Relazione annuale 2012 - Prima Comunicazione

Relazione annuale sull’attività svolta e sui programmi di lavoro 2012istruzione e con una scarsa esperienza on line). Analoghi fenomeni storicamente hannocondotto le autorità di settore a imporre agli altri media informazioni chiare e comprensibiliche evidenzino la pubblicità, quando presente, a garanzia di tutti gli utenti.Le risorse economichePer quanto riguarda le risorse economiche, si può ancora affermare che la pubblicitàrappresenta la principale fonte di ricavo per chi opera su internet 102 , anche se si staassistendo a un parziale cambiamento nel modello economico di internet, dove si stannodiffondendo modelli cosiddetti premium, ossia di finanziamento attraverso formedi pagamento diretto, in alcuni casi trainate da una parte di contenuti gratuiti. Un’indicazionein questo senso è segnalata anche dall’evoluzione verso un mercato digitalesempre più caratterizzato da application e sistemi chiusi piuttosto che dalla navigazioneaperta 103 .In Italia, il settore della pubblicità on-line ha largamente superato, in valore, ilmiliardo di euro, rappresentando al momento il secondo mezzo pubblicitario, dopo latelevisione. Ciò che lo distingue è però il diverso sentiero evolutivo, che nell’ultimoanno ha registrato una crescita del 30%, tasso inimmaginabile, in questa fase di stagnazione,per tutti gli altri mercati pubblicitari.Tabella 2.68. Il valore del mercato della raccolta pubblicitaria on lineRicavi* (mln. euro)2010 2011** 2011/2010 (%)Pubblicità on line nazionale e locale 1.177,29 1.578,4 34,1Pubblicità on line nazionale(escluso classified/directories) 779,84 1.009,3 29,4* Per la valorizzazione del settore, sono stati utilizzati i dati della Federazione Concessionarie Pubblicità(FCP-AssoInternet) e di IAB, eventualmente integrati sulla base delle informazioni specificherichieste alle singole società.** Valori stimati.Fonte: elaborazioni dell’Autorità su dati FCP e aziendaliΔUna delle caratteristiche principali di internet, accennata in precedenza, è la possibilitàdi rivolgersi ad un bacino nazionale. L’unica forma di pubblicità che continua amantenere caratteristiche locali anche sul web è la categoria classified/directories che,stante la natura del prodotto di provenienza, centrato sulla comunicazione pubblicitariadelle piccole imprese, assume rilevanza a livello locale 104 .102 Pertanto la presente analisi sarà concentrata su tale risorsa.103 “Oggi quanto raggiunto attraverso la navigazione (browser) conta per meno di un quarto deltempo speso su internet… e si sta riducendo. La maggior parte del traffico internet riguarda trasferimentidi file peer-to-peer, e-mail, VPNs aziendali, comunicazioni macchina/macchina tramiteAPIs, telefonate su Skype, World of Warcraft e altri giochi on line, Xbox Live, iTunes, telefonatevoice-over- IP, iChat, streaming video. La maggior parte delle recenti applicazioni sulla rete sonochiuse e spesso proprietarie”; Chris Anderson and Michael Wolff, “The web is dead. Long life theinternet”, Wired, settembre 2010.104 La stessa società Seat, con riferimento ai propri prodotti on line, afferma che tale offerta si rivolgeal segmento degli operatori locali facendo leva “[…] sulla capillare presenza della forza venditasul territorio per offrire opportunità ad ho per i clienti locali”. Cfr. Seat Pagine Gialle, Bilancioconsolidato e d’esercizio 2011, p. 50.162