore) e molto poco in Spagna (18 ore),mentre le esportazioni verso la Germania e il Regno Unito (4 oreciascuno) sono da ritenersi assolutamente episodiche.Import-export di fiction fra l’Italia e i maggiori Paesi europei69il triplo della concessionaria pubblica, destinando a Italia 1 circa 18milioni di euro, pari al 63% delle risorse del sottogenere e all’8% diquelle complessive. Segue Canale 5 con 9 milioni, cherappresentano un budget superiore a quello destinato dalla Rai allapropria rete ammiraglia. Più staccata Rete 4 con circa 1,5 milioni dibudget, superiore tuttavia di circa tre volte a quello di Rai Tre.Rai Due trasmette programmi di sit-com per i quali sono statiinvestiti circa 2,1 milioni, cifra che rappresenta ¼ di quelladestinata a Rai Uno, confermando la tendenza dellaconcessionaria pubblica a privilegiare la rete ammiraglia.dati in ore di trasmissione. Per i canali considerati, vedi note alle figureprecedenti. Fonte: elaborazioni IEM su dati Infomedia, Ets per OeaNel confronto con i maggiori Paesi europei, quindi, l’Italia apparein netto svantaggio. Anche in Francia e Germania la bilanciapende dalla parte delle importazioni ma in misura menosquilibrata. Solo il Regno Unito si mostra in attivo, grazie allemassicce esportazioni in Germania e all’assoluta impermeabilitàdel mercato alla fiction europea non nazionale.693.6 Import-export di fiction fra l’Italia e i maggioriPaesi europeiL’Italia presenta una bilancia dell’import-export decisamentenegativa rispetto a quella dei maggiori competitor (Francia,Germania, Spagna e Regno Unito). Nei maggiori mercati la fictionitaliana fatica ad entrare, mentre dall’estero provengono grandivolumi di prodotto: dalle 155 ore provenienti dalla Spagna finoalle 563 dalla Germania, passando per le 299 che arrivano dallaFrancia e le 461 che giungono dal Regno Unito. La fiction italiana

Import-export di fiction fra i quattro maggiori Paesi europei2710070 2997182356393071204446179dati in ore di trasmissione 2006. Per i canali considerati, vedi note allefigure precedenti. I dati relativi alla Spagna risultano incompleti.Fonte: elaborazioni IEM su dati Infomedia, Ets per Oea

72La fiction italiana trova tuttavia un proprio mercato in alcuniPaesi dell’est (Ungheria, Repubblica Ceca), in mercati minori(Finlandia, Portogallo, Belgio) e in canali digitali di nicchia(com’è il caso delle francesi Rtl 9 e Nt 1).Export di fiction italiana: principali canaliIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIA4. La normativa e la produzione.La questione dei dirittiLa Direttiva n.89/552/Cee, “Televisione senza frontiere”,introduceva per la prima volta un set di regole per i mercatitelevisivi domestici dei Paesi Membri, tra cui alcune relative allaproduzione, che dovevano rispondere, in modo organico, aicambiamenti tecnologici e delle dinamiche di mercato in generale.Uno degli obiettivi promossi esplicitamente dalla Direttiva in unodei suoi “considerando” era quello di realizzare un mercato dellaproduzione “europea”, inteso come sommatoria dei diversimercati domestici, che potesse affrontare le sfide dellacompetizione statunitense. Si riteneva infatti necessaria “la73creazione di mercati sufficientemente estesi per permettere alleproduzioni televisive degli Stati membri di ammortizzare gliinvestimenti necessari, non soltanto mediante l’adozione di normeFonte: elaborazioni IEM su datiInfomedia, Ets per Oeacomuni che aprano i mercati nazionali gli uni agli altri, ma ancheprevedendo per le produzioni europee, ove possibile e ricorrendoai mezzi appropriati, una proporzione preponderante neiprogrammi televisivi di tutti gli Stati membri». Ma soprattutto si73prefiggeva l’obiettivo di creare un tessuto produttivo costituitoda numerose piccole e medie imprese grazie all’impegno di“trasmettere, ove possibile, una certa proporzione di opereindipendenti”, cioè quelle opere “realizzate da produttori chenon dipendono dalle emittenti televisive” in modo dastimolare nuove fonti di produzione televisiva, offrire nuoveopportunità e nuovi sbocchi per i talenti creativi nonché per iprofessionisti e i lavoratori del settore.Nella sua prima versione la Direttiva 15 lasciava ampia libertà agliStati Membri di individuare una definizione adeguata di “produttoriindipendenti” precisando tuttavia che tale definizione non dovesseprecludere alle piccole e medie imprese di produzione lapossibilità di avvalersi del sostegno finanziario dei broadcaster.Con la prima revisione della Direttiva venivano introdotti alcuni1597/36/Ce

