Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

Relazione annuale sull’attività svolta e sui programmi di lavoro 2012principale dei mercati così configurati è la presenza di effetti indiretti di rete (positivi onegativi) derivanti dal comportamento dei gruppi di utenti posti in collegamento attraversoil mezzo di comunicazione. Se appare evidente l’esternalità positiva sul versantepubblicitario derivante dall’incremento della fruizione del mezzo di comunicazione,più discusso è, invece, l’effetto dell’incremento dell’interruzione pubblicitaria sul consumodel mezzo 110 .Figura 2.32. Mezzi di comunicazione come sistema a due versantiVersante degli inserzionisti di pubblicitàVersante degli utenti/consumatori di mezziCentrimediaDomanda e offerta dicontatti pubblicitariSistema di rilevazionedelle audienceDomanda e offerta diinformazione e intrattenimentoInserzionistidi pubblicitàConcessionarieEditori deimezziUtentiFonte: AutoritàDal lato dell’offerta, salvo che per una parte di spazi pubblicitari commercializzatidirettamente dell’editore che risulta, tuttavia, marginale, la vendita di spazi pubblicitarisul singolo mezzo avviene per lo più attraverso specifiche strutture commerciali: leconcessionarie di pubblicità. Si tratta di società specializzate, spesso di derivazionedello stesso editore in seguito a un processo di esternalizzazione delle attività, alle qualiè conferito il mandato di vendita degli spazi pubblicitari sul mezzo di comunicazione.Gli inserzionisti di pubblicità possono avvalersi del supporto strategico e operativodei centri media, che svolgono una serie di servizi di intermediazione più o menoarticolati sia precedenti (analisi del comparto pubblicitario; definizione, programmazionee pianificazione della campagna) sia successivi (valutazione ex post dei risultaticonseguiti) alla negoziazione e acquisto di spazi pubblicitari presso le concessionarie.Come illustrato nella Figura 2.32, l’acquisto di spazi pubblicitari sui diversi mezzirappresenta, pertato, il frutto di una complessa attività di natura commerciale che siarticola in varie fasi, coinvolgendo con diversa intensità i tre principali attori (utenti,editori e inserzionisti) che si avvalgono del supporto e dei servizi resi dal centro media,dalle concessionarie di pubblicità e dalle società di rilevazione.110 Se per la radiotelevisione appare sussistere una relazione negativa fra incremento delle interruzionipubblicitarie e consumo del mezzo, per i giornali e periodici il segno sembra essere ambiguo,mentre assume valore positivo per l’annuaristica e alcuni segmenti di internet. Cfr. deliberan. 555/10/CONS del 15 novembre 2010, p. 66 e ss.166