Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

2. Il settore delle comunicazioni in ItaliaNell’analisi della raccolta pubblicitaria on line quindi, oltre a valorizzare l’interocomparto 105 , è bene differenziare l’analisi estrapolando il dato locale ed evidenziandola raccolta pubblicitaria di tipo nazionale. Ciò è reso oltremodo necessario dal fatto cheil dato relativo al fatturato on line degli operatori di tipo classified/directories presentanegli ultimi anni un andamento anomalo. Infatti, nella raccolta pubblicitaria di questotipo è determinante il dato di Seat Pagine Gialle che ha proceduto, nel bilancio 2010,a riclassificare contabilmente le proprie poste, cambiando i driver di assegnazione deiricavi tra annuaristica cartacea e pubblicità on line (directories). Considerato il valoredel fatturato del gruppo Seat, il nuovo criterio contabile ha determinato di per sé uningente travaso di risorse dall’annuaristica cartacea alla pubblicità on line.Alla luce di tale fenomeno, ma soprattutto delle caratteristiche locali della pubblicitàin tali categorie, si è quindi proceduto, in linea con la metodologia internazionale(IAB), ad analizzare separatamente la componente nazionale del settore dell’on line,che presenta caratteristiche di maggiore omogeneità circa il prodotto offerto, nonchédi più elevata rilevanza da un punto di vista concorrenziale (e del pluralismo dell’informazione).Al netto di tale componente, il comparto mostra comunque elevati tassi di incremento,pari a circa il 30% (v. Tabella 2.69). La quota di pubblicità di tipo display rimanemaggioritaria in Italia (con un’incidenza superiore al 50%), pur registrando tassi diincremento analoghi al search.La differenziazione più rilevante riguarda quella tra gli operatori attivi esclusivamentenel mondo digitale (quali Google, Yahoo!, Microsoft, Facebook) e i soggetti che provengonodagli altri media. I primi rappresentano la categoria più rilevante, raccogliendo oltreil 65% delle risorse nazionali (v. ancora Tabella 2.69), in linea con quanto osservato precedentementecirca i livelli di audience dei vari gruppi societari che operano in rete.Tabella 2.69. Il mercato della raccolta pubblicitaria on line nazionale in Italia:quote di mercatoIncidenza IncidenzaΔRicavi (Mln. euro)sul totale sul totale2011/20102010 2011* (2010) (2011)Operatori mediaclassici 254,67 327,05 28,4% 32,7% 32,4%– Operatori editoriaelettronica 239,56 294,35 22,9% 30,8% 29,2%– Operatori SMA 15,10 32,70 116,5% 1,9% 3,2%Operatori internet 525,17 682,32 29,9% 67,3% 67,6%Totale 779,84 1.009,3 29,4% 100% 100%HHI 2.559 2.639* Valori stimati.Fonte: elaborazioni dell’Autorità su dati FCP e aziendali105 Le società che operano come concessionarie e che hanno contribuito alla valorizzazione sono:AdLink hi Media; Arcus; Banzai; Buongiorno; ClassPubblicità; Dada; Ed. Condé Nast; Facebook;Finelco; Google; Hachette Rusconi; Leonardo ADV; Manzoni; Matrix; Mediamond; MicrosoftMSN.IT; Publikompass; Publitalia; Rcs; Reed Business; Seat; Sky Pubblicità; Sipra; SPE; Sportnetwork;Tag Advertising; TGADV; Tiscali; WebAds; Websystem Il Sole 24 Ore; Wind Libero Advertising;Yahoo!Italia.163