74chiarimenti nell’art. 5, in merito alla nozione di “produttoreindipendente”, laddove si specificava che gli Stati membri, a talfine, avrebbero dovuto tenere in considerazione criteri come “laproprietà della società di produzione, l’entità dei programmi fornitialla stessa emittente e la proprietà dei diritti di sfruttamentosecondari”. Dunque l’assetto proprietario non rimaneva l’unicorequisito utile a individuare “l’indipendenza” di una società diproduzione: la circostanza di avere più broadcaster in qualità diclienti e la possibilità di trattenere per sé i diritti di sfruttamentosecondari completavano il “quadro valutativo” a cui gli StatiMembri avrebbero dovuto fare riferimento.Un ulteriore chiarimento sulle intenzioni della Commissioneriguardo al modo in cui gli Stati membri avrebbero dovuto recepireIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIALinee Guida DG Audiovisual Policy75i criteri suddetti è desumibile dalle linee guida elaborate nel 1999dalla DG Audiovisual Policy, relative alle modalità di monitoraggiodell’applicazione degli articoli n. 4 e 5 della Direttiva stessa. Unulteriore chiarimento sulle intenzioni della Commissione riguardoal modo in cui gli Stati membri avrebbero dovuto recepire i criterisuddetti è desumibile dalle linee guida elaborate nel 1999 dallaDG Audiovisual Policy, relative alle modalità di monitoraggiodell’applicazione degli articoli n. 4 e 5 della Direttiva stessa.Sicuramente anche quest’ultima indicazione di metodo ha lasciatoampi margini di manovra agli Stati membri specialmente laddovenon vengono specificati dei criteri di valutazione misurabilipuntualmente.Il tema dei diritti, specialmente in Italia, ha suscitato ampiediscussioni tra gli attori coinvolti, broadcaster e produttori in75primis, con argomentazioni spesso contrapposte e difficilmenteconciliabili. I produttori hanno spesso lamentato l’assenza di unachiara regolamentazione, se non un vero e proprio vuotonormativo, sulla gestione dei diritti secondari che controbilanci laposizione dominante assunta dai broadcaster nella negoziazionee che permette loro di trattenere per sé i diritti in perpetuo pertutte le piattaforme. A loro parere una normativa che tenesse indebito conto il rischio d’impresa implicito nell’esposizionefinanziaria da essi sostenuta – quasi sempre nella fase di sviluppoe molto spesso nella fase di produzione – permetterebbe dicapitalizzare le proprie produzioni rendendo allo stesso tempo leaziende più solide e redditizie, con l’obiettivo di poter facilitarel’accesso al credito e al capitale di rischio e diversificare, dunque,

76le risorse finanziarie utili alla loro attività di impresa.Tuttavia è bene notare che, solitamente, le società di produzionenon dispongono di immobilizzazioni materiali né di altre forme dicapitalizzazione che ne possano aumentare il valore sul mercatofinanziario. I diritti, in altre parole, costituiscono spesso l’unicobene patrimoniale per la società e la mancata possibilità disfruttarli, e quindi di capitalizzarsi, impedisce loro di accedere alcapitale di altri investitori (ne è prova l’assenza pressoché totalein Italia di società di produzione quotate in borsa).Infine, è ipotizzabile che i produttori possano ottenere miglioririsultati nella commercializzazione del prodotto “fiction” in altriPaesi rispetto a quanto non facciano oggi i broadcaster. Lemaggiori motivazioni del produttore e la possibilità di organizzarestrutture operative snelle e appositamente dedicate, conl’opportunità di predisporre strategie commerciali più mirate ecapillari rispetto ai broadcaster, potrebbero, infatti, stimolare illivello di internazionalizzazione del prodotto “fiction”. Come vistonel confronto con i mercati europei, l’Italia risente ancora di unforte gap nelle esportazioni rispetto ai maggiori competitoreuropei, molti dei quali hanno definito un sistema regolamentareben diverso da quello italiano, specialmente in tema di diritti.IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAdestinare più del 90 per cento della propria produzione ad una solaemittente nell’arco di 3 anni. Allo stesso tempo, la legge prevedeche vengano attribuiti delle quote di diritti residuali “derivanti dallalimitazione temporale dei diritti di utilizzazione televisiva acquisitidagli operatori radiotelevisivi” ai produttori indipendenti, secondoi criteri stabiliti dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.Dal testo normativo della 122 si evince dunque che, a differenzadelle previsioni della Direttiva, lo sfruttamento dei diritti residualinon “qualifica” la società di produzione quale “indipendente”,bensì viene riconosciuto ai produttori indipendenti, individuatisecondo i criteri della proprietà e della propria clientela, il dirittodi usufruire di una “quota” dei diritti residuali.Dunque la legge italiana, in tema di diritti, non definiscepuntualmente le modalità di negoziazione tra produttori ebroadcaster, ma affida all’Autorità garante per le comunicazioni ilcompito di elaborare dei criteri per l’assegnazione ai produttoridei diritti “residuali”. L’Agcom, a tal proposito, è intervenuta conla Delibera 9/99, del 16 marzo 1999, che ha emanato “ilRegolamento concernente la promozione della distribuzione edella produzione di opere europee” ai sensi della legge 122 del1998. Nella Delibera è stata, tuttavia, posticipata al 2001 l’entrata7777La normativa italiana in tema di dirittiin vigore del criterio della destinazione di non più del 90% a unasola emittente ai fini dello status di “produttore indipendente” e,In Italia i temi della nozione di “produttore indipendente” e,soprattutto, della gestione dei diritti sono stati affrontati per laprima volta con la legge 30 aprile 1998, n. 122, che ha recepito laversione del 1997, intanto entrata in vigore, della Direttiva«Televisione senza frontiere».Nell’articolo 2 comma 4 della legge, infatti, i “produttoriindipendenti” vengono definiti come “gli operatori dicomunicazione europei che svolgono attività di produzioneaudiovisiva e che non sono controllati da o collegati a soggettidestinatari di concessione, di licenza o di autorizzazione per latrasmissione radiotelevisiva”, precisando che non possonosoprattutto, la definizione dei criteri di attribuzione dei dirittiresiduali. Infatti solo a partire dal 2001, con la Delibera600/01/Csp, l’Agcom ha presentato uno schema di provvedimentoper l’assegnazione dei diritti residuali ai produttori da sottoporrea pubblica consultazione.Il regolamento è stato approvato nel 2003, con la Delibera185/03/Csp, con alcune modifiche rispetto allo schema propostonel 2001. Nella Delibera rimane inalterata, anche rispetto aldettato normativo, la definizione di quota di diritto residuale intesocome “il diritto attribuito ai produttori indipendenti trascorso illimite temporale di utilizzazione radiotelevisiva” e ivi si stabilisce

