Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

2. Il settore delle comunicazioni in ItaliaPer quanto riguarda il cinema, dopo i risultati positivi osservati l’anno precedente,nel 2011 si rileva un ulteriore declino dei ricavi pubblicitari, probabilmente dovutoall’esaurirsi degli effetti positivi derivanti da alcune recenti innovazioni che hannoriguardato il settore nel suo complesso 112 . Infine, per la radio, la perdita di fatturatopubblicitario registrata nel 2011 (del 6,6%) potrebbe essere correlata, da un lato,all’effetto traino (in questo caso negativo) della discesa dei fatturati pubblicitari televisivi,considerato il rapporto di complementarità esistente fra i due mezzi 113 ; dall’altro,alla rilevata assenza di un sistema di rilevazione degli ascolti radiofonici potenzialmenteidoneo a generare delle notevoli ripercussioni sulla capacità del mezzo di attrarrerisorse pubblicitarie, stante l’importanza per i diversi attori (centri media, inserzionistie concessionarie/editori) della disponibilità di dati di ascolto certi ed affidabili alfine di pianificare le proprie campagne pubblicitarie.Del tutto opposto è, invece, il sentiero evolutivo di internet, che ha continuato iltrend crescente già registrato negli anni precedenti e, nel 2011, è diventato il secondomezzo in Italia, oltrepassando quotidiani e periodici.Tabella 2.71. Ripartizione dei ricavi da pubblicità (nazionale e locale) per mezzoIncidenzaΔRicavi (Mln. euro)sul totale2011/20102010 2011* (2011)Televisione 4.282,36 4.102,70 -4,2% 42,4%Radio 598,92 559,55 -6,6% 5,8%Editoria 2.762,68 2.670,07 -3,4% 27,6%- quotidiana 1.410,80 1.353,06 -4,1% 14,0%- periodica 1.351,88 1.317,01 -2,6% 13,6%Editoria annuaristica 502,81 276,55 -45,0% 2,9%Cinema 68,10 58,57 -14,0% 0,6%Pubblicità esterna 481,00 423,28 -12,0% 4,4%Internet 1.177,29 1.578,40 34,1% 16,3%Totale 9.873,16 9.669,12 -2,1% 100,0%* Valori stimati.Fonte: elaborazioni dell’Autorità su dati aziendaliLa domanda di pubblicitàNonostante la crisi economica e strutturale del comparto della pubblicità che si èriflessa, come rilevato in precedenza, sulla distribuzione delle risorse economiche, nel112 Nel 2010 si è assistito ad una inaspettata evoluzione del settore cinematografico trainata daalcuni processi di innovazione – fra cui, la ristrutturazione delle sale, l’affermazione dei multiplex,l’introduzione del prodotto (3D) – che hanno determinato la crescita, sia del fatturato nel suocomplesso, sia dei ricavi pubblicitari.113 Infatti, di regola la radio non rappresenta il mezzo principale di una campagna pubblicitaria.Più spesso la messa in onda di spot sul mezzo radiofonico viene pianificata come estensione di unacampagna televisiva, di regola per accrescere la copertura del target giovanile che in televisione ètradizionalmente sottorappresentato.169