Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

Relazione annuale sull’attività svolta e sui programmi di lavoro 2012Prima di analizzare la distribuzione delle risorse economiche per mezzo, si deveosservare come, negli ultimi cinque anni, il settore della comunicazione pubblicitariasui mezzi sia stato attraversato da numerosi fenomeni che consentono di spiegare ilparticolare andamento dei ricavi realizzati attraverso i media classici e innovativi (cfr.Tabella 2.71). Il primo, quello più significativo, è rappresentato dal processo di digitalizzazionedell’economia, che ha condizionato il progressivo affermarsi di internetquale strumento di comunicazione favorendo, pertanto, lo sviluppo di forme di valorizzazionee/o di sfruttamento della nuova piattaforma anche per la comunicazionepubblicitaria. Il secondo concerne la parallela crisi di natura strutturale del compartoeditoriale che, dapprima ha colpito il settore dell’editoria quotidiana sia gratuita, sia apagamento e, recentemente, si è estesa anche al comparto dei periodici e a quello degliannuari, come dimostrato dalla drastica riduzione degli introiti pubblicitari realizzatiattraverso tali mezzi. Il terzo è rappresentato dalla sfavorevole congiuntura del sistemaeconomico, che ha comportato una contrazione dell’investimento da parte di tuttigli utenti pubblicitari. Questi fattori nel loro insieme hanno trovato riflesso non solo sulvalore complessivo degli introiti pubblicitari, ma anche sulla distribuzione dello stessofra le diverse piattaforme di comunicazione.Per la prima volta a partire dall’inizio della crisi economica e finanziaria, la televisioneha registrato, nel 2011, una perdita dei ricavi pubblicitari la cui entità (pari a4,2%) non è stata, tuttavia, idonea a scardinare la forza del mezzo che rimane, in Italia,lo strumento di comunicazione in grado di assorbire la quota maggiore degli investimentipubblicitari complessivi (pari al 42,4% sul totale). Allo stesso tempo, il confrontocon l’andamento dei ricavi pubblicitari realizzati attraverso gli altri mezzi classiciconferma una forte capacità di tenuta della televisione anche in momenti di fortediscontinuità rispetto al passato, come quello attuale. Alle stesse conclusioni non è possibilepervenire, tuttavia, con riferimento ai prodotti editoriali che, come più volte ribadito,vivono una fase di declino con caratteristiche, sia strutturali, sia cicliche. Fra questispiccano i periodici che hanno registrato per la prima volta delle perdite in terminidi risorse pubblicitarie (del 2,6%), e gli annuari con una raccolta pubblicitaria in drasticadiscesa (pari a 45%). A questo ultimo riguardo, l’andamento della pubblicità sugliannuari è stato fortemente condizionato dall’evoluzione del fatturato realizzato dalprincipale operatore presente nel comparto (SEAT Pagine Gialle) e, in particolare, dallospostamento progressivamente più importante nel tempo dei ricavi di tale operatoredall’annuaristica cartacea alla pubblicità on line 111 .111 Negli ultimi tre anni (dal 2008 al 2010), a fronte di una leggera crescita dei ricavi pubblicitaritotali di SEAT (circa +1,5% all’anno), il peso degli annuari cartacei si è ridotto sostanzialmente(dall’82% dei ricavi al 58%), mentre la componente web è cresciuta prepotentemente, rappresentandooramai oltre il 40% (a fronte del 18% del 2008; si rimanda al paragrafo 2.2.4 per unatrattazione della parte pubblicitaria on line). Stante il fatto che il contratto tra gli editori di annuarie gli inserzionisti può prevedere la possibilità di molteplici veicoli pubblicitari (annuario cartaceo,internet, ed, alle volte, piattaforma telefonica sia fissa che mobile), la ripartizione dei ricavi traquesti ultimi avviene sulla base di driver interni applicati dagli operatori stessi sulla base di stimedi consultazione dei diversi mezzi. In questo senso, il registrato andamento dei ricavi annuaristicie di quelli on line è anche il frutto di una diversa ripartizione applicata nel tempo dagli operatori. Adesempio, a pagina 19 del Bilancio 2010 di SEAT Pagine Gialle si legge: “la crescita di questi duesegmenti, insieme ad una nuova contabilizzazione della componente online dei ricavi delle PAGI-NEBIANCHE®, che tradizionalmente veniva computata tra i ricavi dei prodotti cartacei, hannopermesso una sempre maggiore incidenza dei ricavi online che ad oggi rappresentano circa il41% dei ricavi complessivi.168