78anche che “il corrispettivo ai produttori indipendenti non puòche essere rimesso all’autonomia dei privati e alla negoziazionetra le parti [ma, si osservi, senza considerare lo sbilanciamentonegoziale fra le parti che deriva dalla peculiare struttura delmercato, italiano in particolare], nel rispetto dei criteri stabilitidall’Autorità per quanto concerne le quote di diritti residuali, inparticolare riguardo ai tempi, alle peculiarità delle singoletipologie di produzioni e proporzionalmente alla partecipazionealle fasi di sviluppo e realizzazione dei prodotti”.Rispetto a quest’ultima disposizione, la co-produzione trabroadcaster e produttore può essere considerata tale solo se ilproduttore contribuisce ad almeno il 10% del costo complessivodella fase di realizzazione o ad almeno il 20% del costo della fasedi sviluppo. La limitazione temporale, invece, è stabilita in 7 anniper tutti i generi, eccetto che per i documentari per i quali èfissata in 5 anni. Nel caso in cui dopo 5 anni dalla effettivaproduzione il prodotto non abbia ancora avuto la primautilizzazione televisiva, i diritti delle co-produzioni tornano alproduttore, salvo diverso termine stabilito dalle parti.Una delle più importanti modifiche rispetto al regolamentooriginario riguarda, infine, l’elenco delle produzioni audiovisiveconsiderate. Nella sua versione definitiva sono, infatti, statiesclusi i format: in particolare si preclude ai produttori lapossibilità si sfruttare i diritti derivanti dalla commercializzazionedell’idea di base; in altre parole, le quote di diritti residuali siapplicano solo all’opera compiuta.Le successive leggi che regolamentano il sistemaradiotelevisivo, la legge 3 marzo 2004, n. 112 (Legge Gasparri),e il Testo Unico emanato il 31 luglio 2005 16 , previsto dalla stessalegge Gasparri, hanno di fatto riportato, in tema di dirittiresiduali e di produzione indipendente, le indicazioni presentinella legge 122 del 1998 senza apportare modifiche sensibili alleprevisioni normative, che rimangono tutt’ora in vigore.Un importante novità è stata, invece, introdotta nel contratto diIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAservizio della Rai per il triennio 2007-2009, art. 10 comma 5, cheobbliga l’emittente pubblica a condurre “relativamente alle opereaudiovisive realizzate da produttori indipendenti (anche in regimedi appalto) negoziazioni eque, trasparenti e distinte in relazione a”:• ciascun diritto oggetto di negoziazione;• ciascuna piattaforma/modalità trasmissiva;• il numero dei passaggi;• la durata massima temporale di tali negoziazionicompatibile con l’accesso ai finanziamenti europeidel Programma Media.I produttori lamentano la mancata applicazione di questi criteri,mentre il processo di revisione del regolamento sui diritti residuali,a cui l’Autorità ha dato inizio con la delibera n. 164/06/Csp, non èancora arrivato all’emanazione di una nuova delibera.Una modifica rilevante alla legge 122 del 1998 è avvenuta con lalegge finanziaria del 2008, che ha riscritto gli articoli 6 e 44 delTesto unico della radiotelevisione, che contengono le disposizionidella legge 122. Il nuovo articolo 44, in particolare, coinvolge nonsolo la Rai e Mediaset nel sostegno finanziario all'audiovisivo, maallarga progressivamente questa platea agli altri principalibroadcaster nazionali, alla pay-tv e ai nuovi canali di comunicazionerappresentati dalla telefonia mobile. Altro dato significativo è cheil sostegno non è più rivolto genericamente alle opere audiovisiveeuropee ma a quelle realizzate dai produttori indipendenti. Questemodifiche legislative richiedono una serie di adempimentiregolamentari di secondo livello che fanno capo all'ex ministerodelle Comunicazioni (oggi delle Attività produttive) e all'Autoritàper le garanzie nelle comunicazioni. Il ministero deve adottare unospecifico decreto per la qualificazione delle opere di espressioneoriginale italiana. L'Autorità, alla luce del nuovo dettato legislativodeve: aggiornare la delibera 9/99 in materia di opere europee;aggiornare la delibera 185/03/Csp in materia di diritti residuali;aggiornare la delibera 129/02 sull'informativa economica di797916Tale classifica riflette i dati di share delle emittenti, per cui fra i primi 100 posti si contano

80sistema per adeguare i livelli alle nuove quote di sostegnoall'audiovisivo. Gli adempimenti riguardano, in particolare,un’annosa questione sull’applicazione delle quote – diprogrammazione e di investimento – ossia il monitoraggio dei dati.Anche in sede di riesame della direttiva europea, infatti, leassociazioni di categoria dei produttori avevano chiesto di sottoporrei dati alla verifica di un auditing indipendente, prima di essereinoltrati dalle autorità nazionali di regolazione alla Commissione.Le criticità del sistema ed il confronto con i competitorAnalizzando il sistema nel suo complesso emergonoprincipalmente due ordini di questioni che ostacolano la crescitadel settore della produzione televisiva:• il sostanziale oligopsonio del sistema televisivo (pochiclienti e molti fornitori);• l’inefficienza nella gestione della titolarità dei diritti disfruttamento dei prodotti.IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAsi basano sul presupposto che il mercato non è in grado da solodi raggiungere l’obiettivo di ottenere la migliore offerta dicontenuti al miglior prezzo possibile. La squilibrio tra domandae offerta - pochi buyer forti e molti fornitori (produttori) - causauno sbilanciamento della forza contrattuale di quei pochisoggetti che possono investire nel mercato.Nel Regno Unito, infatti, il legislatore ha imposto a tutte leemittenti, pubbliche e private, l’obbligo di adottare dei Codici diCondotta (Codes of Practice) per le relazioni commerciali con iproduttori indipendenti, con precisi riferimenti alla gestione deidiritti. Il principio alla base di queste linee-guida prevede che iproduttori mantengano il possesso di quei diritti che non sianoesplicitamente ceduti al broadcaster. In questo modo i produttoriindipendenti hanno la possibilità di trarre profitti diretti dalladistribuzione dei propri contenuti attraverso le nuove piattaforme.Nel 2006, dei circa 2,5 miliardi di euro fatturati dai produttori delRegno Unito, circa 2 sono stati generati sul mercato interno e 500milioni da vendite all’estero. I diritti secondari pesavano,rispettivamente, per 257 e 103 milioni (il 12 e il 20%8181Il problema risiede in un “naturale sbilanciamento” nel rapportotra broadcaster e produttori indipendenti in favore dei primi eulteriormente alimentato da un sistema televisivo caratterizzatodalla presenza di pochi buyer forti. Inoltre l’assenza di unaregolamentazione chiara e puntuale della gestione dei diritti suirispettivamente). Ma se si considerano complessivamente i dirittisecondari sul mercato interno e le vendite all’estero come fonti diricavo “altre” rispetto ai diritti primari, essi arrivano arappresentare quasi 750 milioni, ossia circa il 30% del fatturatocomplessivo dei produttori 17 .contenuti audiovisivi nelle fasi di negoziazione tra emittenti eproduttori rafforza la posizione dominante dei broadcaster chetendono, in assenza di adeguati limiti normativi, a trattenere tutti idiritti per tutte le piattaforme distributive attuali e future e senzalimiti di tempo, territorio e numero di repliche. Il tema diventaancor più importante se si considera che l’Italia è tra i pochi Paesia non avere riequilibrato, attraverso i provvedimenti normativi edell’Autorithy, i rapporti di forza tra emittenti e produttoriindipendenti in favore di questi ultimi. Infatti gli interventiregolamentari attuati in Paesi come la Gran Bretagna o la Francia17Sarebbe come dire che i produttori italiani di fiction, in condizioni (puramente ipotetiche) omogeneedi gestione dei diritti, domanda interna sulle diverse piattaforme e capacità di esportazione,potrebbero contare su ulteriori 150 milioni di euro di ricavi in aggiunta ai circa 500 generatiannualmente dalla produzione di fiction.

