Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

Relazione annuale sull’attività svolta e sui programmi di lavoro 20122011 è stato confermato il trend crescente del numero dei maggiori inserzionisti dipubblicità (+1,3%) già evidenziato lo scorso anno, complessivamente superiori a20.000 imprese che si riducono, tuttavia, a 16.149 soggetti se consideriamo esclusivamentegli inserzionisti nazionali; escludendo, pertanto, le imprese che intendono diffonderei propri messaggi pubblicitari in ambiti più ristretti corrispondenti a quello locale(comunale, provinciale, regionale) 114 . Occorre, tuttavia, evidenziare che tali dati siriferiscono a una parte della domanda di pubblicità corrispondente ai maggiori investitoriin forme di comunicazione pubblicitaria “classica”. Dall’analisi delle principali fontidi riferimento per il settore, emerge come, nel medesimo anno, le imprese che hannoeffettuato investimenti pubblicitari nel nostro Paese siano state di gran lunga superioriai 20.000 soggetti (addirittura superiore al milione di unità) ove si ricomprendanonel novero tutte le forme di comunicazione d’impresa, quindi sia la pubblicità veicolataattraverso i mezzi di comunicazione (cd. above the line), sia per differenza le restantiattività pubblicitaria che non si avvalgono dei suddetti mezzi (cd. attività di marketingdi comunicazione o below the line) 115 .Stante l’approfondimento condotto nei precedenti paragrafi, dedicato in modoparticolare all’analisi economica dei mezzi di comunicazione sia classici, sia innovativipiù rilevanti ai fini del pluralismo informativo, in questo paragrafo, in continuità conquanto fatto lo scorso anno, si considerano esclusivamente le forme di pubblicità classicao above the line.Con questa prospettiva, anche la dinamica della numerosità dei maggiori inserzionistinel biennio 2010–2011 (cfr. Tabella 2.72) ha confermato, pertanto, i fenomenievidenziati attraverso l’esame della distribuzione dei ricavi pubblicitari fra i mezzi: lcriticità dei settori editoriali (periodici, quotidiani e annuari), così come quelle dellaradio e del cinema, a fronte della sostanziale tenuta della televisione, e della crescitasostenuta di internet. Per la pubblicità esterna si è registrata, in controtendenza con iricavi pubblicitari, una crescita piuttosto importante del numero degli investitori.Tabella 2.72. Maggiori inserzionisti di pubblicità (pubblicità nazionale e locale) distribuitiper mezzi classici e internet (display)Numero inserzionisti2010 2011 2011/2010Televisione 1.603 1.621 1,1%Radio 1.107 1.086 -1,9%Editoria quotidiana (a pagamento) 7.066 7.017 -0,7%Editoria periodica 10.724 10.713 -0,1%Pubblicità esterna 1.356 1.488 9,7%Cinema 331 295 -10,9%Internet (display) 3.600 3.762 4,5%Totale* 20.193 20.451 1,3%* Il valore complessivo degli inserzionisti pubblicitari compresi gli investitori della editoria quotidianafree press.Fonte: Nielsen, Watch Insights, marzo 2012.Δ114 Cfr. UPA, Pubblicità in Cifre, 2011.115 Cfr. Si veda ad esempio l’indagine B2B ICT Business Gfk Eurisko, dalla quale emerge come inItalia le aziende che investono in comunicazione siano il 25% delle aziende italiane (complessivamentepari a circa 4.500.000), e quindi pari a circa 1.120.000 imprese investitrici.170