Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

Relazione annuale sull’attività svolta e sui programmi di lavoro 2012Figura 2.33. Servizi svolti dai centri mediaStrategia di comunicazionePianificazioneNegoziazione e acquistospazi pubblicitariGestione/controllocampagna pubblicitariaMisurazione ex postefficaciaFonte: Autoritàconcessionaria a interfacciarsi con tale operatore, specialmente se si tratta di unaconcessionaria di minore dimensione, generalmente dotata di reti di vendita menocapillari sul territorio nazionale. L’ammontare complessivo dei volumi intermediatidal centro media influisce, inoltre, sulle capacità negoziali del centro media consentendoglidi ottenere condizioni di acquisto degli spazi pubblicitari più favorevoli per ilcliente.Dalle considerazioni sopra effettuate discende, pertanto, un’altra caratteristicadei servizi di intermediazione pubblicitaria che si distinguono per la presenza di rilevantiesternalità di rete nella gestione degli investimenti pubblicitari. La capacitànegoziale del centro media nei confronti della concessionaria, da cui deriva anche l’abilitànell’attrarre la clientela, è direttamente correlata ai volumi di investimento pubblicitarioamministrato. Maggiore è, infatti, il volume degli investimenti pubblicitaricomplessivamente intermediati, maggiore sarà la capacità del centro media di attrarrenuovi clienti. Ne segue, pertanto, che il centro media avrà interesse e creerà opportuniincentivi per accrescere il numero dei clienti intermediati (e/o la loro spesa pubblicitariarispetto all’anno precedente), così da favorire la crescita dell’amministratocomplessivamente gestito producendo, quindi, un ulteriore incremento del numero diclienti.Passando all’analisi degli operatori attivi dal lato dell’offerta, si ricorda che, inseguito al percorso di concentrazione industriale intrapreso dapprima a livello internazionalee successivamente nel contesto nazionale, il settore dei servizi di intermediazionepubblicitaria si caratterizza per la presenza accanto ad alcuni gruppi multinazionali(complessivamente 6: Aegis, Havas, Interpublic, WPP, Publicis, Omnicom) di altricentri media indipendenti, di minori dimensioni, attivi esclusivamente in Italia. Fraquesti ultimi, il maggiore in termini di fatturato è Media Italia (Gruppo Armando Testa),seguono poi a titolo non esaustivo le seguenti società: Piano! s.r.l., OC&M Media e Communicaziones.r.l., Strategy & Media Group, InMedia to s.r.l., Waycomm s.r.l., Waymedias.r.l., Fullsix s.p.a.176