82Produttori britannici: ricavi da cessione diritti primari e secondari (2006)IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAEsportazioni tv nel Regno Unito (2001-2006)83dati in milioni di euro. Fonte: elaborazioni IEM su dati Ofcom, Pactdati in milioni di euro. Fonte: elaborazioni IEM su dati Dcms, PactI diritti primari, che vengono separati dai diritti secondari, sonogeneralmente ceduti all’emittente con una licenza esclusiva perun determinato territorio e per un limitato periodo di tempo (oltreil quale, il rinnovo deve essere esplicitamente negoziato evalorizzato). Inoltre nei Codici di Condotta sono previste delleclausole che agevolano la posizione del produttore: una tempisticaragionevole e prevedibile nella stipula del contratto; una chiarasuddivisione delle tipologie di diritto negoziabili, della loro duratae dei loro prezzi; delle procedure per la revisione degli accordi eun arbitrato indipendente per la risoluzione delle controversie.E’ interessante notare che dall’entrata in vigore dei Codici diCondotta i profitti derivanti dallo sfruttamento internazionale deidiritti delle produzione britanniche sono cresciuti, tra il 2004 e il2006, al ritmo del 20% annuo, secondo i dati forniti dalDipartimento per la Cultura, Media e Sport del Regno Unito,arrivando a sfiorare i 900 milioni di euro.In Francia il legislatore è intervenuto in maniera ancora piùdecisa, regolamentando direttamente questi rapporti. Ingenerale, il broadcaster non può acquistare diritti di diffusioneper il periodo successivo ai quarantadue mesi dalla consegnadell’opera, e per più di tre diffusioni 18 . I diritti sui prodottiaudiovisivi devono essere chiaramente individuati ciascuno con ilproprio valore commerciale. Il produttore indipendente 19 , inoltre,dopo un certo numero di mesi a seconda del prodotto audiovisivo,riacquista i diritti ceduti con licenza primaria.La disciplina francese e inglese, dunque, mira esplicitamente alimitare gli effetti dell’integrazione verticale dei broadcaster inmodo da creare un mercato della produzione più dinamico anchegrazie a stringenti obblighi di investimento in produzioniindipendenti a carico dei broadcaster (si pensi al caso inglese diChannel 4) che tenderebbero ovviamente a investire in produzioniproprie. Gli ottimi risultati prodotti dai Codici di Condotta8318 Per diffusione si può intendere la multidiffusione della stessa opera per un numero di volte e unperiodo di tempo determinati contrattualmente, che non superino le sei diffusioni che abbiano luogonel corso di un mese. Si noti anche che la normativa francese è particolarmente rigida sui repentinicambi di palinsesto dei programmi, onde evitare una contro-programmazione selvaggia che –secondo i produttori – può danneggiare il prodotto e non tiene in debito conto le esigenze deltelespettatore, comminando sanzioni ai broadcaster.19 La normativa francese definisce “produttori indipendenti” le società nelle quali il broadcaster nonabbia una partecipazione azionaria superiore al 15% .

