Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

2. Il settore delle comunicazioni in Italial’informazione. La progressiva affermazione di nuovi soggetti è probabilmente destinataa scardinare le posizione pregresse. Occorre tuttavia monitorare attentamentel’evoluzione della pubblicità on line al fine di evitare il realizzarsi di comportamenti chedeterminino l’innalzamento di elevate barriere all’ingresso, minando pertanto il correttoed efficiente funzionamento di tale mercato.Pur trattandosi di un settore ancora in evoluzione, è indubbia la crescente rilevanzadi internet sia sotto il profilo economico-concorrenziale sia sotto il profilo del pluralismodell’informazione. Come detto, i modelli economici sottostanti i servizi su internetsi estendono da quelli completamenti gratuiti, finanziati del tutto o parzialmenteattraverso la pubblicità, fino ai servizi completamente a pagamento. La raccolta pubblicitariarappresenta comunque la maggior risorsa finanziaria, soprattutto dei siti dinotizie che più producono effetti sul pluralismo dell’informazione. In questo senso, lapubblicità on line assume una rilevanza strategica non solo per gli assetti concorrenzialidel web, ma anche per la tutela del pluralismo.2.2.5. La pubblicitàIn questo paragrafo, dopo una breve descrizione del funzionamento del settoredella pubblicità sui mezzi di comunicazione, l’attenzione viene spostata sull’offerta dipubblicità, sia sui mezzi classici, sia su internet, attraverso l’esame degli operatori presentinel contesto nazionale, nonché della distribuzione delle risorse economiche nelperiodo 2010-2011, articolata per mezzo. Si passa, quindi, all’esame della strutturadella domanda da parte degli inserzionisti di pubblicità, corredata dell’articolazione perclassi di investimento e per settore merceologico. Infine, si riporta un’analisi economicadel settore dei servizi di intermediazione pubblicitaria, attraverso l’analisi degli elementicaratterizzanti l’attività svolta dai centri media e dei soggetti attivi nel territorionazionale 109 .Il funzionamento del settore della pubblicità sui mezzi di comunicazioneCome noto, sotto il profilo industriale, il settore della pubblicità sui mezzi di comunicazionepuò essere inquadrato nell’ambito della teoria dei mercati a due versanti,secondo cui il mezzo di comunicazione costituisce la piattaforma o elemento di congiunzioneche consente all’editore (di quotidiani, periodici, sito web, annuari telefonicio categorici), ossia all’emittente televisiva o radiofonica di porre in collegamento duegruppi di utenti di pubblicità, soddisfacendo le rispettive domande (cfr. Figura 2.32).Attraverso i proventi pubblicitari, l’editore finanzia interamente (televisione in chiaro,radio, siti iternet, free press), ovvero parzialmente (televisione a pagamento, editoriaquotidiana, editoria periodica) la propria attività offrendo contenuti. La caratteristica109 Con riferimento al settore della comunicazione pubblicitaria nel suo complesso, considerando,pertanto, sia la pubblicità sui media compreso internet (cd. above the line), sia le restanti formedi comunicazione d’impresa che non utilizzano i mezzi di comunicazione (cd. below the line) èstata avviata una specifica Indagine conoscitiva ancora in corso dei cui sviluppi procedurali si dàconto nel successivo paragrafo 3.2.165