Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

Relazione annuale sull’attività svolta e sui programmi di lavoro 2012Dall’analisi dell’assetto del settore nazionale della pubblicità on line emerge unastruttura concentrata, con un valore dell’indice HHI in crescita ed al di sopra dellasoglia di 2.500 punti 106 . Nonostante l’estrema varietà e polverizzazione di internet, lapubblicità on line è quindi connotata da una elevata e strutturale concentrazione. L’esistenzae quindi lo sfruttamento di significative esternalità di rete (si pensi al caso deisocial network in cui l’utilità di un utente deriva direttamente da quanti altri utenti sonoiscritti al network); rilevanti risparmi nei costi di transazione dovuti all’aggregazionedella domanda e dell’offerta (si pensi al caso dei citati programmi di intermediazionepubblicitaria automatica); vantaggi informativi legati alla profilazione degli utenti (sipensi al caso dei motori di ricerca), nonché economie di scala (per elevati costi fissi eaffondati) e varietà (attraverso il bundle di numerosi servizi web, dalla ricerca allemappe, fino ad arrivare ai servizi di comunicazione pura - messaggistica, email e telefonate),sono tutti elementi che conducono all’affermarsi di una posizione di potere dimercato.Peraltro, la rete ha una capacità virale di diffusione, che si traduce in un’incredibilevelocità nell’ingresso e nell’affermazione di nuovi siti e servizi, causando, da un lato,una marcata vivacità industriale, dall’altro, l’evoluzione verso un contesto caratterizzatodalla presenza di pochi operatori di grandi dimensioni e una miriade di società diminori dimensioni. Lo scorso decennio è stato caratterizzato dall’affermazione deimotori di ricerca, con la leadership prima di Yahoo!, scalzata poi da Google (partito nel1997 e leader di mercato già nel 2004), attualmente il principale operatore in Italia eall’estero.Come ampiamente rappresentato in questo paragrafo, l’attuale decennio appareindissolubilmente legato all’affermazione dei social network. Facebook, nato nel2004, quattro anni dopo era già il quindicesimo operatore per audience in Italia; seimesi dopo (a gennaio 2009) aveva già scalato nove posizioni, ed era al sesto. OggiFacebook è il secondo operatore (dopo Google) per utenti unici e, di gran lunga, lasocietà con maggior tempo medio speso per utente. Alcuni studi a livello internazionale,peraltro confermati con l’evidenza nazionale, sottolineano come i social networknon siano ancora riusciti a tradurre del tutto in termini di ricavi pubblicitari il successoottenuto sul versante degli utenti 107 . In ogni caso, stante la posizione detenuta nel versantedegli utenti, l’affermazione pubblicitaria di un soggetto come Facebook appareessere inevitabile 108 .Nonostante la tendenza alla concentrazione di questo settore, occorre riconoscereil carattere innovativo e volatile del comparto, che negli anni scorsi ha dato prova diapertura a nuovi soggetti, oltre che essere una importante fonte per il pluralismo del-106 Seguendo le Merger Guidelines della Commissione europea e del Dipartimento diGiustizia/Federal Trade Commission statunitensi un mercato con un HHI maggiore di 2.500 puntipuò definirsi concentrato.107 Si veda in merito lo studio di comScore, It’s a Social World. Top 10 Need-to-knows about SocialNetworking and Where it’s Headed, 2011; tra le analisi sulle possibili cause anche: J. Levin e P.Milgrom, “Online Advertising: Heterogeneity and Conflation in Market Design”, American EconomicReview: Papers & Proceedings, 2010.108 È da rilevare d’altronde che Facebook collocherà, a metà del 2012, le proprie azioni sul mercatoazionario a un prezzo compreso tra i 28 e i 35 dollari, per una capitalizzazione di mercatocomplessiva che sarà compresa tra gli 85 e i 96 miliardi di dollari, la più grande IPO della storia diinternet, superando anche l’esordio di Google sul mercato nel 2004.164