84britannici hanno fatto ritenere auspicabile che tale modello fosseesteso anche agli altri Paesi membri attraverso la revisione dellaDirettiva europea in materia radiotelevisiva recentementeapprovata. Tuttavia tali aspettative sono rimaste deluse in quantogli articoli n. 4 e 5 non sono stati modificati e il tema dellaproduzione indipendente non è stato trattato nei diversi“considerando” del maxi-emendamento.In conclusione, possiamo affermare che in Italia le emittentidetengono una posizione dominante che consente loro, nel corsodelle negoziazioni con i produttori, di trattenere tutti i diritti pertutte le piattaforme distributive attuali e future e senza limiti ditempo. Questo comporta che le nuove piattaforme distributive,senza dimenticare le emittenti locali, che intendono acquisire talidiritti, debbano rivolgersi necessariamente alle emittenti che limonopolizzano e che estendono, dunque, la propria posizionedominante anche in questi mercati paralleli ostacolando, di fatto,la libera concorrenza (con un meccanismo c.d. di warehousing).Dall’altra parte, la mancata capitalizzazione delle proprie librarycostringe i produttori indipendenti a rimanere soggettiimprenditoriali di dimensioni medio-piccole, con un basso livello diinternazionalizzazione non adeguato alla concorrenza europea, conricadute negative sul potenziale occupazionale del settore.IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIA5. Il sistema produttivo romanoIl Lazio, e Roma in particolare, è da sempre il principale produttoredi immagini visive nel nostro paese, sin da quando Filoteo Alberininel 1905 fondò la prima società di produzione italiana, la “Cines”,nel quartiere di San Giovanni. Nel tempo, l’insediamento diimportanti strutture di produzione di livello nazionale einternazionale, da Cinecittà alla Rai, ha stimolato la nascita di unarete di partner e fornitori costituita perlopiù da piccole e medieimprese, facendo del settore dell’audiovisivo uno tra i principaliasset dell’economia romana e laziale 20 .L’analisi per filiere è ormai considerata un utile strumento perindagare le dinamiche di un particolare settore attraverso l’analisidei processi di creazione del valore intesi come il risultatodell’integrazione produttiva di una varietà di fasi specializzate eautonome. Al tempo stesso questo strumento ben si adatta alleesigenze del ricercatore. Infatti, la filiera può scomporsi ericomporsi a seconda del perimetro di analisi (il mercato dellecomunicazioni, il comparto dell’audiovisivo, il settorecinematografico, etc…) e può ampliarsi o contrarsi rispetto allechiavi di lettura che si intende approfondire (lo sviluppo locale, ledinamiche settoriali, il processo produttivo in senso stretto).Un approccio “flessibile”, quale l’analisi di filiera, diventa ancora8585più importante, dunque, in un settore quale l’audiovisivocaratterizzato da un’accentuata parcellizzazione del cicloproduttivo e da una rapida evoluzione dei suoi confini causata daicontinui sviluppi della tecnologia che rende rapidamente obsoletoqualsiasi tentativo di immortalare le dinamiche contingenti.Il comparto dell’audiovisivo romano può, infatti, essereconsiderato come il risultato della sommatoria di diversisettori, individuabili o per genere di prodotto finito (film, fiction,documentario etc…) o per attività che le imprese svolgonolungo la filiera di riferimento (sviluppo, produzione,distribuzione, promozione, archiviazione).20Cfr. Fiction fermenti, FILAS 2007, e Giandomenico CELATA, L’economia della fiction italiana,IMAIE 2005

86Si tenterà dunque di creare un modello di filiera che riesca adinglobare i diversi ambiti e i diversi soggetti che compongono il“puzzle” audiovisivo di uno specifico ambito territoriale, per poipassare ad un esame più attento delle caratteristiche distintivedel comparto della televisione e della fiction in particolare.La filiera audiovisiva romanaLa filiera audiovisiva raggruppa quel complesso di attivitàfinalizzate alla ideazione, realizzazione, edizione e distribuzionedi film, video, programmi televisivi e prodotti editorialimultimediali, cui i consumatori possono accedere secondo canalidiversi, dalle sale di proiezione cinematografica, alla televisione,ai moderni sistemi di telecomunicazione.IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAIl sistema produttivo dell’audiovisivo87Ai fini di questo lavoro si è, però, scelto di focalizzare l’attenzionesu quelle fasi della filiera che hanno maggior impatto direttosull’attività economica del territorio. L'analisi si è, quindi,concentrata sulla fase della produzione televisiva ecinematografica e su quella della distribuzione televisiva, via etere87e via satellite, e cinematografica, società di distribuzione edesercenti cinematografici. Il sistema produttivo dell’audiovisivo èstato scomposto in imprese di produzione e imprese di servizi allaproduzione (dal casting alla post-produzione), mentre il sistemadistributivo considera al suo interno le società di distribuzione(verso le sale cinematografiche italiane e verso i mercati esteri),L’analisi ha censito 1.123 imprese audiovisive localizzate nelgli esercenti cinematografici e le emittenti televisive, nazionali,Lazio, e in particolare nella Provincia di Roma che, comelocali e satellitari, che hanno sede nella provincia di Roma.desumibile dalla cartina, ne ospita la quasi totalità.

Topografia delle imprese audiovisive localizzate nel LazioIL898889Fonte: IEMDi queste 869 appartengono al macro-comparto della produzione 21 ,pari a circa il 77,5%, mentre le restanti 254 unità compongono ilsistema distributivo dell’audiovisivo.21Che include produttori televisivi, cinematografici e servizi alla produzione.

90Imprese dell’audiovisivo di Roma divise per compartoIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAImprese attive nella filiera audiovisiva romana91Fonte: IEMFonte: IEMOsservando i singoli comparti, si può notare l’elevato numero diimprese di produzione che operano nel territorio romano: 431 unitàpari al 38,5% del totale delle imprese censite; le società di servizialla produzione contano 438 unità (39,5 % del totale). Le 254 societàche compongono il sistema distributivo, invece, sono il risultatodella sommatoria di 113 esercenti cinematografici (più del 10% deltotale), 69 società di distribuzione e 72 emittenti televisive (a cuicorrispondono 105 canali televisivi), rispettivamente il 6,1% e il6,2% del totale.Le emittenti televisive possono a loro volte essere suddivise inemittenti locali - 51 unità (e 56 canali) pari a poco meno del 72%del totale emittenti - in emittenti satellitari - 18 unità (e 30 canali)pari a circa il 25,4 % - e 3 imprese nazionali.Si è deciso, invece, di scomporre il variegato mondo dei servizi allaproduzione in ulteriori 6 categorie di imprese che offrono servizi:• amministrativi, finanziari e/o logistici;• finalizzati alle preparazione della produzione (preproduzione),quali il location scouting o il casting;• legati alla produzione in senso stretto (riprese), dalnoleggio dei mezzi tecnici alle riprese subacquee e/oaeree, dai costumi ai teatri di posa;• di post-produzione, come il doppiaggio, il montaggio,la sincronizzazione, etc…;• multimediali, ad esempio le società che si occupanodella duplicazione dei Dvd;• per la promozione e la comunicazione del prodottoaudiovisivo, agenzie di pubblicità e di spettacolo,cartellonistica, etc…91

