Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

2. Il settore delle comunicazioni in ItaliaL’intermediazione fra domanda e offerta di pubblicitàCome detto in precedenza, il centro media svolge, nel versante pubblicitario, unafunzione di collegamento fra gli inserzionisti che utilizzano i media per pubblicizzare ipropri prodotti e servizi e necessitano, pertanto, di acquistare le inserzioni seguendouna pianificazione spesso articolata su diverse piattaforme, e le concessionarie di pubblicità,che ricevono l’incarico da parte degli editori di collocare sul mercato gli spazipubblicitari disponibili sui propri mezzi.In tale senso, sotto il profilo economico, il centro o agenzia media svolge una funzioneclassica di riduzione dei costi di transazione (costi di ricerca, contatto e negoziazione)propria del ruolo di intermediario nell’ambito di settori caratterizzati da numerosioperatori attivi, sia dal lato della domanda (inserzionisti), sia da quello dell’offerta(concessionarie), che si concretizza attraverso la negoziazione e l’acquisto di spazipubblicitari in nome (e per conto) del cliente.Nei confronti dell’inserzionista di pubblicità il centro media svolge una complessaattività di gestione del budget pubblicitario del cliente che, come rappresentato nellaFigura 2.33, si articola in diverse fasi e consente, o almeno dovrebbe consentire, l’ottimizzazionedella spesa pubblicitaria mediante la selezione della strategia di comunicazionepiù efficace ed efficiente rispetto agli obiettivi di target, di audience e di costoper contatto da raggiungere. Il centro media offre, pertanto, un servizio di acquisto dispazi pubblicitari (buying) accompagnato da attività accessorie, sia ex ante (definizionedella strategia media, pianificazione fra i vari mezzi), sia ex post (gestione dellacampagna pubblicitaria, fatturazione, misurazione dell’efficacia, controllo della effettivarealizzazione della campagna).Sotto il profilo economico, la relazione fra centro media e cliente può essereinquadrata in base alla teoria dell’agenzia (principal-agent theory) 116 . Ogniqualvoltal’inserzionista di pubblicità incarica il centro media della negoziazione e acquisto dispazi pubblicitari per proprio conto si instaura, infatti, un rapporto definito principale-agentecaratterizzato da interessi contrapposti, rilevanti asimmetrie informativeche rendono particolarmente complessa la definizione dei diversi elementi contrattualie il successivo monitoraggio del comportamento del centro media da parte delcliente. In altri termini, come in qualsiasi altro rapporto d’agenzia, sussiste il rischioche l’interesse personale dell’agente (il centro media) prevalga su quello del principale(l’inserzionista). Tale circostanza rende, pertanto, necessaria la definizione in ambitocontrattuale di forme di remunerazione dell’agente volte a produrre incentivi economiciadeguati affinché vi sia convergenza (o allineamento) fra gli interessi dei dueoperatori.Il centro media svolge, inoltre, un importante ruolo nei confronti delle concessionariedi pubblicità perché opera in qualità di aggregatore dal lato della domanda,consentendo alle concessionarie, attraverso un unico interlocutore, di presentare lapropria offerta commerciale a un vasto numero di potenziali acquirenti. Più ampio ericco è il portafoglio clienti del centro media e maggiore sarà la convenienza per la116 Per un’analisi della teoria degli incentivi nell’ambito dei problema principale-agente si veda,fra gli altri: Jean-Jacques Laffont, David Martimort, The Theory of Incentives: The Principal-AgentModel, Princeton University Press, 2002.175