Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

2. Il settore delle comunicazioni in ItaliaTabella 2.74. Ripartizione degli investitori nazionali per classi di investimento per mezzo (2011)1° quintileTotale Televisione Radio Quotidiani Periodici Affissione Cinema Internetn. aziende n. % n. % n. % n. % n. % n. % n. %(20%) 13 13 25,5 13 17,6 13 7,6 13 6,3 12 8,4 12 15,1 13 11,62° quintile(20%) 35 34 23,4 28 23,4 30 12,4 32 4,5 27 23,0 25 22,5 34 24,53° quintile(20%) 92 88 23,9 65 13,9 80 15,1 77 11,6 47 10,3 42 20,3 80 14,34° quintile(20%) 324 283 19,0 160 24,2 229 19,8 276 21,1 94 17,9 81 23,2 244 25,25° quintile(20%) 16.149 1.122 8,2 817 21,0 6.281 45,1 9.862 56,6 1.209 40,4 131 18,9 2.636 24,4Totale 16.613 1.540 100 1.083 100 6.633 100 10.260 100 1.389 100 291 100 3.007 100* A differenza di quanto indicato nella tabella 2.72 in questa si riporta la ripartizione sia del numero, sia della spesa pubblicitaria delle impreseche effettuano investimenti su base nazionale, escludendo pertanto coloro che investono a livello locale.Fonte: UPA, Pubblicità in Cifre, cit.La differenziazione della domanda in funzione del mezzo emerge con forza anchedall’analisi dei settori di appartenenza degli investitori pubblicitari (v. seconda partedel par. 3.2.1.1).Le imprese di grandi dimensioni, che producono una elevata quantità e varietàdi prodotti tendono a privilegiare mezzi caratterizzati da una significativa penetrazionefra le famiglie; lo stesso si può riscontrare per i settori del largo consumo che sirivolgono a mezzi in grado di raggiungere un pubblico vasto e indifferenziato. La televisioneviene utilizzata, infatti, da imprese in media di grandi dimensioni (oltre il 40%sul totale inserzionisti che investe nel mezzo), attive prevalentemente in beni di largoconsumo (alimentari, cura della persona, toiletterie, bevande, prodotti farmaceuticie sanitari, gestione casa) a cui si aggiunge una quota importante di aziende del settoreautomobilistico (12,7%) e delle telecomunicazioni (11,5%). I periodici, stantela specializzazione dal lato editoriale di molti magazine, rappresentano il mezzo privilegiatoper la programmazione pubblicitaria del settore dell’abbigliamento e degliaccessori (28,3%). Fra gli operatori che investono prevalentemente nel media siriscontrano anche soggetti dei comparti della cura della persona (11,7%), della casa(8,3%) e oggetti personali (6,4%) per i quali la pubblicità su prodotti editoriali contarget specifico assume particolare rilievo. La pubblicità sui quotidiani rappresentauno strumento di comunicazione più spesso utilizzato da inserzionisti appartenentiai settori abbigliamento (12,2%), automobilistico (10,6%) e distribuzione (9,1%),nonché al comparto dei servizi (complessivamente di circa il 22,8%, di cui il 7,8%finanza e assicurazioni, il 7,8% servizi professionali, il 2,9% enti/istituzioni, il 4,3%telecomunicazioni). Radio, affissioni e cinema presentano un’articolazione delladomanda piuttosto simile a quella della televisione (beni di largo consumo: alimentare,automobilistico, bevande, alcolici) ma rilevano anche telecomunicazioni edistribuzione, sebbene la dimensione media per accedere a tali mezzi sia sensibilmenteinferiore.173