92A questo punto è possibile rappresentare graficamente la filieradella produzione audiovisiva.IMPRESE DI PRODUZIONECOMUNICAZIONEAMMINISTRAZIONE PRE-PRODUZIONE PRODUZIONE POST- PRODUZIONE MULTIMEDIALEPROMOZIONETuttavia, le società di servizi tendono ad offrire alle società diproduzione (o ai broadcaster) una gamma di servizi e forniture, avolte anche molto diverse tra loro. Tale circostanza ha fatto ritenerepiù opportuno riferirsi al numero di servizi offerti alla propriaclientela (722), piuttosto che al numero di imprese (438) del settore.IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAImprese di fiction in rapporto alle imprese audiovisiveFonte: IEM93Società di servizi alla produzione a Roma: numero di servizi offertiSe si considera, viceversa, il solo comparto della produzione (431unità), i produttori di fiction rappresentano più del 27% del totale.Imprese di produzione di fiction su totale imprese di produzione93Fonte: elaborazione IEM su dati Infoimprese, Trovaset et aliaDall’analisi è emerso che il settore dei servizi e forniture per laproduzione contempla 722 attività: di queste più del 50% (378)si riferiscono a servizi e forniture alla produzione in sensostretto (riprese), mentre il 23,5% riguarda attività di postproduzione,l’11,1 % i servizi di comunicazione e promozione.In questo quadro, come già anticipato, la produzione di fictionricopre un ruolo molto importante per il tessuto produttivoromano, e audiovisivo in particolare.Delle 1.123 imprese che compongono la complessa filieradell’audiovisivo romano, secondo i risultati della nostra analisi,circa il 10,5% si occupa di produzione di fiction.Fonte: IEM

94I dati sul sistema romano della produzione acquistanomaggiore importanza se confrontati con quelli relativi alsistema italiano; come già evidenziato, delle 789 imprese cheoperano nel campo della produzione in Italia ben 431 (circa il55%) trovano sede nel territorio romano.Mentre, se si considera il solo comparto della fiction,l’importanza di Roma e del suo sistema di imprese vieneulteriormente messo in risalto. Infatti, su 158 imprese italianeche si occupano di produzione di fiction in Italia ben 118 trovanosede legale e operativa a Roma, quasi il 75% del settore.Imprese di fiction a Roma e in ItaliaIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAL’audiovisivo romano e le dinamiche distrettualiL’elevata concentrazione di imprese “audiovisive” sul territorio,la storia del settore e la sua evoluzione spontanea hanno portatoalcuni osservatori dell’audiovisivo a suggerire l’ipotesi che talesistema di imprese potesse essere considerato e analizzato comeun particolare “distretto industriale”.Tale osservazione, sebbene non sia intenzione del presente lavorodimostrarne l’evidenza empirica, può essere esplorata secondodue diverse dimensioni di analisi, quantitativa e qualitativa.Un primo approccio “quantitativo” non può che fare riferimento,in primis, alle modalità con cui il soggetto pubblico, in questocaso la Regione Lazio, ha individuato i distretti industrialibeneficiari di specifici strumenti di finanza agevolata.95IL SOSTEGNO DELLA REGIONE LAZIO AL SETTORE AUDIOVISIVOFonte: IEMLe opportunità di finanziamento per le società di produzioneaudiovisiva, negli ultimi anni, sono aumentate in relazioneall’attivismo dimostrato da molte Regioni italiane, attivismoche ha spesso colmato l’inadeguato sostegno finanziario delloStato per le produzioni “non cinematografiche”.A partire dalla riforma del Titolo V della Costituzione, che haprevisto lo spettacolo quale materia di legislazioneconcorrente, si è osservata una crescente inclinazione delleRegioni a considerare l’audiovisivo non solo in chiaveculturale, come da tradizione, ma anche come settoreproduttivo ad alto valore aggiunto e con ricadute economichepositive sul territorio. Diverse Regioni 1 hanno fatto propriaquesta nuova chiave di lettura, costituendo fondi perl’audiovisivo e misure di sostegno regionali per società cheoperano lungo la filiera audiovisiva. La Regione Lazio, centroindiscusso dell’audiovisivo nazionale, ha attivato sin dal 1985delle misure di sostegno in favore delle piccole e medieimprese del settore con la legge regionale n. 2 e, di recente,ha individuato con la legge n. 36/01 il “sistema produttivolocale dell’audiovisivo di Roma” per promuoverne lo sviluppo.La legge 2/85 “assistenza tecnico-finanziaria a favore delle95

