Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

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Relazione annuale sull’attività svolta e sui programmi di lavoro 2012Figura 2.33. Servizi svolti dai centri mediaStrategia di comunicazionePianificazioneNegoziazione e acquistospazi pubblicitariGestione/controllocampagna pubblicitariaMisurazione ex postefficaciaFonte: Autoritàconcessionaria a interfacciarsi con tale operatore, specialmente se si tratta di unaconcessionaria di minore dimensione, generalmente dotata di reti di vendita menocapillari sul territorio nazionale. L’ammontare complessivo dei volumi intermediatidal centro media influisce, inoltre, sulle capacità negoziali del centro media consentendoglidi ottenere condizioni di acquisto degli spazi pubblicitari più favorevoli per ilcliente.Dalle considerazioni sopra effettuate discende, pertanto, un’altra caratteristicadei servizi di intermediazione pubblicitaria che si distinguono per la presenza di rilevantiesternalità di rete nella gestione degli investimenti pubblicitari. La capacitànegoziale del centro media nei confronti della concessionaria, da cui deriva anche l’abilitànell’attrarre la clientela, è direttamente correlata ai volumi di investimento pubblicitarioamministrato. Maggiore è, infatti, il volume degli investimenti pubblicitaricomplessivamente intermediati, maggiore sarà la capacità del centro media di attrarrenuovi clienti. Ne segue, pertanto, che il centro media avrà interesse e creerà opportuniincentivi per accrescere il numero dei clienti intermediati (e/o la loro spesa pubblicitariarispetto all’anno precedente), così da favorire la crescita dell’amministratocomplessivamente gestito producendo, quindi, un ulteriore incremento del numero diclienti.Passando all’analisi degli operatori attivi dal lato dell’offerta, si ricorda che, inseguito al percorso di concentrazione industriale intrapreso dapprima a livello internazionalee successivamente nel contesto nazionale, il settore dei servizi di intermediazionepubblicitaria si caratterizza per la presenza accanto ad alcuni gruppi multinazionali(complessivamente 6: Aegis, Havas, Interpublic, WPP, Publicis, Omnicom) di altricentri media indipendenti, di minori dimensioni, attivi esclusivamente in Italia. Fraquesti ultimi, il maggiore in termini di fatturato è Media Italia (Gruppo Armando Testa),seguono poi a titolo non esaustivo le seguenti società: Piano! s.r.l., OC&M Media e Communicaziones.r.l., Strategy & Media Group, InMedia to s.r.l., Waycomm s.r.l., Waymedias.r.l., Fullsix s.p.a.176
2. Il settore delle comunicazioni in ItaliaTabella 2.76. Principali centri media attivi in ItaliaGruppo di Società capogrupporiferimentoin ItaliaCentri mediaAegis Media Italia s.p.a.Aegis plcCarat Italia s.p.a.Aegis Media ItaliaCarat Luxory s.p.a. (100% Carat Italia)Spa (100% MMAVizeum s.p.a.Technologies LTD Italia)Isobar Communication s.r.l.Poster Scope Italia s.r.l.Havas Sa MPG Italia s.r.l.MPG Italia s.r.l.Media contacts s.r.l.InterpublicUniversal Mccann s.r.l.IPG Italia s.r.l.Group SarlInitiative Media Milano s.r.l.Mediaedgecia Italy s.r.l.WPP Marketing Cia Medianetwork Milano s.r.l.Communication Cia Medianetwork Club s.r.l.(WPPMC) s.r.l. Maxus s.r.l.(Vincent Square Maxus MC2 s.p.a.WPPHolding B.V. Media Club s.p.a.Holland) Quisma s.r.l.Mediacom Italia s.r.l.Mindshare s.p.a.WPP Holding ItalyMindshare Trevenezie s.r.l.(WPPHI) s.r.l. (WPPKinetic s.r.l.Holdings Holland BV)Media Insignt s.r.l.Publicis GroupeStartcom Media Vest Group s.r.l.MMS Italy Holding s.r.l.ZenithOmptimedia Group s.r.l.Optimum Media Direction (OMD) s.r.l.Omnicom Media Omnicom MediaPHD s.r.l.Group IncGroup s.r.l.Tecnomedia s.r.l.Armando Testa s.p.a. –Media Italia s.p.a.Tailor Media s.r.l.Fonte: AutoritàCome detto in precedenza, il centro media gestisce relazioni commerciali ed economichesia con le concessionarie, sia con gli inserzionisti di pubblicità, ricevendo unaremunerazione da entrambi gli operatori economici. Il centro media, agendo su mandatodel cliente, che può essere conferito con o senza rappresentanza riceve, infatti,una remunerazione per i servizi prestati, generalmente definita attraverso contrattistandard le cui caratteristiche (tipologia di corrispettivo, ammontare, etc.) variano infunzione degli specifici accordi commerciali con il singolo cliente. Accanto a questi corrispettivi,i centri media ricevono una remunerazione da parte delle concessionarie dipubblicità (c.d. overcommission o premi di fine anno o ancora media volume discount)proporzionali ai volumi di fatturato amministrati dal centro media con la singola concessionaria,o meglio agli incrementi di fatturato ai volumi gestiti nell’anno precedente.Generalmente tali corrispettivi, sebbene parzialmente o totalmente restituiti alcliente, sono definiti in modo da incentivare il centro media ad accrescere i fatturaticomplessivamente amministrati con il singolo operatore.177
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