96PMI del Lazio”, gestita da Filas 2 sostiene interventi finanziarinel capitale di rischio delle Piccole e medie imprese del Laziooperanti nei settori ad alta tecnologia e/o nella cosiddetta "nuovaeconomia", co-finanzia produzioni audiovisive ecinematografiche che prevedono la spesa di almeno il 50% delbudget di produzione “sotto la linea” nel territorio laziale. Oltreai progetti cinematografici e ai progetti audiovisivi, ilfinanziamento interessa la categoria “progetti sperimentali”intesi come “opere prime” per i quali sono previsti criteri divalutazione e vincoli diversi.L’importo massimo erogabile dal Fondo per ogni singolointervento ammonta a 600.000 euro e non potrà, comunque,essere superiore al 50% del budget sotto la linea speso nelLazio. I destinatari dell’intervento sono esclusivamente le PMI,costituite o in via di costituzione, aventi sede operativa nelLazio, le quali, per ottenere il finanziamento, dovrannodimostrare che il progetto, da una parte, propongaun’adeguata valorizzazione del territorio e, dall’altra, offra alFondo significative prospettive di rientro integraledell’investimento ed una remunerazione congrua al rischioassunto dallo stesso. Inoltre, tra gli aspetti che verranno presiin esame in sede di valutazione delle domande, sarà ritenutoqualificante la presenza di co-produttori internazionali.I finanziamenti erogati tramite la Legge Regionale 2/85 rientranonel quadro dell’iniziativa FILMS - Filming in Lazio Makes Sense,progetto per l’attuazione della strategia di rilancio del settoreaudiovisivo laziale messa in atto dalla Regione Lazio a partiredal 2006. All’interno di questa nuova strategia, la Regione Lazio,con la legge regionale 4/06, ha istituito il “Fondo per l’assistenzaai produttori esteri del settore audiovisivo sulle tematiche IVA”finalizzato a definire accordi con istituti finanziari al fine dianticipare il rimborso del credito IVA annuale ai produttori esteridel settore audiovisivo, nonché il costo finanziariodell’operazione e delle relative garanzie sul credito.L’obiettivo di questo secondo asse è quello di attirare nei territorilaziali il maggior numero di produttori esteri per stimolarel’indotto dell’audiovisivo romano costituito da numerose piccolee medie imprese, nonché da numerosi professionisti, cheoperano a monte e a valle del processo produttivo.Con la legge regionale 36/01 3 , come anticipato, l’audiovisivoIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAromano è stato identificato tra i “sistemi produttivi locali”definiti, nell’art. 2, come “i contesti produttivi omogeneicaratterizzati da una elevata concentrazione di imprese,prevalentemente di piccole e medie dimensioni, e da unapeculiare organizzazione interna”. La legge regionale, cherecepisce le indicazioni della l. 317/1991, prevede che la Regionepossa finanziare “progetti innovativi e di sviluppo dei sistemiproduttivi locali e dei distretti industriali, predisposti da soggettipubblici e privati”, appartenenti ai sistemi produttivi locali o aidistretti individuati, e che siano “finalizzati all’aggregazione disoggetti inizialmente operanti in maniera isolata” 4 .Il sostegno ai sistemi produttivi locali, e quindi all’audiovisivoromano, si declina in 3 diverse categorie di finanziamento: perconsulenze, per investimenti e per attività di formazione . Ifinanziamenti per consulenze consistono in contributi in contocapitale, pari al 30% dei costi dei servizi 5 , purché le consulenzesiano di carattere non continuativo né periodico e non connessealle normali spese di funzionamento dell’impresa. I contributisono destinati a quei servizi di consulenza relativi a studi eprogettazioni per innovazione di processo o di prodotto, adattività di marketing, quali studi e ricerche di mercato o analisiper l’implementazione di strumenti strategici ed operativi o perl’introduzione di sistemi informativi ed informatici.Invece i finanziamenti per investimenti, concessi in relazionead investimenti in immobilizzazioni materiali ed immateriali,e per la formazione consistono in contributi in conto capitalelimitatamente ai costi ammissibili 6 .Il bando pubblicato nel 2006 ha rilevato una forte attenzionedelle imprese del sistema produttivo romano dell’audiovisivo.Infatti nelle graduatorie finali ben 99 progetti presentati, dicui 91 per i finanziamenti per investimenti, 4 per laformazione e 4 per consulenze, sono stati consideratiadeguati ai criteri di valutazione previsti dal regolamentodella l.r. 16/01.Su un totale di spesa ammissibile di poco superiore ai 20milioni di euro, è stata calcolata la quota di contributiammissibili, che ammontava a più di 6,5 milioni di euro. Lerisorse disponibili tuttavia non hanno coperto l’interofabbisogno del bando 7 , cosicché i contributi finanziabili ai varisoggetti che hanno preso parte al bando, alla fine, sono stati9797

98pari a circa 3 milioni di euro, di cu il 63% è andata a finanziarei progetti di investimento mentre il 35% è stato destinato alleattività di formazione.1 Friuli Venezia Giulia, Campania, Toscana, Provincia di Salerno, Provincia di Lecce.2 La FILAS è la società dedicata al sostegno dei processi di sviluppo e di innovazione del tessutoimprenditoriale della regione Lazio.3 “Norme per l’incremento dello sviluppo economico, della coesione sociale edell’occupazione nel Lazio. Individuazione e organizzazione dei sistemi produttivi locali,dei distretti industriali e delle aree laziali di investimento”.4 I contributi sono erogati nei limiti delle risorse disponibili ed ai sensi del regolamento (CE) n. 68/20015 Elevabile al 50% degli stessi qualora nell’ambito del progetto siano richiesti, altresì, interventiper investimenti o formazione.6 In media circa il 30% delle spese ammissibili riconosciute.7 Infatti lo stanziamento iniziale previsto per i progetti di investimento ammontava a 1.450 milaeuro, poi incrementato per l’eccessivo numero di domande presentate con le spostamentosu questo asse delle risorse residuali provenienti nell’ambito del S.P.L. dalle linee di attività“Consulenze” e “Formazione” e dalle risorse residuali provenienti dai Distretti/S.P.L. con unfabbisogno inferiore allo stanziamento iniziale, così come previsto dall’Art. 3 del Bando.IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIATra il 2002 e il 2003 sono stati riconosciuti dalla Regione Laziocinque “sistemi produttivi locali”, tra cui l’audiovisivo romano 26, e tre distretti industriali. Una prima risposta all’osservazionepresa in esame è dunque di carattere puramente tassonomico:secondo le analisi quantitative effettuate dalla Regione Lazio ilsettore audiovisivo romano può essere definito “sistemaproduttivo locale” e non “distretto industriale".Quasi tutte le amministrazioni regionali hanno, comunque,riscontrato diffuse problematicità nell’approssimare criteri diindividuazione oggettivi che potessero intercettare le complessedinamiche interattive di un sistema industriale locale 27 . A talproposito bisogna evidenziare che tra le categorie economicheutilizzate ai fine della definizione del S.P.L. 28 dell’audiovisivoromano sono state comprese alcune attività di impresa 29 nonstrettamente correlate ai processi produttivi dell’audiovisivo, lacui esclusione nel calcolo quantitativo non dovrebbe, però,precludere l’identificazione di tale Sistema produttivo locale.Tralasciando gli aspetti quantitativi appare importante in questasede ricercare e individuare quelle dinamiche, economiche e non,presenti in una specifica concentrazione di imprese, ovvero, nelnostro caso, le particolari relazioni che intercorrono tra i varisoggetti della filiera audiovisiva tale da giustificare un’analisidiversa da quella tradizionale di natura “microeconomica”.Riassumendo brevemente l’ampia letteratura sul tema, è possibileidentificare alcune peculiarità comuni a tutti i sistemi distrettuali:• un processo endogeno di crescita e sviluppo;• un’elevata diversificazione delle commesse;• una compresenza di elementi di competizione e dicooperazione tali da ridurre i costi delle transazionidi mercato;• una grande mobilità orizzontale e verticale deilavoratori;• l’abbondanza locale di fattori di produzione nonmateriali (know-how, cultura imprenditoriale);99Difatti con la legge regionale n. 36 22 del 2001, sulla base degli indirizzicontenuti nelle normative nazionali di riferimento 23 , vengono definitii criteri “quantitativi” per l’individuazione delle aree con particolarivocazioni produttive nelle forme di “Distretti industriali” 24 , “Sistemiproduttivi locali” 25 e “Aree laziali di investimento”.9923 L. 317/91, L. 140/9924 La legge regionale n. 36 del 2001 definisce Distretti industriali “quei sistemi produttivi localicaratterizzati da un’elevata concentrazione di imprese industriali nonché dalla specializzazioneproduttiva di sistemi di imprese”.25 La legge regionale n. 36 del 2001 definisce Sistemi produttivi locali “quei contesti produttiviomogenei, caratterizzati da una elevata concentrazione di imprese, prevalentemente di piccolee medie dimensioni, e da una peculiare organizzazione interna”.26DGR 1309/03.27Tale circostanza è confermata dal ritardo con cui le Regioni hanno recepito la normativa nazionalerisalente nella sua prima versione al 1991 e attuata dalle Regioni solo dopo le modificazioniintervenute con la legge 140 del 1999.28I dati utilizzati si riferiscono al “Censimento dell’industria e del commercio” dell’ISTAT (2001).29Ci riferiamo ai codici 52.45.2 “commercio al dettaglio di apparecchi radio, televisioni e giradischi”,52.45.3 “commercio al dettaglio di dischi e di nastri”, 71.40.2 “ noleggio di altri beni domestici peruso personale e domestico n.c.a.” (Codici Ateco 91)

• la presenza di “network sociali” in grado di facilitare ilflusso di informazioni e di conoscenza dentro i confinidel distretto;• accesso ai mercati esteri e al credito.Un’analisi esaustiva di ciascun punto richiederebbe sicuramentemaggiori approfondimenti. D’altra parte è fuor di dubbio che il“processo endogeno” sia una delle principali caratteristichedell’audiovisivo romano sviluppatosi intorno alla ormai secolaretradizione cinematografica e che quanto più un prodottoaudiovisivo è sofisticato tanto più deve essere sottoposto a fasi dilavorazione che necessitano di macchinari e di tecnologia non100 standard e quindi di esperti alla loro utilizzazione spesso nondisponibili in un'unica impresa.Inoltre la vicinanza fisica favorisce la rapida circolazione delleinformazioni che insieme alla presenza nella città di Roma di unnumero di addetti che non ha eguali nelle altre città italiane,garantisce alle imprese locali la possibilità di acquisire confacilità competenze tecniche e artistiche alimentando i circuitidella conoscenza e favorendo un’accentuata mobilità orizzontalee verticale. Inoltre un’osservazione attenta alle scelte localizzativedelle imprese all’interno del territorio romano rileva un elevatotasso di concentrazione di PMI nelle zone limitrofe alle grandiimprese del settore, RAI, Cinecittà, Tecnicolor.Ad esempio, dall’analisi effettuata sul sistema della produzionetelevisiva, è emerso che nella sola zona di viale Mazzini, sededella RAI, si sono localizzate nel tempo 183 imprese, di cui 95 diproduzione e le restanti 88 di servizi e forniture alla produzione.Tale campione rappresenta più del 25% delle imprese cheoperano nel campo della produzione televisiva della provincia.IL VALORE DELLA FICTION IN ITALIA• Produzione • Servizi alla produzione101101

Partendo da tale osservazione e riprendendo gli studi sui cosidetti“distretti ibridi”, possiamo considerare il settore audiovisivoromano come una sommatoria “particolare” di più micro-distretti“Hub and Spoken” che vengono identificati proprio per lapresenza di un’impresa leader attorno alla quale ruotano unamolteplicità di imprese di servizi e di sub-fornitura.Il modello prevede la presenza di grandi imprese a rete che siappoggiano a un sistema localizzato di piccole e medie impresenate, in parte, proprio per le esigenze produttive del grandegruppo (produzione televisiva) e, in parte, per la presenza di unimportante centro di produzione quale Cinecittà, affiancato neglianni da altri studios (produzione cinematografica).102In conclusione si può affermare che il territorio, le istituzionilocali e i fattori culturali che si sono radicati nel tempo diventanoelementi di forza della grande impresa che allo stesso tempo èresa più dipendente dall’ambiente esterno di quanto non fosserole vecchie strutture fordiste. La grande impresa così strutturatasi giova di piccole e medie imprese che le consentono di trarrevantaggio dalla divisione del lavoro in termini di efficienza,flessibilità e capacità di adattamento alla richieste del mercato.Rimane aperta la questione se tali vantaggi siano equamentedistribuiti tra la grande impresa e le numerose piccole e medieimprese del settore. Infatti, come già evidenziato, una delleprincipali caratteristiche dei sistemi distrettuali è la possibilità,per le imprese che lo compongono, di diversificare la propriacommittenza. Il settore della produzione televisiva, invece,risente proprio della mancanza di autonomia da quest’ultima.Non solo perché siamo in presenza di un mercato composto dapochi buyer, fondamentalmente Rai e Mediaset, comeevidenziano i risultati del nostro studio, ma dal momento chequesti ultimi trattengono tutti i diritti sui contenuti, così facendoimpediscono ai produttori di consolidare i propri asset e quindicompetere nei mercati internazionali. La difficoltà di trovarebuyer alternativi è caratteristica propria anche del settoreIL VALORE DELLA FICTION IN ITALIAcinematografico, la cui crisi del botteghino non è compensatadalle revenue provenienti da piattaforme di distribuzionealternativa alla sala né dai sussidi pubblici.Dunque riteniamo che, di fronte ad un assetto normativo eregolamentare diverso dall’attuale, il sistema produttivodell’audiovisivo romano possa esprimere a pieno le propriepotenzialità diventando a tutti gli effetti un distretto in grado distimolare in positivo l’economia romana e laziale.103103